正確認(rèn)識淡季促銷

1、正確認(rèn)識淡季促銷 很多企業(yè)淡季時，一般會通過三種方式度過淡季： 淡季煉內(nèi)功，期望旺季來臨獲得好收成研發(fā)新產(chǎn)品，完善內(nèi)部管理，加強(qiáng)客情溝通、籌備旺季競爭策略 推出新產(chǎn)品，讓新產(chǎn)品符合現(xiàn)有季節(jié)性，淡化淡季。 實行反季攻略，利用現(xiàn)有產(chǎn)品在淡季中占據(jù)市場資源，拉大淡季的銷售量，或者獲得更多的市場資源，取得市場優(yōu)勢。 從以上的三種方式看，嚴(yán)格說，前兩種方式，不是淡季的促銷方式，而第三種才是真正意義上的淡季促銷。因為： 第一種方式，更多的是企業(yè)內(nèi)部的行為，而不是市場的直接表現(xiàn)； 第二種方式，是通過新產(chǎn)品，切入其他產(chǎn)品品類的旺季，獲得企業(yè)銷售額的拉動； 第三種方式，測試真正在現(xiàn)有產(chǎn)品的淡季來逆季而上的市場行

2、為。 淡季促銷，企業(yè)應(yīng)該爭奪什么？ 爭奪一：渠道資源，獲得競爭先機(jī) 市場消費能力弱，要拉大消費者的消費量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求的。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場的先機(jī)。這就是我們常說的淡季促銷的營銷潛規(guī)則之淡季，盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金。 當(dāng)銷售處于淡季時，整個行業(yè)消費力極其低下。大多數(shù)企業(yè)針對消費者進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費者一個普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，這個時候做促銷，可以肯定效果不會太好，因為市場的蛋糕太小。 例如飼料行業(yè)，在江南6

3、8月期間，農(nóng)民都在忙田里的事情，他們甚至不會關(guān)心哪個飼料企業(yè)在做促銷，企業(yè)這個時候針對農(nóng)民做促銷，肯定是豆腐花了肉價。 那么企業(yè)是不是就無事可做，坐等旺季來臨？在淡季，聰明的企業(yè)家眼睛緊盯著經(jīng)銷商的倉庫和口袋。將競爭目標(biāo)定位于經(jīng)銷商的流動資金和倉儲能力上，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金時，在市場回升時，你自然就強(qiáng)占了先機(jī)，并且給其他競爭企業(yè)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因為任何一個營銷商的資金和庫存都是有限的。 特別是像飼料、種子、化肥、農(nóng)藥等季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，而且農(nóng)民確定用一種飼料后，一般在這一批畜禽的飼養(yǎng)過程都不會輕易換其他飼料，因為那將直接影響飼養(yǎng)效果，企業(yè)強(qiáng)占市場先機(jī)就顯得格外重

4、要，這可能影響到今后幾個月銷售業(yè)績。 在淡季時就以出國考察為“誘餌”，順利地?fù)屨剂私?jīng)銷商的資金和倉庫。等你再來時，他的倉庫是滿的，手上也沒有那么多錢進(jìn)你的貨了。如種子這樣的產(chǎn)品，季節(jié)性極將，銷售時間又十分短，經(jīng)銷商的資金有限，特別是二級經(jīng)銷商，你能占據(jù)這兩項資源，你自然就獲得了絕對的先機(jī)。 淡季把促銷對象鎖定為經(jīng)銷商，特別是一級經(jīng)銷商。這個時候企業(yè)還要注意，一定還要為市場回升時做準(zhǔn)備，做好為經(jīng)銷商分流庫存的計劃，以免經(jīng)銷商因為產(chǎn)品分流不及時而讓企業(yè)的促銷前功盡棄。 值得注意的是：很多企業(yè)想當(dāng)然，淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷那里，他一定會賣力推銷，我要做好消費者的促銷，有了經(jīng)銷商的推，消費者的拉，市

5、場肯定搞定。 這么想，你就又錯了，其實市場回升期的時候，在渠道各成員中，起到關(guān)鍵作用的是二級批發(fā)商和零售商。因為他們才能真正將你的產(chǎn)品放上貨架，擺到消費者面前。因此，這個時候旺季還沒有來臨，市場依舊處于淡季，這個時候企業(yè)促銷應(yīng)該遵循的營銷潛規(guī)則是：在淡季即將結(jié)束的時候，旺季即將來臨的時候，應(yīng)該首先獲得貨架，即：得貨架者得天下！ 市場回升前期，企業(yè)就應(yīng)該開始為經(jīng)銷商的庫存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭品牌就更快一步?！按缂艽缃稹本褪沁@個道理，也再一次給競爭對手設(shè)置了進(jìn)入壁壘。 此時，企業(yè)一定要將促銷目標(biāo)鎖定在渠道這些成員，給他們更多額外的誘因，順

6、利實現(xiàn)鋪貨。 再以飼料為例，9月初市場開始回升，你企業(yè)的貨是不是還在經(jīng)銷商的倉庫里閑著？這個時候最好讓你的貨遍布各鄉(xiāng)村零售店，讓農(nóng)民在最方便的地方進(jìn)行購買。 我在為很多企業(yè)做促銷診斷的時候發(fā)現(xiàn)，在上升階段，企業(yè)急著對消費者進(jìn)行促銷，結(jié)果是一個很好的促銷方案根本起不到應(yīng)有的效果，最終回過頭來說促銷的力度不大。但是，一到終端巡視，發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品還躺在經(jīng)銷商的倉庫里，終端的貨架上往往是貨源不足、品類不全、陳列太小，甚至很多終端根本就找不到產(chǎn)品。 很多時候，我們經(jīng)常犯這樣的錯誤：忽視二批的促銷。認(rèn)為經(jīng)銷商會對二批做工作，把貨發(fā)下去。這樣的想法，是最終導(dǎo)致經(jīng)銷商退貨的重要原因。因為，現(xiàn)在的二批可選擇的余地

7、太大。 因此，在市場回升期，做消費者促銷同時，更重要的是做好渠道中間成員的促銷，讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入終端，形成終端優(yōu)勢，以便這些成員之間形成一個和諧的推力和拉力。這個時候，配合一些終端消費者的促銷造勢，最終形成一個終端的強(qiáng)大拉力。 爭奪二：另類促銷，拉動消費者 前面的案例，可以說是一個非常規(guī)的另類促銷。但是要在淡季拉動消費者，務(wù)必遵循促銷的另一個營銷潛規(guī)則：超值與易得，促銷的兩個關(guān)鍵詞。通常的促銷有以下幾種： •賣A送A：像賣10公升精煉油送1公升，拿一個膠皮一卷，就送出去了。 •賣A送B：像賣一套沙發(fā)，送一套棉坐墊。 •賣A送C：像購品牌電腦，送東南亞豪華三飛5

8、日游。 那么以上三種方式給消費者什么樣的感受呢？賣A送A，像是在降價；賣A送B，像是搭售；賣A送C，消費者真的那么容易得到？信心不足！并非方式上的問題，促銷關(guān)鍵是要解決兩個問題：1.要讓消費者感受到超值；2.要讓消費者容易得到。 生命水案例的火爆，最為主要的是同時解決了“超值”與“易得”這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而使得生命水的促銷與通常的促銷相比，顯得極其“另類”，這也是整個城市為其瘋狂的根本原因。 淡季促銷的營銷潛規(guī)則關(guān)鍵在于如何轉(zhuǎn)移促銷成本？ 反季促銷，在淡季拉動消費者，促銷務(wù)必超值和易得。但是，企業(yè)的促銷成本又成了企業(yè)反季促銷的最直接的瓶頸，生命水的促銷案，給了我們一個很好的思路，就是我們可以找

9、到一些可以為我們的促銷轉(zhuǎn)移成本的方法。 1. 利用實際價值模糊的產(chǎn)品。 像上面的案例，鉆戒就是價值非常模糊的產(chǎn)品，流通中的價值增值十分厲害，如果我們能夠在供貨源頭做文章，將它們作為促銷品，就完全有轉(zhuǎn)移促銷成本的可能。 有一個企業(yè)推牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴2毛錢，結(jié)果效果非常好。原因很簡單：市面上賣1元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進(jìn)，也就2毛錢的樣子。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關(guān)系。結(jié)果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。 這樣的產(chǎn)品很難找嗎？其實不會，

10、像保健品、食品里有很多這樣的產(chǎn)品。如果我們選擇的是保健品，就可以以“送健康”來作為促銷活動的訴求點了。 2.利用需要做品牌推廣的產(chǎn)品。 有一些產(chǎn)品和你的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，但是又是新品。它們需要做市場推廣，迅速擴(kuò)大知名度達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，這樣的產(chǎn)品是值得被你選擇為促銷品的。 因為它們也同樣受到了促銷瓶頸的約束，要花很多錢通過廣告來獲得知名度，它們也燒不起這個錢。它們也需要搭乘其他產(chǎn)品便車，你轉(zhuǎn)移促銷成本的機(jī)遇就出現(xiàn)了。 有這樣一個案例：我們公司有一個新的撥號上網(wǎng)的特服號，但是沒有知名度，該項業(yè)務(wù)總是做不起來。后來，我們和一家品牌電腦制造商達(dá)成協(xié)議，消費者買他們的電腦，送我們的上網(wǎng)時間，通過我們的特服

11、號撥號上網(wǎng)。當(dāng)時上網(wǎng)費是2元多一個小時，而我們按照成本價賣給電腦制造商，才3毛多錢。電腦制造商對電腦價格做了微調(diào)，送500小時上網(wǎng)時間，才加了150元/臺。該品牌電腦價格原本就比競爭品牌要低一些，價格上的微調(diào)，根本就不過分。對于消費者，500小時的上網(wǎng)時間對于他們的概念來說，價值是1000多元，是不是很超值？ 該電腦制造商做如此的促銷，幾乎是沒有花錢的。他們抓住了我們要將品牌快速傳播出去的愿望，促銷成本也就實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)移。對于我們來說，利用他們電腦銷售不錯的狀況，也達(dá)到了我們自己的目的，原本要花很多錢做的促銷，結(jié)果也沒有花1分錢。 3.別人的商機(jī)，也是分?jǐn)偞黉N成本的時機(jī)。 在賣生命水的案例中有一

12、些很有意思的細(xì)節(jié)。促銷過程正好遇上春節(jié)和元旦，正是很多商家拼市場，搶商機(jī)的時候。眾商家為了吸引更多的客流，紛紛對某些商品進(jìn)行打折銷售。我嗆蛻碳伊擔(dān)瞥觥奧羯陀嘔菘被疃?優(yōu)惠卡，我們也不需要花一分錢，有商家做好了給我們送來，優(yōu)惠的商品也不是我們的產(chǎn)品。但是，消費者很高興，雙節(jié)，誰家里不要買年貨呀！商家也樂意，我們成了優(yōu)惠卡的免費派送員。 我們在選擇促銷品的時候，完全可以根據(jù)一些商業(yè)時機(jī)來選擇促銷品，關(guān)鍵問題在于將別人的商機(jī)轉(zhuǎn)化為自己的商機(jī)，充分利用別人渴望利用商機(jī)的心理，達(dá)到分?jǐn)偟舸黉N成本的目的。雖然，這個時候促銷品不一定是具體的產(chǎn)品，只要能夠給消費者帶來利益，想消費者所想，同樣可以調(diào)起消費者的購買欲望，達(dá)到促銷的目的。 4.改變其他行業(yè)的游戲規(guī)則，轉(zhuǎn)移促銷成本。 這或許是促銷成本轉(zhuǎn)移最不容易做到的一種方式。這種方式運用必須具備幾個條件： •其他行業(yè)的游戲規(guī)則是有漏洞的； •你十分熟悉你要利用的行業(yè)規(guī)則； •有這個行業(yè)內(nèi)的成員與你進(jìn)行配合； &#