自考廣告文案寫(xiě)作重點(diǎn)-手抄匯編

1、廣告文案寫(xiě)作重點(diǎn)P5 廣告文案: 廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語(yǔ)言文字部分。P8廣告文案寫(xiě)作目的: 廣告文案的寫(xiě)作目的和廣告作品的形成過(guò)程、寫(xiě)作的自身特點(diǎn)有重要的關(guān)系：（1）傳達(dá)和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意（2）體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題（3）合理組織信息材料（4）體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格（5）形成廣告文案文本形式P18廣告文案寫(xiě)作與新聞寫(xiě)作的區(qū)別：廣告文案寫(xiě)作也可以運(yùn)用新聞式的標(biāo)題、新聞式的寫(xiě)作方法來(lái)達(dá)到文案的時(shí)效性，但兩者之間還是有很多重要的區(qū)別的。（1）真實(shí)性要求的區(qū)別廣告文案寫(xiě)作的真實(shí)性與新聞寫(xiě)作的真實(shí)性要求在范圍、尺度、對(duì)象等方面都有本質(zhì)的不同。廣告文案寫(xiě)作的真實(shí)是信息內(nèi)容的真實(shí)。在表現(xiàn)方法上，并不要求

2、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的、完全的真實(shí)，而是允許虛構(gòu)。（2）運(yùn)用媒介的區(qū)別廣告文案寫(xiě)作作品的發(fā)布和傳播，對(duì)媒介無(wú)特殊要求。廣告文案寫(xiě)作的媒體運(yùn)用范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了新聞寫(xiě)作的運(yùn)用范圍。（3）時(shí)效性的區(qū)別廣告文案寫(xiě)作對(duì)時(shí)效性問(wèn)題沒(méi)有要求。它所傳達(dá)的信息內(nèi)容可以是任何一個(gè)時(shí)期所發(fā)生的。特別是在表現(xiàn)形式上，為有效地傳達(dá)廣告信息、加強(qiáng)廣告信息的親和力，廣告寫(xiě)作甚至可以特意地營(yíng)造一個(gè)合適的時(shí)代背景。廣告文案寫(xiě)作為了利用時(shí)效性，達(dá)到信息傳播的新聞效果，經(jīng)常利用信息本身所具有的時(shí)效性，運(yùn)用新聞寫(xiě)作的特殊結(jié)構(gòu)、特殊語(yǔ)言表達(dá)程序和表達(dá)風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者的視聽(tīng)，表現(xiàn)消費(fèi)者的需要。P34消費(fèi)對(duì)象的研究和確定的幾個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題：1、 在我國(guó)、屬

3、于對(duì)產(chǎn)品的功能性需求的消費(fèi)者占有絕對(duì)的比例2、 在我國(guó)，消費(fèi)形態(tài)的個(gè)性化、個(gè)人化傾向正越演越烈3、 在我國(guó)，屬于象征性?xún)r(jià)值的消費(fèi)正成為消費(fèi)行為的重要原因P46表現(xiàn)力的特殊具備表現(xiàn)力，在這里是指寫(xiě)作者對(duì)經(jīng)過(guò)廣告創(chuàng)意過(guò)程形成的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)的能力。表現(xiàn)力不僅僅是傳達(dá)，而是通過(guò)表現(xiàn)如何有效地傳達(dá)和說(shuō)服。廣告文案寫(xiě)作中的表現(xiàn)力具備，可以避免以下情況的出現(xiàn)：（1）廣告信息表現(xiàn)千篇一律（2）廣告文案語(yǔ)言枯燥乏味（3）廣告表現(xiàn)自我局限訴求效果P51威廉·伯恩巴克提出廣告文案寫(xiě)作的基本特質(zhì)是獨(dú)創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼力。P53為什么要以真實(shí)性為首要原則： 將真實(shí)性原則作為廣告文案寫(xiě)作原則中的首要原則來(lái)進(jìn)

4、行闡述，根據(jù)于廣告文案寫(xiě)作行為的特點(diǎn)及其在傳播過(guò)程、傳播結(jié)果中產(chǎn)生的獨(dú)特作用。1、廣告文案寫(xiě)作行為所產(chǎn)生的廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系2、廣告文案寫(xiě)作的最終目的是為了說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為3、廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)雙重效應(yīng)即經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)?；谔摷傩畔⑶疤嵯碌膹V告文案所造成的消費(fèi)熱潮，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會(huì)造成對(duì)不良的生活方式的盲目追求。4、真實(shí)性是廣告文案的生命力所在廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點(diǎn)、功能，說(shuō)服和勸誘消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性消費(fèi)為己任。因此，真實(shí)性是它的生命所在，是它的力量所在。如果違背了真實(shí)性原則，其廣告文

5、案會(huì)因?yàn)槭д娑鴨适ё约旱目尚哦?。喪失了可信度的廣告文案將毫無(wú)生命力，毫無(wú)價(jià)值。P58廣告表現(xiàn)要注意形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辨證關(guān)系：堅(jiān)持真實(shí)性原則與廣告方案寫(xiě)作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間并不矛盾，一方面要堅(jiān)持真實(shí)性原則，另一方面又要以創(chuàng)意來(lái)吸引目標(biāo)受眾。如何形成形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辨證關(guān)系？可以從以下幾個(gè)方面作出有效處理：1、在信息真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)意2、用創(chuàng)意的手段選擇和表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息3、信息真實(shí)基礎(chǔ)上的形式虛構(gòu)4、虛構(gòu)的形式要具有生活真實(shí)和藝術(shù)真實(shí)P61原創(chuàng)性的概念：原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過(guò)程中賦予廣告運(yùn)動(dòng)和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾不

6、同的力量。P69 有效傳播是廣告文案寫(xiě)作的最根本、最終極的原則。P70有效傳播：指的是廣告文案作品能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹V告運(yùn)作的有效傳播，有兩個(gè)方面的指標(biāo)。第一個(gè)指標(biāo)為，廣告運(yùn)作的傳播目的；第二個(gè)指標(biāo)為，廣告運(yùn)作的銷(xiāo)售目的。廣告運(yùn)作的傳播目的：指的是廣告作品能經(jīng)由媒介得到傳達(dá)，能在眾多的信息中吸引目標(biāo)受眾并能讓目標(biāo)受眾接收、接受。廣告運(yùn)作的銷(xiāo)售目的：指的是廣告作品經(jīng)由媒介傳播之后，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售得到不同程度的提高。P79廣告受眾幾種典型的受傳心態(tài)：1、認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)。認(rèn)知不調(diào)和，指的是人們對(duì)于一個(gè)事物、一種觀念或者其他的因素，如同時(shí)產(chǎn)生兩種或兩種以上的不同的認(rèn)知現(xiàn)象時(shí)，受眾的心理上會(huì)出現(xiàn)不

7、悅感。2、知覺(jué)相差受傳心態(tài)。知覺(jué)相差受傳心態(tài)，是指受眾在受傳前，對(duì)每一種產(chǎn)品和每一個(gè)品牌都有一個(gè)先驗(yàn)的產(chǎn)品印象和品牌印象存在于心。3、對(duì)輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)。4、完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)。完形心態(tài)也叫格式塔心理，這是人類(lèi)一種普遍的心里狀態(tài)。它的主要特征是：當(dāng)客觀事物對(duì)人發(fā)生作用時(shí)，它通過(guò)人的感覺(jué)器官，將一些不連貫的信息傳送到大腦。這是，人的大腦會(huì)按照一定的規(guī)律將它們組成某個(gè)整體或完形。境聯(lián)效應(yīng)：指的是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)一個(gè)事物的特征和表現(xiàn)現(xiàn)狀時(shí)，會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的獨(dú)特性而產(chǎn)生完全與事物的本來(lái)意義相反的結(jié)論。5、注重傳播主體權(quán)威性的受眾心態(tài)。受眾對(duì)媒體的權(quán)威性有一定程度的信賴(lài)，對(duì)廣告信息的代言人有“愛(ài)屋及烏”

8、的接受心態(tài)。6、受眾逆反接受心態(tài)指受眾對(duì)傳播產(chǎn)生一種抵制心理。除此之外，還有比較心態(tài)、希望訴求環(huán)境愉悅心態(tài)、實(shí)證心態(tài)等等各種心態(tài)。P83如何對(duì)應(yīng)各種受眾受傳心態(tài)：運(yùn)用以下三種訴求方式來(lái)對(duì)應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)：順應(yīng)性訴求、兩面訴求、轉(zhuǎn)移性訴求。1、順應(yīng)性訴求，即是在訴求時(shí)，采用受眾的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、生活方式相統(tǒng)一的觀點(diǎn)，或在產(chǎn)品的利益點(diǎn)訴求上，與消費(fèi)者的理想點(diǎn)合拍的做法進(jìn)行訴求點(diǎn)的落實(shí)。2、兩面訴求，指的是在廣告信息利益點(diǎn)的訴求上，采用兩方面一起訴求，使受眾的心理可以得到一種平衡。（例：勁酒雖好，可不要貪杯呦！）3、轉(zhuǎn)移性訴求，是指當(dāng)用直接的訴求可能會(huì)引起目標(biāo)受眾的“認(rèn)知不調(diào)和”心態(tài)時(shí)

9、，就采用轉(zhuǎn)移性的方法將目標(biāo)受眾的注意力轉(zhuǎn)移或分散到別的方面去，使得他們能毫無(wú)抗拒、毫無(wú)戒備地接受廣告信息。P86采用另辟蹊徑式再定位訴求策略對(duì)應(yīng)知覺(jué)相差心態(tài)。另辟蹊徑式訴求，是指為了不與人們的知覺(jué)相差接受心態(tài)相抵觸，回避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發(fā)掘和表現(xiàn)品牌的另一優(yōu)勢(shì)。另辟蹊徑性訴求方式可以采用兩種方式：變更價(jià)值基準(zhǔn)、增強(qiáng)價(jià)值基準(zhǔn)。P98構(gòu)思的方式大致上有以下幾種：（1）直覺(jué)構(gòu)思法。直覺(jué)構(gòu)思法是指在文案寫(xiě)作的時(shí)候，將廣告信息進(jìn)行直接的而不是間接的、復(fù)雜的表達(dá)。但因?yàn)樘苯?，肯能?huì)失去一些生動(dòng)和吸引力。（2）頭腦風(fēng)暴法。是一種集體性的創(chuàng)作活動(dòng)。共同思考、共同產(chǎn)生頭腦碰撞，發(fā)展出一些文

10、案的寫(xiě)作和處理方法。在多種不同的文案表達(dá)方式和文案風(fēng)格中，選取或嫁接出一種獨(dú)特的文案表現(xiàn)形式。（3）聯(lián)想構(gòu)思法。這是利用我們的聯(lián)想能力進(jìn)行的構(gòu)思活動(dòng)。（4）反向構(gòu)思法。不是正面地來(lái)構(gòu)思對(duì)廣告信息的表現(xiàn)，而是用反面的構(gòu)思來(lái)表達(dá)廣告信息。P104受眾訪問(wèn)法：是受眾測(cè)試的一種方式，它可以由面對(duì)面的訪問(wèn)形式和間接的文本郵寄訪問(wèn)形式等實(shí)際展開(kāi)。P105模擬發(fā)行檢測(cè)法：是指在報(bào)紙、雜志等平面廣告文案的測(cè)試中，事先印刷包含被測(cè)試文案的特制報(bào)紙或雜志，將它分發(fā)給報(bào)紙或雜志的固定的訂戶(hù)，過(guò)一段時(shí)間之后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查或以標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試條例測(cè)試訂戶(hù)對(duì)文案的反映這種方法有兩個(gè)缺點(diǎn)：1.測(cè)試成本高。2.雖然是模擬

11、的、特制的廣告作品，但在受眾眼里，它只是一種與往日的廣告一樣的訴求表現(xiàn)，他們還是在與正式的廣告作品一樣的概念下來(lái)閱讀廣告做片的，而給他們的印象也一樣是正式廣告作品的印象。P106根據(jù)不同的廣告目的而形成的廣告文案寫(xiě)作分類(lèi)：根據(jù)廣告不同的終極目的，我們將廣告分類(lèi)為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。根據(jù)廣告不同的直接目的，我們將廣告分類(lèi)為觀念廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告和形象廣告。P109根據(jù)不同的廣告信息而形成的廣告文案寫(xiě)作分類(lèi)：1、企業(yè)廣告文案寫(xiě)作： 1)企業(yè)形象廣告文案寫(xiě)作 2)企業(yè)認(rèn)知廣告文案寫(xiě)作 3)企業(yè)公關(guān)廣告文案寫(xiě)作4)企業(yè)事務(wù)廣告文案寫(xiě)作2、產(chǎn)品廣告文案寫(xiě)作1)消費(fèi)品與工業(yè)品廣告文案寫(xiě)作2)產(chǎn)品不同階段

12、的廣告文案寫(xiě)作l 產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期廣告文案寫(xiě)作，要側(cè)重于對(duì)新信息的側(cè)重表現(xiàn)。l 產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)期廣告文案寫(xiě)作，要側(cè)重于對(duì)信息的進(jìn)一步深化。l 產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期廣告文案寫(xiě)作，以形式的新穎來(lái)使受眾產(chǎn)生有效刺激。3、服務(wù)廣告文案寫(xiě)作4、公益事務(wù)廣告文案寫(xiě)作P113根據(jù)不同的訴求方式而形成的廣告文案寫(xiě)作分類(lèi) 根據(jù)不同的訴求廣告文案寫(xiě)作可分為感性訴求廣告文案寫(xiě)作、理性訴求廣告文案寫(xiě)作和情理配合廣告文案寫(xiě)作三種類(lèi)別。P118廣告文案寫(xiě)作語(yǔ)言運(yùn)用的基本類(lèi)型：書(shū)面語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言。P127廣告文案寫(xiě)作中常用的修辭技法：（看案例）1、比喻比喻具有三大要素：“本體、喻體、喻詞”。本體是指要說(shuō)明或描述的對(duì)象，喻體

13、是指用作比喻的事物，而喻詞是指用來(lái)連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語(yǔ)。一般而言，我們從比喻的三大要素的有無(wú)將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。2、雙關(guān)：是指在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或詞意的聯(lián)系，故意使語(yǔ)言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語(yǔ)句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。3、飛白：將詞語(yǔ)故意地寫(xiě)錯(cuò)或讀錯(cuò)，并有意地仿效。在我國(guó)的廣告文案創(chuàng)作中，用飛白的修辭形式進(jìn)行“諧音廣告成語(yǔ)活用等的例子非常多。4、感嘆：在文案寫(xiě)作中運(yùn)用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性，以增加訴求效果。5、引用：在寫(xiě)作時(shí)引用一些成語(yǔ)、典故、諺語(yǔ)、詩(shī)詞等來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，形成新的意境。6、夸張：運(yùn)用語(yǔ)言有意地對(duì)對(duì)象或事物作言過(guò)其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)

14、特征的修辭手段就是夸張。夸張手法的運(yùn)用，其強(qiáng)調(diào)的突出的內(nèi)容和限度，一定要在產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)之上。7、拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語(yǔ)就勢(shì)巧妙地用于后一事物的修辭方式。8、析字：將字的形、音、義進(jìn)行離合，而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語(yǔ)的原意的基礎(chǔ)上，使含義更豐富。9、回環(huán)：使一個(gè)詞語(yǔ)或句子逆向重復(fù)。用到文案寫(xiě)作上，就是對(duì)廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù)。10、對(duì)偶：又稱(chēng)對(duì)仗，指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句成對(duì)比地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。11、排比：是用三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語(yǔ)、句子或段落，來(lái)表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。1

15、2、反復(fù)：指為了達(dá)到強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、突出重點(diǎn)，抒發(fā)強(qiáng)烈的感情或增加敘述的生動(dòng)性和條理性的目的，而有意地一再重復(fù)或使用同一詞語(yǔ)或句子的修辭方法。13、借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱(chēng)去代替該事物的修辭方式。14、比擬：即“用他物來(lái)比此物“。將比擬用到文案寫(xiě)作上來(lái)，就是將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成人性并賦予其特征；將廣告信息中的人性轉(zhuǎn)化成為物性并賦予其特征。15、對(duì)比：對(duì)比又稱(chēng)對(duì)照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照。P141廣告標(biāo)題：是整個(gè)廣告作品的韙，它在廣告作品的整個(gè)版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。P143廣告標(biāo)題的作用：（1） 為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，讓廣告的最重要、最吸

16、引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)。（2） 在無(wú)目的的新聞?dòng)浾吆褪湛吹氖鼙娭虚g，分離出目標(biāo)消費(fèi)者。（3） 誘使被分離出來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。（4） 直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)作為。P145廣告正文：是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分，這部分構(gòu)成要素的主要功能是，展開(kāi)解釋成說(shuō)明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)受眾特別是目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求。P148廣告附文：也稱(chēng)廣告尾文、廣告隨文。廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱(chēng)、地址、購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。P149廣告口號(hào)：也叫廣告語(yǔ)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。它是企業(yè)和團(tuán)體

17、為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。P152廣告準(zhǔn)口號(hào)：是廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充。一般采用簡(jiǎn)短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點(diǎn)或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對(duì)廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充。由于廣告準(zhǔn)口號(hào)的表現(xiàn)形式及其表現(xiàn)內(nèi)容的豐富性，也有的準(zhǔn)口號(hào)是采用簡(jiǎn)短的句子表現(xiàn)一種格言形式、警句型的內(nèi)容。P154廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別：1、表現(xiàn)功能不同。2、表現(xiàn)風(fēng)格不同。3、運(yùn)用時(shí)限、范圍不同。4、負(fù)載信息不同。P155 AIDMA格式：AIDMA格式就是

18、廣告作品與受眾見(jiàn)面后可能產(chǎn)生的身心反映的幾個(gè)步驟。Attention，引起受眾注意；Interest，引發(fā)受眾對(duì)廣告信息的興趣；Desire，使受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的渴望；Action，使受眾由購(gòu)買(mǎi)渴望轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際行為。下篇P160廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則：1、 體現(xiàn)廣告主題。2、 表現(xiàn)消費(fèi)者利益。3、 誘發(fā)受眾好奇。4、 簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式。P170廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式：（看案例）1、 新聞式廣告標(biāo)題指采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)法、形式的廣告標(biāo)題。這種標(biāo)題為了加強(qiáng)廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。2、 問(wèn)答式廣告標(biāo)題這種廣告標(biāo)題是使用得最廣泛的一種。它是一種通過(guò)提問(wèn)和問(wèn)答的方式來(lái)吸引受眾的注意力的

19、表現(xiàn)形式。問(wèn)答式標(biāo)題一般有兩類(lèi)：其一是設(shè)問(wèn)式，其二為反問(wèn)式。3、 承諾式廣告標(biāo)題也稱(chēng)為許諾式、利益式廣告標(biāo)題。這種廣告標(biāo)題的主要特點(diǎn)是在標(biāo)題中就向受眾承諾某種利益和好處。4、 懸念式廣告標(biāo)題懸念式廣告標(biāo)題經(jīng)常和問(wèn)答式廣告標(biāo)題形式配合運(yùn)用，用問(wèn)題的提出來(lái)制造懸念。5、 故事式廣告標(biāo)題故事式廣告標(biāo)題也叫敘事式標(biāo)題或情節(jié)式標(biāo)題，類(lèi)似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開(kāi)，故事式標(biāo)題的主要特點(diǎn)是能吸引受眾新聞?dòng)浾哒摹?、 對(duì)話式廣告標(biāo)題即在廣告標(biāo)題中采用對(duì)話的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息。這種標(biāo)題形式的一個(gè)最大的特點(diǎn)是具有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和生活感。7、 假設(shè)式廣告標(biāo)題在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時(shí)

20、據(jù)此提出某種結(jié)果。主要特點(diǎn)是為了運(yùn)用假設(shè)引進(jìn)受眾的注意，并督促他們產(chǎn)生相關(guān)的思考和行為。8、 解題式廣告標(biāo)題解題式廣告標(biāo)題就是圍繞著企業(yè)或商品的品牌名稱(chēng)或產(chǎn)品名稱(chēng)而形成的標(biāo)題形式。9、 對(duì)比式廣告標(biāo)題對(duì)比形式的廣告標(biāo)題具有較強(qiáng)說(shuō)服力，有許多廣告標(biāo)題是采用對(duì)比方式來(lái)構(gòu)成的，其對(duì)比的范圍和指向也多種多樣，如同類(lèi)商品的對(duì)比、同一商品的新舊對(duì)比，一商品使用的先后對(duì)比、價(jià)格對(duì)比、功能對(duì)比10、祈使式廣告標(biāo)題祈使式也叫進(jìn)言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語(yǔ)言組合和口吻，向受眾提出某種消費(fèi)建議。11、贊美式廣告標(biāo)題贊美式廣告標(biāo)題也叫炫耀式、夸耀式廣告標(biāo)題。就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品

21、、服務(wù)的特征、功能、有效性。贊美式廣告標(biāo)題的一個(gè)最重要的寫(xiě)作特點(diǎn)是，能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中住處的優(yōu)勝之處，但同時(shí)，這種廣告標(biāo)題對(duì)分寸掌握的要求相對(duì)較高。12、口號(hào)式廣告標(biāo)題口號(hào)式的廣告標(biāo)題就是用簡(jiǎn)潔的、富于號(hào)召力的口號(hào)形成的廣告標(biāo)題13、否定式廣告標(biāo)題14、實(shí)證式廣告標(biāo)題這是用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。這種廣告標(biāo)題因?yàn)榫哂袑?shí)證性，用名優(yōu)或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)而可靠的實(shí)證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴(lài)，因此，在實(shí)際的操作中，被很多的文案人員所運(yùn)用。15、修辭式廣告標(biāo)題就是運(yùn)用修辭方式而形成的廣告標(biāo)題的類(lèi)型。P182廣告正文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)：一般而言，可有兩種類(lèi)型：一體結(jié)構(gòu)和分

22、體結(jié)構(gòu)。1、 一體結(jié)構(gòu)一體結(jié)構(gòu)即廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息都組合成一個(gè)完整的整體，并用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的段落或多個(gè)段落形成的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)。一體結(jié)構(gòu)的廣告正文一般由正文的開(kāi)頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。一體結(jié)構(gòu)的廣告正文的開(kāi)頭，一般有兩種方式：承接標(biāo)題、總括全文。承接標(biāo)題又有兩種承接方式：直接承接和為標(biāo)題釋疑。直接承接就是在廣告正文的開(kāi)頭，就所承接的標(biāo)題中提出的消費(fèi)利益點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)理由或觀點(diǎn)觀念，進(jìn)行開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的闡述。為標(biāo)題釋疑，指的是廣告正文的開(kāi)頭直接針對(duì)廣告標(biāo)題中提出的疑問(wèn)進(jìn)行解釋和回答，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接地切入主題。2、 分體式結(jié)構(gòu)分體式結(jié)構(gòu)指的是那些彼此沒(méi)有明顯的內(nèi)在邏輯

23、關(guān)系的廣告信息，在廣告正文中得到并列的表達(dá)，而這種表達(dá)所運(yùn)用的結(jié)構(gòu)也是各個(gè)段落或句子之間沒(méi)有一定的邏輯關(guān)系的。P186廣告正文的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：1、簡(jiǎn)介體 簡(jiǎn)明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。2、新聞體 在特定的廣告版面、廣告時(shí)間里、用新聞報(bào)道的形式，即新聞報(bào)道的寫(xiě)作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫(xiě)作廣告正文。3、分列體 把主要的廣告信息分為若干項(xiàng)給予一一列舉的表現(xiàn)形式。4、公文體 采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)行正文表現(xiàn)。5、格式體 把商品的種類(lèi)、單位、價(jià)格等各項(xiàng)用整齊的表格形式進(jìn)行表現(xiàn)。6、論說(shuō)體 就是以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。這種形式有兩種特點(diǎn)：說(shuō)理性和邏輯性。

24、7、證言體 證言體是以消費(fèi)者的語(yǔ)言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。這種表現(xiàn) 形式的特點(diǎn)是，以消費(fèi)者自身形象出現(xiàn)，或站在消費(fèi)者的第一人稱(chēng)位置，記載消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品使用感受和評(píng)價(jià)。8、自述體 自述體了叫自白體，即是以產(chǎn)品自身的口吻進(jìn)行文選信息表現(xiàn)的正文形式。9、故事體 故事體文選正文的表現(xiàn)形式是一種通過(guò)講述一個(gè)與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的 故事來(lái)表現(xiàn)廣告信息的正文形式。10、詩(shī)歌體 以詩(shī)歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。11、散文體 以散文形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。12、歌曲體 廣告正文以歌曲的形式進(jìn)行表現(xiàn)。13、名人推薦體 在名人推薦形式的廣告作品中，名人在推薦廣告中商品或談他（她）對(duì)

25、商品的評(píng)價(jià)和使用體驗(yàn)時(shí)所運(yùn)用的文本形式，就是名人推薦體表現(xiàn)形式。 14、相聲體 即用相聲的形式來(lái)表現(xiàn)廣告正文。 15、對(duì)話體 即采用對(duì)話的形式，表現(xiàn)廣告正文。P209廣告口號(hào)的寫(xiě)作原則：1、簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)風(fēng)格。這是廣告口號(hào)寫(xiě)作最重要的規(guī)定性。2、用詞樸素，合于音韻。3、突出個(gè)性，觀念前瞻。4、情感親和，滲透力強(qiáng)。5、適應(yīng)媒體，長(zhǎng)期運(yùn)用。P213廣告口號(hào)的內(nèi)容類(lèi)型：1、形象建樹(shù)型 即在廣告口號(hào)的具體內(nèi)容表現(xiàn)上，主要表現(xiàn)和建立的是廣告主體的形象。2、觀念表現(xiàn)型 不是直接地將企業(yè)的心聲進(jìn)行表白，而是通過(guò)對(duì)某種觀念的提出和表達(dá)，來(lái)表現(xiàn)廣告主體中的企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)者、服務(wù)者的觀念和看法，表現(xiàn)對(duì)一種消費(fèi)方式

26、和消費(fèi)觀念的創(chuàng)造和引導(dǎo)。通過(guò)觀念的提出和表現(xiàn)來(lái)表達(dá)企業(yè)的胸懷，創(chuàng)造某種消費(fèi)新時(shí)尚，也是廣告口號(hào)中一個(gè)重要內(nèi)容。3、優(yōu)勢(shì)展示型 展示廣告主體的功能、特點(diǎn)，讓消費(fèi)者用最省儉的方式了解廣告主體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于直接地進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣告運(yùn)作來(lái)講，這是一種很好的口號(hào)性煽動(dòng)。4、號(hào)召行動(dòng)型 主要的訴求內(nèi)容是向受眾發(fā)出某種號(hào)召，號(hào)召他們行動(dòng)起來(lái)，去做某一件事，去進(jìn)行某種消費(fèi)行動(dòng)。這種號(hào)召一般都是采用祈使句。5、情感喚起型 用情感喚起型，是為了借助受眾心中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得廣告受眾和目標(biāo)消費(fèi)者的情感消費(fèi)。P219廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫(xiě)作注意1、 廣告準(zhǔn)口號(hào)要在主題口號(hào)長(zhǎng)期、一貫、富

27、于前瞻的訴求前提下，立足于現(xiàn)狀訴求。2、 廣告準(zhǔn)口號(hào)有時(shí)也可以是與廣告主體沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)。3、 廣告準(zhǔn)口號(hào)一般與品牌標(biāo)記在一起表現(xiàn)。4、 因?yàn)閺V告準(zhǔn)口號(hào)是廣告口號(hào)的補(bǔ)充，因此，在表現(xiàn)內(nèi)容和范圍上，不要使兩者之間出現(xiàn)重復(fù)，兩者之間應(yīng)該有一個(gè)較明顯的分界。P223報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用：報(bào)紙廣告的表現(xiàn)要素由三個(gè)因素組成：版面空間、文案、畫(huà)面（圖形和編排）P228整版：是目前我國(guó)單個(gè)廣告版面運(yùn)用中的最大版面。一般可分為500x350和340x235兩種類(lèi)型整版的版面空間以宏大的氣勢(shì)給人以一種內(nèi)在的震撼力，廣告主體的實(shí)力和氣魄的到展現(xiàn)。整版版面同時(shí)也給予廣告表現(xiàn)以最大的創(chuàng)意空間和表現(xiàn)空間。P232雜志

28、廣告文案寫(xiě)作的語(yǔ)言風(fēng)格把握：對(duì)象化、個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化P235雜志版式的四種指定版面：封底、封二、目錄對(duì)頁(yè)、封面P236聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體P237廣播廣告文案的寫(xiě)作特點(diǎn)和寫(xiě)作注意：1、 語(yǔ)言表現(xiàn)要節(jié)奏明快、音韻和諧。使受眾能自覺(jué)地沉浸在其中，被它所感染，自然地接收廣告信息。2、 體現(xiàn)口語(yǔ)特征，巧用口語(yǔ)特征，避免口語(yǔ)弱點(diǎn)。3、 針對(duì)聲音稍縱即逝的特征，有意識(shí)地、有度地進(jìn)行廣告主體信息的有機(jī)重復(fù)。4、 營(yíng)造特定情景5、 注意時(shí)間控制 一般情況75字/30秒、40字/15秒、15字/5秒。P244電視廣告文案的寫(xiě)作注意：1、 用口頭言語(yǔ)表現(xiàn)的廣告文案，要體現(xiàn)口頭語(yǔ)言的特征，用字幕形式表現(xiàn)的

29、廣告文案要體現(xiàn)書(shū)面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的語(yǔ)言特征。2、 不要拘泥于廣告文案自身的連貫性。達(dá)到廣告文案與電視畫(huà)面的“聲畫(huà)對(duì)位”，是廣告文案寫(xiě)作時(shí)要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。3、 多運(yùn)用感性訴求方式，正面利用受眾的“連帶效應(yīng)”?？梢远噙\(yùn)用感性手法、感性形式，如瞬間印象性、消費(fèi)者證言、名人廣告、生活情景、廣告歌曲等。P248交互性，是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體超越傳統(tǒng)廣告媒體的特征P250網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作注意：1、簡(jiǎn)潔精練的語(yǔ)言構(gòu)成2、針對(duì)不同的廣告站點(diǎn)選擇不同的語(yǔ)言和表現(xiàn)形式3、加強(qiáng)文案與圖形之間的密切配合4、利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行信息訴求P269服務(wù)的三大特：無(wú)形性、生產(chǎn)消費(fèi)共時(shí)性、不可重復(fù)性。P270服務(wù)的特性對(duì)文案寫(xiě)作提出了特

30、殊性要求：1、 提高了廣告文案在整個(gè)廣告中的傳播和訴求作用2、 文案寫(xiě)作要將無(wú)形的信息用有形的形式、形象表現(xiàn)出來(lái)3、 要將服務(wù)所能得到的感受進(jìn)行富于感染力的描繪4、 要消除不可重復(fù)性所帶來(lái)的負(fù)面影響5、 要利用服務(wù)的特點(diǎn)表現(xiàn)能給予消費(fèi)者的特殊享受，體現(xiàn)某種個(gè)性化的消費(fèi)格調(diào)增加附加價(jià)值和文化含量。P273公益事務(wù)廣告文案的寫(xiě)作類(lèi)型1、 觀念傳達(dá)型；（采用的最多）2、借助事件型；3、反彈琵瑟型；4、警示型。P303系列廣告文案的寫(xiě)作目的系列廣告文案是系列廣告作品的一個(gè)重要組成部分。它是單則廣告文案的基礎(chǔ)上由統(tǒng)一的策略、統(tǒng)一的部署、統(tǒng)一的主題決定和統(tǒng)一的風(fēng)格體現(xiàn)進(jìn)行表現(xiàn)。P305廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列的關(guān)系、信息遞進(jìn)的關(guān)系、信息同一的關(guān)系。信息并列的系列廣告文案一般有兩種表現(xiàn)：1、將廣告主體的各個(gè)方面分解成一個(gè)個(gè)不同的側(cè)面，在每一則單個(gè)廣告文