【精編原版】XXX新城全程策劃營銷方案

1、精編原版資料第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析第1章 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展及趨勢(shì)分析在進(jìn)行市場(chǎng)分析的時(shí)候，我們摒棄簡(jiǎn)單的樓盤數(shù)據(jù)的羅列，而是在原則、方向正確的前提下，透過市場(chǎng)的表象，把握市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的規(guī)律性，以此勾畫出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)態(tài)勢(shì)。1.煙臺(tái)市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)1.1 煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀第一， 設(shè)計(jì)單調(diào)，配套不完善。第二， 樓盤包裝簡(jiǎn)單，缺乏系統(tǒng)的營銷意識(shí)。第三， 物業(yè)管理滯后，觀念落后。盡管從整體上不成熟、不規(guī)范，但近來也出現(xiàn)了一些可喜的動(dòng)向，表現(xiàn)在近期開發(fā)的中高檔物業(yè)上，如銀河怡?；▓@、黃海城市花園等。1.1.1 樓盤定位與營銷推廣意識(shí)和手法逐漸加強(qiáng) 嘉誠花園緊盯中高檔消費(fèi)層次，在外觀、色彩上大膽

2、突破,如其開發(fā)的嘉城世紀(jì)花園提出了平民化住宅別墅式定位設(shè)計(jì)，這在一定程度上給市場(chǎng)以震撼，并取得了較好的銷售業(yè)績(jī)；位于市區(qū)環(huán)山路原煙臺(tái)印刷廠舊址的華聯(lián)新村定位為“絕版住宅”，大打其絕版戶型，并采用競(jìng)標(biāo)方式選取高水平的建筑設(shè)計(jì)方案和營銷策劃方案，而且從規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型、外觀、環(huán)境配套等方面精益求精，在營銷推廣的手段與方法上首家使用了戶型模型，加之其戶型設(shè)計(jì)上的有效創(chuàng)新，給煙臺(tái)購房者以耳目一新的強(qiáng)烈刺激，在短期內(nèi)創(chuàng)下了突出的銷售業(yè)績(jī)。2001年領(lǐng)銜主演的黃海城市花園位于東郊著名風(fēng)景黃海明珠西，其在煙臺(tái)樓市如一巨鱷伏在黃海之濱，雖然在營銷推廣上無何創(chuàng)新，但其依靠現(xiàn)代化高科技新材料新設(shè)施武裝起來的展示大廳

3、、動(dòng)人心弦的三維動(dòng)畫演示、細(xì)致入微的模型展示等的確讓煙臺(tái)購房者的視聽神經(jīng)經(jīng)受了一場(chǎng)前所未有的誘惑與沖動(dòng)，其首期銷售戰(zhàn)果甚豐。在2004年度春季房地產(chǎn)交易展示會(huì)上大露頭角的銀河名都在煙臺(tái)首家推出了商業(yè)地產(chǎn)加高檔寫字樓配套概念，給煙臺(tái)萎靡的高檔住宅市場(chǎng)帶來了一股極富沖擊力的新鮮感。 在銷售方式上大量出現(xiàn)了代理制，即開發(fā)商委托當(dāng)?shù)鼗蛲獾貙I(yè)銷售代理公司為其全盤代理銷售樓盤，如海天名人廣場(chǎng)請(qǐng)深圳偉業(yè)房地產(chǎn)交易評(píng)估公司作代理；富豪花園的代理商系來自南方的一家公司；夾河苑更是來自廣州的代理商為其打點(diǎn)銷售；因此樓盤銷售的代理銷售趨勢(shì)十分明顯。 1.1.2 發(fā)展商開發(fā)理念逐漸轉(zhuǎn)軌，外來資金大舉進(jìn)入煙臺(tái)市房地產(chǎn)

4、市場(chǎng)，新一輪地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)正在醞釀。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)營理念已經(jīng)有較大的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一、以項(xiàng)目規(guī)劃、建筑、環(huán)境設(shè)計(jì)為核心的項(xiàng)目策劃意識(shí)逐漸加強(qiáng)，整體綜合素質(zhì)普遍有了很大的提高。如通過招標(biāo)引入外地規(guī)劃設(shè)計(jì)公司方案，招聘南方有經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)經(jīng)營專才領(lǐng)銜主演；其二、營銷推廣意識(shí)、手段在競(jìng)爭(zhēng)中提高較快，尤其在東郊，近2000年立項(xiàng)開發(fā)的項(xiàng)目就有綠色家園、黃海城市花園、世紀(jì)花園、金海岸花園、濱海小區(qū)高級(jí)住宅樓等都表現(xiàn)出較高的推盤素質(zhì)，同時(shí)也可以看出，以東郊中高檔住宅為主體的物業(yè)即將面臨一場(chǎng)惡戰(zhàn)。2002年煙臺(tái)市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資41.86億元，增長(zhǎng)57.6%，其中商品房建

5、設(shè)投資39.78億元，增長(zhǎng)61.6%，占整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)投資的95%。房屋施工面積490.3萬平方米，增長(zhǎng)30%；房屋竣工面積183.48萬平方米，增長(zhǎng)27.2%。 1.2 供給（潛在供給）總量較大2004年煙臺(tái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有一個(gè)很大的變化，市場(chǎng)供應(yīng)量將有所增大。根據(jù)當(dāng)?shù)卣块T統(tǒng)計(jì)，掌握在開發(fā)商手中待開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模達(dá)到了空前的700萬平方米。由此得出的結(jié)論是，由于供應(yīng)量不足而導(dǎo)致價(jià)格快速攀升的現(xiàn)象將會(huì)逐步得到改善。1.3 市場(chǎng)存在要求盤整的壓力目前，煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需矛盾較突出。在售項(xiàng)目中，價(jià)位在2200元/平方米以下的項(xiàng)目比較少，即使有這個(gè)價(jià)位的房子，其品質(zhì)與其價(jià)格也是不完全匹配

6、的。在這方面，政府調(diào)控市場(chǎng)、價(jià)格方面的力度有待增強(qiáng)。1.4 中檔價(jià)位房屋將唱主角煙臺(tái)市房地產(chǎn)持續(xù)升溫，商品住宅價(jià)格持續(xù)上漲，引發(fā)消費(fèi)者與開發(fā)商之間不斷爆發(fā)爭(zhēng)論。從兩個(gè)方面看，煙臺(tái)市房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)將會(huì)從盲目走向理性，最終靠市場(chǎng)供求平衡理論來決定其理性的走向。第一，從消費(fèi)者的價(jià)格期望來看，位于較好地段的芝罘區(qū)居民，對(duì)住宅價(jià)位的接受能力，大多集中在25003500元/平方米之間，消費(fèi)者對(duì)這一價(jià)位的住宅承受能力與還貸能力及信心普遍較強(qiáng)。第二，從未來兩年的供需總量看來，由于市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)增加，而市場(chǎng)需求不會(huì)突然快速上升。這樣分析看來，供給增加的壓力，將會(huì)迫使住宅價(jià)格漲速趨緩，從而滿足主體消費(fèi)者市場(chǎng)的中檔

7、房走紅是可以預(yù)期的。1.5 對(duì)住宅產(chǎn)品的要求逐漸實(shí)用化在過去的一段時(shí)間內(nèi)，煙臺(tái)市房地產(chǎn)開發(fā)商提供給消費(fèi)者可以選擇的房屋使用面積普遍存在較大的通病。對(duì)于消費(fèi)者而言，面積越大，負(fù)擔(dān)越重，不僅要支付高額的首付款，還要承擔(dān)沉重的銀行還款。除此之外，各項(xiàng)費(fèi)用都會(huì)隨著購買面積的增大而水漲船高。雖然消費(fèi)者的構(gòu)成比較復(fù)雜，但是多數(shù)消費(fèi)者的購買愿望仍然是以滿足居住為首位。市場(chǎng)中中小戶型的缺乏，將會(huì)導(dǎo)致戶型的合理化、實(shí)用化成為房地產(chǎn)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。1.6 郊區(qū)化居住是大趨勢(shì)高質(zhì)量的房屋，完善的社區(qū)配套設(shè)施，遠(yuǎn)離喧囂污染的市區(qū)居住環(huán)境，自成一體的郊區(qū)社區(qū)運(yùn)營機(jī)制，是郊區(qū)化居住的有是與特色所在。更重要的事，相對(duì)市

8、區(qū)高昂的土地成本，郊區(qū)住宅產(chǎn)品價(jià)格有著更大的回旋余地。城市市區(qū)的發(fā)展與擴(kuò)展，交通網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸與密布，交通條件的不斷改善，逐漸淡化了原先意義上市區(qū)與郊區(qū)的差別。居住郊區(qū)化，隨著一個(gè)又一個(gè)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目在城市郊區(qū)的走紅，一種新型的居住模式逐漸被城市中的居民所接受并認(rèn)可。1.7 多層住宅將會(huì)持續(xù)影響消費(fèi)者的居住觀念煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)于高層住宅的“抗性”目前依然較大。然而，在市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)土地日益稀缺的情況下，向高空要空間是必然的結(jié)果。土地拍賣價(jià)格的不斷攀升，舊城區(qū)拆遷費(fèi)用的不斷提高，銷售成本的增長(zhǎng)，這些因素都迫使開發(fā)商必須在市區(qū)規(guī)劃范圍之內(nèi)，利用高容積率建設(shè)高層住宅，以達(dá)到充分利用土地的目的。但是

9、由于高層住宅的配套不是很完善，以及高層住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”對(duì)人們的持續(xù)影響，健康的多層住宅仍然是消費(fèi)者的首選。2.萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)2.1 萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的幾個(gè)重要特點(diǎn) 2.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性基于地域、交通的關(guān)系，目前萊山區(qū)還是一個(gè)相對(duì)較為孤立的發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)自然脫不了地域性這一特性。萊山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的初級(jí)階段主要是要向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供滿足基本居住需求的較低層次的住宅產(chǎn)品。在這一開發(fā)階段，開發(fā)量不大，產(chǎn)品層次不高，配套設(shè)施不完善，物業(yè)管理檔次不高，消費(fèi)者需求要求不高是主要特點(diǎn)。2.1.2 房地產(chǎn)開發(fā)的城市關(guān)聯(lián)性作為煙臺(tái)市最為適合居住的東部社區(qū)，萊山區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)

10、又是一個(gè)開發(fā)的體系，加上萊山區(qū)具有一定的旅游資源和良好的居住環(huán)境，使得萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)具備向外輻射和擴(kuò)張的能力。作為未來煙臺(tái)市發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，特別是城市商業(yè)副中心的未來定位，又決定了萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)只能跟從煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展，具備了煙臺(tái)市房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的基本特性。所以，對(duì)煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的深入研究，有助于對(duì)萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解和把握。2.1.3 挖掘“內(nèi)需”市場(chǎng)是萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)其一，財(cái)政經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是萊山區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐點(diǎn)。近幾年來，萊山區(qū)GDP的增長(zhǎng)率、利用外資增長(zhǎng)率都持續(xù)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。2003年，全區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值36億元，同比增長(zhǎng)29.5%

11、。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值2億元，下降14.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值21億元，增長(zhǎng)35.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值13億元，增長(zhǎng)28.0%。完成工業(yè)增加值17億元，同比增長(zhǎng)32.6%；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入64億元，同比增長(zhǎng)32.1%；工業(yè)利稅同比增長(zhǎng)31.2%（其中利潤(rùn)3億元，同比增長(zhǎng)28.0%）；地方財(cái)政收入同比增長(zhǎng)44.9%；合同利用外資3億美元，實(shí)際利用外資1億美元，同比增長(zhǎng)83.3%和77.8%；完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資45億元，同比增長(zhǎng)48.6%。居民收入增長(zhǎng)較快，人均儲(chǔ)蓄額較高，這些都是構(gòu)成房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的重要基礎(chǔ)。其二，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的“蛋糕”逐漸膨脹，越做越大。在產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移與集中、升級(jí)過程中，各類

12、從業(yè)人員的匯聚將會(huì)更快的增加區(qū)域房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)量；居住人口的逐年增多，表明萊山區(qū)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，是人口的集中導(dǎo)入?yún)^(qū)，人口的自然增長(zhǎng)和機(jī)械增長(zhǎng)，使房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的“蛋糕”越滾越大，消費(fèi)層次也會(huì)越來越豐富，為開發(fā)商發(fā)展提供更為廣闊的施展空間。2.1.4 拓展“外需”是對(duì)萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重要補(bǔ)充所謂“外需”是指外地人在萊山區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)的投資行為，不包括外地人在萊山區(qū)購房居住的行為?！巴庑琛毕M(fèi)體量的大小，是衡量萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。外來投資購房者眾多，表明該地區(qū)是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，更進(jìn)一步表明該地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各方面具有巨大的潛力。萊山區(qū)作為煙臺(tái)市東部尚未完全開發(fā)的“

13、寶地”，在可預(yù)見的將來，隨著社會(huì)各方面事業(yè)的推進(jìn)和發(fā)展，毫無疑問，將成為煙臺(tái)市乃至山東半島一顆璀璨的“明珠”。在這里投資房地產(chǎn)市場(chǎng)，將會(huì)有非常好的增值前景。2.2 萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)2.2.1 市政建設(shè)與開發(fā)在多年建設(shè)的基礎(chǔ)上，萊山區(qū)內(nèi)道路、給水、污水排放、供電、電訊等全面開通。其中水供應(yīng)充足可靠，供水普及率達(dá)99.91%，合格率達(dá)99.2%，日供水能力5萬噸，目前全區(qū)供水能力正在不斷提高；電力由山東電網(wǎng)、煙臺(tái)電廠、龍口電廠保證供應(yīng)，采用雙回路雙電源供電，全區(qū)用電可靠率達(dá)99.96%；通訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，擁有先進(jìn)的郵電通訊網(wǎng)絡(luò)，同全國和世界各地的通訊十分快捷方便，已實(shí)現(xiàn)了交通傳輸數(shù)字化、業(yè)務(wù)

14、種類多元化、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全化、服務(wù)水平優(yōu)質(zhì)化的新格局，目前全區(qū)的寬帶網(wǎng)正在實(shí)施中，政府和企業(yè)的信息化建設(shè)正在進(jìn)行中，生活小區(qū)、國際化的學(xué)校和醫(yī)院、星級(jí)酒店等也在規(guī)劃和建設(shè)中，INTERNET覆蓋了全區(qū)的所有企業(yè)，為企業(yè)的電子商務(wù)、信息化建設(shè)提供了方便，并建成煙臺(tái)高新區(qū)網(wǎng)站、信息港等。區(qū)內(nèi)有盛泉、鳳凰、萊山、解家莊、初家、黃海、濱海七個(gè)工業(yè)園，其位置均屬于區(qū)內(nèi)的黃金地帶，目前正在對(duì)外招商。這些基礎(chǔ)設(shè)施工程的實(shí)施與完善，為萊山區(qū)進(jìn)一步房地產(chǎn)開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.2.2 房地產(chǎn)開發(fā)格局 A 房地產(chǎn)開發(fā)的地區(qū)分布萊山區(qū)濱海大道兩側(cè)縱深地帶，以煙臺(tái)大學(xué)為中心，集中了較多的樓盤。該地域范圍位于萊山開發(fā)成

15、熟地段，生活配套齊全，是市民居家生活的首選之地。大量已有的成熟居住區(qū)成為此地段商品住宅開發(fā)的支撐點(diǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ)，加之此地域較好的自然風(fēng)光和較高的樓盤品質(zhì)，成為萊山區(qū)較為高檔的生活社區(qū)。萊山區(qū)迎春大街南端澳柯瑪大街附近兩側(cè)，集中了大量中低價(jià)位的樓盤，該區(qū)域內(nèi)的樓盤相對(duì)來說是以滿足原萊山區(qū)內(nèi)普通消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，大部分社區(qū)配套不夠完善，樓盤整體品質(zhì)不高。B 樓盤的市場(chǎng)分類根據(jù)萊山區(qū)樓盤地理位置分布的特點(diǎn)，在不考慮低檔樓盤的前提下，可以將目前市場(chǎng)上存在的主要樓盤分為以下兩類，也是本案最為關(guān)注的兩類樓盤： 高尚景觀型沿濱海大道兩側(cè)從金溝寨出發(fā)到煙臺(tái)大學(xué)一線可以劃分為濱海景觀區(qū)，沿線樓盤有銀河怡海、海天

16、名人廣場(chǎng)、萬光城市花園、黃海城市花園等等，這些樓盤是目前萊山區(qū)最為高檔、名氣最大、拉動(dòng)煙臺(tái)東部房地產(chǎn)市場(chǎng)的典型樓盤，價(jià)格也處于最高段。這些樓盤吸引的是煙臺(tái)市的高端客戶，同時(shí)也是外地投資者的首選。 理想居家型 煙臺(tái)大學(xué)以南地區(qū)、以迎春大街為軸線，集中了較多的樓盤，這一地區(qū)是萊山區(qū)政府以前所在地，又是煙臺(tái)市政府新的辦公駐地，生活設(shè)施配套齊全，有成熟的居住區(qū)、商業(yè)區(qū)，加之這一地段樓盤相對(duì)較低的價(jià)格，從而樓盤性價(jià)比較高，成為萊山區(qū)范圍內(nèi)普通消費(fèi)者購房的首選。代表樓盤有綠色家園、午臺(tái)小區(qū)、南塂小區(qū)住宅樓、曹家花園小區(qū) C 樓盤的價(jià)格分布 分別就以上兩類重點(diǎn)關(guān)注的代表樓盤進(jìn)行售價(jià)對(duì)比分析，詳見附表： 樓盤

17、名稱地 段售價(jià)（均價(jià)）形成價(jià)格的因素銀河怡海濱海大道5600元/平米濱海地段、品牌、綜合品質(zhì)黃海城市花園濱海大道3900元/平米濱海地段、物業(yè)、配套海天名人廣場(chǎng)濱海大道4800元/平米濱海地段、起點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)高綠色家園迎春大街2400元/平米成熟社區(qū)、配套、物業(yè)午臺(tái)花園迎春大街1800元/平米靠近成熟社區(qū)、交通便利澳柯瑪小區(qū)迎春大街2200元/平米品牌、較成規(guī)模、配套 上述表中綠色樓盤屬于濱海大道兩側(cè)濱海景觀樓盤。從中看出，其售價(jià)基本在4000元/平方米以上，甚至更高。對(duì)這類樓盤的考察表明，其較高的價(jià)格來源于地段現(xiàn)有和未來增值的潛力，以及產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方面均采用較高標(biāo)準(zhǔn)的緣故，其瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是本地高

18、收入階層和外來購房者以及房產(chǎn)投資者。 上述表中紅色樓盤屬于萊山區(qū)政府駐地迎春大街兩側(cè)較為成熟的居住區(qū)的樓盤，因?yàn)榫坝^一般，距離煙臺(tái)市區(qū)較遠(yuǎn)，因此售價(jià)較低，均價(jià)在2000元/平方米左右。由于綠色家園的社區(qū)規(guī)模較大、配套齊全、物業(yè)管理有檔次，是目前這一區(qū)域之內(nèi)最為成熟的大型社區(qū)，因此價(jià)格最高。這類樓盤瞄準(zhǔn)的是本地市場(chǎng)中中檔偏低階層的消費(fèi)者，同時(shí)也不乏外地購房者以及部分房產(chǎn)投資者。 D 供需結(jié)構(gòu)狀況 分別考察以上兩類樓盤，我們認(rèn)為： 理想居家型產(chǎn)品（中檔產(chǎn)品）擁有較為堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。一方面，對(duì)這類產(chǎn)品需求者眾多，約占總體需求量的50%以上。調(diào)查顯示，03年04年1季度，萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體中購買

19、中檔房的比例在穩(wěn)步增長(zhǎng)，04年1季度中檔商品住宅的成交均價(jià)在1800元/平方米左右，比03年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上漲了近200元/平方米。在短短的一年時(shí)間之內(nèi)，單價(jià)上升幅度如此之高，說明在排除房屋價(jià)格絕對(duì)上漲因素之外，購買中檔住宅的消費(fèi)者比例在快速的增長(zhǎng)，將這部分住宅價(jià)格迅速地拉升上去。在對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)住宅面積進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，萊山區(qū)住宅消費(fèi)者購買住宅的需求主要集中在70120平方米之間，所占比例超過70%，這些都符合購買中檔商品住宅的產(chǎn)品特征，從而反映出市場(chǎng)對(duì)中檔產(chǎn)品需求的持續(xù)增加。另一方面，萊山區(qū)中檔商品住宅的開發(fā)亮（供給量）不是很大，供求兩方面的因素決定了未來萊山區(qū)中檔住宅市場(chǎng)將會(huì)得到穩(wěn)定發(fā)展。高

20、尚景觀型產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量波動(dòng)不大，價(jià)格將保持穩(wěn)中有升。短時(shí)期內(nèi)（05年）之前這類產(chǎn)品供應(yīng)量較為集中，并且目前沒有大的樓盤推出，市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)來說不是很充足。但是由于這類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體相對(duì)較窄，加之目前這類產(chǎn)品的銷售價(jià)格相對(duì)較高，所以在產(chǎn)品供應(yīng)量不是很足的情況下，其價(jià)格也不會(huì)出現(xiàn)太大的波動(dòng)。但從長(zhǎng)期來看，由于可供這類產(chǎn)品開發(fā)的土地供應(yīng)量逐步緊缺，能夠欣賞到海天一線景觀的住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)也將隨著逐步減少，所以高端產(chǎn)品市場(chǎng)潛在空間還是存在的，其價(jià)格也將保持穩(wěn)中有升。 2.2.3 產(chǎn)品規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng) 目前，萊山區(qū)中高檔樓盤已經(jīng)進(jìn)入了以產(chǎn)品綜合品質(zhì)為主的內(nèi)涵化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： A 強(qiáng)調(diào)社

21、區(qū)的整體規(guī)劃 強(qiáng)調(diào)均好性、多樣性和協(xié)調(diào)性。均好性是從戶型、居住環(huán)境、景觀、公用設(shè)施、設(shè)備配套、建筑材料的選用和物業(yè)管理等等諸多方面使每一個(gè)住戶都能得到同等的關(guān)注，都能獲得公平的對(duì)待。多樣性是注重小區(qū)服務(wù)對(duì)象的多層次、多方面需求，在建筑風(fēng)格、戶型布局、空間組合、色彩搭配等等諸多方面具有特色，反映地方特點(diǎn)和文化傳統(tǒng)，避免風(fēng)格單一和雷同。協(xié)調(diào)性是注重住宅與歷史文脈相協(xié)調(diào)，與當(dāng)代時(shí)代精神相一致，與未來發(fā)展相適應(yīng)，與周邊環(huán)境相融合。 B 強(qiáng)調(diào)環(huán)境規(guī)劃 從人的觸覺、視覺、嗅覺等出發(fā)，突出景觀設(shè)計(jì)、設(shè)施設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)。和通常的環(huán)境設(shè)計(jì)相比，重點(diǎn)突出環(huán)境可使用的重要設(shè)計(jì)理念。住宅的環(huán)境不僅是可以欣賞的，而且可

22、以操作，可以引發(fā)人的審美思考。充分利用自然要素，如陽光、樹木、河道、山林等組成主題公園，把外部空間的大小分布與自然要素的流動(dòng)變化協(xié)調(diào)起來，構(gòu)成真正的人文山水環(huán)境。從使用功能上來看，區(qū)內(nèi)應(yīng)該有兒童娛樂區(qū)、老年人休憩區(qū)、健身區(qū)等。綠化種植系統(tǒng)中強(qiáng)調(diào)滿足綠化率要求，選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂驐l件的樹木花草進(jìn)行優(yōu)化種植，采用先進(jìn)的種植技術(shù)和防治病蟲害技術(shù)，提高植物的成活率。采用地面、層面、平臺(tái)和垂直綠化方式，增大綠化覆蓋率，起到清潔空氣、降低噪音、調(diào)節(jié)氣候的作用。選擇具有透氣、透水性能的地面安裝材料，既擴(kuò)大了綠化面積，又保證了人和車輛的通行方便。 C 提高建筑品質(zhì)規(guī)劃 建筑結(jié)構(gòu)方面，采用鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu)。 節(jié)

23、能方面，注意對(duì)節(jié)能電器設(shè)備的選用、對(duì)太陽能的有效利用。 廚衛(wèi)裝設(shè)方面，注意節(jié)水設(shè)備的選用，防止生活用水的二次污染等問題。 安全智能方面，建設(shè)多功能、高科技、綜合性的社區(qū)安全防范服務(wù)系統(tǒng)，確保小區(qū)內(nèi)居民人身財(cái)產(chǎn)安全。 D 提升社區(qū)配套水平，強(qiáng)化物業(yè)服務(wù)管理 目前，在萊山區(qū)內(nèi)的一些中高檔樓盤，開發(fā)商普遍在社區(qū)配套方面投入了很大精力。如在社區(qū)內(nèi)設(shè)置超市、餐飲、洗衣、美容美發(fā)廳、小型銀行、郵局、診所等生活便利設(shè)施；網(wǎng)球場(chǎng)、健身俱樂部、咖啡廳、閱覽室、托兒所、社交廣場(chǎng)、兒童樂園等文娛設(shè)施；在社區(qū)內(nèi)設(shè)置了社區(qū)服務(wù)中心，為居民提供了24小時(shí)服務(wù)熱線。同時(shí)提供代定機(jī)票、車票和船票、個(gè)人行李搬運(yùn)寄存，旅游、租車

24、安排，鮮花遞送，托幼服務(wù)等一系列服務(wù)內(nèi)容，實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的物業(yè)管理。 2.3 萊山區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì) 2.3.1 從統(tǒng)計(jì)數(shù)字看預(yù)期 2001年，全區(qū)建筑業(yè)完成增加值2.1億元，比上年增長(zhǎng)35.7%，占GDP的比重達(dá)到9.3%。全區(qū)26家五級(jí)資質(zhì)以上建筑企業(yè)完成施工產(chǎn)值67766萬元，竣工產(chǎn)值57014萬元，分別比上年增長(zhǎng)58.4%和80.9%；房屋建筑施工面積120.5萬平方米，竣工面積69萬平方米，分別增長(zhǎng)35.5%和38.0%。住宅建設(shè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，近年來，每年以 的速度增長(zhǎng)。建成了明珠花園、海濱小區(qū)、濱海小區(qū)、清泉小區(qū)、城市花園和綠色家園等一批環(huán)境、配套、服務(wù)較好的高級(jí)公寓、別墅、

25、住宅。 02、03年是萊山區(qū)房地產(chǎn)的火爆階段，房?jī)r(jià)節(jié)節(jié)攀升，每年住宅價(jià)格都以10%左右的漲幅上升，隨著價(jià)格的攀升，開發(fā)量和成交量也節(jié)節(jié)上升。過去的兩年，萊山區(qū)房屋竣工面積和銷售面積的增長(zhǎng)率都超過了30%，這一發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)目前的形勢(shì)看將至少保持到2006年。 當(dāng)然，無論是銷售量，還是銷售價(jià)格，以上所說的都是指萊山區(qū)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)。從分類市場(chǎng)看，在近兩年內(nèi)，萊山區(qū)中低檔住宅產(chǎn)品保持較快的價(jià)格增幅是非?？赡艿?。因?yàn)閮r(jià)格基數(shù)低，即使有超過10%的漲幅，絕對(duì)價(jià)格也不是很高。而高端市場(chǎng)就不同了，目前萊山區(qū)高端房產(chǎn)均價(jià)已經(jīng)超過4000元/平方米，在40006000元/平方米之間，基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)

26、者對(duì)高端房產(chǎn)的反應(yīng)，并且聯(lián)系到濱海大道沿線高端房產(chǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們認(rèn)為在未來一至兩年內(nèi)，高端住宅產(chǎn)品將會(huì)保持一種較為平穩(wěn)但是穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從這個(gè)角度看，萊山區(qū)高檔樓盤爆發(fā)期已過，目前已經(jīng)進(jìn)入了理性成長(zhǎng)期。 2.3.2 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境看預(yù)期 房地產(chǎn)發(fā)展的好壞依賴于政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及本地的自然稟賦等要素。政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然沒的說，在這里，我們將主要研究萊山區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境和自然稟賦等方面。 萊山區(qū)區(qū)位優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，地處中國二十一世紀(jì)重點(diǎn)開發(fā)的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶，位于山東半島東北部的黃海之濱，北部、東部與韓國、日本和中國的大連隔海相望，南部與青島陸地相連，規(guī)劃面積75平

27、方公里，是全國14個(gè)沿海開放城市之一的煙臺(tái)市行政中心區(qū)，是煙臺(tái)市智力最密集的區(qū)域。 萊山區(qū)環(huán)境優(yōu)美，依山環(huán)海，海岸線長(zhǎng)21公里，最高海拔401米，集山、海、岸線于渾然一體，屬中緯度溫帶海洋性季風(fēng)氣候，年平均氣溫12。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小時(shí)，年相對(duì)濕度為64；區(qū)內(nèi)四季分明，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，氣候宜人；受海洋性氣候影響和環(huán)境綜合保護(hù)措施的推行，該區(qū)空氣質(zhì)量常年處于優(yōu)級(jí)水平；千畝天然海水浴場(chǎng)的海域水質(zhì)潔凈，沙細(xì)灘平，海水無任何污染，是煙臺(tái)市最潔凈的海域之一。 萊山區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，擁有千畝天然海水浴場(chǎng)、黃海明珠、黃海游樂城、竹林寺等多處景點(diǎn)，濱海觀光路從區(qū)內(nèi)穿過，是省

28、級(jí)旅游渡假帶，30多處賓館、療養(yǎng)度假中心十分方便于八方賓朋。這里山光海色秀麗，資源物產(chǎn)豐富，氣候四季宜人，人民勤勞聰惠，是海內(nèi)外有識(shí)之士投資創(chuàng)業(yè)、休閑旅游和生活居住的理想環(huán)境。 萊山區(qū)中心距煙臺(tái)港、火車站均在10公里內(nèi)，煙臺(tái)青島、煙臺(tái)威海及煙臺(tái)繞城高速公路貫穿該區(qū)東西南北，國際空港煙臺(tái)機(jī)場(chǎng)坐落在該區(qū)。目前正在規(guī)劃建設(shè)的煙臺(tái)大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺(tái)為樞紐，北部接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網(wǎng)，南部與魯、蘇、浙等省的沿海鐵路銜接的快捷方便的新通道。 近幾年來，萊山區(qū)對(duì)外開放呈現(xiàn)出超常規(guī)、跨越式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，合同利用外資、實(shí)際利用外資大體以翻番的速度增長(zhǎng)，2003年分別達(dá)到 3.26億美元和

29、1.93億美元，是97年的25倍和21.5倍。開放質(zhì)量不斷提高，引進(jìn)項(xiàng)目平均單體規(guī)模由97年的65萬美元提高到240萬美元，三尼電子、澳柯瑪（煙臺(tái)）商貿(mào)中心和北方奔馳客車等項(xiàng)目，創(chuàng)萊山區(qū)建區(qū)以來引進(jìn)內(nèi)外資的新高。民營經(jīng)濟(jì)不斷壯大。全區(qū)民營企業(yè)發(fā)展到1541家，并涌現(xiàn)出綠葉制藥、飛龍建筑、持久鐘表等一批骨干企業(yè)和納稅大戶。目前擁有工業(yè)企業(yè)1000多家，既有電子信息、生物制藥、新材料等前沿領(lǐng)域，也有較大規(guī)模的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。目前已吸引來自中國香港、臺(tái)灣和韓國、日本、美國等國家和地區(qū)的投資者投資興辦了180多個(gè)企業(yè)，投產(chǎn)企業(yè)均取得了良好的收益。 城市建設(shè)步伐加快，城市功能日臻完善。城市基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)工程建

30、設(shè)成效顯著，六年累計(jì)投入資金18億元，開發(fā)建設(shè)了一批城市道路和水、電、氣、暖、通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施，全區(qū)日供水能力達(dá)到7萬噸，供電能力30萬千瓦，交換機(jī)總?cè)萘?萬門，每百人擁有電話30部，移動(dòng)通訊、互聯(lián)網(wǎng)等新的信息手段也得到迅速發(fā)展；完成了行政中心大樓、科技創(chuàng)業(yè)大廈、科技花園、盛泉廣場(chǎng)等重點(diǎn)工程和城市景觀建設(shè)；配合市濱海中路、觀海路、體育公園等重點(diǎn)工程，抓好拆遷和相關(guān)配套工程建設(shè)；城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，五年來完成住宅開發(fā)面積116萬平方米，并形成了黃海城市花園、綠色家園等高品位的城市物業(yè)小區(qū)；加大了對(duì)城市綠化、亮化和美化的投入，加強(qiáng)了城市管理，城市形象明顯改觀。城市建設(shè)步伐的加快和城市功能的增強(qiáng)

31、，帶動(dòng)了城市人流、物流、商流的快速積聚。 面向未來，萊山區(qū)確定了建設(shè)國際化開放性科技工業(yè)園區(qū)的總體目標(biāo)，力爭(zhēng)把園區(qū)建設(shè)成為面向二十一世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主體的，集商貿(mào)、旅游、科技、文化于一體的新型科技工業(yè)園，成為煙臺(tái)市發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的基地，全市經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要輻射源。 從以上可以看出，無論是長(zhǎng)期，還是短期，萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇，會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期上升的走勢(shì)，這是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境得出的結(jié)論，同時(shí)也是基于消費(fèi)金字塔的原理，中檔房產(chǎn)會(huì)擁有比高檔房產(chǎn)更多的潛在消費(fèi)者。因此我們對(duì)未來萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品的發(fā)展抱有非產(chǎn)樂觀的積極態(tài)度。 對(duì)于高檔住宅產(chǎn)品來講

32、，未來發(fā)展的空間也會(huì)存在。但是在開發(fā)時(shí)，開發(fā)商應(yīng)抱有一種理性態(tài)度，不應(yīng)過于盲目，這是因?yàn)樵跓熍_(tái)來講，價(jià)格空間沒有想象當(dāng)中的那么大，再加之萊山區(qū)高端住宅市場(chǎng)容量相對(duì)較少，對(duì)外吸引投資也需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。 經(jīng)過以上的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目計(jì)劃中的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)放在萊山區(qū)目前的市場(chǎng)環(huán)境中，是比較可行的。即通過提高整個(gè)小區(qū)的綜合品質(zhì)、提高小區(qū)的性價(jià)比來換取消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的定位以及價(jià)位的認(rèn)可；相反，若是通過降低小區(qū)配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，從而降低小區(qū)的整體品質(zhì)，反而有相當(dāng)大的市場(chǎng)危險(xiǎn)。第2章 房產(chǎn)需求市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分在戰(zhàn)略營銷中占據(jù)著極其重要的作用。營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義

33、為市場(chǎng)營銷就是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 和市場(chǎng)定位 (Positioning)。” 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能正確地細(xì)分其市場(chǎng)，它也無法制定有效的市場(chǎng)決策。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展時(shí)，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場(chǎng)抽象化)轉(zhuǎn)化，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來正確地細(xì)分市場(chǎng)顯得尤其重要。特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入寸土必爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)后，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。1.房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分（Segment）對(duì)于萊

34、山區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行初步的劃分，分別從客戶來源和購買動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面著手，見圖示：拆遷安置1.1 由客戶來源劃分：消費(fèi)升級(jí)本土需求房產(chǎn)投資居家養(yǎng)老購買需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求居家就業(yè)煙臺(tái)入駐房產(chǎn)投資1.2 由購買動(dòng)機(jī)劃分本地需求煙臺(tái)入駐居住需求外地入駐購 買需 求本地需求 投資需求煙臺(tái)市區(qū)外地需求1.3 市場(chǎng)細(xì)分分析以上對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的劃分，是針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品類別的總體而言。對(duì)于低端住宅產(chǎn)品，以本土需求為主，其中又以拆遷安置所占比例最大；對(duì)于中檔住宅產(chǎn)品，以本土需求和外地需求并重，其中以本土的消費(fèi)升級(jí)和來萊山區(qū)就業(yè)轉(zhuǎn)移兩類人群所占比例最大，中檔住宅產(chǎn)品中也有部分的投資者；對(duì)于高檔住宅產(chǎn)品，以外地需求和本地

35、高層次需求為主，本地需求中，又以消費(fèi)升級(jí)和投資置業(yè)兩類群體為主；從消費(fèi)能力來講，高檔住宅產(chǎn)品的客戶消費(fèi)能力很大，但數(shù)量不占優(yōu)勢(shì)；從消費(fèi)數(shù)量來講，中低檔住宅產(chǎn)品的消費(fèi)群體較為龐大，但客戶個(gè)體消費(fèi)能力較弱。為避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們需要尋求一個(gè)消費(fèi)潛力相對(duì)較大的客戶市場(chǎng)。但是，房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的特別之處在于，在選擇消費(fèi)群體及客戶市場(chǎng)的時(shí)候，不能夠僅僅從消費(fèi)市場(chǎng)著手，還必須同時(shí)考慮產(chǎn)品本身所附帶的屬性，如地理環(huán)境、地段價(jià)值、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、配套設(shè)施等等。本項(xiàng)目地處萊山區(qū)大生活區(qū)范圍之內(nèi)，周邊自然景觀與發(fā)展前景都屬于比較好的位置，因而不能建設(shè)低端產(chǎn)品，但并不排除低端消費(fèi)群體；從本項(xiàng)目所要求的一系列經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

36、來看，在該地域建設(shè)的產(chǎn)品和高端住宅產(chǎn)品又有一定的距離，按照這些指標(biāo)，不能充分滿足高端產(chǎn)品所具有的視覺、感官、舒適性等方面的要求；從產(chǎn)品層階來看，本項(xiàng)目所要建設(shè)的是一種中端、低端相結(jié)合，以中端為主的混合產(chǎn)品。在實(shí)際規(guī)劃中，既要力爭(zhēng)具有中端產(chǎn)品的景觀環(huán)境和居住氛圍，同時(shí)又要具備低端產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。2.市場(chǎng)選擇目標(biāo)群體（Target）根據(jù)上面的分析，我們?yōu)楸卷?xiàng)目選擇的目標(biāo)市場(chǎng)見下圖：就業(yè)轉(zhuǎn)入煙臺(tái)入駐 萊山區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng) 外地入駐安家置業(yè)優(yōu)先子市場(chǎng)投 資市 場(chǎng)本地市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)次優(yōu)子市場(chǎng)說明：就萊山區(qū)來說，未來中、低端住宅產(chǎn)品的消費(fèi)主力之一是本地的中端客戶，根據(jù)一般的市場(chǎng)估計(jì)，這部分消費(fèi)者群體應(yīng)占

37、本地整個(gè)房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的40%60%。消費(fèi)主力之二是煙臺(tái)市區(qū)隨產(chǎn)業(yè)遷移而至的購房群體，另外，投資者和外來的購房者也會(huì)占一部分。由于本項(xiàng)目的體量已經(jīng)達(dá)到11萬平方米，在當(dāng)?shù)胤Q得上中盤偏大，絕對(duì)戶數(shù)較多，這種情況需要開發(fā)商將更多的目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，以尋求穩(wěn)固的市場(chǎng)根基。因此，我們選擇本土市場(chǎng)中因居住升級(jí)需要（由低檔住宅上升到中檔住宅）而購房的群體和就業(yè)轉(zhuǎn)移（由市區(qū)進(jìn)駐萊山區(qū)）而購房的群體作為優(yōu)先子市場(chǎng)。而作為補(bǔ)充，將外地入駐萊山區(qū)的購房群體（用作養(yǎng)老、居家）和置業(yè)投資群體作為次級(jí)優(yōu)先市場(chǎng)。以上的劃分，是一種較為粗略的區(qū)分，用于指導(dǎo)大方向上的營銷指導(dǎo)，實(shí)際的營銷活動(dòng)中，將進(jìn)行更為細(xì)致的客戶群

38、體的劃分。第3章 項(xiàng)目分析項(xiàng)目成功與否關(guān)鍵是價(jià)格定位。價(jià)格與開發(fā)成本有密切關(guān)系，銷售價(jià)格不能低于成本價(jià)，在能銷售出去的前提下，價(jià)格越高開發(fā)商獲取的利潤(rùn)就越高。定價(jià)的關(guān)鍵是看開發(fā)商面對(duì)的是什么客戶群體、消費(fèi)能力以及消費(fèi)訴求。我們認(rèn)為，蒲田新城的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目開發(fā)成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮目標(biāo)客戶的需求和目標(biāo)客戶對(duì)我們產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格。1.地塊價(jià)值的評(píng)判定性分析1.1 地理位置蒲田新城位于萊山區(qū)盛泉工業(yè)園北面，東面600米為澳柯瑪大街（迎春大街），北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)的北方奔馳客車廠，西側(cè)是規(guī)劃建設(shè)中的煙臺(tái)市交通檢

39、測(cè)中心，東側(cè)緊靠的是規(guī)劃中的韓國村，這里即將成為萊山區(qū)又一大型高尚社區(qū)。1.2 周邊景觀 項(xiàng)目用地地勢(shì)為西面高，東面低，略有起伏，基本呈方形。由于是工業(yè)園用地，周邊景觀不是很好，由于處于建設(shè)階段，周邊有許多農(nóng)田，且西面有一醒目的永安公墓的廣告牌，總之從現(xiàn)狀來看，周圍沒有什么好的景觀。1.3 環(huán)境、污染項(xiàng)目地塊的西北面是現(xiàn)狀保留紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民自建住房，其余部分是農(nóng)田。項(xiàng)目地塊正好處于飛機(jī)航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機(jī)經(jīng)過，噪音污染較為嚴(yán)重。1.4 交通狀況在項(xiàng)目地塊目前沒有直達(dá)市中心的公交車，但有萊山區(qū)2路車及牟平到黃務(wù)到福山的106路車經(jīng)過，在距項(xiàng)目地塊10

40、00米左右的迎春大街午臺(tái)花園小區(qū)站有5、45、53、58、50、55路車經(jīng)過，分別可到達(dá)市區(qū)內(nèi)三站、煙臺(tái)港物流園區(qū)、煙臺(tái)師范學(xué)院、惠安小區(qū)等。應(yīng)該說交通是非常方便的。1.5 市政配套 項(xiàng)目所在地塊周邊路況較好，路政管網(wǎng)的建設(shè)已經(jīng)基本到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等各種線路隨時(shí)可以接通。所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當(dāng)完善的。1.6 臨近樓盤素質(zhì)從本地塊所處的周邊樓盤來看，目前萊山區(qū)以迎春大街為軸線開發(fā)的各個(gè)樓盤除了綠色家園以外素質(zhì)都比較差，具體表現(xiàn)在樓盤的整體開發(fā)規(guī)劃、社區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)管理等方面，這表明萊山區(qū)這一區(qū)域內(nèi)的住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)還是處于一個(gè)相對(duì)比較落后的階段。但是隨著

41、萊山區(qū)整體規(guī)劃?rùn)n次的逐步提高、市政建設(shè)步伐的加快、地價(jià)的逐步上升、人們生活水平的提高、人們對(duì)居住要求的提高，都將全面要求開發(fā)商提高所開發(fā)樓盤的整體品質(zhì)，提高其所出售住宅產(chǎn)品的性價(jià)比。從以上六個(gè)方面可以看出，本地塊所處位置是相對(duì)具有升值潛力的含金地塊（相比較于目前萊山區(qū)盛泉工業(yè)園這一區(qū)域而言）。但是也應(yīng)該看到，這種含金量是潛在的，是相對(duì)而言的，是需要開發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、整體營銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。2.項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（SWOT分析）進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)（SWOT）分析，主要是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析。在此基礎(chǔ)上，指導(dǎo)我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目整體開發(fā)設(shè)計(jì)

42、、項(xiàng)目建設(shè)、銷售管理、物業(yè)管理等開發(fā)全過程中，如何突出我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，如何抓住項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何避開項(xiàng)目所面臨的威脅，以及如何化解項(xiàng)目存在的劣勢(shì)、規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，等等。機(jī)會(huì)（Opportunity）：1.目前，煙臺(tái)市民對(duì)萊山區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)認(rèn)可并接受。2.萊山區(qū)招商引資力度的加大，必將吸引更多的就業(yè)人口和居住人口。3.高?？萍紙@的興建，將大大提高萊山區(qū)的社區(qū)地位。4.韓國村的規(guī)劃建設(shè)，將提高盛泉工業(yè)園的國際知名度。5.消費(fèi)理性使我們樓盤的綜合品質(zhì)凸現(xiàn)。優(yōu)勢(shì)（Strength）：1.樓盤規(guī)模大，市場(chǎng)影響力大。2.澳柯瑪?shù)膯?dòng)成功，對(duì)我們項(xiàng)目升值潛力影響巨大。3.軫大路拓寬并與連城路接通，極大縮

43、短與市區(qū)的距離。4.交通檢測(cè)中心的遷移及香山公園的規(guī)劃建設(shè)，將大大提高該區(qū)域的社會(huì)知名度。5.小區(qū)整體規(guī)劃、整合營銷、極具性價(jià)比，采取針對(duì)措施，具有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。威脅（Threat）：1.相關(guān)樓盤采取的針對(duì)措施。2.同期即將上市的住宅產(chǎn)品可能過于集中，造成部分客戶的流失。3.市政規(guī)劃、政府行為的不確定性。4.國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、國家法律法規(guī)的變化及不確定性。5.其他一些不可預(yù)見的威脅（個(gè)人行為、拆遷安置引發(fā)的矛盾）。劣勢(shì)（Weak）：1.地處飛機(jī)航道下方及紙箱廠的存在，噪音污染影響大。2.目前，交通狀況不盡人意，影響人們購買意愿。3.開發(fā)手續(xù)存在一定的不齊全，對(duì)正常銷售有影響。4.完全是期房，

44、消費(fèi)者對(duì)此把握性不大，存在一定的心理障礙。5.一部分消費(fèi)者的抱怨（對(duì)地理位置較偏有抵觸）。3.項(xiàng)目?jī)r(jià)值的定量分析步驟一：取相鄰區(qū)域、相近檔次近期開發(fā)樓盤的加權(quán)綜合價(jià)位（已實(shí)現(xiàn)的）（綠色家園、午臺(tái)小區(qū)、曹家花園、澳柯瑪小區(qū)、惠安小區(qū)、新世界） 得出：萊山區(qū)這一區(qū)域、相近樓盤的市場(chǎng)價(jià)格 X=1850元/平方米步驟二：因子比較因 子本地段因 子本地段地理位置3%建筑形態(tài)（風(fēng)格、外觀）1%景觀視野2%戶型設(shè)計(jì)（功能性、舒適型）2%交通通行5%整合營銷能力1%環(huán)境、污染3%區(qū)內(nèi)配套1%市政配套0物業(yè)服務(wù)1%小區(qū)規(guī)劃及指標(biāo)1%綜合因素2%步驟三：得出比較價(jià)值 本項(xiàng)目的應(yīng)有價(jià)值（可實(shí)現(xiàn)價(jià)值）： Y=X

45、15;（18%）=1702元/平方米（約1700元/平方米）說明：1. 比較的前提是根據(jù)已經(jīng)給定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)執(zhí)行的。2. 上述第二步驟中，因子比較值的取得是通過樓盤之間的各自比較，然后運(yùn)用綜合的方法得出來的。3. 最后得出的可實(shí)現(xiàn)價(jià)位是一個(gè)綜合價(jià)位。4. 此項(xiàng)分析為現(xiàn)時(shí)靜態(tài)分析，也就是說，如果項(xiàng)目現(xiàn)在開始銷售，可以實(shí)現(xiàn)此價(jià)格，5. 如果考慮到時(shí)間因素和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，按照現(xiàn)在和過去的價(jià)格走勢(shì)，預(yù)測(cè)下一階段（半年至一年之內(nèi)）的價(jià)格上漲幅度為5%10%，則到時(shí)項(xiàng)目二期可實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格為1785元/平方米1870元/平方米。6. 但是考慮到目前我們推出的產(chǎn)品作為期房考慮，我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購期間制訂的

46、價(jià)格策略是以低價(jià)入市，提高產(chǎn)品性價(jià)比，強(qiáng)勢(shì)入市，營造熱烈、熱銷的搶購局面，為后期價(jià)格的上漲做好充足的鋪墊和基礎(chǔ)。因此，我們給出內(nèi)部認(rèn)購期的銷售均價(jià)為1600元/平方米。第二部分 營銷策劃及推廣第4章 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過完整科學(xué)的市場(chǎng)環(huán)境分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來愈高，他們追求又實(shí)用又好看的住宅產(chǎn)品，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目營銷策劃及推廣就是基于以上市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。項(xiàng)目營銷策劃及推廣是

47、以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。1.項(xiàng)目的市場(chǎng)定位1.1 定位依據(jù) 市場(chǎng)環(huán)境 要點(diǎn)：市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)；價(jià)格保持增長(zhǎng)（至少為緩升）；外來購房置業(yè)者的增加； 項(xiàng)目周邊環(huán)境 要點(diǎn)：政府大規(guī)劃對(duì)該區(qū)域的積極影響；萊山區(qū)居住環(huán)境被人們所認(rèn)可；澳柯瑪商業(yè)城的巨大吸引力； 項(xiàng)目地段的價(jià)值要點(diǎn)：盛泉工業(yè)園內(nèi)首個(gè)大型居住社區(qū)；項(xiàng)目用地潛在的升值潛力。 1.2 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位面向需求：滿足本地市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求以及就業(yè)轉(zhuǎn)入人口之需求面向地域：以當(dāng)?shù)叵M(fèi)為主、并滲

48、透到煙臺(tái)市區(qū)之內(nèi)的大規(guī)模樓盤市場(chǎng)影響：在開發(fā)期內(nèi)引導(dǎo)理性消費(fèi)的潮流，并逐步過渡到公司品牌行業(yè)影響：創(chuàng)造優(yōu)秀的樓盤項(xiàng)目品牌項(xiàng)目形象：創(chuàng)造人口皆碑的傳播影響 項(xiàng)目市場(chǎng)定位：“高尚社區(qū)，中低消費(fèi)”。2.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位要和項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合，產(chǎn)品定位應(yīng)該集中在以下幾個(gè)因素： 品質(zhì)因素；價(jià)格因素；精神因素；景觀環(huán)境因素。品質(zhì)因素：直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象，并具備對(duì)周邊市場(chǎng)的廣泛影響力。價(jià)格因素：性價(jià)比高，符合消費(fèi)者的期望，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。精神因素：精神存在于物質(zhì)之上，物質(zhì)的豐富，精神才能愉悅。景觀環(huán)境因素：是體現(xiàn)高尚社區(qū)、樓盤綜合品質(zhì)的直接元素。項(xiàng)目產(chǎn)品定位：“蒲田新城房產(chǎn)原始股”?！胺慨a(chǎn)原始股”，

49、集中體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的“價(jià)格因素”、“品質(zhì)因素”，同時(shí)也部分反映了“精神因素”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在這個(gè)產(chǎn)品定位下，以“整體規(guī)劃”、“實(shí)用經(jīng)濟(jì)”、“配套物業(yè)”、“舒適安全”、“物業(yè)升值”、“產(chǎn)品均好性”為設(shè)計(jì)方向。3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 3.1 總體設(shè)計(jì)思想本案開發(fā)體量為11萬平方米，可以說是一個(gè)較大型綜合住宅區(qū)，如何在人性化、超前性、經(jīng)濟(jì)適用性、良性開發(fā)的前提下，擬定一個(gè)總體設(shè)計(jì)思路與構(gòu)思的依據(jù)。在本案中，我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習(xí)慣的前提下，順應(yīng)大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢(shì)，做到既符合原村落居民的要求，又能滿足外來商住人口及工業(yè)園員工的要求。 為使本案結(jié)構(gòu)清晰、

50、個(gè)案突出，并且為市場(chǎng)所接受，所以本案總體設(shè)計(jì)應(yīng)從客戶環(huán)境體驗(yàn)出發(fā)，切實(shí)深入到市場(chǎng)當(dāng)中去切身體會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)“人本主以”的設(shè)計(jì)原則。3.2 設(shè)計(jì)應(yīng)以新世紀(jì)居住生活水準(zhǔn)為目標(biāo)充分考慮人的行為對(duì)住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧，特別在本案的大盤設(shè)計(jì)中要能體現(xiàn)物質(zhì)與意識(shí)的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征，力求在生活觀念、生活方式、時(shí)空感和價(jià)值觀等方面尋求突破。 3.2.1 小區(qū)布局小區(qū)布局為居住建筑圍繞小區(qū)中心，由道路劃分區(qū)片布置的坊里式布局。規(guī)劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場(chǎng)相聯(lián)系的街坊組團(tuán)。 3.2.2 道路交通體系小區(qū)車行道路骨架為東西向

51、曲線加盡端式次路的枝狀交通體系。規(guī)劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區(qū)道路，道路紅線寬度11米，向小區(qū)各片區(qū)延伸布置四條7米寬的次路，組成小區(qū)內(nèi)完整的內(nèi)部車行交通體系。小區(qū)內(nèi)步行到路呈東西、南北向布置，是小區(qū)東西方向的分割軸線。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。小區(qū)停車采取立體、平面相結(jié)合的方式：地面綠蔭停車，住宅底層車庫停車，結(jié)合地形高差網(wǎng)點(diǎn)的底層停車。停車率可達(dá)到100輛/百戶。 3.3.3 綠色景觀體系小區(qū)公共綠地適應(yīng)坊里式布局的特點(diǎn)，沿南北向步行景觀軸線向組團(tuán)內(nèi)部滲透，形成縱深發(fā)展的綠化空間。規(guī)劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處布局小區(qū)的中心景觀綠地，小

52、區(qū)外圍則以道路綠化帶與周邊用地分割，內(nèi)外結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會(huì)貫通又相對(duì)獨(dú)立的綠化空間體系。 3.3.4 住宅布局小區(qū)住宅布局符合沿組團(tuán)道路組織坊里的模式，通過錯(cuò)列、點(diǎn)條結(jié)合等方式形成豐富的住宅空間，每一組團(tuán)相對(duì)獨(dú)立。小區(qū)組團(tuán)間住宅通過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現(xiàn)代居住小區(qū)。 3.3.5 公共服務(wù)設(shè)施布局小區(qū)公共服務(wù)設(shè)施主要分為商貿(mào)服務(wù)設(shè)施、活動(dòng)娛樂設(shè)施、托幼中心及市政公用設(shè)施四類。 商貿(mào)服務(wù)設(shè)施：主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務(wù)建筑要有一定的標(biāo)識(shí)性。 活動(dòng)娛樂設(shè)施：主要布置于小區(qū)步行景觀軸線上，并以小廣場(chǎng)的形式形成小區(qū)向心聚集的活動(dòng)空間。在

53、景觀軸線北端設(shè)置小區(qū)會(huì)所。 托幼中心：布置于小區(qū)廣場(chǎng)北側(cè)，位于小區(qū)中心地帶，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。 市政公用設(shè)施。規(guī)劃建設(shè)1處熱交換站，1處天然氣調(diào)壓站，3處變電站。 3.4 主要規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)3.4.1 規(guī)劃總用地14.1公頃，其中，小區(qū)占地11.7公頃。3.4.2 小區(qū)規(guī)劃總建筑面積103，593平方米，其中 規(guī)劃住宅總建筑面積79，934平方米； 規(guī)劃公建總建筑面積23，659平方米。3.4.3 規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù)964戶，總居住人口3374人。3.4.4 規(guī)劃小區(qū)人口毛密度288人/公頃，凈密度588人/公頃。3.4.5 規(guī)劃小區(qū)容積率0.885。3.4.6 規(guī)劃小區(qū)建筑密度20.2%

54、。3.4.7 規(guī)劃住宅平均層數(shù)為5層。3.4.8 日照間距，多層住宅D1.7H。3.4.9 規(guī)劃小區(qū)綠地率37.8%，停車率100%。 3.5 戶型設(shè)計(jì)戶型特點(diǎn)：格局方正好用，設(shè)計(jì)理念倡導(dǎo)傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合?；咎攸c(diǎn)是朝南、向陽，注重大面寬、大開間和短進(jìn)深，通透性更強(qiáng)，最大限度滿足日照間距，空間布局簡(jiǎn)潔實(shí)用。戶型種類：二房二廳，三房二廳，頂層加閣樓。戶型面積及戶型比例：戶型面積范圍所占比例說明二房二廳707760%以中廳、南廳為主三房二廳859532%中廳、1衛(wèi)為主三房二廳100±58%中廳、1衛(wèi)為主 附戶型圖如下： A戶型建筑面積：85平方米101平方米； B戶型建筑面積：73.6平方米77.5平方米； 輔助戶型（五樓+閣樓）建筑面積：130180平方米； C戶型建筑面積：74.19平方米。 3.6 智能化配置“小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采用高科技技術(shù)，通過完善、多功能的小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動(dòng)控制技術(shù)等為手段，所實(shí)現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡(luò)及智能管理系統(tǒng)于一體的智能化管理系統(tǒng)。 3.7 物業(yè)管理物業(yè)管理宗旨：以人為本，以人為尊，以質(zhì)為先。我們積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，讓物業(yè)管理從一開始就介入，與全程