第三章市場(chǎng)調(diào)查與分析

1、第三章第三章 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：l正確理解市場(chǎng)調(diào)查的作用及主要內(nèi)容l熟悉市場(chǎng)調(diào)查的基本方法及其運(yùn)用l了解、初步掌握調(diào)查問卷、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧l具備基本的市場(chǎng)調(diào)研能力第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容及主要步驟市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容及主要步驟l引導(dǎo)案例：l李維公司李維公司“點(diǎn)紗成金點(diǎn)紗成金”的奧秘的奧秘 思考：市場(chǎng)調(diào)查對(duì)李維公司作用思考：市場(chǎng)調(diào)查對(duì)李維公司作用?一、市場(chǎng)調(diào)查的作用一、市場(chǎng)調(diào)查的作用l市場(chǎng)調(diào)查是針對(duì)特定的營(yíng)銷問題進(jìn)行的信息收集、記錄、分析、評(píng)價(jià)活動(dòng)，其目的是為管理決策提供依據(jù)和參考。一、市場(chǎng)調(diào)查的作用一、市場(chǎng)調(diào)查的作用l通過市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和需求，開發(fā)

2、新的產(chǎn)品去滿足這些需求。l通過市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)，及時(shí)加以糾正，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 l通過市場(chǎng)調(diào)研還可以及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額大小，針對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的策略，對(duì)自己的工作進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 l通過市場(chǎng)調(diào)查研究，可以了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，了解國(guó)家的政策法規(guī)變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化，抓住一些新的發(fā)展機(jī)會(huì)，并對(duì)可能發(fā)生的不利情況及時(shí)的采取應(yīng)變措施，減少企業(yè)的損失。 二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 由于影響企業(yè)營(yíng)銷的因素很多，所以市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容非常廣泛。凡是直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、與企業(yè)營(yíng)銷

3、決策有關(guān)的因素都可能被納入調(diào)查的范圍。l1、宏觀環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r宏觀環(huán)境發(fā)展?fàn)顩rl2、市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)需求狀況l3、產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品銷售狀況l4、競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況l5、企業(yè)內(nèi)部信息企業(yè)內(nèi)部信息供應(yīng)商供應(yīng)商 企業(yè)企業(yè) 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介 顧客顧客經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者自自然然科技科技人人 口口公公 眾眾政政法法文化文化市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)成要素二、 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1宏觀環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r宏觀環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場(chǎng)的購(gòu)買力水平，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，

4、調(diào)查內(nèi)容可以是市場(chǎng)的購(gòu)買力水平，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，國(guó)家的方針，政策和法律法規(guī)，風(fēng)俗習(xí)慣，科學(xué)國(guó)家的方針，政策和法律法規(guī)，風(fēng)俗習(xí)慣，科學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)，氣候等各種影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素。發(fā)展動(dòng)態(tài)，氣候等各種影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素。l政治法律政治法律l經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)l社會(huì)文化社會(huì)文化l科技科技l人口人口l自然地理自然地理二、 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容l2 市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)需求狀況l市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量狀況、消費(fèi)市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量狀況、消費(fèi)者收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為，包括消費(fèi)者為者收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為，包括消費(fèi)者為什么購(gòu)買、購(gòu)買什么、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)什么購(gòu)買、購(gòu)買什么、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)間

5、、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買偏好和購(gòu)買買時(shí)間、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買偏好和購(gòu)買后的評(píng)價(jià)等。后的評(píng)價(jià)等。l3 市場(chǎng)供給狀況市場(chǎng)供給狀況l市場(chǎng)供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實(shí)體市場(chǎng)供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場(chǎng)可以提供的產(chǎn)品數(shù)調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場(chǎng)可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號(hào)、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)量、質(zhì)量、功能、型號(hào)、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。的情況等。二、 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容l4 產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品銷售狀況l企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，只有把產(chǎn)品順利地銷售出去，才企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，只有把產(chǎn)品順利地銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，才能獲取一定的盈利，才能有足能實(shí)

6、現(xiàn)商品的價(jià)值，才能獲取一定的盈利，才能有足夠的資金進(jìn)行再生產(chǎn)。因此，對(duì)產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行夠的資金進(jìn)行再生產(chǎn)。因此，對(duì)產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行調(diào)查時(shí)非常重要的。其調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)：調(diào)查時(shí)非常重要的。其調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)：l產(chǎn)品實(shí)體和包裝調(diào)查、產(chǎn)品壽命周期調(diào)查產(chǎn)品實(shí)體和包裝調(diào)查、產(chǎn)品壽命周期調(diào)查l價(jià)格調(diào)查價(jià)格調(diào)查l銷售渠道調(diào)查銷售渠道調(diào)查l廣告調(diào)查等廣告調(diào)查等 l4 產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品銷售狀況l（1 1）產(chǎn)品調(diào)查）產(chǎn)品調(diào)查l產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查l產(chǎn)品生命周期調(diào)查產(chǎn)品生命周期調(diào)查l企業(yè)產(chǎn)品品牌調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品品牌調(diào)查l（2）價(jià)格調(diào)查）價(jià)格調(diào)查l國(guó)家在商品價(jià)格上的控制和具體規(guī)定國(guó)家在商品價(jià)格上的

7、控制和具體規(guī)定l企業(yè)商品定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利企業(yè)商品定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利l消費(fèi)者對(duì)什么樣的價(jià)格容易接受以及接受程度消費(fèi)者對(duì)什么樣的價(jià)格容易接受以及接受程度l商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大及其影響因素。商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大及其影響因素。二、 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容l（3 3）銷售渠道調(diào)查）銷售渠道調(diào)查l銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，是商品銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，是商品從生產(chǎn)者市場(chǎng)向消費(fèi)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過程和路線。從生產(chǎn)者市場(chǎng)向消費(fèi)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過程和路線。l包括批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、生產(chǎn)者自銷市場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。包

8、括批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、生產(chǎn)者自銷市場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。l（4 4）促銷調(diào)查）促銷調(diào)查l廣告調(diào)查廣告調(diào)查l人員推銷調(diào)查人員推銷調(diào)查l營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查l公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查二、 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（4 4）促銷調(diào)查）促銷調(diào)查l廣告調(diào)查廣告調(diào)查包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查等。查等。l人員推銷調(diào)查人員推銷調(diào)查人員推銷調(diào)查主要調(diào)查推銷的幾種方式，以便于人員推銷調(diào)查主要調(diào)查推銷的幾種方式，以便于企業(yè)做出選擇。企業(yè)做出選擇。l營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查u營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象的調(diào)查營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象的調(diào)查消費(fèi)者、中間商、社區(qū)消費(fèi)者、中間商、社區(qū)u營(yíng)業(yè)推廣形式的調(diào)查

9、營(yíng)業(yè)推廣形式的調(diào)查附送贈(zèng)品、折價(jià)、樣品贈(zèng)送、免費(fèi)使用、集點(diǎn)換物、抽獎(jiǎng)與競(jìng)賽、附送贈(zèng)品、折價(jià)、樣品贈(zèng)送、免費(fèi)使用、集點(diǎn)換物、抽獎(jiǎng)與競(jìng)賽、陳列陳列二、 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容l5、競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況l市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的情況，他們采取了什么競(jìng)爭(zhēng)手段和策略，做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。l有哪些直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l所在地、活動(dòng)范圍、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況l生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象l技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)情況、銷售渠道l宣傳手段和廣告策略l現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋

10、面等）、范圍和方式、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況1調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查準(zhǔn)備階段初步情況分析初步情況分析確定調(diào)查主題確定調(diào)查主題2正式調(diào)查階段正式調(diào)查階段制定調(diào)查計(jì)劃制定調(diào)查計(jì)劃實(shí)地調(diào)查搜集資料實(shí)地調(diào)查搜集資料3結(jié)果處理階段結(jié)果處理階段數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)查報(bào)告撰寫調(diào)查報(bào)告三、市場(chǎng)調(diào)查的主要步驟（一）市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備階段l由于市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以由于市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少?zèng)Q策的失誤，幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少?zèng)Q策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)真地確定和商定研究的目標(biāo)。真地確定和商定研究的目

11、標(biāo)。l俗話說(shuō)：俗話說(shuō)：“對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半一半”。在任何一個(gè)問題上都存在著許許多多可。在任何一個(gè)問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對(duì)該問題不作出清晰的定義，以調(diào)查的事情，如果對(duì)該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會(huì)超過調(diào)查提出的結(jié)果價(jià)那收集信息的成本可能會(huì)超過調(diào)查提出的結(jié)果價(jià)值。例如某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)值。例如某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)6 6個(gè)個(gè)月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是經(jīng)濟(jì)衰退？廣告支出減少？消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變？還經(jīng)濟(jì)衰退？廣告支出減少？消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變？還是代

12、理商推銷不力？是代理商推銷不力？ （一）市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備階段l1 1、初步情況分析、初步情況分析l調(diào)研人員首先應(yīng)搜集企業(yè)內(nèi)外部的有關(guān)資料，進(jìn)行初步分析，探索問題之所在，發(fā)現(xiàn)和了解各影響因素之間的相互關(guān)系。l2 2、確定調(diào)查主題、確定調(diào)查主題l調(diào)研人員可以找企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行座談，并向精通此問題的人員（如各類中間商和專家）以及一些有代表性的用戶征求意見，聽取他們對(duì)這個(gè)問題的看法和評(píng)價(jià)。l經(jīng)過初步情況分析和調(diào)研，明確確定此次調(diào)研主題，并相對(duì)縮小調(diào)查范圍。（二）正式調(diào)查階段l正式調(diào)查階段有兩個(gè)步驟：制定調(diào)查計(jì)劃和實(shí)地調(diào)查搜集數(shù)據(jù)。l1、制定調(diào)查計(jì)劃l（1）明確調(diào)查目的l（2）確定資料的來(lái)源和搜集方法l（3

13、）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷l（4）擬定調(diào)研方式l市場(chǎng)調(diào)查的方式可以分為普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查，調(diào)查、抽樣調(diào)查，其中抽樣調(diào)查時(shí)運(yùn)用最廣泛的調(diào)查。（二）正式調(diào)查階段l非全面調(diào)查概述 非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。l非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 更容易實(shí)施、費(fèi)用低廉l非全面調(diào)查的種類 典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查典 型 調(diào) 查l涵義：涵義： 是指從調(diào)查對(duì)象的全部單位中是指從調(diào)查對(duì)象的全部單位中選擇少數(shù)典型單選擇少數(shù)典型單位位進(jìn)行調(diào)查。進(jìn)行調(diào)查。l目的是描述和揭示事物的本質(zhì)特征和規(guī)律目的是描述和揭示事物的本質(zhì)特征和規(guī)

14、律l調(diào)查結(jié)果不能用于推斷總體調(diào)查結(jié)果不能用于推斷總體重 點(diǎn) 調(diào) 查l涵義：涵義： 對(duì)重點(diǎn)單位重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查。重點(diǎn)單位指的是這些單位數(shù)占總體的很少部分，而研究的標(biāo)志總量占絕大部分（絕大比重） 例：某地區(qū)為了掌握該地區(qū)水泥生產(chǎn)的質(zhì)量情況，擬對(duì)占該地區(qū)水泥總產(chǎn)量80%的五個(gè)大型水泥廠的生產(chǎn)情況進(jìn)行調(diào)查，屬于重點(diǎn)調(diào)查。抽 樣 調(diào) 查 抽樣調(diào)查是按照一定的程序，從所研究對(duì)象的全體中抽取一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并在一定條件下對(duì)研究對(duì)象的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查方式是非全面調(diào)查方式中應(yīng)用最廣泛的一種，市場(chǎng)調(diào)研大多采用這種。（二）正式調(diào)查階段2 2、實(shí)地調(diào)查搜集數(shù)據(jù)、實(shí)地調(diào)查搜集數(shù)據(jù)l實(shí)地調(diào)查就是調(diào)查人

15、員按照調(diào)查計(jì)劃中所實(shí)地調(diào)查就是調(diào)查人員按照調(diào)查計(jì)劃中所確定的調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容、確定的調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法等開展工作，收集資料。調(diào)查方法等開展工作，收集資料。（三）結(jié)果處理階段1 1、整理分析資料、整理分析資料l資料收集后，應(yīng)檢查所有答案，不完整的答案應(yīng)考慮剔除，或者再詢問該應(yīng)答者，以求填補(bǔ)資料空缺。 l資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖，方便讀者了解分析結(jié)果。同時(shí)又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示，使讀者對(duì)分析結(jié)果形成清晰對(duì)比。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計(jì)意義，應(yīng)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法來(lái)鑒定。 2 2、撰寫調(diào)研報(bào)告、撰寫調(diào)研報(bào)

16、告市場(chǎng)調(diào)查的最后一步是編寫一份書面報(bào)告。 調(diào)查報(bào)告是對(duì)調(diào)查成果的總結(jié)和調(diào)查結(jié)論的說(shuō)明，該報(bào)告應(yīng)緊扣調(diào)查主題，簡(jiǎn)明扼要，突出重點(diǎn)，講求實(shí)用。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的基本方法市場(chǎng)調(diào)查的基本方法l一、收集資料的方法： （一）收集二手資料(secondary data)： 二手資料指別人就別的目的先前已收集好的資料。二手資料指別人就別的目的先前已收集好的資料。 （二）收集一手資料(primary data)：l 一手資料是研究人員針對(duì)當(dāng)前的調(diào)查問題而首次收一手資料是研究人員針對(duì)當(dāng)前的調(diào)查問題而首次收集的信息集的信息。二、第二手資料的來(lái)源二、第二手資料的來(lái)源第二手資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料。1、內(nèi)

17、部資料是企業(yè)內(nèi)部的各種記錄、統(tǒng)計(jì)表、報(bào)告、用戶來(lái)函、訂貨單等。2、外部資料的來(lái)源主要有：l各類報(bào)刊資料l 政府部門的定期出版物l各行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告和定期出版物l專業(yè)的市場(chǎng)咨詢公司的研究報(bào)告l互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)巨大的信息庫(kù)二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)？二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)？三、第一手資料的搜集方法三、第一手資料的搜集方法搜集第一手資料又稱為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，具體可分為：l訪問法l觀察法l實(shí)驗(yàn)法一手資料的優(yōu)缺點(diǎn)？一手資料的優(yōu)缺點(diǎn)？l1、 訪問法訪問法(survey research)l調(diào)查人員用提問方式向被調(diào)查者了解情況、收集信息的方法。l人員訪問法人員訪問法l優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)l書面詢問法書面詢問法l如現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問卷、郵寄調(diào)

18、查問卷、在線調(diào)查等。如現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、在線調(diào)查等。l優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)l l2、觀察法觀察法（observational research) l調(diào)查人員通過直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)觀察和記錄被調(diào)查者的言行從而取得第一手資料的方法。通常要用儀器協(xié)助記錄。如可按照照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行拍攝和錄音。l如商場(chǎng)要了解一周客流的變化情況；顧客進(jìn)店以后的行進(jìn)方向。l優(yōu)缺點(diǎn)l3、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法(experimental research)l即從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析判斷，進(jìn)行決策。l如商品在改變品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)

19、格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，都可用這種方法。l l優(yōu)缺點(diǎn)l三、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) （一）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)：l1、 開場(chǎng)白開場(chǎng)白l2、 示范答復(fù)例子示范答復(fù)例子l3、 訪問主題（訪問內(nèi)容）訪問主題（訪問內(nèi)容）l4、 受訪者個(gè)人資料受訪者個(gè)人資料l（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的要求： l能激發(fā)被調(diào)查者興趣l能正確反映調(diào)查目的，問題具體，重點(diǎn)突出l能正確記錄和反映被調(diào)查者回答的事實(shí)，提供準(zhǔn)確的情報(bào)l便于事后的統(tǒng)計(jì)和整理l（三）問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)l1.決定問題內(nèi)容l2.決定問題形式l開放式問題(open-end)l封閉式問題(close-end)l3.決定問題先后順序l4.決定問題用語(yǔ)“中國(guó)將出兵朝鮮中國(guó)將出兵朝鮮”一字

20、千金一字千金l在在2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，美國(guó)出兵朝鮮之前，除了美國(guó)年代，美國(guó)出兵朝鮮之前，除了美國(guó)蘭德蘭德公公司對(duì)這次戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)之外，還有歐洲的一家名司對(duì)這次戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)之外，還有歐洲的一家名叫叫德林德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)問題的報(bào)告。經(jīng)過大量研究分析，研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)問題的報(bào)告。經(jīng)過大量研究分析，該公司認(rèn)為：如果美國(guó)向朝鮮出兵，中國(guó)也一定會(huì)出兵；該公司認(rèn)為：如果美國(guó)向朝鮮出兵，中國(guó)也一定會(huì)出兵；若中國(guó)出兵，美國(guó)注定要失敗。若中國(guó)出兵，美國(guó)注定要失敗。l報(bào)告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：報(bào)告

21、的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國(guó)將出兵朝鮮中國(guó)將出兵朝鮮”，還附有還附有380380頁(yè)的研究報(bào)告。在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前頁(yè)的研究報(bào)告。在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前8 8天，德林天，德林公司把這一研究成果以公司把這一研究成果以500500萬(wàn)美元的價(jià)格賣給美國(guó)對(duì)華政萬(wàn)美元的價(jià)格賣給美國(guó)對(duì)華政策研究所，但美方認(rèn)為價(jià)碼太高而沒買。策研究所，但美方認(rèn)為價(jià)碼太高而沒買。l但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來(lái)所但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來(lái)所知美國(guó)盲目出兵朝鮮，中國(guó)隨即派出了志知美國(guó)盲目出兵朝鮮，中國(guó)隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國(guó)遠(yuǎn)東軍愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國(guó)遠(yuǎn)東軍司令長(zhǎng)官麥克阿瑟將軍諷刺美國(guó)政府：不司令長(zhǎng)

22、官麥克阿瑟將軍諷刺美國(guó)政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價(jià)錢，卻花掉了數(shù)艘航愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價(jià)錢，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價(jià)打了這場(chǎng)預(yù)先可以避免的戰(zhàn)空母艦的代價(jià)打了這場(chǎng)預(yù)先可以避免的戰(zhàn)爭(zhēng)。爭(zhēng)。l朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，美國(guó)人為了吸取教訓(xùn)，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，美國(guó)人為了吸取教訓(xùn)，仍花費(fèi)了仍花費(fèi)了280280萬(wàn)美元買回了德林公司的這項(xiàng)萬(wàn)美元買回了德林公司的這項(xiàng)研究成果。研究成果。這個(gè)案例給我們的啟示是：沒這個(gè)案例給我們的啟示是：沒做調(diào)研失敗了做調(diào)研失敗了-可恨，做了調(diào)研卻沒有正可恨，做了調(diào)研卻沒有正確使用調(diào)研結(jié)果確使用調(diào)研結(jié)果-可悲?？杀５谌?jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)

23、查、收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)對(duì)商品的需求狀況以及與此有關(guān)的資料的文書。換句話說(shuō)就是用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律去分析，進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，透過市場(chǎng)現(xiàn)狀，揭示市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律、本質(zhì)。l市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的作用l1、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告能將市場(chǎng)信息傳遞給決策者l2、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可以完整地表述調(diào)研結(jié)果l3、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是衡量和反映市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)質(zhì)量高低的重要標(biāo)志l4、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告能夠發(fā)揮參考文獻(xiàn)的作用l5、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可被作為歷史資料反復(fù)使用 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫l一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型及特征l1、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型l市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可以從不同角度進(jìn)行分類：l按其所涉及內(nèi)容含量的多少所涉及內(nèi)容含

24、量的多少可以分為綜合性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和專題性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；l按調(diào)查對(duì)象的不同調(diào)查對(duì)象的不同可以分為關(guān)于市場(chǎng)供求情況、關(guān)于產(chǎn)品情況、關(guān)于消費(fèi)者情況、關(guān)于銷售情況及關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。l按表述手法表述手法不同，可以分為陳述型市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和分析型市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫l一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型及特征l2、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特征l（1）真實(shí)性：用事實(shí)說(shuō)話是調(diào)查報(bào)告撰寫最基本的手法，客觀事實(shí)是調(diào)查報(bào)告賴以存在的基礎(chǔ)，真實(shí)性是調(diào)查報(bào)告最基本的特點(diǎn)。l（2）針對(duì)性：選題上的針對(duì)性和服務(wù)對(duì)象的針對(duì)性。l（3）時(shí)效性：是指為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),調(diào)研報(bào)告應(yīng)及時(shí)反饋

25、給使用者，以便適時(shí)做出決策。l（4）科學(xué)性：對(duì)調(diào)查得來(lái)的資料進(jìn)行科學(xué)分析，而不能靠經(jīng)驗(yàn)主觀臆斷。l（5）新穎性：是指調(diào)研報(bào)告中的總結(jié)應(yīng)有創(chuàng)建性的觀點(diǎn)、結(jié)論，以增強(qiáng)調(diào)研報(bào)告的使用價(jià)值，更好地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng). 二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)及格式及格式 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告在結(jié)構(gòu)上一般都包括標(biāo)題、目錄、導(dǎo)言、主體和結(jié)尾等幾個(gè)部分。1、標(biāo)題標(biāo)題及市場(chǎng)調(diào)查的題目。標(biāo)題必須準(zhǔn)確揭示調(diào)查報(bào)告的主題思想。標(biāo)題要簡(jiǎn)單明了，高度概括，題文相符。標(biāo)題一般有以下形式：（1 1）直敘式標(biāo)題）直敘式標(biāo)題（2 2）表明觀點(diǎn)式標(biāo)題）表明觀點(diǎn)式標(biāo)題（3 3）提出問題式標(biāo)題）提出問題式標(biāo)題（4 4）雙標(biāo)題式標(biāo)題）雙標(biāo)題式標(biāo)題 單行標(biāo)題

26、單行標(biāo)題 如：天津自行車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查如：天津自行車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查報(bào)告報(bào)告 l雙標(biāo)題式標(biāo)題雙標(biāo)題式標(biāo)題：主標(biāo)題：主標(biāo)題（提出問題式（提出問題式或或結(jié)論式）結(jié)論式），副標(biāo)題則以副標(biāo)題則以直敘式直敘式l 如：如： “皇帝的女兒皇帝的女兒”也也“愁嫁愁嫁” 關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查l牌產(chǎn)品為什么滯銷牌產(chǎn)品為什么滯銷 對(duì)牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析對(duì)牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析l女人生來(lái)愛逛街女人生來(lái)愛逛街 京城女士購(gòu)物消費(fèi)抽樣調(diào)查報(bào)告京城女士購(gòu)物消費(fèi)抽樣調(diào)查報(bào)告 2、目錄l調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或

27、索引形式列出報(bào)告所閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的分的主要章節(jié)和附錄，并注明頁(yè)碼主要章節(jié)和附錄，并注明頁(yè)碼。l整個(gè)目錄的篇幅不易過長(zhǎng)，以整個(gè)目錄的篇幅不易過長(zhǎng)，以一頁(yè)為宜一頁(yè)為宜。l通常只編寫通常只編寫兩個(gè)層次兩個(gè)層次的目錄。較短的報(bào)告也可以只的目錄。較短的報(bào)告也可以只編寫編寫第一層次第一層次的目錄。的目錄。目錄一、摘要一、摘要11二、引言二、引言22 1. 1.研究的背景和目研究的背景和目.4.4 2. 2.研究的內(nèi)研究的內(nèi).6.6三、研究方法三、研究方法77四、調(diào)查概況四、調(diào)查概況99五、調(diào)查結(jié)果五、調(diào)查結(jié)果1111 1. 1.消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果.11.11 2. 2.

28、零售商調(diào)查結(jié)果零售商調(diào)查結(jié)果.32.32六、結(jié)論與建議六、結(jié)論與建議5151七、局限性七、局限性5353附件一附件一5454附件二附件二5858 . .例 如：目 錄一、調(diào)查背一、調(diào)查背景景11二、調(diào)查對(duì)二、調(diào)查對(duì)象象22三、調(diào)查方三、調(diào)查方法法33四、調(diào)查結(jié)果分四、調(diào)查結(jié)果分析析88五、結(jié)論及建五、結(jié)論及建議議 1 2 1 2六、附六、附錄錄24243、導(dǎo)言、導(dǎo)言導(dǎo)言是調(diào)查報(bào)告的開頭部分，也稱為前言、引言或緒論。寫前言的導(dǎo)言是調(diào)查報(bào)告的開頭部分，也稱為前言、引言或緒論。寫前言的目的是向讀者揭示報(bào)告的主旨、目的和總綱，起到使讀者了解全文的目的是向讀者揭示報(bào)告的主旨、目的和總綱，起到使讀者了解全

29、文的作用。它可用來(lái)交待調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、目的、對(duì)象、范圍；也可以作用。它可用來(lái)交待調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、目的、對(duì)象、范圍；也可以用來(lái)概述調(diào)查的主要內(nèi)容，取得的主要收獲；還可以交待調(diào)查工作的用來(lái)概述調(diào)查的主要內(nèi)容，取得的主要收獲；還可以交待調(diào)查工作的背景以及通過調(diào)查所獲得的結(jié)論。背景以及通過調(diào)查所獲得的結(jié)論。4、主體、主體主體是調(diào)查報(bào)告的正文，是表現(xiàn)調(diào)查報(bào)告主題的主要部分。這一部主體是調(diào)查報(bào)告的正文，是表現(xiàn)調(diào)查報(bào)告主題的主要部分。這一部分寫得好壞、直接決定調(diào)查報(bào)告質(zhì)量的高低和作用的大小。各類調(diào)查分寫得好壞、直接決定調(diào)查報(bào)告質(zhì)量的高低和作用的大小。各類調(diào)查報(bào)告主體的寫作要注意四點(diǎn)：一是要確定好主題，做到主題集中、深報(bào)告主體的寫作要注