廣告軟性植入 01

1、關(guān)于植入式廣告植入式廣告，指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)符號(hào)融入視聽(tīng)媒介中的一種隱形傳播方式，這一方式可運(yùn)用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)、3G、報(bào)紙、雜志、游戲、手機(jī)短信，甚至文學(xué)作品中。基于傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)的日趨飽和以及插播廣告存在的嚴(yán)重資源透支，傳統(tǒng)廣告已不能再滿足于廣告主的需求，在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，植入式廣告勢(shì)必會(huì)作為傳統(tǒng)硬性廣告的一種補(bǔ)充，而其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)以及與影視節(jié)目有效結(jié)合所彰顯的品牌價(jià)值主張也令眾多廣告主所追捧。我們認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑r(shí)，必須注重制造口碑傳播效應(yīng)，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值，才能把它的價(jià)值真正發(fā)揮出來(lái)。大家可以想想早期的可口可樂(lè)如何利用“總統(tǒng)喝可樂(lè)”來(lái)

2、推廣自己的；想想耐克運(yùn)動(dòng)服如何利用“NBA”來(lái)推廣自己的；想想香奈兒如何利用“富豪生活”電影來(lái)推廣自己的。這些案例足以證明植入式廣告的價(jià)值真諦。這些案例中的共同特點(diǎn)就是：通過(guò)植入式廣告來(lái)營(yíng)造廣泛的社會(huì)輿論以及消費(fèi)者(受眾)追捧，在不經(jīng)意間征服了消費(fèi)者(受眾)，在悄無(wú)聲息中改變消費(fèi)態(tài)度，勾起消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換軟性(植入)廣告的優(yōu)勢(shì)過(guò)去觀眾在看廣告時(shí)，清楚的知道自己在看的是廣告，還會(huì)產(chǎn)生抗拒心理，從而換臺(tái)或者通過(guò)家庭影碟機(jī)來(lái)錄制節(jié)目避開(kāi)商業(yè)廣告。而隱性廣告是依據(jù)目標(biāo)對(duì)象與商品特色，在深入了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的同時(shí)，運(yùn)用消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)溝通，使商品融入劇情之中，讓觀眾不知不覺(jué)的接收商品的信息與概念，

3、因此效果可能比直接訴求的傳統(tǒng)商業(yè)廣告好。而且影視劇也是最直觀、最廣闊同時(shí)也最細(xì)致的信息載體，通過(guò)形象、生動(dòng)的方式影響普通人的生活?！皳?jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前的影視劇內(nèi)容中，平均有30到40分鐘會(huì)提供給產(chǎn)品鏡頭的插入，換句話說(shuō)，普通一部影視劇將有三分之一時(shí)間里含有廣告”影視劇作為一種廣告媒介有著廣泛的發(fā)展空間。植入式廣告具備“三高兩低一持久”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：即是廣告有效到達(dá)率高，廣告媒體曝光率高，廣告口碑傳播率高，廣告投入成本低，廣告干擾度低，影響的持久性。1< 影視劇中的廣告到達(dá)率高和干擾低 “影視劇受眾也稱暗夜的人，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周?chē)粘？臻g隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)

4、來(lái)，使其全身心投入影視劇的世界”在電影受眾暫時(shí)處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時(shí)較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無(wú)從躲閃，它的到達(dá)率幾乎為100%。同時(shí)電影院封閉安靜，觀眾總是全神貫注在觀看電影，干擾低。2< 廣告媒體曝光率高無(wú)論是隱性廣告還是普通廣告，它們都試圖借助大眾傳媒的影響力，最大可能提高產(chǎn)品或品牌的曝光率。影視劇在公映之前，總會(huì)在電視、廣播、報(bào)紙雜志、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體上做預(yù)告宣傳，吸引眾多媒體和公眾的注意力。這對(duì)消費(fèi)者心里的影響作用無(wú)疑是最有力的，它甚至可以在最短時(shí)間發(fā)揮最大的作用，那么對(duì)于電影中傳播娛樂(lè)的載體而言，產(chǎn)品、品牌和

5、廣告都會(huì)發(fā)揮很大的影響力。留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費(fèi)觀念和行為。3< 廣告口碑傳播率高對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，影視劇成為最直觀、最廣闊同時(shí)也最細(xì)微的傳播載體，通過(guò)形象生動(dòng)的方式影響普通人的生活，影視劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品，品牌或服務(wù)，只要是觀眾喜愛(ài)的，都會(huì)給人們留下回味，成為人們談?wù)摰脑掝}追逐的對(duì)象，而這種效果往往會(huì)超出電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳。如在內(nèi)地，影視作品中比較早也比較成功的運(yùn)用植入式廣告的是百龍礦泉壺。90年代初，隨著編輯部的故事的熱播，在劇中提到的“百龍礦泉壺”成為人們談?wù)摰脑掝}，該產(chǎn)品也隨之熱銷。影視劇能帶給受眾一種不同于報(bào)紙、電視、廣播的享受。而且電影

6、具有的一種集群效應(yīng)更容易引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，如果影視劇深受公眾的喜愛(ài)那么這中人際關(guān)系中的輿論傳播就是一種獨(dú)具滲透力的廣告形式。4< 影響的廣泛性、持久性及深層性作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，影視劇的生命力強(qiáng)，它不但可以無(wú)數(shù)次在影院放映，還可以在電視、VCD中反復(fù)播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年。讓產(chǎn)品插入影視劇之中，讓影視劇情節(jié)成為其廣告內(nèi)容，明星就是一種最佳的廣告形象。其天然的示范作用不經(jīng)意便俘虜了觀眾、消費(fèi)者。如浪漫櫻花的成功很好的帶動(dòng)了阿爾卡特新品的推廣。同時(shí)影視劇媒體可以影響電視廣告很難到達(dá)的人群青年一代。他們崇尚的是快速的消費(fèi)，電影媒體的特性迎合了青年一代的潛在心理，也因此更好

7、地掌握擁有了這一巨大市場(chǎng)。5< 影視劇中的廣告成本較低 “如果說(shuō)一部影視劇的票房達(dá)到5000萬(wàn)美元，影視劇中的廣告就等于達(dá)到大約1370萬(wàn)的電影院觀眾面前，而據(jù)電影工業(yè)統(tǒng)計(jì)，一部有5000萬(wàn)美元票房的影視劇就可以賣(mài)出20萬(wàn)合錄像帶。不止如此，一部賣(mài)座巨片的錄像帶一星期至少出租五次，這樣一個(gè)產(chǎn)品的鏡頭會(huì)因此在增加2500-3000萬(wàn)個(gè)讓觀眾留下印象的機(jī)會(huì)?！比绻偌由嫌芯€或無(wú)線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。 以天下無(wú)賊為例。影片中共出現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)、佳能等12家全程贊助商，廣告投入2400多萬(wàn)元，加上榮譽(yù)贊助等其它項(xiàng)目，廣告收入已達(dá)4000萬(wàn)元，而天下無(wú)賊投資成本為3

8、000多萬(wàn)元，宣傳費(fèi)用約2000多萬(wàn)元。而影片上映后更是取得了8000萬(wàn)元票房的驕人成績(jī)。同樣，好萊塢大片少數(shù)派報(bào)告中使用了15個(gè)品牌，為影片節(jié)省了2500萬(wàn)美元。植入式廣告對(duì)于電影成本的節(jié)約作用是顯而易見(jiàn)的。 隨著付費(fèi)電視時(shí)代的來(lái)臨，植入式廣告是媒介產(chǎn)業(yè)（特別是電視行業(yè)）應(yīng)對(duì)這一媒介變革的現(xiàn)實(shí)選擇。雖然大眾傳媒都宣稱：“收費(fèi)頻道將開(kāi)創(chuàng)無(wú)插播廣告的時(shí)代”。但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會(huì)放棄每年200多億的廣告收益。收費(fèi)電視一旦成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將發(fā)揮主導(dǎo)作用。植入式廣告的運(yùn)用，利用影片或明星的效應(yīng)，將品牌置身于時(shí)尚元素

9、當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時(shí)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好和獨(dú)特的品牌心理，爭(zhēng)取到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，是消除消費(fèi)者離心傾向和逆反心理一劑良藥。而且從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂(lè)大片聯(lián)姻，所以廣告的實(shí)際到達(dá)率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問(wèn)題，其實(shí)還是一個(gè)投放技巧的問(wèn)題。廣告形式的創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要組成部分。而廣告創(chuàng)意又是聯(lián)系品牌和媒介中間極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創(chuàng)意。 可以看出電視劇隨片貼片廣告與其他電視廣告相比擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。參與該劇的合作意味著更好的廣告效果更低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：您以低于電視臺(tái)1/10的廣告費(fèi)用投

10、入我們的電視劇，就可以達(dá)到更好的廣告宣傳效果；參與該劇的合作意味著報(bào)紙、雜志、電視欄目、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體立體覆蓋：為配合本劇的拍攝、發(fā)行、播放，我們還將在全國(guó)主要城市舉辦記者招待會(huì)，熱心觀眾看片、評(píng)片會(huì)、新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)跟蹤采訪等活動(dòng)，并在電視、雜志報(bào)刊等媒體上做大量的宣傳。這些活動(dòng)在宣傳我們的電視劇同時(shí)，將采取多種靈活方式具體宣傳您的品牌。我們專業(yè)的制作，必會(huì)成為電視臺(tái)收視的中堅(jiān)力量。也會(huì)帶動(dòng)其贊助品牌宣傳，取得事半功倍的成效。更希望通過(guò)合作會(huì)成為我們以后長(zhǎng)期合作的良好開(kāi)端，為我們雙方都帶來(lái)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。案例_非誠(chéng)勿擾 由馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)舒淇主演的非誠(chéng)勿擾在全國(guó)范圍內(nèi)上演。一貫善于利用

11、廣告的華誼兄弟投資的非誠(chéng)勿擾到底有多少植入式廣告呢？(這可能是中國(guó)電影史上的單部電影廣告植入記錄：兩千萬(wàn)元人民幣。)清華同方：葛優(yōu)上網(wǎng)，鏡頭從頭頂俯拍，“清華同方”出現(xiàn)并定格。劍南春：舒淇拉上葛優(yōu)喝酒，精美的劍南春酒瓶從各個(gè)角度被拍攝，陪伴了觀眾近10分鐘。招商銀行：喝完酒結(jié)賬，葛優(yōu)抽出一張信用卡往桌子上一扔，特寫(xiě)“招商銀行”，高速路旁的碩大廣告牌也入鏡。MOTOROLA：這是馮小剛的老客戶，電影中人人都用的是MOTO手機(jī)。海南航空：舒淇在片中是一位空姐，這個(gè)身份讓海南航空的招牌出現(xiàn)了好幾次。(也包括海南航空的母公司大新華航空) 西溪濕地： 杭州的風(fēng)景地，影片不僅專門(mén)到杭州取景拍攝，還有一段很詳細(xì)的導(dǎo)游講解。溫莎威士忌： 片中，葛優(yōu)和朋友在北海道居酒屋里吆喝：“不喝清酒了，我們喝威士忌，溫莎威士忌