寧波寧海城雕節(jié)點(diǎn)B地塊前期策劃提案--jionns

1、生活地標(biāo)生活地標(biāo) ，城市引擎，城市引擎 寧海城雕節(jié)點(diǎn)寧海城雕節(jié)點(diǎn)B B地塊前期策劃提案地塊前期策劃提案 如何制定項(xiàng)目商業(yè)部分的定位與營(yíng)銷策略？如何制定項(xiàng)目商業(yè)部分的定位與營(yíng)銷策略？ 如何對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行合理、有效定位？如何對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行合理、有效定位？ 如何使本案利潤(rùn)最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化？如何使本案利潤(rùn)最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化？ 如何使項(xiàng)目形象如何使項(xiàng)目形象“落地落地”并廣泛傳播？并廣泛傳播？前前 言項(xiàng)目運(yùn)作必須解決的四大核心問題？言項(xiàng)目運(yùn)作必須解決的四大核心問題？參考右圖的論證關(guān)系首先，我們從閱讀項(xiàng)目開始因此，我方認(rèn)為：本篇報(bào)告的重點(diǎn)內(nèi)容將是對(duì)上述問題解決辦法的闡述和論證。本篇報(bào)告的重點(diǎn)內(nèi)容將是對(duì)上述

2、問題解決辦法的闡述和論證。閱讀項(xiàng)目市場(chǎng)分析消費(fèi)研究論證鐵三角一、閱讀項(xiàng)目 (城市解析 項(xiàng)目解讀)寧海區(qū)位示意圖寧海區(qū)位示意圖城市解析城市解析 縣級(jí)城鎮(zhèn)格局不斷對(duì)外擴(kuò)大，但 無(wú)外力作用速度緩慢。 寧海新城關(guān)由原城關(guān)、梅林、橋頭胡三鎮(zhèn)合一 ，面積319平方公里，是寧?？h的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。全鎮(zhèn)建成區(qū)面積23平方公里，人口20萬(wàn)。城市化水平達(dá)47%。 居民收入與消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，但城市基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)落后。 全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16440元， 消費(fèi)性支出10854元，人均儲(chǔ)蓄7624元。消費(fèi)品市場(chǎng)以年均12%速度增長(zhǎng)。q 城市總體經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，但第三產(chǎn)業(yè)比重有待加強(qiáng)。 05年，人均GDP突

3、破2800美元。寧海躋身全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣和全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)縣，分別排名第82位和72位。海水養(yǎng)殖、旅游、對(duì)外貿(mào)易成為三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 地理位置沿主要交通干道一側(cè)，現(xiàn)城市中心商業(yè)圈的延伸帶，位于 未來(lái)城市規(guī)劃的主要方向上，是中心商業(yè)區(qū)向東擴(kuò)展的先行者。 周邊環(huán)境車流量較大，但基礎(chǔ)配套較為落后。由于同中心市區(qū)的主 要商業(yè)街有一片修理廠區(qū)相阻隔，導(dǎo)致整體商業(yè)氛圍不濃厚 。 項(xiàng)目規(guī)劃總建5.2萬(wàn)平方米，是高層住宅和三層商業(yè)的綜合體。項(xiàng)目解讀項(xiàng)目解讀 產(chǎn)品規(guī)劃住宅部分2.7萬(wàn)方，以130M2-140M2的三房為主。商 業(yè)面積超過2.5萬(wàn)方，在寧?，F(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目中體量最大。 出讓地價(jià)每畝560萬(wàn)，樓

4、板價(jià)3020元/M2，現(xiàn)寧海地價(jià)之最。思考：思考：商業(yè)部分所含體量巨大，商業(yè)部分所含體量巨大，其銷售狀況將是項(xiàng)目獲取預(yù)想利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。其銷售狀況將是項(xiàng)目獲取預(yù)想利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。小結(jié)： 寧海城市面臨擴(kuò)大后的深化運(yùn)營(yíng)階段，依托于當(dāng)?shù)貐^(qū)域居民可觀的消費(fèi)潛力，新的商業(yè)區(qū)或商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)和形成。 本案商業(yè)成功的關(guān)鍵在于能否順勢(shì)而為，通過產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)形象等要素來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目商鋪價(jià)值、樹立良好口碑。從而吸引主力購(gòu)房群體的關(guān)注。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 體現(xiàn)價(jià)值、樹立口碑體現(xiàn)價(jià)值、樹立口碑 二、市場(chǎng)分析 (樓市解析 商業(yè)環(huán)境)樓市解析樓市解析 寧海的商品房開發(fā)始于2000年，在03年產(chǎn)生爆發(fā)，住宅（預(yù)）銷

5、售面積和成交金額均出現(xiàn)猛增，平均成交價(jià)增長(zhǎng)近兩倍。04、05年在國(guó)家宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)投資有所下降，但銷售形式平穩(wěn)?，F(xiàn)階段保持穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，市區(qū)住宅均價(jià)保持在50005500范圍內(nèi)。 145017502300300039504780520001000200030004000500060002000年2000年 2001年2001年 2002年2002年 2003年2003年 2004年2004年 2005年2005年 現(xiàn)階段現(xiàn)階段寧海城區(qū)歷年房?jī)r(jià)走勢(shì)寧海城區(qū)歷年房?jī)r(jià)走勢(shì)（元（元/M2）寧海歷年房地產(chǎn)投資示意表寧海歷年房地產(chǎn)投資示意表（單位：億元）（單位：億元）2.084.495.035.7

6、87.210123456782001年2002年2003年2004年2005年寧海樓市發(fā)展歷程：寧海樓市特征分析：q 以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群為主，呈現(xiàn)內(nèi)銷型市場(chǎng)特征。q 近年來(lái)，寧海樓市增速放緩，市場(chǎng)邁入相對(duì)穩(wěn)定期。 寧海歷年住宅銷售面積示意寧海歷年住宅銷售面積示意（單位：萬(wàn)平方米）（單位：萬(wàn)平方米）28.3826.632.7716.820510152025302002年2002年2003年2003年2004年2004年2005年2005年寧海歷年城鎮(zhèn)居民人均住房面積對(duì)比寧海歷年城鎮(zhèn)居民人均住房面積對(duì)比（單位：M2）（單位：M2）4040424244.9544.9543.543.53738394

7、04142434445462002年2002年2003年2003年2004年2004年2005年2005年 由于市區(qū)土地資源稀缺、拆遷成本較高導(dǎo)致老城區(qū)的商品房開發(fā) 體量相當(dāng)有限，從而促使房?jī)r(jià)穩(wěn)步上升。 受宏觀調(diào)控因素影響，短期投資客或退出市場(chǎng)或轉(zhuǎn)為長(zhǎng)線。因此 05年商品房成交量略有下降。 q 外來(lái)人員日益增多，導(dǎo)致二手房租金遞增，成交活躍。q 商業(yè)經(jīng)營(yíng)用房多為投資客長(zhǎng)線持有，基本無(wú)轉(zhuǎn)讓出售。思考：寧海樓市趨于平穩(wěn)，短線投資客戶已經(jīng)大規(guī)模退出市場(chǎng)。大面積購(gòu)買的實(shí)力客戶畢竟有限。那么、誰(shuí)會(huì)來(lái)購(gòu)買我們的商鋪？他們?yōu)槭裁匆?gòu)買我們的商鋪？商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境商業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析：商業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析：q 城區(qū)規(guī)

8、模商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中在中山中路和人民大道沿線及其延伸帶。q 布點(diǎn)較為分散，呈現(xiàn)自發(fā)形成狀態(tài)。為典型的街道式初級(jí)商業(yè)模式。q 主要的購(gòu)物和零售場(chǎng)所仍為傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)。q 太平洋百貨、肯德基、國(guó)美、永樂、家世界超市的進(jìn)駐使我們依稀看到現(xiàn)代商業(yè) 在當(dāng)?shù)嘏d起并發(fā)展的趨勢(shì)。q 桃源路服飾街是當(dāng)?shù)匚┮灰粭l業(yè)態(tài)相對(duì)集中的主題街區(qū)，但是較為初級(jí)和破敗。參考商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式龍珠百貨參考商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式龍珠百貨個(gè)案名稱個(gè)案名稱龍珠百貨龍珠百貨商業(yè)定位商業(yè)定位百貨商場(chǎng)百貨商場(chǎng)開業(yè)時(shí)間開業(yè)時(shí)間06年初年初經(jīng)營(yíng)地址主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)規(guī)模及配套經(jīng)營(yíng)模式樓層2F鋪位銷售均價(jià)15000元/M2現(xiàn)鋪位租金1.51.8元/M2天住宅銷售均價(jià)寧海

9、中山中路18號(hào)服飾、家電、圖書、化妝品、日用百貨、小型連鎖超市等13層，經(jīng)營(yíng)面積近2萬(wàn)平方米。配有中央空調(diào)、自動(dòng)扶梯、電腦結(jié)算系統(tǒng)、停車場(chǎng)等。切分小面積商鋪出售后統(tǒng)一返租，返租期5年，年回報(bào)6，后每年以5遞增。由溫州金友房地產(chǎn)開發(fā)公司與百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司合作經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)25層主樓二手交易成交均價(jià)55005800元/M23F9000元/M22.32.5元/M2天0.91.2元/M2天25000元/M21F參考商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式桃源路服飾街參考商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式桃源路服飾街個(gè)案名稱個(gè)案名稱桃源南路服飾街桃源南路服飾街商業(yè)定位商業(yè)定位主題商業(yè)街主題商業(yè)街成立時(shí)間成立時(shí)間不詳不詳主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)規(guī)模及配套經(jīng)營(yíng)模式鋪位

10、銷售均價(jià)位置沿北大街現(xiàn)鋪位租金4.25.8元/M2天備注服飾專賣店、品牌旗艦點(diǎn)、時(shí)尚概念店及相關(guān)飾品、家紡等主題店。全長(zhǎng)近2公里，經(jīng)營(yíng)服飾商家近200家。涵蓋了小商品市場(chǎng)和日用品市場(chǎng)。各商家自發(fā)經(jīng)營(yíng)形成，主要為沿街底層商鋪。面積為20300M2?，F(xiàn)經(jīng)營(yíng)商鋪轉(zhuǎn)讓下家需要支付轉(zhuǎn)手費(fèi)，一般為36萬(wàn)不等?，F(xiàn)無(wú)轉(zhuǎn)讓出售店面，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)讓價(jià)格在36萬(wàn)元/M2沿人民大道沿中大街6.3 7.5元/M2天1.52.2元/M2天百貨商場(chǎng)百貨商場(chǎng) 規(guī)模與檔次有限、國(guó)際品牌欠缺。 參與性、體驗(yàn)度不足，無(wú)法滿足購(gòu)物的樂趣。服飾街服飾街 自發(fā)形成，缺少統(tǒng)一管理和業(yè)態(tài)互補(bǔ)。 經(jīng)營(yíng)商品魚龍混雜、欠缺檔次感和獨(dú)特個(gè)性。 店面有限，

11、人為炒作導(dǎo)致租金日益增高，商家有苦難言。思考：寧海商業(yè)整體呈現(xiàn)“星星點(diǎn)燈”的格局。規(guī)模小、分布散亂、經(jīng)營(yíng)模式單一、國(guó)際化品牌欠缺是其主要弊端。落后的商業(yè)現(xiàn)狀與不斷提升的消費(fèi)能力形成極大的反差，商業(yè)發(fā)展無(wú)論是從業(yè)態(tài)及內(nèi)容上都存在較大的市場(chǎng)空間。小結(jié)： 通過市場(chǎng)分析，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷，寧海的商鋪銷售與經(jīng)營(yíng)存在矛盾商業(yè)經(jīng)營(yíng)空間巨大而投資購(gòu)買客戶減少。 如何解決上述矛盾？我方認(rèn)為可以通過先期招商提供帶租約銷售，同時(shí)切分大板塊、降低商鋪面積、控制總價(jià)從而拓寬客源、加快銷售進(jìn)度。關(guān)鍵詞：板塊切分、帶租銷售關(guān)鍵詞：板塊切分、帶租銷售三、消費(fèi)研究 (購(gòu)房特征 商業(yè)消費(fèi))q 本地政府官員q 企事業(yè)單位公務(wù)員q

12、私營(yíng)企業(yè)主、各大中型企業(yè)管理人員q 郵政、電信、教師等行業(yè)內(nèi)的中高收入者q 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城定居的人員q 商貿(mào)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)戶寧海主力購(gòu)房群體構(gòu)成寧海主力購(gòu)房群體構(gòu)成：置業(yè)目的:改善現(xiàn)有居住環(huán)境長(zhǎng)輩養(yǎng)老子女結(jié)婚進(jìn)城定居長(zhǎng)期投資商業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)購(gòu)房特征購(gòu)房特征他們需要 靠近市中心繁華區(qū)域 交通便利、生活便捷 齊全的市政配套和商業(yè)服務(wù)設(shè)施 可以承受的總價(jià)范圍 合理、舒適、功能完善的戶型設(shè)計(jì) 代表城市化生活的時(shí)尚元素 優(yōu)異的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、充裕的人氣置業(yè)需求特征 消費(fèi)行為普遍帶有隨意性和從眾心理。 品牌消費(fèi)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致無(wú)定向消費(fèi)場(chǎng)所。 日常生活購(gòu)物在市中心百貨商廈和商業(yè)街集中區(qū)域一次性完成。 高層次群體選擇在杭

13、州、寧波等大中型城市完成高檔商品的購(gòu)買和消費(fèi)。 對(duì)電器、家居、服飾等生活用品的需求較為強(qiáng)烈。 餐飲、娛樂消費(fèi)比重日益增加。商業(yè)消費(fèi)商業(yè)消費(fèi)日常消費(fèi)特征分析：高端消費(fèi)商業(yè)模式的滯后導(dǎo)致高檔消費(fèi)客層外流寧海城鎮(zhèn)居民百戶家電擁有量寧海城鎮(zhèn)居民百戶家電擁有量851611024490101183050100150200彩電彩電電冰箱電冰箱空調(diào)空調(diào)家用電腦家用電腦普通電話普通電話移動(dòng)電話移動(dòng)電話摩托、電動(dòng)車摩托、電動(dòng)車本地消費(fèi)？在生活水平提高的同時(shí)對(duì)于消費(fèi)提出了更高的要求在生活水平提高的同時(shí)對(duì)于消費(fèi)提出了更高的要求寧波杭州本地消費(fèi)群體的流失思考：寧海的日常購(gòu)物消費(fèi)能量巨大，且中高檔消費(fèi)需求也蘊(yùn)含潛力。我們

14、的商鋪能不能把這些需求進(jìn)行有機(jī)融合，打造一個(gè)面向中高檔群體、滿足日常生活需求、符合集中性購(gòu)物特征的商業(yè)廣場(chǎng)。小結(jié)： 綜上所述，我們認(rèn)為寧海購(gòu)買住宅主力群體的部分需求特征，完全可以通過本案商業(yè)部分的規(guī)劃設(shè)計(jì)給予滿足。同時(shí)，寧海的主力消費(fèi)群體也極為需要一個(gè)能夠滿足他們城市化生活購(gòu)物的集中性場(chǎng)所。關(guān)鍵詞：城市生活購(gòu)物廣場(chǎng)關(guān)鍵詞：城市生活購(gòu)物廣場(chǎng)四、項(xiàng)目定位 (總體定位 商業(yè)分區(qū)定位)閱讀項(xiàng)目閱讀項(xiàng)目關(guān)鍵詞：體現(xiàn)價(jià)值/樹立口碑市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析關(guān)鍵詞：板塊切分/帶租銷售消費(fèi)研究消費(fèi)研究關(guān)鍵詞：城市生活購(gòu)物廣場(chǎng)寧海首個(gè)以品牌超市為龍頭、帶租約出售的城市生活購(gòu)物廣場(chǎng)寧海首個(gè)以品牌超市為龍頭、帶租約出售的城市

15、生活購(gòu)物廣場(chǎng)總體定位總體定位 以品牌超市為龍頭，迎合了城市里大部分居民消費(fèi)能力。又是聚集人 氣，營(yíng)造商業(yè)氛圍的最佳途徑。同樣，通過品牌超市的招商引入，項(xiàng) 目的整體形象得以樹立，其他商鋪的商業(yè)價(jià)值得以提升。 這里將主要提供中高檔次的商業(yè)業(yè)態(tài)和商品品牌，完全滿足城市化生活 和購(gòu)物的需求。同時(shí)蘊(yùn)含超市、店中店、主題市場(chǎng)等商業(yè)形態(tài)，呈現(xiàn)集 中式購(gòu)物廣場(chǎng)的商業(yè)模式特征。 將大板塊切分為小面積商鋪，通過招商帶租約出售是解決商業(yè)銷售和經(jīng) 營(yíng)矛盾的最佳辦法。定位詮釋：定位詮釋：商業(yè)分區(qū)定位商業(yè)分區(qū)定位五、項(xiàng)目操作建議前提條件： 為解決商鋪銷售與商業(yè)經(jīng)營(yíng)的矛盾，本項(xiàng)目的操作必須先做好以下幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作： 把大板塊

16、商業(yè)格局全部切分為小面積商鋪，建面積為1層 3050M2、2層50-80M2、3層100M2300M2。 商鋪切分必須遵循合理、靈活的原則，便于商家和購(gòu)買 客戶進(jìn)行自由組合和拆分。 超市部分的商鋪的銷售必須產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，簽訂返 租合同后帶租約出售。操作要點(diǎn)建議： 招商與銷售并重，超市招商先行。 在本案的運(yùn)作中，招商和銷售是二個(gè)相輔相成的關(guān)系，因此必須相互配合、腳步一致。超市作為整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的支撐點(diǎn)，必須在項(xiàng)目銷售之前確定具體商家和合作條件 。 引入商業(yè)管理機(jī)構(gòu)，商業(yè)管理和業(yè)態(tài)調(diào)整貫穿項(xiàng)目運(yùn)作的全過程。 商業(yè)管理機(jī)構(gòu)即可以負(fù)責(zé)前期概念招商，也可以通過管理法則的出臺(tái)，對(duì)經(jīng)營(yíng)商家的業(yè)態(tài)、裝修標(biāo)準(zhǔn)

17、、經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行管理和監(jiān)控。 住宅、超市部分的商鋪先行出售，樹立市場(chǎng)口碑。 品牌超市的入駐或經(jīng)營(yíng)將會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象樹立和市場(chǎng)推廣產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng) 。因此建議先行完成超市與投資客戶的合作協(xié)議。同樣，住宅的銷售也會(huì)為項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營(yíng)氛圍添加人氣。 順勢(shì)而為，提高店中店和主題專業(yè)市場(chǎng)的商鋪價(jià)值。 通過超市的進(jìn)駐，本項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值將會(huì)顯著提升。因此剩余體量商鋪（店中店和主題專業(yè)市場(chǎng)）將是最大獲利空間。對(duì)該部分商業(yè)建議不開展統(tǒng)一返租模式，在接受商業(yè)管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理的前提下，購(gòu)買客戶可穩(wěn)妥招商或自行出租。六、案名及推廣口號(hào)案名建議案名建議名匯國(guó)際匯聚城市未來(lái),生活夢(mèng)想的國(guó)際名城,契合住宅與商業(yè)的形象氣質(zhì),易于發(fā)散,同時(shí)中心區(qū)位價(jià)值的品質(zhì)感得到很好體現(xiàn),以領(lǐng)先的王者風(fēng)范,引領(lǐng)創(chuàng)新態(tài)勢(shì)，力求高調(diào)入市，一舉成功。備選案名：第一國(guó)際中央名城鑫洋名座 生活地標(biāo)生活地標(biāo) 城市引擎城市引擎 從城市的角度看,中心區(qū)位配合我們的產(chǎn)品業(yè)態(tài),勢(shì)必將引領(lǐng)城市的新一輪發(fā)展。因此在推廣上，我們應(yīng)借勢(shì)搶占城市的高度;從產(chǎn)品看，巍然矗立的高檔高層住宅,代表