文獻綜述范文-僅供參考

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究綜述摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)不再單純是規(guī)模與價格的競爭。如今的市場已經(jīng)進入了品牌競爭時代,品牌在現(xiàn)代市場的營銷和競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌作為一種特殊的無形資產(chǎn),甚至比有形資產(chǎn)的價值更高。本文對品牌、品牌戰(zhàn)略的定義分類進行一些研究。關(guān)鍵詞：品牌、品牌戰(zhàn)略一、引言1、品牌的起源、定義品牌(BRAND)，來源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟時代放牧主給自己的牲口打上的財產(chǎn)歸屬標記，以區(qū)分與他人的財物?，F(xiàn)代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自

2、然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標記最重要的區(qū)別在于:它己不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護的無形財產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財產(chǎn)一樣受法律保護。“整合營銷傳播”之父唐舒爾茲在其唐舒爾茲論品牌一書中表述道“品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來價值的東西。”在唐舒爾茲的營銷世界里“品牌”不過是所有者賴以賺錢的一種方式, 它可以是一種產(chǎn)品、一種服務(wù)、一件東西、一個觀念、一個過程、一個國家、一個組織或者幾乎任何東西。美國著名品牌專家大衛(wèi)阿諾德認為：“品牌就是一種類似成見的偏見?！薄俺晒Φ钠放剖情L期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果, 消費

3、者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌, 市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然就會隨之而來?！奔崴构厩岸麻L安東尼?特納法認為：“從本質(zhì)上講，品牌是識別標志, 是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競爭對手產(chǎn)品的標牌。品牌也是一種簡約的標識、用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價格。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下： 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 2、品牌的性質(zhì)從本質(zhì)上來看,品牌是一種資本。它符合馬克思在資本論中對資本的界定,即是一種“能帶來剩余價值的價值”，具有流動性和贏利性等特

4、征。同時，品牌又是一種特殊的資本，有著與其他類型的資本相區(qū)別的獨特性：(1)非實物性。品牌不具有獨立實體，只是表示企業(yè)擁有的特殊權(quán)利和獲取超額利潤的非實體資本。(2)高價值性。品牌凝結(jié)了大量的勞動，具有很強的收益效用，因而價值都比較高。(3)增值性。品牌產(chǎn)品由于具有強大的競爭力和壟斷性，所以可以使自己占據(jù)較高的市場份額。(4)重復(fù)使用性。品牌作為一種資本，在創(chuàng)造價值的過程中，本身不會發(fā)生有形磨損，相反使用次數(shù)越多，其價值也越大?；谄放频纳鲜霰举|(zhì)和特征，可以從資本的角度將品牌定義為“企業(yè)使用的不具有實物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的重要經(jīng)濟資源，能為其產(chǎn)權(quán)所有者或合法使用者提供權(quán)益或優(yōu)勢，并能帶來經(jīng)營

5、收益的非貨幣性資產(chǎn)，其價值是依據(jù)已經(jīng)耗費的資金和未來創(chuàng)造的收益估算的”。二、國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略學(xué)派理論（一）品牌整合戰(zhàn)略學(xué)派約瑟夫萊普勒和林恩M帕克(Joseph Lepla&Lynn M Parker)對品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向，并推進公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。品牌整合戰(zhàn)略模式包括三個層次的活動品牌表達方式、品牌推動機制和團體推動機制，并構(gòu)成了品牌整合戰(zhàn)略理論研究框架。其中:團體推動機制包括公司使命、公司價值和公司背景。這是公司創(chuàng)立的基礎(chǔ)，不論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌品牌均源自于公司使命、公司價值和公司背景。(團體推動機制=公司使命十公司

6、價值十公司背景) （二）品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派并沒有給品牌戰(zhàn)略準確地定義，只是對品牌戰(zhàn)略應(yīng)該研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派指出：“企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特的工作職責和內(nèi)容。這就像一個國家要制定憲法，然后個人和組織在憲法的制約和憲法精神的指引下開展日常的政治、經(jīng)濟和社會活動，在此基礎(chǔ)上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強”。品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派強調(diào)以企業(yè)或產(chǎn)品的“核心價值”為中心建立品牌的識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷推動品牌資產(chǎn)的增值并最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。在這樣的理論框架指導(dǎo)下

7、，品牌戰(zhàn)略從品牌核心價值的提煉、品牌識別、品牌優(yōu)選和品牌延伸四個方面對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌進行規(guī)劃。（三）簡單企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)派以學(xué)院派為代表的品牌戰(zhàn)略研究專家，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的模型應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上來，設(shè)計出一些技術(shù)分析模型，在傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢的框架上，根據(jù)各種不同的條件將品牌戰(zhàn)略體系分成不同的類型：1、依據(jù)邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析，品牌戰(zhàn)略的基本類型可包括品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略和專一化服務(wù)戰(zhàn)略等四種：（1）品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略市場是在不斷變化的，任何一種產(chǎn)品也都有它的壽命周期。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線。當某種產(chǎn)品在市場上處于成熟期，其市

8、場需要量己達到飽和狀態(tài)時，企業(yè)就應(yīng)當擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品，這樣才能使企業(yè)的新產(chǎn)品或新技術(shù)在市場上不斷處于領(lǐng)先地位。企業(yè)基于這一思想去考慮品牌的商品在競爭中的地位而制定的戰(zhàn)略，叫做品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。也就是說，品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指具有較強的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)能力的企業(yè)，依靠新產(chǎn)品、新技術(shù)先行占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度，獲得高利潤的戰(zhàn)略。采用品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略，首先要具有較強的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的能力，這樣才能先行占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度，獲得高額利潤。（2）品牌的最低成本戰(zhàn)略從世界范圍看，70年代以后，品牌最低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍。這一戰(zhàn)略思想是在一個產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個領(lǐng)先地位，并按照這一基

9、本目標采用一系列專門的策略。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，就要在管理方面對成本給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。盡管可以存在強大的竟爭力量，處在一個低成本情況下的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)一般水平的收益。其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)與競爭對手的競爭中受到保護。該企業(yè)的成本較低，意味著當別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)仍然可以獲得利潤。低成本的局面有利于企業(yè)在強大的買方威脅中保護自己，因為買方

10、的勢力最多只能將價格壓在效率次最高的競爭對手的接受水平。低成本也防備著供方勢力的威脅，因為低成本在應(yīng)付投入物品漲價過程中掌握著較高的機動性。促成低成本狀況的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢的形式建立起入侵障礙。最后，低成本狀態(tài)通常使企業(yè)與替代者競爭時的地位比產(chǎn)業(yè)其他竟爭者有利。（3）品牌的差別化戰(zhàn)略當發(fā)現(xiàn)市場上有某種新產(chǎn)品，本企業(yè)的技術(shù)力量完全可以仿制，或者本企業(yè)處于萌芽階段的新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，質(zhì)量、功能、外觀等有一定差距，趕緊進行改進，仿制或改進的新產(chǎn)品能在本行業(yè)范圍中具有獨特性的東西?；谶@種思想而制定的商標戰(zhàn)略，叫做品牌的差別化戰(zhàn)略，也叫緊跟戰(zhàn)略或差別優(yōu)勢戰(zhàn)略。事實上，在市場競爭中，

11、任何一種產(chǎn)品都不可能獨家生產(chǎn)，“別無分號”往往是一種產(chǎn)品有眾多廠家生產(chǎn)。在這種情況下，本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就應(yīng)獨具特色，在品牌戰(zhàn)略上，也適用于差別化戰(zhàn)略。而獨具特色的商品實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計名牌形象：“皮爾卡丹”服裝，世界上聲譽顯著；技術(shù)特點：“IBM”電子計算機的可靠性技術(shù)；性能特點：“三九胃泰”藥品的治療效果；“可口可樂”飲料的獨特配方；顧客服務(wù)：“海爾”電器產(chǎn)品的服務(wù)等等。最理想的情況是企業(yè)在幾個方面都有差別化特點，如“海爾”電器產(chǎn)品，不僅以具商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)及維修服務(wù)著稱，而且以其優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽。（4）品牌的專一化服務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)以專門研究和努力滿足顧客的一些

12、特殊需要而制定的名牌商標戰(zhàn)略，則是品牌專一化服務(wù)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分市場或某一個地區(qū)市場。品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和最低成本戰(zhàn)略都要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，而專一化服務(wù)戰(zhàn)略的整體則是圍繞著很好地為某一特殊目標服務(wù)這一中心建立的。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。結(jié)果是，企業(yè)或者是通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差別化，或者是在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者兩方面兼而有之。盡管該戰(zhàn)略沒有能在整個市場范圍內(nèi)取得差別優(yōu)勢或低成本，但它卻在其狹窄的市場目標中獲得了差

13、別優(yōu)勢或低成本，或同時具備了這兩種優(yōu)勢。專一化服務(wù)，是通過產(chǎn)業(yè)市場細分化來強調(diào)在一個產(chǎn)業(yè)中的競爭范圍或一個企業(yè)應(yīng)當為一個產(chǎn)業(yè)中的哪些細分市場服務(wù)及怎樣為它們服務(wù)的問題。這也是選擇專一化服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌專一化服務(wù)戰(zhàn)略既取決于細分市場之間的差異，也取決于各個企業(yè)最優(yōu)價值鏈的差異，或?qū)е虏煌徺I標準的買主價值鏈的差異。同時，服務(wù)于多個細分市場時的協(xié)調(diào)成本和折衷成本的存在，又是可持久的專一服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。通過對一個或少數(shù)細分市場的價值鏈的優(yōu)化，采取專一化服務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)可以實現(xiàn)的成本領(lǐng)先，在一個細分市場中的差別優(yōu)勢，或在若干個細分市場中比目標市場更寬的企業(yè)具有更大程度的差別優(yōu)勢。專一化服務(wù)戰(zhàn)略可以包

14、括多于一個的細分市場，并包括若干個具有強大的相互聯(lián)系的細分市場。2、從品牌發(fā)展的階段來分析，品牌戰(zhàn)略劃可分為品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略、品牌擴張戰(zhàn)略和品牌維護戰(zhàn)略（1）品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略品牌形成期的目標就是形成企業(yè)所期望的具有較高知名度和美譽度的品牌。因此，在品牌發(fā)展的這一起始階段，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重點應(yīng)該是創(chuàng)立品牌，即實施品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略。至于品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略到底應(yīng)包括哪些內(nèi)容，人們看法不一。王慶江等認為,創(chuàng)立一個新品牌，首先要從品牌的市場定位開始,只有定位準確，才能使品牌的整個創(chuàng)立工作變得富有成效。品牌定位確定以后，應(yīng)該開始設(shè)計品牌，再接下來是品牌策劃，即將設(shè)計好的品牌，在經(jīng)過周密的謀劃之后，以最佳的方式，在最佳的時機

15、推向市場。朱玉童、王美虎認為：形成品牌的第一步是確定品牌名稱，這是建立品牌的基礎(chǔ)。品牌名稱確定之后，接下來的工作就是品牌的包裝。當新品牌的基礎(chǔ)東西(名稱、包裝等)確定下來以后，進一步的任務(wù)是如何去打開市場，我認為創(chuàng)立品牌是為了發(fā)展品牌，使品牌最終成為馳名品牌或國際級乃至世界級的品牌。因此，在品牌形成時期，就要考慮賦予品牌足夠的生命力與成長能力。（2）品牌擴張戰(zhàn)略一個具有較好的市場信譽和較高的品牌忠誠度的品牌形成以后，企業(yè)就會千方百計采取各種手段，使這一品牌不斷發(fā)展壯大。當品牌進入成長期之后，企業(yè)相應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為品牌擴張戰(zhàn)略。關(guān)于品牌擴張戰(zhàn)略的含義，劉鳳軍認為，品牌擴張就是品牌擴展或品

16、牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。王慶江則將品牌擴張戰(zhàn)略稱為品牌縱深戰(zhàn)略，認為該戰(zhàn)略應(yīng)包括品牌延伸策略、品牌規(guī)?；呗院推放贫鄻踊呗浴？ǚ评照J為，像人類進化、逐步適應(yīng)環(huán)境和生態(tài)領(lǐng)域繁衍生息一樣，品牌也會從單一產(chǎn)品向外擴張，發(fā)展為多品種、多元化。品牌系列和范圍的擴張一般采取下列形式：產(chǎn)品包裝、規(guī)格多樣化，口味多樣化，產(chǎn)品成分多樣化，種類多樣化，產(chǎn)品形式多樣化，系列品牌延伸和品牌功能多樣化。品牌系列擴展和產(chǎn)品范圍擴張不同于品牌擴張。品牌擴張是以走向產(chǎn)品類型和顧客類型的多樣化為目標。（3）品牌維

17、護戰(zhàn)略品牌發(fā)展經(jīng)過形成期與成長期后，就進入了成熟期，即品牌己發(fā)展成為國家級、乃至世界級的著名或馳名品牌。相應(yīng)地，這一階段企業(yè)應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為維護戰(zhàn)略。石耀東認為，名牌的保護應(yīng)注意注冊、防偽、打擊仿冒侵權(quán)和產(chǎn)品創(chuàng)新四個方面；趙國柱等認為，品牌保護的重點是企業(yè)的自我保護和企業(yè)外部的政府保護；張廣玲認為，名牌的保護可從企業(yè)的內(nèi)部和外部兩個方面進行。三、總結(jié)參 考 文 獻1謝向前. 中國鋼材市場產(chǎn)品的物價形成機理J.中國物價，2005，（4）：71-76.2何永祺，張傳忠.市場營銷學(xué)M.東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001: 278-283.3潭乃芬船舶行業(yè)發(fā)展情況及對鋼材行業(yè)的需求J冶金管理，2005，（15）：154李俊建筑鋼材市場風(fēng)向標J市場行情，2005，（9）：555李敏.武鋼鋼材的營銷渠道管理策略分析J.華東經(jīng)濟管理，2004，（2）：79-83.6劉暢泉.如何制定包鋼帶鋼產(chǎn)品的營銷策略J.科技與經(jīng)濟，2005，（2）：81-83.7周朝琪，候龍文.現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略M.經(jīng)濟管理出版社，2001:25-29.8王芳華，奚俊芳.營銷渠道M.上海交通大學(xué)出版社，2005:47-49.9薛志偉.鋼材價格逐漸走向平穩(wěn)EB/OLhttp/:, 2005