搜索推廣營銷五步曲之五效果評估

1、搜索推廣營銷五步曲之五 效果評估 從前面的文章中我們了解到，客戶進(jìn)行搜索推廣時如何進(jìn)行目標(biāo)確定，推廣分析，方案制作，以及上線實(shí)施這這四個步驟。那么到底推廣的效果怎么樣呢？是否達(dá)到了前期設(shè)定的目標(biāo)呢？今天我們就來說說搜索推廣五步曲中效果評估這一步（如下圖），讓大家能夠明確搜索推廣的效果評估方法。 要進(jìn)行效果評估需要搞清楚兩件事：一、用來評估的指標(biāo)是什么，是否有量化的數(shù)值。二、采集這些指標(biāo)數(shù)值的工具都有哪些？ 一、用來評估的指標(biāo)是什么，是否有量化的數(shù)值。 定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組指標(biāo)來衡量目標(biāo)的達(dá)成情況，這就是效果評估。打個比方，一個小朋友的目標(biāo)是“長高”，那么他就可以選擇“身高”作為效果

2、評估的指標(biāo)，效果怎么樣呢，就要看看身高這個指標(biāo)是否增長了，這種情況下其目標(biāo)沒有量化的數(shù)值；而如果他有個明確的目標(biāo)是今年長到160厘米，那么效果評估時，就要看看身高這個指標(biāo)是否達(dá)到160厘米了，這種情況下目標(biāo)就是有量化的數(shù)值。而企業(yè)進(jìn)行搜索推廣時，其效果評估指標(biāo)又是什么呢？首先回顧一下前面講過的搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗（如圖2）。企業(yè)進(jìn)行搜索推廣時圍繞獲取訂單這個大目標(biāo)，需要經(jīng)歷三個階段，在漏斗中對每個階段都定義了對應(yīng)的效果評估指標(biāo)。在百度推廣階段其效果評估指標(biāo)是展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，在企業(yè)網(wǎng)站階段其效果評估指標(biāo)是訪問量和咨詢量，在線下銷售階段其評估指標(biāo)是訂單量。 這些評估指標(biāo)有量化的數(shù)值嗎？還是以小朋友

3、為例，雖然每個小朋友都希望“長高”，但是由于個人身體素質(zhì)，遺傳基因，營養(yǎng)情況等因素的影響對于身高的目標(biāo)值設(shè)定也是不同的，有人可能僅僅是希望長高就好了，有人則希望能夠長到180厘米。企業(yè)在做搜索推廣的時候由于行業(yè)情況，企業(yè)自身特點(diǎn)等因素的影響對于目標(biāo)的設(shè)定也不盡相同。在推廣初期由于沒有經(jīng)驗(yàn)，對于量化的目標(biāo)值也很難科學(xué)合理的估算出來，因此將目標(biāo)定義為效果衡量指標(biāo)是否增長就可以了，隨著推廣經(jīng)驗(yàn)的增長和賬戶不斷地循環(huán)優(yōu)化就可以將目標(biāo)定義為效果衡量指標(biāo)的具體數(shù)值了。 舉個自行車公司的例子，在推廣之初，進(jìn)行效果評估的時候，企業(yè)對于1000次的點(diǎn)擊到底能帶來多少個訂單可能很難精確地統(tǒng)計(jì)出來，但是如果做百度推

4、廣之前，平均每天接到10個咨詢電話，而現(xiàn)在平均每天能接到20個電話了，這就說明是有效果的。如果過一月再統(tǒng)計(jì)，平均每天的電話為25個了，那么就說明搜索推廣的效果更顯著了。 而再經(jīng)過一段時間的推廣之后，通過不斷地優(yōu)化賬戶，積累數(shù)據(jù)，覺得一個月下來平均每天有30個電話是一個合理的目標(biāo)，那么進(jìn)行效果評估的時候就可以看實(shí)際的電話數(shù)有沒有達(dá)到這個值來評估搜索推廣的效果。二、采集這些指標(biāo)數(shù)值的工具都有哪些？ 測量身高可以用米尺作為工具，那么衡量搜索推廣效果評估的指標(biāo)我們都有哪些工具可以使用呢？ 我們從搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗的三個階段分別來說說進(jìn)行效果評估的工具。在百度推廣階段的效果衡量指標(biāo)是展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，這

5、些指標(biāo)我們可以通過統(tǒng)計(jì)報(bào)告來獲得。系統(tǒng)為每個賬戶都提供了統(tǒng)計(jì)報(bào)告的功能。這些報(bào)告可以提供賬戶、推廣計(jì)劃、推廣單元、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意等不同層級的數(shù)據(jù)，從中不但可以看到展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)還能看到賬戶消費(fèi)、點(diǎn)擊率、千次展現(xiàn)消費(fèi)等數(shù)據(jù)情況（如圖3）。 在網(wǎng)站推廣階段的主要效果衡量指標(biāo)是訪問量和咨詢量，訪問量可以通過百度統(tǒng)計(jì)來獲得，而咨詢量可以通過百度商橋或設(shè)定專門的電話號碼等方式來統(tǒng)計(jì)。 在線下銷售階段的效果衡量指標(biāo)是訂單量，客戶可以自行統(tǒng)計(jì)成交的訂單量，并與目標(biāo)值進(jìn)行比較。掌握了這些工具和方法，對展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、訪問量、咨詢量，一直到訂單量是多少就慢慢清楚了，調(diào)整與優(yōu)化就有了基礎(chǔ)，客服人員會和企業(yè)一起商議調(diào)整的方向，也可以設(shè)定具體的數(shù)值作為目標(biāo)來評估搜索推廣的效果了。 好了，我們搜索推廣五