做好品牌“六化”讓品牌有效落地

1、在談及品牌規(guī)劃時(shí)，很多企業(yè)感覺到品牌規(guī)劃工作很虛，不像做銷售一樣，有看的見的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)變化。甚至一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌規(guī)劃就是做一些品牌策劃文案、統(tǒng)一設(shè)計(jì)一下包裝，拍個(gè)電視片做做廣告就萬(wàn)事大吉了。很多從事品牌規(guī)劃或策劃工作的人，也往往做出了一些漂亮的文案，但是在最后執(zhí)行時(shí)，因?yàn)椴荒芎蛯?shí)際工作緊密聯(lián)系起來(lái)，所做的文案也被束之高閣，造成和市場(chǎng)兩張皮。那么，怎么才能讓品牌策劃有效落地呢？ 品牌落地是個(gè)系統(tǒng)的工作，要納入到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來(lái)安排。所做的工作只有和消費(fèi)者發(fā)生了聯(lián)系的時(shí)候，品牌營(yíng)銷才真正的起到作用。只有深入做好品牌具體化的環(huán)節(jié)，才能讓品牌有效落地。 一、品牌顧客化。 品牌的背后是顧客。任何一

2、個(gè)品牌最后都會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)群的品牌，而對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，它不是品牌。只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品名字被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可，這個(gè)名字才稱得上品牌。因而，要做品牌，一定要先進(jìn)行調(diào)研，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，確立品牌價(jià)值。這就是品牌的顧客化，這個(gè)過(guò)程就是品牌定位的過(guò)程。例如康師傅品牌，就是要滿足中等收入水平的顧客的，華龍的六丁目品牌，就是以和中小品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)為目的，滿足農(nóng)村低收入水平的顧客的。失去了消費(fèi)者的品牌就是無(wú)本之木，沒有根基，早晚要失敗的。做品牌，首先要研究消費(fèi)者的需求。 二、品牌產(chǎn)品化。品牌不是空中樓閣，品牌要和消費(fèi)者發(fā)揮聯(lián)系，必須讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠具體感知。因此，當(dāng)我們說(shuō)某企業(yè)要做品牌

3、的時(shí)候，一定要看企業(yè)有沒有在做品牌產(chǎn)品。這一產(chǎn)品我們可以稱之為托起品牌的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是品牌形象（聲譽(yù)）產(chǎn)品。我們談及格力品牌，想到的是格力空調(diào)；談到美的品牌，想到的是美的風(fēng)扇；談及海爾品牌，想到海爾冰箱；談及今麥郎品牌時(shí)，想到的是今麥郎彈面這些產(chǎn)品就是這個(gè)品牌的形象產(chǎn)品。當(dāng)然隨著品牌營(yíng)銷的進(jìn)一步實(shí)施，在該品牌下會(huì)進(jìn)一步延伸出更多的產(chǎn)品，公司會(huì)塑造新的品牌形象產(chǎn)品。某一產(chǎn)品的銷售成功使消費(fèi)者認(rèn)知了某個(gè)產(chǎn)品名字，當(dāng)這一名字有比較有價(jià)值的信息，且能夠始終如一時(shí)，這一名字才能成為品牌。當(dāng)我們?cè)趯?shí)施品牌營(yíng)銷時(shí)，不管繼承原來(lái)的形象產(chǎn)品，還是要重新打造新的形象產(chǎn)品，都必須要有可以承載品牌的產(chǎn)品。這

4、就是品牌的產(chǎn)品化。很多企業(yè)的品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系越來(lái)越少，被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可的價(jià)值越來(lái)越少的時(shí)候，企業(yè)必須重新規(guī)劃可以承載新的品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，并將之打造為品牌形象（聲譽(yù)）產(chǎn)品。對(duì)于很多存在品牌老化、需要品牌升級(jí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)施品牌營(yíng)銷，設(shè)計(jì)推廣新產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷的必由之路。 品牌產(chǎn)品化包括產(chǎn)品的品質(zhì)化和產(chǎn)品的名字化。很多企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題卻成了攔路虎。我們可以看身邊的沒有真正成為品牌的老產(chǎn)品的名子，是不是這樣的？產(chǎn)品品質(zhì)是品牌營(yíng)銷的前提，你不可能只享有品牌營(yíng)銷所帶來(lái)的價(jià)格溢價(jià)，又不支付必要的成本（原材料好、管理到位、品牌規(guī)劃到位、傳播到位）。 產(chǎn)品的名字化也是非常的關(guān)鍵。是實(shí)

5、施雙品牌運(yùn)作，還是主副品牌、母子品牌，產(chǎn)品品牌是不是要和企業(yè)品牌一致？對(duì)上述選擇錯(cuò)做判斷的依據(jù)有很多，不能簡(jiǎn)單化。中國(guó)快消品企業(yè)的產(chǎn)品名字化流行了主副階段、雙品牌階段，很多時(shí)候就是跟風(fēng)。在做出選擇的時(shí)候，就是沒有結(jié)合自身品牌資源、結(jié)合企業(yè)管理現(xiàn)狀、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這是非常有害的。我們?cè)诮佑|企業(yè)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)看到企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量非常好的另一個(gè)全新的產(chǎn)品名字，上市不久就死掉了或者壓根就沒有真正上市推廣，這與企業(yè)對(duì)自身把握不夠做出的盲目判斷是有關(guān)系的。河南某二線啤酒品牌，在前些年盲目學(xué)習(xí)維雪的雙品牌運(yùn)作，結(jié)果死的很慘就是明證。 三、品牌可視化。 現(xiàn)在是產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，市場(chǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)豐富，可以說(shuō)是讓人眼花

6、繚亂，目不暇接。同時(shí)又是信息爆炸時(shí)代，又稱眼球經(jīng)濟(jì)。人類的80%信息是靠眼睛來(lái)獲得的。因此品牌必須能讓目標(biāo)受眾看得見，否則，消費(fèi)者也很難認(rèn)可該品牌。哪個(gè)品牌能在眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者的首先看得到呢？ 一切可以通過(guò)視覺向消費(fèi)者傳遞品牌信息的工作，都是品牌可視化的工作。包括產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、企業(yè)的VI設(shè)計(jì)、POP設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列等等。我們決不能停留在做了一些平面設(shè)計(jì)的層面上，品牌必須要讓消費(fèi)者可以看得到、看得清、看得懂、看在心。這才是品牌的可視化。 四、品牌形象化。 任何一個(gè)品牌僅僅停留在物質(zhì)層面的可視、可聽，如果不能真正的到達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，搶占消費(fèi)者內(nèi)心獨(dú)特心智資源，就不能說(shuō)品牌有

7、形象。即使有，也是不能帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)的負(fù)面形象。形象化的東西是在品牌價(jià)值的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步的具體化。常用的擬人化的手法正是品牌的形象化。我們說(shuō)起百威啤酒，就能想起“王者”形象，說(shuō)到三全，就想起速凍專家的形象。這是品牌的形象化。 五、品牌價(jià)值化。 品牌必須要有真正的內(nèi)涵，這就是品牌價(jià)值。如諾基亞的“科技、人性化”、吉列的“陽(yáng)剛、男人味”、海爾的“真誠(chéng)”、可口可樂(lè)的“正宗”。這一價(jià)值和消費(fèi)者的需求是契合的、對(duì)接的，如果品牌內(nèi)涵不能和目標(biāo)消費(fèi)者的需求利益一致，這樣的品牌內(nèi)涵就是沒有價(jià)值。品牌價(jià)值就是品牌的DNA，是這一品牌專屬的、獨(dú)特的，別的品牌無(wú)法復(fù)制的。如哈爾濱啤酒的“百年哈啤，情懷依舊”、青島啤酒

8、的“激情成就夢(mèng)想”、維雪啤酒的“歡聚時(shí)刻”等。 當(dāng)今很多品牌在這方面做的是比較差的。很多品牌就沒有明確的內(nèi)涵，沒有向受眾傳達(dá)明確的價(jià)值信息。河南的幾家白酒企業(yè)的品牌策劃，到現(xiàn)在為止，我也沒有弄明白他們的品牌價(jià)值是什么。而這正是品牌營(yíng)銷的核心內(nèi)容之一。 六、品牌口號(hào)化。 所有的品牌都要可以傳播，而且是非常簡(jiǎn)單的上口的口語(yǔ)化傳播。如諾基亞的“以人為本”、吉列的“男人的選擇”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、今麥郎上品“高一年級(jí)的味道”等。品牌口號(hào)當(dāng)然是基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌價(jià)值、目標(biāo)受眾等諸多信息做出的提煉和選擇。我們每天能聽到看到的品牌是數(shù)不勝數(shù)，我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)哪芰⒓唇猩峡诘钠放瓶谔?hào)有多少呢？ 品牌口號(hào)要讓消費(fèi)者引起強(qiáng)烈的共鳴，喚醒消費(fèi)者潛在的消費(fèi)意識(shí)，滿足消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。這種訴求有個(gè)著名的5W模型，能