大切諾基營銷推廣策劃案

1、 大切大切男人的座男人的座駕駕 1目錄目錄前言前言.2第一章：市場綜述第一章：市場綜述.31 市場背景.31-1 中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢.31-2 大切諾基的市場背景.42 競爭分析.52-1 品牌競爭分析.52-2 產(chǎn)品狀況.53 消費(fèi)者分析.63-1 現(xiàn)有消費(fèi)者分析.63-2 目標(biāo)消費(fèi)者.63-3 SWOT 分析.7第二章：營銷策略第二章：營銷策略.81、營銷 4P 策略.82、廣告策略 .82-1、廣告主題：.82-2、廣告合作媒體：.8第三章：活動方案第三章：活動方案.91 活動背景.92 活動目的.93、活動方案 .94、效果評估 .125、費(fèi)用預(yù)算 .13 大切大切男人的座男人的座

2、駕駕 2前言前言個(gè)性化是現(xiàn)在生活的永恒主題。在當(dāng)今競爭激烈的商務(wù)車市場上，部分商務(wù)用戶選擇轎車時(shí)已經(jīng)不僅僅局限于滿足商務(wù)需求，還需要體現(xiàn)自身個(gè)性。正如手表之于現(xiàn)在人的裝飾意義遠(yuǎn)大于其看時(shí)間的傳統(tǒng)功能，汽車對于商務(wù)人士而言也不僅僅意味著提高效率的代步工具，還象征著身份和品位。生活中，越野車以其動感的造型，良好的性能，受到許多熱愛挑戰(zhàn)的商務(wù)圈人士的喜愛，越野精神也是從商者追求的大氣從容、淡定自若的最自然表達(dá)。與此同時(shí)，隨著商務(wù)活動的日益頻繁和范圍擴(kuò)大，諸多商務(wù)車由于不具備越野功能而在 大切大切男人的座男人的座駕駕 3通過性上受到限制。于是，購買集二種功能于一身的車型成為商務(wù)用戶的新需求。在這種需求

3、越發(fā)凸顯的市場環(huán)境下，具有強(qiáng)大技術(shù)設(shè)計(jì)生產(chǎn)實(shí)力并能敏銳洞悉需求用戶需求的 JEPP 汽車，順勢推出了滿足中國公商務(wù)群體的個(gè)性化需求的越野型轎車大切諾基，把握住了開拓商務(wù)車個(gè)性化市場的絕對好時(shí)機(jī)。第一章：市場綜述1 市場背景1-1 中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢現(xiàn)如今，受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，世界汽車市場整體上趨于飽和。但中國汽車產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)過調(diào)整，在世界汽車銷量大幅下滑的形勢下仍然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢。與此同時(shí)，各國跨國汽車企業(yè)相繼調(diào)整在中國市場的戰(zhàn)略部署，將中國市場發(fā)展納入其全球戰(zhàn)略，積極實(shí)施本地化發(fā)展戰(zhàn)略，未來幾年，中國汽車市場將成為全球汽車市場的主戰(zhàn)場。汽車銷售與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、

4、居民收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車發(fā)展發(fā)展階段等因素都有著密切的關(guān)聯(lián)。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)的增長，消費(fèi)者收入預(yù)期、消費(fèi)者信心的不斷增強(qiáng)、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設(shè)施的持續(xù)完善，私人汽車消費(fèi)正在成為主流， 大切大切男人的座男人的座駕駕 4二、三線汽車市場將成為汽車銷售的主要增長區(qū)域，我國將逐漸走入汽車社會，迎來汽車消費(fèi)大眾化的時(shí)代。我國已經(jīng)是世界上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，巨大的消費(fèi)潛力是我國汽車市場不斷發(fā)展的基本保證，在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，我國汽車產(chǎn)業(yè)將會保持持續(xù)增長的勢頭。我國汽車產(chǎn)業(yè)有以下幾點(diǎn)發(fā)展趨勢我國汽車產(chǎn)業(yè)有以下幾點(diǎn)發(fā)展趨勢：（1）市場競爭日益激烈， 產(chǎn)業(yè)集中度將

5、進(jìn)一步提高；（2）新能源汽車及核心零部件技術(shù)的研發(fā)能力將極大提高；1-2 大切諾基的市場背景大切諾基的市場背景1-2-1 中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁，市場需求趨旺 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值的不斷提高，黨中央、國務(wù)院提出了振興中部崛起戰(zhàn)略決策以及安徽省委、省政府實(shí)施的中部開發(fā)戰(zhàn)略。安徽省湖南省等位于我國中部地區(qū)，交通、物流、商業(yè)中心，輕重工業(yè)、采礦業(yè)、漁業(yè)、果業(yè)、畜牧業(yè)、蔬菜種植業(yè)等發(fā)展較快，而省會城市是經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展中心，在中部崛起的浪潮中走在了時(shí)代的最前列，抓住了這次歷史發(fā)展機(jī)遇的脈搏，對于促進(jìn)省會經(jīng)濟(jì)社會的快速可持續(xù)發(fā)展，提前實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)將起到巨大的推動作用。 大切大切男

6、人的座男人的座駕駕 52 競爭分析2-1 品牌競爭分析品牌競爭分析大切諾基采取全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)樹立“品質(zhì)標(biāo)桿”據(jù)了解，分時(shí)四驅(qū)是四驅(qū)越野車較為常用的四驅(qū)系統(tǒng)，因此目前市場上大部分價(jià)位偏低的四驅(qū)越野車都是采用這種系統(tǒng)。而具備全時(shí)四驅(qū)的高端越野車型，價(jià)格則高得驚人。當(dāng)前市場上采用全時(shí)四驅(qū)的車型有一汽豐田陸地巡洋艦、奧迪 Q7、凱迪拉克 SRX 等一些高檔 SUV 的車型。以城市休閑為定位的低端越野車中，一般采用分時(shí)四驅(qū)。而兼具越野與休閑功能于一體的大切諾基，則在整車進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮大切諾基各方面性能的平衡和駕乘者的感受，配置全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，為駕乘者帶來駕乘的樂趣與舒適感。價(jià)格最低品質(zhì)最高再樹“性價(jià)比

7、標(biāo)桿”與同類競爭品牌相比，大切諾基更是在性價(jià)比方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將對手甩在身后。2-2 產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況3 消費(fèi)者分析眾所周知，產(chǎn)品消費(fèi)的對象與主題是消費(fèi)者，一個(gè)真正有實(shí)力的品牌離不開消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，所以研究分析消費(fèi)者的特征及消費(fèi)行為，對品牌進(jìn)行深層次的研究，是所有品牌能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。而汽車產(chǎn) 大切大切男人的座男人的座駕駕 6品，作為大宗產(chǎn)品，只有正確的產(chǎn)品定位，才能贏得消費(fèi)者，贏得市場占有率!3-1 現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，汽車產(chǎn)品已像家電產(chǎn)品一樣“飛入尋常百姓家” 。通過問卷調(diào)查得出的結(jié)果，分析可知，大切諾基的定位群體覆蓋范圍很大，屬于大眾消費(fèi)的起的

8、產(chǎn)品，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者在購買汽車產(chǎn)品的時(shí)候更加的理性，大切諾基高性價(jià)比的優(yōu)勢則更加凸顯，成為消費(fèi)者選擇大切諾基的一個(gè)重要因素。3-2 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者大切諾基的主要消費(fèi)群體為跑工地，時(shí)尚年輕人，熱愛戶外旅游。跑工地的消費(fèi)者主要考慮使用性，因其工作環(huán)境的原因?qū)νㄟ^性較強(qiáng)的車輛較為關(guān)注，而大切諾基則以較強(qiáng)的通過性成為他們考慮的對象。時(shí)尚的年輕人，通常熱愛戶外活動，對通過性和動力性要求較高大切諾基作為一款多功能越野車，是這類消費(fèi)者的選購對象。 大切大切男人的座男人的座駕駕 73-3 SWOT 分析分析WT采用全時(shí)四驅(qū)空氣懸掛系統(tǒng)精美的內(nèi)飾做工高科技的融入目標(biāo)人群定位比較高油耗比較大市面上的車型越

9、來越多，其中自主品牌的沖擊比較大愈來愈高的油價(jià)也使購買者放棄了選擇這么一款越野性能突出的車 在大眾人群中的口碑比較好市場上對于同等品質(zhì)的越野性能表現(xiàn)的車型來說具有價(jià)格上的優(yōu)勢OS 大切大切男人的座男人的座駕駕 8第二章：營銷策略第二章：營銷策略1、營銷 4P 策略在初期采取低價(jià)格高享受的策略采用加大固定資本的投入策略采用信用服務(wù)策略各網(wǎng)點(diǎn)銷售4S 店銷售相對于同級別的SUV 價(jià)位低要適應(yīng)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力動力配置優(yōu)越外形設(shè)計(jì)大氣產(chǎn)產(chǎn)品策略品策略價(jià)格策略價(jià)格策略渠道策略渠道策略促促銷銷策略策略相對于同級別的SUV 價(jià)位低要適應(yīng)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力2、廣告策略2-1、廣告主題：、廣告主題：男人的座駕

10、分兩種，一種是大切諾基，一種是其他2-2、廣告合作媒體：、廣告合作媒體： 報(bào)紙媒體：各省會晚報(bào) 各省會商報(bào) 各省會晨報(bào) 電視媒體：各省會電視臺S 大切大切男人的座男人的座駕駕 9 各省會頻道 網(wǎng)絡(luò)媒體：各省會新聞網(wǎng) 各省會論壇貼吧 第三章：活動方案第三章：活動方案1 活動背景 “不是所有吉普 都叫 Jeep”這是前段時(shí)間，一句很經(jīng)典的廣告詞。是的，Jeep 是一種車型的統(tǒng)稱，同時(shí)也是一個(gè)品牌。這個(gè)源自戰(zhàn)場的車型，這個(gè)源自硝煙的品牌，數(shù)十年來一直保持著硬派越野精神，即使在現(xiàn)今人們更多的崇尚豪華舒適的時(shí)候，Jeep 卻始終秉承著不變的越野本色。2 活動目的 有效地宣傳吉普大切諾基的越野性能與公路舒

11、適性。3、活動方案 活動方案：炫動有型，品位獨(dú)到賞車會，通過從開幕的勁舞到客戶與車互動游戲有獎活動，其中營造出各種不同的氣氛，吸引目標(biāo)客戶，促進(jìn)購買行為，提升品牌形象。 大切大切男人的座男人的座駕駕 10 活動內(nèi)容：營造一個(gè)輕松、時(shí)尚、有品位的活動氛圍，給人一種輕松自由之感，并適時(shí)體現(xiàn)吉普企業(yè)文化，具體從以下幾個(gè)方面考慮。 A、開幕儀式： 由主持人宣布這次發(fā)布會的目的及賞車會開始。 激烈的勁舞開場秀，激烈的音樂響起奮發(fā)、昂揚(yáng)；舞，動人心旋。 領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話。 B、亮車儀式：由主持人宣布新車登場。會場萬眾矚目，江淮瑞鷹汽車從側(cè)門開來，車道兩邊站滿了人，在側(cè)面進(jìn)門的門上裝上藍(lán)色燈閃光燈，車在進(jìn)門的時(shí)

12、候，先是強(qiáng)烈的藍(lán)色燈由門口劃過紅地毯，射向背景臺，新車停放的地方，車開到之處兩邊煙花由地噴起或在車道的上空放些彩色氣泡等，車開到處彩色氣泡從空中灑下，新車停在主席臺的前面，上面的彩色氣泡灑向車身，五顏六色，新車正式正式亮相。 車模走秀：車模開車到主席臺旁停定，然后同時(shí)打開車門，車模從車?yán)锍鰜?，以車模的藝術(shù)走秀，突出江淮瑞鷹車的時(shí)尚感，個(gè)性化。 大切大切男人的座男人的座駕駕 11 C、新車介紹：由專營店人員介紹新車的外觀和功能。 D、人與車互動游戲：以往車?yán)锿肚虻挠螒蛐问阶鳛榭蛻襞c車互動來表現(xiàn)大切諾基汽車的超大空間概念，活躍會場氣氛，體現(xiàn)輕松、時(shí)尚主題。具體的游戲形式如下： 游戲規(guī)則：給邀請的嘉

13、賓每人發(fā)一個(gè)號碼，然后 4人一組，每人發(fā) 50 個(gè)球，打開大切諾基汽車的四個(gè)窗，然后每個(gè)人站在離窗的 2 米外，以 15 秒為限，按號記分，初賽依次進(jìn)行，由投球的多 少獲取獎項(xiàng)：到最后評出一、二、三等，三個(gè)獎項(xiàng) 游戲獎項(xiàng)：三個(gè)獎項(xiàng)，其中一等獎獎現(xiàn)金 1000 元（或 10 天內(nèi)購買大切諾基汽車者打 9.6 折優(yōu)惠） ；二等獎 獎現(xiàn)金 600 元（或 10 天內(nèi)購買大切諾基汽車者打 9.7 折優(yōu)惠） ；三等獎獎現(xiàn)金 300 元（或 10 天內(nèi)購買大切諾基汽車者打 9.8 折 優(yōu)惠） ；另外，凡是參加比賽活動者，獎小禮品一份。 E、 活動閉幕：閉幕詞之后主持人宣布大家入坐或到車?yán)锔惺艽笄兄Z基汽車的非?？臻g，或仔細(xì)體會下大切諾基汽車的內(nèi)在功能。 F、冰點(diǎn)休閑：所有嘉賓都坐下來吃點(diǎn)心等，大家談笑風(fēng)生，以采訪的形式對嘉賓進(jìn)行訪問，讓大家談?wù)剬Υ笄兄Z基汽車的非?？臻g和獨(dú)特功能的看法。再以軟文的形式在媒體上發(fā)布。 大切大切男人的座男人的座駕駕 12 G、禮品發(fā)放：在經(jīng)過休閑訪問的同時(shí)，向嘉賓發(fā)送小禮品。 4、效果評估 在這一系列的活動過后，將會給大切諾基汽車銷售帶來質(zhì)的飛躍。市場大切諾基汽車有了明確的認(rèn)識和印象！ 勢必會成為社會和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)對樹立吉普汽車品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用 吉普汽車再