戰(zhàn)略新品七大創(chuàng)新之轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新

1、戰(zhàn)略新品七大創(chuàng)新之轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新志起未來觀點：所謂轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新，嚴格定義來說是“維持轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新”，即在企業(yè)原基礎(chǔ)上進行一定革新，重新構(gòu)建現(xiàn)有產(chǎn)品種類，一般會極大地改善甚至徹底改變某項業(yè)務(wù)，而且常常會在產(chǎn)品的市場份額、利潤水平和消費者接受度方面帶來突破性的變化。需要說明的是轉(zhuǎn)型性是在集中挖掘企業(yè)優(yōu)勢的前提下，針對市場或潛在市場進行品牌、產(chǎn)品、營銷模式、渠道等的合理轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新。轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新對于企業(yè)意義重大，合理調(diào)整自身企業(yè)戰(zhàn)略模式，利用自身資源，從資源維持型向創(chuàng)新驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，打造具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，切實增強企業(yè)在市場中的國際競爭力。著名品牌格力空調(diào)、寶潔玉蘭油正是通過轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新，成功打造屬于自己的戰(zhàn)略新品

2、，取得了市場上的成功。轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新經(jīng)典案例格力空調(diào)：轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新，成就利潤之王中國著名的家電企業(yè)-格力空調(diào)，一直專注于專業(yè)化發(fā)展，做專業(yè)的空調(diào)，把空調(diào)做絕。在我國家電業(yè)幾十年的起起伏伏中，多家家電企業(yè)早已涉足地產(chǎn)、電子消費、現(xiàn)代服務(wù)等多種業(yè)態(tài)，然而格力空調(diào)維持掌握核心科技的理念，通過轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新不斷推出冷靜王、省電王、變頻王、中央空調(diào)等一系列戰(zhàn)略新品，連續(xù)16年獲得空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷量冠軍，實現(xiàn)家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)6年位居世界第一的業(yè)績，格力空調(diào)作為家電領(lǐng)域贏利能力最強的公司，其一家的利潤已超過行業(yè)前三的總和。堅持一個主業(yè)毫不放松1991年，廣東珠海的小廠格力開始造空調(diào)，20年后，擁有600多億元營業(yè)收入的

3、格力繼續(xù)做空調(diào)。而同一時期的很多家電企業(yè)早已涉足地產(chǎn)、電子消費、現(xiàn)代服務(wù)等多種業(yè)態(tài)?！斑x擇專業(yè)化意味著企業(yè)前面始終只有一條路，沒有后路可退?！备窳﹄娖鞲笨偛猛笘|說，專業(yè)化就需要不斷的轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新，由此獲得更多的高附加值的產(chǎn)品，開創(chuàng)性的戰(zhàn)略新品，占據(jù)市場的主動權(quán)。新品不斷，一直在領(lǐng)先針對消費者需求能效高、噪音低、更冷、更靜、還省電的空調(diào)。1992年，格力開始研制節(jié)能的分體機空調(diào)王，生產(chǎn)創(chuàng)新成世界上制冷效果最好的空調(diào)器，能效比超過3.3，而國家規(guī)定為2.8。格力空調(diào)王投放市場后，立即引起轟動，消費者爭先購買。1993年，格力人在2萬臺的流水線上生產(chǎn)出了12萬臺空調(diào)器。1996年11月冷靜王投放市場

4、，這種新產(chǎn)品能效比高達3.35，而噪音僅34.2分貝，兩項關(guān)鍵指標都位居世界前列。冷靜王投放市場，一直供不應(yīng)求；產(chǎn)品不僅在國內(nèi)暢銷，而且還打進國際市場。創(chuàng)造需求，不斷開發(fā)細分市場，睡夢寶II代是針對夏季人們易產(chǎn)生睡眠問題而量身打造的高端變頻空調(diào)產(chǎn)品，讓家中嬰兒安然入睡。人性化的創(chuàng)新為廣大消費者營造最為舒適的睡眠空間。格力的這種轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新讓它獲得更多的細分市場，搶占更多市場份額。從家用空調(diào)向中央空調(diào)進軍格力空調(diào)的又一次轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新是從家用空調(diào)向中央空調(diào)進軍。根據(jù)中國大城市住房特點，格力又開發(fā)出被消費者譽為家庭中央空調(diào)的家用燈箱柜機。這種空調(diào)小巧玲瓏，噪音極低，一臺就能滿足三室一廳之家制冷的需要，最

5、大化地占據(jù)了空調(diào)市場。掌握核心科技，掌握空調(diào)命運2010年7月15日，格力向全球發(fā)布其最新三大核心科技，即“新一代GMatrik（G10）低頻控制技術(shù)”、“新型超高效定速壓縮機”和“高效離心式冷水機組”。透析這三項核心科技不難發(fā)現(xiàn)，低碳、節(jié)能成為這三項核心科技的一個共同落腳點。格力掌握核心科技，掌握空調(diào)命運，是理念上的又一次轉(zhuǎn)型。玉蘭油轉(zhuǎn)型成就市場奇跡2009年，寶潔公司推出了抗皺緊膚霜玉蘭油Pro-X系列。時值經(jīng)濟嚴重衰退之際，投放這款每瓶售價40美元的產(chǎn)品似乎不合時宜。但是，寶潔公司沒有遲疑，因為它認為這是一款轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新的戰(zhàn)略產(chǎn)品：經(jīng)臨床驗證，該產(chǎn)品的功效毫不遜色于那些價格要高出許多的處方

6、藥，而且也優(yōu)于公司的其他抗衰老產(chǎn)品。結(jié)果，面世第一年，這款除皺霜及其相關(guān)產(chǎn)品光是在美國食品零售商和藥店的銷售收入就高達5，000萬美元。滿足消費者，進行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新、革新，以及科技的推陳出新，是不可能在這個市場有很強的競爭力的，這也是為什么非常小的品牌可以在其他產(chǎn)品的領(lǐng)域取得成功而在護膚品市場上則不行，因為護膚品的科技含量要求是比較高的，只有科技的支持，才能成功。從十五六歲懂得使用護膚品開始，到六十多歲之后，這一段時間對肌膚有訴求的女性，都是玉蘭油的目標消費者。玉蘭油根據(jù)不同的產(chǎn)品線進行消費者的區(qū)分，比如青少年希望呵護和控油，二十多歲的消費者可能需要美白，年紀再大一些的消費者可能需要

7、抗老化等，玉蘭油滿足不同的消費者，進行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新推陳出新。致使玉蘭油的銷量在1997年迅速上升，即使出現(xiàn)國際性的大品牌，地方性小品牌的競爭對手達3，000到4，000種，玉蘭油的銷量依然節(jié)節(jié)攀升。轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新成就美麗2000年開始，玉蘭油推出了“她世紀”戰(zhàn)略，訴求“驚喜從肌膚開始”。其實這也是跟隨中國女性的變化所作的調(diào)整。玉蘭油的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國女性在近十年發(fā)生了巨大的變化，從以前的完全不自信變得更加獨立自信，追求生活、事業(yè)、家庭各方面的平衡和完美。玉蘭油把即將到來的21世紀稱為“她世紀”，并告訴中國女性：她們是生活的主人。2009年進一步深沉挖掘消費者，針對深層皺紋，高效抵御細紋及深層

8、皺紋，改善膚質(zhì)，全面修護面部細紋、法令紋及鼻翼兩側(cè)毛孔變形，讓肌膚重現(xiàn)光滑緊致的年輕狀態(tài)，轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新推出抗皺緊膚霜玉蘭油Pro-X系列轉(zhuǎn)型性戰(zhàn)略新品，一舉贏得消費者的信賴。勇于挑戰(zhàn)原有模式，應(yīng)用轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新玉蘭油所代表的寶潔的轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新模式從技術(shù)推動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者拉動，就是建立在“消費者是老板”這一新思維的基礎(chǔ)之上的?？拱櫨o膚霜玉蘭油Pro-X系列產(chǎn)品的推出證明了領(lǐng)導(dǎo)者在創(chuàng)新上投資是能夠帶來可觀回報的。轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新已經(jīng)牢固地嵌進了寶潔的目標和戰(zhàn)略選擇、資源分配、評估體系以及關(guān)鍵人員的甄選、晉升和獎勵等重要事務(wù)中，及其融進經(jīng)營管理的每一個方面的深進程度和系統(tǒng)性，能與寶潔匹敵的公司屈指可數(shù)。轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新已

9、成寶潔根本法寶。同樣的，志起未來曾協(xié)助服務(wù)過的今麥郎、香港阜豐集團等也是通過轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新完成了自己的關(guān)鍵一躍。云南貓哆哩：土特產(chǎn)走上“洋”關(guān)大道！中國休閑食品行業(yè)有著這樣的現(xiàn)象，一是進入門檻低，無論規(guī)模多大的企業(yè)很輕松就可以進入這個市場；二是推廣門檻高，休閑食品是有實力企業(yè)的舞臺，不推廣，消費者就不買你的帳。然后由于中國休閑食品市場潛力巨大，很多企業(yè)還是削尖了腦袋進入競爭激烈且潛力巨大的休閑食品市場。貓哆哩是云南省一個休閑食品企業(yè)的旗下產(chǎn)品，從企業(yè)規(guī)模、資金實力等方面均不占優(yōu)勢，貓哆哩需要從品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品文化、目標人群等方面做了一次較大的手術(shù)，急需轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新實現(xiàn)小成本，大回報的商業(yè)神話。為了走出

10、土特產(chǎn)的界定，不再限定向旅游者推廣，也要走出兒童、低齡食品的界定，不再在此類價格敏感人群圈內(nèi)打轉(zhuǎn)，重新規(guī)劃目標消費群體，以都市白領(lǐng)及高端人士為突破口，創(chuàng)造更具價值認同的主流人群。讓云南特產(chǎn)標識，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)型為“云南名片”，為從云南走向全國提供便利。針對主流人群的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，壓力大，生活繁忙已經(jīng)成為都市人的代名詞，于是一場由貓哆哩為主角的解壓革命到來了。從“解壓就喊貓哆哩”到“每天幫你釋放18種壓力毒素”與消費者拉近距離，使消費者成為傳播載體重要的一部分。正是在競爭激烈的休閑食品市場中，貓哆哩以轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新開啟休閑食品第三次革命，為企業(yè)帶來了全新的戰(zhàn)斗力與生命力，從此走上“洋”關(guān)大道。轉(zhuǎn)型奢侈營銷，丹

11、夫華夫餅讓中國人盡享歐洲國內(nèi)休閑食品市場貌似前景廣闊，實則暗流洶涌，廝殺慘烈，國外廠商如達能、納貝斯克、奇寶等，占據(jù)市場的大部份額。作為一個新品，丹夫華夫餅面對本土市場，是如何華麗轉(zhuǎn)型成功的呢？作為本土休閑食品的后起之秀，海新集團一直在謀求超越之道。為此，海新集團投入5000萬元，從德國引進了國內(nèi)第一條華夫餅生產(chǎn)線，成為中國首家規(guī)?；I(yè)化、工業(yè)化的華夫餅生產(chǎn)企業(yè)。正是這條技術(shù)門檻極高的生產(chǎn)線，保證了市場上在華夫餅這個品類里，丹夫沒有敵人。CBCT志起未來正是因勢利導(dǎo)，順利成章的定位為“唯一提供環(huán)球享受型歐洲美食供應(yīng)商”。正是這一轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新，目標消費者毫無疑問的指向了城市白領(lǐng)，為充分滿足城市

12、白領(lǐng)對純粹的歐洲格調(diào)的向往之情，抓住目標消費者對歐式飲食熱衷的特點，品牌定位為“歐洲格調(diào)美食世家”。從國際華夫日到美國華夫日再到希臘、意大利、荷蘭、英國、韓國和德國等等國家對華夫餅的經(jīng)典吃法以及印象的還原，丹夫?qū)h(huán)球華夫文化盛宴毫無保留的呈現(xiàn)在消費者的眼前，原汁原味的華夫餅文化從此深深扎根于中國消費者心中。產(chǎn)品上市初期作為介于蛋糕和面包之間的新品類，華夫餅在國內(nèi)堪稱首創(chuàng)，沒有直接的競爭對手。在銷售渠道上，由于丹夫華夫餅主要走中高端路線，所以一般在國內(nèi)的咖啡廳或星級酒店有售。在產(chǎn)品上市后的宣傳策略上，緊緊抓住消費者對歐式飲食熱衷的特點，歐式的城堡、高雅的音樂、傳統(tǒng)工藝等處處體現(xiàn)歐式小資情調(diào)；在吃

13、法上，講究可以與奶油、巧克力醬、冰激凌等多種美食創(chuàng)意搭配，從而產(chǎn)生了強大的產(chǎn)品力，迅速成為外籍人士和高級白領(lǐng)階層的最愛。正是憑借這一戰(zhàn)略新品，海新集團現(xiàn)在在國內(nèi)休閑食品集群中一枝獨秀。志起未來獨家點評：轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新建立在企業(yè)對于行業(yè)、消費者、消費環(huán)境、大趨勢的把握，自身企業(yè)內(nèi)部資源的持續(xù)利用與多方面的深刻理解上，創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)利益的最大化。正如格力空調(diào)，維持核心科技的理念，在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進行不斷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新，不斷獲得消費者的追捧，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，鞏固行業(yè)的地位。比如，當年華龍今麥郎面對巨頭們的競爭壓力，正是謀求轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新，找到了“彈”的未來，一舉成為行業(yè)亞軍，毋庸置疑，轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新良好運用可以幫助企業(yè)獲得突破性的成功。運用不當，也會適得其反。海爾在2003年推出了一款“不用洗衣粉的洗衣機”，但是市場反應(yīng)平平，隨后在2006年海爾繼續(xù)拿出大力氣對這款洗衣機進行推廣，結(jié)果不盡人意。主要原因，我們不難理解