本土化妝品店新十年突圍歷程回顧

1、本土化妝品店新十年突圍歷程回顧    1、李老板的麻煩 李老板最近開始遇到了麻煩。  在過往十年中伴隨中國化妝品店在數(shù)量與規(guī)模上的快速擴(kuò)展，李老板也在快速拓展自己的市場版圖，短短幾年已經(jīng)由一個小檔口發(fā)展到幾十家的規(guī)模，儼然已經(jīng)成為區(qū)域化妝品店的霸主。然而這一進(jìn)程在最近已經(jīng)明顯受到了遏制。  因為現(xiàn)在各地已經(jīng)很少再有空白區(qū)域，一旦門店拓展就馬上面對與附近的同業(yè)店鋪競爭。而更麻煩的就是，所有的店鋪都好像約定好了，你賣什么我就賣什么，你打折我就促銷。一番短兵相接，刺刀見紅之下，自然人損一千，自損八百。這樣拼下去，雖然不見得你死我亡，卻直接吞

2、噬了利潤，也就自然失去了競爭的意義。  因此對于許多在李老板區(qū)域中實力小的門店一直在暗自考慮：“一但類似李老板新的門店進(jìn)入，我將如何生存？”而對于有實力想做大的李老板更在自問：“面對大量生意結(jié)構(gòu)類似的競爭門店，我將如何拓展？”  如果說眼光與速度是本土化妝品店過往十年第一輪突破的核心要素，那么我們要說其實不論是只想開家小店的某老板，還是想開好連鎖店的李老板，面對下一個十年其實他們困惑的都是一個問題：在中國化妝品店覆蓋基本完成，數(shù)量接近飽和，市場開始成熟的狀況下，到底什么才是本土化妝品店第二輪突圍的方向？  2、大家都學(xué)屈臣氏  張老板的麻煩絕不偶然。 &

3、#160;在我的視野中許多聲名顯赫的，憑借過去幾年來快速“跑馬圈地”方式迅速擴(kuò)張的連鎖店鋪最近都已經(jīng)普遍遇到類似煩惱：一方面是可以搶到的好的店面越來越少，二是越來越多的直接面對來自同業(yè)的競爭壓力，三是難以跨越起步區(qū)域?qū)崿F(xiàn)跨區(qū)門店拓展。  仔細(xì)分析了解后我們還會發(fā)現(xiàn)一個有趣的事實，那就是這些化妝品店都或多或少在學(xué)習(xí)“屈臣氏”。其實與其說現(xiàn)在他們在“學(xué)習(xí)”屈臣氏毋寧說他們擺脫不了“屈臣氏”。大到商品結(jié)構(gòu)，裝修色彩，門頭風(fēng)格，小到貨架尺寸，堆箱樣式，單張海報，在不知不覺間“屈臣氏”在廣泛而又深刻的影響了中國化妝品店。  說他們像“屈臣氏”估計有一大半老板會抱不平，他們會說：屈臣氏

4、引進(jìn)的品牌和我的完全不一樣，屈臣氏的自有品牌我一個也沒有，我和屈臣氏的裝修完全不同，有是甚至?xí)f，我從來都沒有見過屈臣氏，憑什么說我像屈臣氏？  但根據(jù)零售研究看，你是不是和一類店鋪高度雷同，進(jìn)而形成高度競爭，不是看以上那些，而是關(guān)鍵看三點：賣給誰，賣什么，怎么賣。  因此是不是模仿屈臣氏也就看三點：  賣給誰：你的商品是不是賣給18-35歲，主要是白領(lǐng)和學(xué)生消費(fèi)者為主的都市大眾女性；  賣什么：你的商品是不是以大眾的個人護(hù)理產(chǎn)品與化妝品為主；  怎么賣：你是不是通過開設(shè)在商業(yè)區(qū)，社區(qū)，面積大約200-400平米，通過開放式貨架形式銷售商品；

5、 以上就是屈臣氏的定位，因此如果這三點你的店鋪都是肯定的，就算你從來沒有見過屈臣氏，你也就是“屈臣氏”！就是一家和屈臣氏具有一樣的顧客群體，一樣的商品業(yè)種結(jié)構(gòu)，一樣的零售方式的化妝品店！  3、面對“屈臣氏”我將怎么辦  和“屈臣氏”一樣的悲哀在于，你選擇了和領(lǐng)導(dǎo)品牌一樣的定位與業(yè)態(tài)。  在今天的中國超過90%以上的化妝品店也選擇和“屈臣氏”一樣的定位與業(yè)態(tài)。  因此你不僅是在和“屈臣氏”競爭，你更在和超過十萬家的本土“屈臣氏”模仿者在爭。  其實屈臣氏并不可怕，在今天中國超過十萬家化妝品店中，他也不過僅僅四百多家，在數(shù)量上微不足道。

6、但屈臣氏又很可怕，作為全球也是中國境內(nèi)最大的保健及美容產(chǎn)品零售商，它所創(chuàng)造的零售業(yè)態(tài)與市場定位在深刻影響每一個化妝品店，在改造每一個化妝品店。當(dāng)大大小小的化妝品店都在抄襲屈臣氏時，屈臣氏已經(jīng)在不知不覺間“綁架”了你。  作為行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，屈臣氏的成功往往是后來者的陷阱。屈臣氏采取的是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的高明戰(zhàn)術(shù)，不經(jīng)意間布下一個精妙的局：在屈臣氏沒有進(jìn)入你的區(qū)域前，所有屈臣氏的模仿者在四處混戰(zhàn)，相互傾軋，無人可以坐大；但一旦有一方辛苦獲勝，屈臣氏就可憑更高效的管理，更知名的品牌一舉剿滅競爭對手，一統(tǒng)江湖。  因此在中國任何一個有志于在化妝品店領(lǐng)域生存、發(fā)展、壯大的門店都

7、必須問自己一句：  面對“屈臣氏”我將怎么辦？  因為這已經(jīng)不是一個僅僅你的問題，事實還包括：消費(fèi)者在問，加盟店鋪在問，公司員工在問，擁有眾多資本的投資商也必然會問。在將是一個在中國市場你的化妝品店能否有前途的本質(zhì)詰問。  試想一下，以你的資源，以你的管理系統(tǒng)，以你的商品組織能力，你有機(jī)會超越屈臣氏嘛？既然你沒有機(jī)會超越屈臣氏，那就徹底忘記“屈臣氏”吧。  4、走與“屈臣氏”不一樣的路  忘記屈臣氏，是為了選擇與屈臣氏不同的市場定位與零售業(yè)態(tài)，走一條與屈臣氏不同的路。  在這里有一個決定眾多化妝品店命運(yùn)的關(guān)鍵性的詞語就是：零售業(yè)態(tài)。

8、 零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。通俗講，業(yè)態(tài)就是指店鋪賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式，零售業(yè)態(tài)事實上已經(jīng)成為零售店鋪市場定位的集中體現(xiàn)。換而言之，如果我們說屈臣氏的成功是市場定位的成功，那換句話說，也就屈臣氏零售業(yè)態(tài)的成功。如果我們說本土化妝品店的零售業(yè)態(tài)不清晰，那換句話說，也就是本土化妝品店的市場定位不清晰。  在中國，本土化妝品店有99%的老板從來沒有聽說過市場定位與零售業(yè)態(tài)。這并不妨礙他們在過往10年的成功，但絕對不可能成就他們在未來1

9、0年的成功。這一現(xiàn)狀固然和中國本土化妝品業(yè)者的視野與受教育程度有關(guān)，但更重要的在這個行業(yè)中摻雜了太多投機(jī)的因素。把握當(dāng)下的財富機(jī)會成為壓倒一切的動力，“撈夠現(xiàn)錢”令整個行業(yè)失去智商。反觀今日本土化妝品店普遍遇到的困境恰恰就是眾多投機(jī)使然。  目前，以屈臣氏為代表的外資零售企業(yè)的進(jìn)入主要憑借資本和技術(shù)優(yōu)勢，一旦完成“本土化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之后，國內(nèi)化妝品店的本土優(yōu)勢將不復(fù)存在，如果不及時進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整與科學(xué)定位，將遭受致命打擊。如果有本土化妝品店的業(yè)者開始從投機(jī)開展轉(zhuǎn)為投資，創(chuàng)新市場定位與零售業(yè)態(tài)將成為下一個十年本土化妝品店實現(xiàn)突破的關(guān)鍵力量。  以全新的市場定位推動化妝品店零售業(yè)態(tài)

10、的全新變革，這就是忘記“屈臣氏”的真諦。 5、找到自己的目標(biāo)顧客  忘掉“屈臣氏”，核心就在尋找并深入挖掘與“屈臣氏”不同的目標(biāo)顧客。  定位的核心依據(jù)是“消費(fèi)者”，因為店面的營銷：工作都是以商圈中的消費(fèi)者為中心，門店利潤的創(chuàng)造來源于商圈內(nèi)的消費(fèi)者。因此本土化妝品店可以忘記“屈臣氏”，但絕不應(yīng)遺忘我們的顧客。在我看來，中國市場的多樣性決定了中國化妝品消費(fèi)者的多樣性與商圈的多樣性。這種消費(fèi)者需求的多樣性為我們化妝品店的經(jīng)營創(chuàng)新提供了多種可能。  通過消費(fèi)者的簡單溝通看，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多用戶對屈臣氏充滿無奈：  “你為什么要去屈臣氏呀?”，“因為我

11、沒有別的選擇。”  一個“屈臣氏”遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足完消費(fèi)者對“美”的需求  有收入高、知識高的女士告訴我，屈臣氏的牌子價格太便宜，品味太低，找不到能買的。  有時常關(guān)注國外最新產(chǎn)品的美麗達(dá)人告訴我，屈臣氏的產(chǎn)品都太老土啦，根本沒有什么新東東；  有原來常去屈臣氏但現(xiàn)在不去屈臣氏的女性朋友告訴我，原來覺得屈臣氏不錯的，但現(xiàn)在它開店的太多了，東西感覺也很一般，我一般去香港或者上網(wǎng)買這些東西了。  有位增長懷孕的準(zhǔn)媽媽告訴我，為什么屈臣氏沒有銷售專門針對孕婦與產(chǎn)婦的護(hù)膚品呀。  有對皮膚非常重視的剩女告訴我，屈臣氏的東西太泛了，沒有專業(yè)的皮膚測

12、試，功能性的產(chǎn)品不多，對皮膚的針對性不強(qiáng)。  有環(huán)保崇尚天然的都市白領(lǐng)告訴我，屈臣氏的無添加、天然、有機(jī)保養(yǎng)品太少啦；  有非常潮的小女孩告訴我，屈臣氏的彩妝太少，而且也不時尚，滿足不了她的扮靚需求；  有收入不高的家庭主婦告訴我，屈臣氏的東西太貴，一點都不實在；  其實不論是“女士”、“美麗達(dá)人”、“女性朋友”、“準(zhǔn)媽媽”、“剩女”、“都市白領(lǐng)”、“小女孩”、“家庭主婦”所有這些聲音時刻縈繞在我們身邊，但我們常常充耳不聞。我們總是在力求“通殺”所有女性，總是希望我們的化妝品店能滿足所有女性的需求，這可能嗎？  在過去10年的大眾營銷階段，這是

13、可能的，這也是許多本土化妝品店能生存下來的原因。但未來10年這不太可能了。因為我們的消費(fèi)者比以往更加分散，整個消費(fèi)形態(tài)更加碎片化，我們將進(jìn)入細(xì)分營銷的時代。  努力去發(fā)現(xiàn)自身所處商圈細(xì)分消費(fèi)群體的特性與需求成為門店定位創(chuàng)新與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。如果你真正聆聽了這些消費(fèi)者的心聲你會發(fā)現(xiàn)，并不是只有“屈臣氏”一種活法。  6、找到自己的商品結(jié)構(gòu)  忘掉屈臣氏，就是要根據(jù)自己商圈的消費(fèi)者需求組織與屈臣氏不同的商品結(jié)構(gòu)。  化妝品店原本就不是一般的零售商店，而是為了呵護(hù)顧客的身心、滿足其美的需求才誕生的業(yè)態(tài)。我們必須通過門店的商品構(gòu)成體現(xiàn)出“美”的專門店這一特征，否

14、則就無法提高自身的競爭力。在體現(xiàn)專業(yè)性上我們可以借鑒許多成功店鋪的經(jīng)驗，比如絲芙蘭為了與屈臣氏區(qū)隔，利用獨(dú)特的香水墻與化妝品工具，很好的凸顯了“美容糖果店”的市場定位；比如在香港屈臣氏為了與萬寧區(qū)隔，從07年開始引進(jìn)多個獨(dú)家開架彩妝品牌，在“健康”基礎(chǔ)上更突顯“美麗”的特質(zhì)。  另一方面我們需要記住，化妝品店絕不僅僅只出售賣化妝品，就好比，露華濃的創(chuàng)始人說過，“我們并不出售口紅，我們出售的是希望”。經(jīng)銷與健康美麗有關(guān)的商品是化妝品店的基本鋪貨標(biāo)準(zhǔn)。本土化妝品店必須努力傾聽顧客呼聲，分析顧客購買商品，在各門店配備與地域特點相適應(yīng)的商品，積極滿足顧客的各種需求，門店商品追求的境界是顧客能

15、夠評價“在化妝品店，與我的美麗相關(guān)的商品與服務(wù)都會找到”。  試想一下除化妝品外我們還可以出售什么呢：  對于一些高端的店鋪我們是不是更多可以引進(jìn)一些香水或國際暢銷的美容新品？  對于一些時尚類店鋪我們是不是可以更多的賣一些化妝工具，美容器械？  對于一些社區(qū)店我們是不是可以利用空余時間與空間為用戶可以提供美容護(hù)理服務(wù)？  對于一些擁有高價值顧客的店鋪我是不是可以與整形美容機(jī)構(gòu)開展合作推廣業(yè)務(wù)？  對于一些年輕時尚女性為主的店鋪我們是不是可以銷售一些諸如手鏈、文具、腕表、眼睛、胸針、手袋之類的時尚飾品？  對于一些以社區(qū)女性

16、為主的店鋪我們是不是可以賣一些女性內(nèi)衣或美容食品？  其實答案絕不僅僅只有這一些。只要認(rèn)真思考，我們會發(fā)現(xiàn)有更多的與屈臣氏不同的商品可以被組織進(jìn)來。  7、找到自己的零售方式  忘掉屈臣氏，就是為了尋找與屈臣氏不同的零售方式。  零售業(yè)態(tài)的變遷取決于消費(fèi)者的偏好，而消費(fèi)者偏好主要表現(xiàn)為對零售商提供的場所（選址）、商品組合、價格和服務(wù)的偏好?，F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的變遷與創(chuàng)新，并非僅僅是業(yè)態(tài)形式的變化，而是市場細(xì)分及營銷組合不斷調(diào)整的結(jié)果。簡單說針對不同的人就要有不同的賣法。  其實化妝品從來都不只有一種賣法。相比之下我國本土化妝品店的檔次定位非常模糊，幾

17、乎所有的化妝品店都是面向全部消費(fèi)者，即沒有形成一定的檔次，又沒有形成獨(dú)有的經(jīng)營特色。這種狀況在化妝品店發(fā)展初期是可以理解的，但隨著化妝品店不斷普及，不同收入的消費(fèi)者對業(yè)態(tài)組合的具體要求將發(fā)生變化。  對于“怎么賣”的問題，每一個化妝品店的老板相信都信心滿滿。因為他們會說如果我不知道怎么賣我怎么能有今天。其實“怎么賣”恰恰是本土化妝品店最大的問題。我們許多店鋪知道“怎么賣”的前提是在市場一片空白，擁有先發(fā)優(yōu)勢的情況下獲得的，所以也有無數(shù)的人正在和你一樣的賣。如果我們問：  要是在你店的旁邊開了一家同類的化妝品店你還會賣嗎？可能有30%的老板會搖頭。  要是在你每開一

18、家店的旁邊都有幾家同類的化妝品店你還會賣嗎？可能有60%的老板會搖頭。  如果這些店都是類似屈臣氏之類國際性化妝品店你還會賣嗎？可能有90%的老板會搖頭。  為什么大多數(shù)本土化妝品店在開發(fā)到30-50家之后就會遇到瓶頸，很多店鋪還僅僅歸結(jié)為是自身管理的問題，拼命上軟件，招人才。其實真正更關(guān)鍵的問題是沒有找到適合的，可廣泛復(fù)制的業(yè)態(tài)。管理往往只能解決業(yè)態(tài)確定之后業(yè)績提升的問題，管理本身并不能改變競爭狀況，充其量是讓競爭的對你的傷害小一點而已。  如果說管理是錦上添花，那么創(chuàng)新業(yè)態(tài)無疑就是雪中送炭。忘記屈臣氏也許能令你駛出血腥紅海，開創(chuàng)新的藍(lán)海。 8、忘記“

19、屈臣氏”其實還有更多可能  忘記屈臣氏后我們其實發(fā)現(xiàn)經(jīng)營化妝品店還有那么多種可能。  比如日本最大的藥妝店企業(yè)松本清除了都市型門店、郊外型門店、調(diào)劑并設(shè)型門店、網(wǎng)上藥店外，甚至還發(fā)展建材中心與現(xiàn)代藥店結(jié)合的復(fù)合型跨領(lǐng)域藥店，其業(yè)態(tài)發(fā)展主要來自目標(biāo)客戶的成長。尤其是通過密集開店方式和多業(yè)態(tài)復(fù)合型門店以及“大型基地店+標(biāo)準(zhǔn)店”的組合來實現(xiàn)開店速度的加快，比如松本清的門店90%分布于東京及周邊的一都六縣，其郊外型門店就是標(biāo)準(zhǔn)的大型基地店，獨(dú)立選址建設(shè)并且有品牌形象非常鮮明的VI，如同麥當(dāng)勞肯德基一樣，顧客一看就知道會得到標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)的商品和服務(wù)。  日本另一家連鎖化妝品

20、店杉藥局在2006年3月在名古屋市開設(shè)了強(qiáng)化化妝品的新業(yè)態(tài)“S-PLUS”型美容藥妝店（Beauty Drug Store），主要開設(shè)在繁華商業(yè)中心，門店形象新潮色彩明媚，店內(nèi)在第一時間集中了最近受到關(guān)注的品種和新商品（包括豐富的醫(yī)用化妝品、天然型化妝品、進(jìn)口品牌化妝品），希望讓顧客成為美容的流行趨勢領(lǐng)導(dǎo)者，門店內(nèi)除了“美容顧問”以外，還有常駐的健康方面的專家“藥劑師”，不僅為顧客解決美容方面的煩惱（如減肥、美白、成人粉刺、抗老化、讓眼睛神采飛揚(yáng)等），還可以咨詢診斷身體方面的困惑，如“總有點疲倦”、“最近總睡不著”之類，“S-PLUS”的理念之一就是身體內(nèi)部健康是影響女性皮膚狀態(tài)、笑容、眼神的

21、美麗的源頭。  其實不論哪個國家、哪家企業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，這些成功的化妝品店都根據(jù)所在地的消費(fèi)趨勢與習(xí)慣在業(yè)態(tài)上進(jìn)行了清晰的劃分與定位，明確門店的理念，即“本店為什么而存在，采取何種方式為顧客服務(wù)”。  9、忘記“屈臣氏”其實只為活的更好  大家可能不知道在日本做彩電的SONY也開化妝品店，而且這個店與“屈臣氏”好像完全不同。  創(chuàng)辦人盛田昭夫當(dāng)初創(chuàng)店的想法很簡單，就是讓當(dāng)年出國觀光旅游并不普及的日本人，也能看看世界各國最新流行的家用雜貨、化妝品與食品。  MINIPLA是在2000年成立，主要開設(shè)在交通轉(zhuǎn)運(yùn)站、車站、機(jī)場等商圈。以進(jìn)口全球最新商

22、品、引領(lǐng)日本消費(fèi)流行新知著名，特別是日本本土與全球大廠彩妝與保養(yǎng)品。日本MINIPLA每人消費(fèi)金額約在2000日圓（約人民幣180元左右），屬于中價位品牌，每間店占地約80到150坪，每間店的投資金額約日幣7千萬到8千萬元左右。  賣給誰：MINIPLA配合地鐵所發(fā)展出的店鋪型態(tài)，瞄準(zhǔn)上班族女性的消費(fèi)市場，便利上班族女性在地鐵中也能輕松購物。  賣什么：上班族及一般女性對于美妝及進(jìn)口零食的需求高，門市將規(guī)劃45%為美妝品、30%為生活雜貨、20%為食品、5%為包包、鞋子等流行配件，并提供免費(fèi)包裝的服務(wù)。是在品項、陳列面積與營業(yè)收入比重均高達(dá)一半以上的彩妝上采取制販同盟合作的進(jìn)口商依據(jù)品牌的設(shè)計，為它生產(chǎn)獨(dú)賣商品，來做出產(chǎn)品與定位的差異化。 怎么賣： MINIPLA店鋪出自于日本知名設(shè)計師北原進(jìn)之手，營造出清爽、明亮、簡單的空間感，12坪的小巧空間，將提供彩妝、文具、食品等1200種商品。 短短數(shù)年MINIPLA以潮流集品館