寶馬3系營(yíng)銷(xiāo)策略分析 畢業(yè)論文

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）（成教）題目： 寶馬3系營(yíng)銷(xiāo)策略分析 院 (系)： 專(zhuān) 業(yè)： 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 二一三年一月二十日摘 要寶馬是一家出口導(dǎo)向型的德屬汽車(chē)公司，其產(chǎn)量的23用于出口。出口的主要地區(qū)集中于高度工業(yè)化的國(guó)家，如歐盟各國(guó)、日本和美國(guó)。1993年1月1日是歐洲市場(chǎng)一體化形成的標(biāo)志日期。此后的一個(gè)階段，許多汽車(chē)制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對(duì)歐共體市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，寶馬公司也不例外。一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無(wú)害的。問(wèn)題在于市場(chǎng)上的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。表面看來(lái)，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標(biāo)群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過(guò)一流教育，他

2、們要么身居高位，要么是自由專(zhuān)業(yè)人士，二者皆屬高收入階層。事實(shí)上不存在什么偏好與購(gòu)買(mǎi)力一致的所謂“歐洲消費(fèi)者”。雖然關(guān)于歐共體一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但人們的個(gè)性特征不會(huì)因此而被抹平，不同民族的精神差異也不會(huì)因此而消除。有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個(gè)地方市場(chǎng)上要做到入鄉(xiāng)隨俗。關(guān)鍵詞：寶馬 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化 入鄉(xiāng)隨俗AbstractBMW is an export-oriented German car company, 2/3 for the production of export. The main export focused on highly industri

3、alized countries, such as the EU, Japan and American.January 1, 1993 is the mark of the formation date of European market integration. A stage since then, many car manufacturers have adjusted to the European market sales network, BMW is no exception.One of the integration of the policy's standar

4、dization technical rules, this is certainly beneficial harmless. The problem lies in the market target groups should also be "standard". Apparently, describe the company customer data seem to indicate that the company target groups similar: BMW customer basically is a first-class education

5、, they either high positions, either free professionals, two of them belong to high income stratum.What preferences and purchasing power of the so-called "European consumers do not exist in fact". Although about European Integration Management Act came into force in January 1, 1993, but th

6、e personality characteristics of people and therefore will not be smooth, the spirit of different ethnic differences will not eliminate. In view of this, BMW should be considered in various places on the market to do Do in Rome as Rome does.KEY WORD:BMW Sales network Rule of Technology Standardizati

7、on Do in Rome as Rome does目錄緒論1第一章 寶馬公司營(yíng)銷(xiāo)策略2第一節(jié) 中國(guó)市場(chǎng)入門(mén)級(jí)豪華車(chē)消費(fèi)者需求分析2第二節(jié) SWOT分析2第三節(jié) 消費(fèi)者定位與分析4第二章 寶馬營(yíng)銷(xiāo)策略成功的分析6第一節(jié) 歐共體市場(chǎng)一體化6第二節(jié) 尋找“歐洲品牌”6第三節(jié) 發(fā)現(xiàn)結(jié)果的應(yīng)用7結(jié)論9致謝10參考文獻(xiàn)11緒論1.公司背景介紹寶馬汽車(chē)公司，巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司（德Bayerische Motoren Werke AG，即BMW），寶馬是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)之一，也被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑。80年來(lái)，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為

8、今天以高級(jí)轎車(chē)為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車(chē)和摩托車(chē)的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車(chē)公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾”。BMW的藍(lán)白標(biāo)志象征旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫(xiě)照。但是現(xiàn)任的寶馬總裁卻更正說(shuō)，人們總以為藍(lán)白標(biāo)志是螺旋槳，其實(shí)應(yīng)該是，寶馬的總部在慕尼黑，德國(guó)的巴伐利亞州，而巴伐利亞州的州旗是藍(lán)白相間的，寶馬的名字又是巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)公司，寶馬就代表了巴伐利亞，代表了德國(guó)最精湛的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。2.公司經(jīng)營(yíng)理念BMW的使命是成為頂級(jí)品牌的汽車(chē)制造商。BMW德文名字中間的單詞是發(fā)動(dòng)機(jī)Motoren，寶馬長(zhǎng)期以來(lái)以“運(yùn)動(dòng)的公司”（The Mobility Company）作為自己的理念。

9、幾十年來(lái)寶馬一直把追求運(yùn)動(dòng)是的樂(lè)趣作為自己的目標(biāo)。他們的口號(hào)也十分有趣：純粹的駕駛樂(lè)趣（Sheer Driving Pleasure）。第一章 寶馬公司營(yíng)銷(xiāo)策略第一節(jié) 中國(guó)市場(chǎng)入門(mén)級(jí)豪華車(chē)消費(fèi)者需求分析1.入門(mén)級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀：奧迪A4L在中國(guó)同級(jí)別入門(mén)豪華車(chē)市場(chǎng)占有率在40%。2010奧迪A4L中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售6.26萬(wàn)輛。寶馬3系2010年銷(xiāo)售1.29萬(wàn)輛。奔馳C級(jí)2010年銷(xiāo)售2.78萬(wàn)輛。其他品牌入門(mén)級(jí)豪華車(chē)因?yàn)殇N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全、品牌認(rèn)知度低、宣傳策劃不力銷(xiāo)量偏低。中國(guó)與國(guó)外不同的一點(diǎn)，中國(guó)人更好面子，更加注重汽車(chē)產(chǎn)品的舒適度、外觀、品牌歷史、豪華感。在心里層面的感受強(qiáng)于實(shí)際駕乘體驗(yàn)。寶馬汽

10、車(chē)、奔馳汽車(chē)售后服務(wù)相對(duì)較差。奔馳汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，導(dǎo)致不同銷(xiāo)售商價(jià)格不同，汽車(chē)售后保養(yǎng)費(fèi)用大大超過(guò)奧迪A4L與寶馬3系。目前，奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級(jí)在中國(guó)市場(chǎng)都以實(shí)現(xiàn)較高的零部件國(guó)產(chǎn)化率。主要有一汽奧迪、華晨寶馬、北京奔馳等合資廠商。就規(guī)模與水平來(lái)說(shuō)奧迪整車(chē)質(zhì)量最好，其次是寶馬。汽車(chē)配置上相同價(jià)位奧迪A4最好，寶馬3系汽車(chē)因?yàn)榧磳⒚媾R換代配置上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。從新一代寶馬3系配置中看，寶馬3系的配置在上市后將與奧迪A4、奔馳C級(jí)基本持平。同價(jià)位三大品牌豪華車(chē)，空間奧迪A4l完勝，寶馬3系動(dòng)力最強(qiáng)，奔馳配置豐富。奧迪A4l性?xún)r(jià)比稍占優(yōu)勢(shì)。2.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華汽車(chē)的理解：車(chē)內(nèi)空間大、汽車(chē)外形

11、優(yōu)雅、乘坐舒適、車(chē)內(nèi)靜音效果好。第二節(jié) SWOT分析1.SWOT分析之S(優(yōu)勢(shì))技術(shù)優(yōu)勢(shì)：將飛機(jī)技術(shù)引入汽車(chē)工業(yè)，樹(shù)立獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。定位優(yōu)勢(shì)：與奔馳的“傳統(tǒng)，尊貴，豪華”不同，寶馬提出“創(chuàng)新動(dòng)力美感”的駕駛樂(lè)趣最完美的駕駛工具概念，即外界所說(shuō)的“開(kāi)寶馬”，很好的避免了奔馳的鋒芒，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的專(zhuān)業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿(mǎn)足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車(chē)主的所有要求。企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)：包括人際關(guān)系，文化整合，質(zhì)量意識(shí)等。寶馬員工具有很強(qiáng)的企業(yè)認(rèn)同感，有很好的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)文化深入人心。公司很早就引用了靈活工作制和質(zhì)量監(jiān)督體系，這在歐洲是很率先的。企業(yè)還與工

12、會(huì)建立了密切的關(guān)系。所有這些優(yōu)勢(shì)使得寶馬近幾十年在市場(chǎng)上取得很大成功。配送優(yōu)勢(shì)：定單方面，提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，與供應(yīng)商資源共享，使其合理安排生產(chǎn)計(jì)劃；倉(cāng)儲(chǔ)方面，通過(guò)統(tǒng)一配送，降低運(yùn)輸成本，通過(guò)整合庫(kù)存，使整體成本最低。2.SWOT分析之W(劣勢(shì))觀念：在高端豪華車(chē)市場(chǎng)里，奔馳銷(xiāo)量一直是第一位，首先是人們傳統(tǒng)上認(rèn)為奔馳是第一好的豪華車(chē)，這是觀念上的劣勢(shì)。定價(jià)：奧迪A4給國(guó)產(chǎn)寶馬3系設(shè)置價(jià)格陷阱，導(dǎo)致寶馬進(jìn)退兩難，這是定價(jià)上的劣勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略的隨意性在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法，如廣告策略使得人們對(duì)寶馬的定位是成功人士還是暴發(fā)戶(hù)產(chǎn)生模糊，使消費(fèi)者心理對(duì)寶馬有所懷疑。當(dāng)建立在策略與

13、創(chuàng)意之上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值時(shí)，廣告效果才會(huì)更加明顯。反之，廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果只能是適得其反。這一點(diǎn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，概莫能外。3.SWOT分析之T（威脅）一、價(jià)格策略、市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，之下，寶馬在中國(guó)便成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征，人們使人們產(chǎn)生疑惑。二、在中國(guó)，奔馳車(chē)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)比寶馬豐富，認(rèn)可人群也較多，奧奧迪迪進(jìn)入市場(chǎng)較早，價(jià)格、聲譽(yù)和分銷(xiāo)網(wǎng)均有優(yōu)勢(shì)。三、定價(jià)沒(méi)有嚴(yán)格遵照全球價(jià)格體系標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)3系價(jià)格高于5現(xiàn)象系的現(xiàn)象。四、豐田的低成本、高質(zhì)量制造技術(shù)，可以應(yīng)用于制造低價(jià)的量的位、高質(zhì)量的豪華車(chē)，與奔馳和寶馬競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)。五、市

14、場(chǎng)的小排量汽車(chē)，如日本汽車(chē)，中國(guó)的奇瑞QQ，雖然定場(chǎng)兩者市場(chǎng)定位不同，但隨著國(guó)際油價(jià)進(jìn)一步暴漲，消費(fèi)者排小可能會(huì)更青睞小排量汽車(chē)，小排量車(chē)會(huì)瓜分不小的市場(chǎng)。4.SWOT分析之O(機(jī)遇)奔馳與寶馬之間將或出現(xiàn)新一波合作契機(jī)。寶馬與梅賽德斯-奔馳正商討在研發(fā)、生產(chǎn)與汽車(chē)零件采購(gòu)等項(xiàng)目，期望建立雙方全新的合作機(jī)制。開(kāi)始由競(jìng)爭(zhēng)到合作的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變。合作之一：擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模降低成本。掌控梅賽德斯-奔馳的決策層與寶馬的高層都發(fā)現(xiàn)各自在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上已不如其它豪華品牌，如大眾集團(tuán)旗下的奧迪、福特集團(tuán)旗下的沃爾沃以及豐田集團(tuán)的雷克薩斯等豪華品牌，均通過(guò)集團(tuán)內(nèi)的共享機(jī)制，成功的壓低了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)成本；相形之下，奔

15、馳與寶馬并沒(méi)有類(lèi)似的戰(zhàn)略伙伴，因此，如何能在美元持續(xù)走軟、歐元強(qiáng)勢(shì)升值與原物料上漲的重重壓力下，藉由擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模壓低研發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)成本，支撐豪華車(chē)領(lǐng)域龐大的研發(fā)預(yù)算成為重中之重。合作之二：共享研發(fā)成果。拜奔馳與寶馬兩家車(chē)廠長(zhǎng)期在豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所賜，剛好使兩品牌擁有相當(dāng)完整的同級(jí)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，這樣的基礎(chǔ)，將有利于雙方在部分產(chǎn)品，各自進(jìn)行擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的研發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)合作計(jì)劃。第三節(jié) 消費(fèi)者定位與分析寶馬汽車(chē)的核心形象：“尊貴、年輕、活力”寶馬汽車(chē)定位：“駕駛的樂(lè)趣最完美的駕駛工具”消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)：目標(biāo)消費(fèi)者年齡應(yīng)該在18-35歲，性別為男性，職業(yè)應(yīng)為：創(chuàng)業(yè)成功人士、“富二

16、代“、企業(yè)白領(lǐng)、公司經(jīng)理、追求汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的個(gè)性人士。家庭結(jié)構(gòu)為，單身、已婚未生育、已婚孩子年齡在10歲一下家庭。1.入門(mén)級(jí)豪華車(chē)消費(fèi)人群：富二代、創(chuàng)業(yè)者小老板、企業(yè)白領(lǐng)或金領(lǐng)、商務(wù)人士、汽車(chē)愛(ài)好者、部分女士富二代寶馬汽車(chē)消費(fèi)行為分析：a.消費(fèi)需求：看到一些玩車(chē)的朋友改裝寶馬，自己也想買(mǎi)一輛。經(jīng)朋友介紹寶馬，適合目前的駕駛需要，基本是獨(dú)自駕駛或帶一位朋友在前排。汽車(chē)性能強(qiáng)勁，看重寶馬3系在同級(jí)車(chē)型中的駕駛性能。朋友面前能撐起面子。b.信息收集：家庭、朋友、熟人介紹。寶馬運(yùn)動(dòng)車(chē)型比較有好的口碑。c.決策過(guò)程：不注重他人態(tài)度，經(jīng)濟(jì)情況良好，父母決策是重要因素。父母可能是寶馬老用戶(hù)。d.決策個(gè)人影響：同

17、價(jià)位買(mǎi)寶馬為了炫耀、看重寶馬知名度，無(wú)法獨(dú)立付款。品牌定位高。e.決策社會(huì)影響：家庭影響較大，受家庭價(jià)值觀影響、朋友圈子影響大，注重寶馬汽車(chē)的內(nèi)飾、外形豪華感。2.創(chuàng)業(yè)者、小老板寶馬汽車(chē)消費(fèi)行為分析：a.消費(fèi)需求：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)允許購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)，可能有按揭貸款買(mǎi)車(chē)的情況，大部分可能是擁有的第二輛或第N輛車(chē)。出于談生意的需要，看重寶馬汽車(chē)的豪華內(nèi)飾及品牌。后排空間好與奧迪A4差距不大，動(dòng)力相對(duì)好。家用商用都適宜。在同級(jí)別汽車(chē)品牌中知名度要高，品牌定位高，可以顯示品味，商務(wù)人士認(rèn)同度高、足夠有面子。b.信息收集：報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、在經(jīng)銷(xiāo)商4s店了解。c.決策過(guò)程：重視口碑及他人建議，因經(jīng)濟(jì)原因可能有意外

18、情況終止購(gòu)買(mǎi)，獨(dú)立決策不受他人影響。d.決策個(gè)人影響：經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)緊張、可能因?yàn)閷汃R“暴發(fā)戶(hù)”的品牌形象放棄購(gòu)買(mǎi)、為了向別人展示公司實(shí)力或是個(gè)人奮斗成果、有一定的汽車(chē)操控需求、看重車(chē)內(nèi)空間與性?xún)r(jià)比，顯然新寶馬3系略?xún)?yōu)。e.決策社會(huì)影響：考慮品牌形象、豪華品味，考慮寶馬在商務(wù)場(chǎng)合認(rèn)同度，定位稍高于奔馳與奧迪。3.企業(yè)白領(lǐng)寶馬汽車(chē)消費(fèi)行為分析：a.消費(fèi)需求：目的改善生活質(zhì)量，享受生活樂(lè)趣。朋友或者同事購(gòu)買(mǎi)同級(jí)別車(chē)型，出于面子級(jí)嫉妒攀比心理購(gòu)買(mǎi)。b.信息收集：朋友同事介紹、商業(yè)廣告。c.決策過(guò)程：考慮性?xún)r(jià)比，配置要求高，注重品牌內(nèi)涵，經(jīng)濟(jì)情況穩(wěn)定，更多家庭決策。d.決策個(gè)人影響：收入穩(wěn)定家庭穩(wěn)定、展

19、示奮斗成果、有一定駕駛激情、看重車(chē)內(nèi)空間。奔馳空間小，外形不時(shí)尚。e.決策社會(huì)影響：家庭需求、品牌形象。第二章 寶馬營(yíng)銷(xiāo)策略成功的分析第一節(jié) 歐共體市場(chǎng)一體化寶馬(德國(guó)巴伐利亞汽車(chē)公司，簡(jiǎn)稱(chēng)BMW)是一家以出口為導(dǎo)向的德屬汽車(chē)公司，其產(chǎn)量的2/3 皆出口。至于出口的主要地區(qū)，多集中于高度工業(yè)化國(guó)家，如歐共體、日本和美國(guó)。然而，1993年1月1日后，出口與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售之比發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，因?yàn)?/3的產(chǎn)量集中在一體化的歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售。1993年1月1日是歐洲市場(chǎng)一體化形成的標(biāo)志，盡管一體化的真正形成尚需時(shí)日，但是在這一階段，許多汽車(chē)制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對(duì)歐共體市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，寶馬公司也不例外。一體化的政策之

20、一是技術(shù)規(guī)則規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無(wú)害的，問(wèn)題在于市場(chǎng)上的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。表面看來(lái)，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標(biāo)群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過(guò)一流教育，他們要么身居高位，要么是自 由專(zhuān)業(yè)人士，二者皆屬高收入階層。同時(shí)，寶馬的現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)雖然集中于工業(yè)化國(guó)家，但也有農(nóng)業(yè)占相當(dāng)比重的國(guó)家，在這些國(guó)家，人們的生活方式不同，生活水平懸殊。就人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)講，貧與富地區(qū)相差5倍有余。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來(lái)發(fā)展起來(lái)的文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。寶馬通過(guò)對(duì)上述地區(qū)的調(diào)查，得出不存在什么偏好與購(gòu)買(mǎi)力一致的所謂“歐洲消費(fèi)者”這一結(jié)論。此時(shí)，關(guān)于歐共

21、體一體化的管理法案也已生效，有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)該在各個(gè)地方市場(chǎng)上做到入鄉(xiāng)隨俗。因?yàn)椴煌褡逶诰裆系牟町愐矔?huì)改變其消費(fèi)習(xí)慣。第二節(jié) 尋找“歐洲品牌”為什么需要?dú)W洲品牌BMW決意要成為一種出類(lèi)拔萃、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，要在15的高檔轎車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域中獨(dú)占鰲頭。經(jīng)過(guò)多年艱辛的努力，寶馬在世界上已經(jīng)創(chuàng)立了一種輪廓鮮明的形象。不過(guò)，創(chuàng)立一種馳名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市場(chǎng)上成功銷(xiāo)售又是另一回事。公司的調(diào)查結(jié)果表明，5個(gè)國(guó)家(即奧地利、意大利、荷蘭、法國(guó)和瑞士)的顧客要求可分為三大類(lèi)：對(duì)所研究的每個(gè)國(guó)家的細(xì)分市場(chǎng)中的所有駕駛汽車(chē)的人都同等重要的特性，這些特性在全歐洲有效；對(duì)某個(gè)國(guó)家的所有駕駛汽車(chē)

22、的人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)因此構(gòu)成國(guó)別差異；對(duì)所有國(guó)家中某些駕駛汽車(chē)的人同等重要的要求，這些要求因而帶來(lái)與目標(biāo)群體有關(guān)的差異。結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過(guò)，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好進(jìn)行著色。量國(guó)裁衣一旦這種式樣經(jīng)過(guò)上述基本考驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個(gè)國(guó)家趣味的體裁，還得將該國(guó)的氣候條件一并考慮。就汽車(chē)來(lái)講，這意味著：在荷蘭，汽車(chē)的吸引力有賴(lài)于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車(chē)可能也應(yīng)該展示個(gè)人的自信，什么樣的車(chē)顯示出其主人是什么樣的人，“車(chē)如其人”的觀念在這里比其它任何國(guó)家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車(chē)能符合駕

23、駛員的個(gè)人風(fēng)格，對(duì)設(shè)計(jì)和 審美品質(zhì)以及行駛中的動(dòng)力表現(xiàn)的要求，使得意大利人對(duì)車(chē)的追求與其它國(guó)家消費(fèi)者截然不同。這樣，不同國(guó)家的要求組成了特征鮮明的輪廓，如水落石出般凸現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)輪廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是與某個(gè)國(guó)家相關(guān)的特定期望。第三節(jié) 發(fā)現(xiàn)結(jié)果的應(yīng)用在寶馬用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國(guó)際定位方式時(shí)，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式以單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容了情感因素、審美價(jià)值、構(gòu)思精巧和個(gè)性鮮明等新的方面。突破了寶馬品牌所強(qiáng)調(diào)的以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。寶馬公司新的定位方式的確立在很大程

24、度上受到1987年和1988年推出的5和7兩個(gè)系列新車(chē)型的影響。但是這種新穎性往往很快過(guò)時(shí)，曇花一現(xiàn)；而競(jìng)爭(zhēng)者則虎視耽耽，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境，以及公司作為一個(gè)整體的姿態(tài)，寶馬在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中必須發(fā)揮更積極的作用。它的定位競(jìng)爭(zhēng)因此逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。優(yōu)良的車(chē)本身僅僅是成功的基本的先決條件之一，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的整體，即讓汽車(chē)的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車(chē)成功的最終因素。新的發(fā)現(xiàn)與新的方式的確立使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)上，公司、總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，只見(jiàn)森林，不見(jiàn)樹(shù)木。而各國(guó)的分公司則更多地強(qiáng)調(diào)地方特色，往往只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林。為了解決這樣的沖突，統(tǒng)一大家的認(rèn)識(shí)，寶馬公司在開(kāi)展調(diào)研的每個(gè)國(guó)家舉辦研討會(huì)，參加者包括公司總部和各分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的官員，還邀請(qǐng)了有關(guān)機(jī)構(gòu)與調(diào)研公司。在研討會(huì)上首先提出有關(guān)國(guó)家的調(diào)研結(jié)果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論、實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的人員提供了行之有效的途徑，它加深了大家對(duì)“世界性品牌，地方性營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。寶馬公司新的品牌戰(zhàn)略