市場調(diào)查與預測_04定性調(diào)查方法

1、 篇章四篇章四 定性調(diào)查方法定性調(diào)查方法v美國肯德基在開拓中國市場時，在公園和其他公共旅游景點，向旅游者提供休息場所。一邊免費向潛在的消費者提供已經(jīng)烹調(diào)好的炸雞雞塊，一邊征詢消費者的意見，以便對肯德基炸雞的味進行調(diào)整。他們會在消費者做了初步品嘗后，與調(diào)查對象坐在一起，親切地詢問”味道是否合適、鹽放得多還是少、烤制得是否過火、皮是否夠脆、肉是否夠嫩？”等等問題，內(nèi)容詳細周到。消費者在感謝的同時，并不覺得他們已成為被調(diào)查的對象，會將自己的真實意見毫無保留地說出來?？系禄纱苏业搅朔现袊M者口味的生雞來源、炸雞配方，為肯德基連鎖店在中國的迅速發(fā)展莫定了基礎。v肯德基運用的是什么調(diào)查方法？調(diào)查方法

2、有哪些？ 焦點小組訪談法焦點小組訪談法4.2 定性調(diào)查方法概述定性調(diào)查方法概述4.1 深度訪談法深度訪談法4.3 投射法投射法4.1 4.1 定性調(diào)定性調(diào)查法概述查法概述4.1.1 4.1.1 定性調(diào)查方法的定義定性調(diào)查方法的定義4.1.2 4.1.2 定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較4.2 4.2 焦點小焦點小組訪談法組訪談法4.3 4.3 深度訪深度訪談法談法4.3.1 4.3.1 深度訪談法的技術(shù)深度訪談法的技術(shù)4.3.2 4.3.2 深度訪談法的步驟深度訪談法的步驟4.3.3 4.3.3 市場調(diào)查方案的選擇市場調(diào)查方案的選擇4.2.1 4.2.1 小組訪談法的基本特點小

3、組訪談法的基本特點4.2.2 4.2.2 小組訪談的策劃小組訪談的策劃4.2.3 4.2.3 訪問人員對訪談過程的控制訪問人員對訪談過程的控制4.4 4.4 投射法投射法4.4.1 4.4.1 投射法概述投射法概述4.4.2 4.4.2 投射法的類型投射法的類型4.1.1定性調(diào)查方法的定義定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較4.1.2v在市場調(diào)查中，定性調(diào)查被用來定義問題或提出研究框架，而在提出研究框架的過程中，定性研究經(jīng)常用來提出假設以及確定調(diào)研中應該包括的變量。v定性調(diào)查方法通常用來提出假設以及確定調(diào)研中應該包括的變量，主要應用于探索性調(diào)查。v定性研究反應的信息更真實、生動，比如人們的主觀信息（滿意度

4、、評價、偏好等）；對特定問題研究比較深入；能有效發(fā)現(xiàn)與界定非量化問題與現(xiàn)象。1.定性調(diào)查法的優(yōu)缺點 優(yōu)點：比定量調(diào)查節(jié)約成本；能深入了解消費者內(nèi)心的感覺和動機；可提高定量調(diào)查的效率。缺點：不能像大范圍定量調(diào)查那樣區(qū)分細微區(qū)別；不一定能反應出調(diào)查者所感興趣的人群；操作較難。2.比較比較項目比較項目定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查調(diào)查的類型探索性調(diào)查描述性、因果性、預測性調(diào)查樣本量小樣本大樣本對執(zhí)行人員的要求心理學、社會學、消費者行為學、營銷學、市場從調(diào)查與研究等統(tǒng)計學、市場調(diào)研、營銷學等市場調(diào)查方面的知識分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計性的、摘要性的調(diào)查目的考察被調(diào)查者的態(tài)度、感覺、動機、反應等對

5、總體的數(shù)量特征進行推斷重復操作性較低較高硬件設備照相機、攝像機、錄音機、計算機、投影設備計算機、打印輸出設備4.2.14.2.3小組訪談法的基本特點訪問人員對訪談過程的控制訪問人員對訪談過程的控制小組訪談的策劃4.2.21.小組訪談法定義v它是有一個訓練有素的主持人以無結(jié)構(gòu)的自然形式與一個小組的被訪者進行深入的交談的實地調(diào)研法。它的主要目的是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)研者的討論，從而獲取對一些有關(guān)問題進行深入的了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。2.基本特點v小組訪談法只能滿足定性研究的信息資料的搜集；小組訪談法對調(diào)研人員的技

6、術(shù)素質(zhì)要求更高；實施時，成員之間的信息交流是否通暢至關(guān)重要。3.小組訪談策劃工作的基本環(huán)節(jié)v明確采用小組訪談法搜集信息資料是否是最好的方法。v確定小組的構(gòu)成類型。v確定具體的被調(diào)查者人選。v確定訪問人員。v確定向被調(diào)查者提供信息的類型與時機。1.訪問人員怎樣提問v按照調(diào)研提綱中的問題順序提問以免可能因被調(diào)查者人數(shù)較多而必須將他們分為若干小組。2.總結(jié)歸納一致的觀點和存在差異的觀點v訪問人員對所有成員形成一致認識的問題要做出歸納和說明，可防止討論偏題。3.關(guān)注新意見v新意見指在訪談過程中出現(xiàn)的一些調(diào)研機構(gòu)事前沒有料到的答案、觀點、態(tài)度，這些新意見可能對所有的被調(diào)查者產(chǎn)生意料不到的影響。4.控制“

7、意見領先者”的發(fā)言，激勵“追隨者”表明意見v控制率先發(fā)言者對別人的影響。4.3.14.3.深度訪談法的技術(shù)深度訪談法的步驟4.3.2v它是一種沒有結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。這種訪談對調(diào)查者的訪談技巧要求很高，調(diào)查者必須有能力引導訪談深入進行，對被調(diào)研者進行面對面的一對一的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、感情和其他復雜的態(tài)度等。深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。v營造輕松、自由、融洽的談話氛圍。v訪問員的訪問技巧：從最重要的問題開始問起，隨著被訪問者的回答而深入詢問，問題的先后順序完全按照訪問的實際進行情形來決定。勿把深度訪談一問一答的采訪過程，應注意訪

8、談過程的融洽性。v訪問員的提問方式：避免一次問太多問題；會傾聽，把握沉默時長，適時提問；深入詢問重點問題。v善于引發(fā)聯(lián)想與追問：被訪者某些記憶可能已經(jīng)模糊，訪問者可以采取追憶聯(lián)想的方法。v訪談時間的控制與地點的選擇：在1小時到2小時之間，2小時以下；訪談地點在比較舒適的地方，無第三者在場。1.訪談前的準備v內(nèi)容、地點、工具、選擇被訪對象。2.自我介紹與訪談簡介v說明自己的身份，避免因身份不明而被拒；坦然介紹，避免畏首畏尾，讓人誤會而被拒；耐心介紹并解答被訪問者的疑問，盡量忍耐被訪問者的無理舉動；詳細說明訪問目的，使被訪問者明白他們所述信息的重要性，不會對他們有不利影響。3訪談過程中的控制v氛圍

9、、問題焦點、詢問方向、隨機應變。4.4.14.3.投射法概述投射法的類型4.4.2v在某些場合或針對某些敏感話題，小組訪談法和焦點訪談法不適用，就需要用間接調(diào)研法。v投射法，也稱投影技術(shù)法，它是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)研者將他們對所關(guān)心的問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或者感情投射出來。在投射法中，并不要求被調(diào)研者直接描述自己的態(tài)度或者行為，而是要他們解釋其他人的行為，從而在解釋中將自己的態(tài)度或者行為自然反映出來。在解釋他人的行為時，被調(diào)研者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或者感情投影到了有關(guān)情景中。1.詞語聯(lián)想法v一種與字、詞相關(guān)聯(lián)的測驗，是一種有效的投射方法。訪問者對被訪問

10、者說出一個詞，要求被訪問者說出出現(xiàn)在他腦海里面的第一個詞或者一種事物，通常反應時間為3秒鐘。受訪者必須是該商品的目標消費者。常用于給新產(chǎn)品命名、確定廣告主題等。2.句子和故事完整法v句子和故事完整法能與詞語聯(lián)想法連用，兩者基本操作原理基本一致，具體做法稍不同。給受訪者一段不完整的故事或是一組缺損的句子，要求將它們補充完整。目的是希望受訪者把自己潛在心理的感覺投射到故事或句子所展現(xiàn)的情節(jié)中去。3.漫畫測試法v常用漫畫圖像和連環(huán)畫。它通常測試人們對兩不同類問題的看法，具體方法是安排兩個人物對話，一個人的對話框中有對話內(nèi)容，另一個是空白的，讓受訪者補充空白對話框。如對品牌態(tài)度的強弱。4.照片歸納法v

11、要求消費者將一組特殊照片分類，來表達他們對品牌的感受。如給受訪者一組照片和一組品牌，照片中有從高級白領、藍領到大學生各式人物，請受訪者為各式任務選擇合適的品牌。該方式可從受訪者那分析和尋找到不同品牌的真正消費者應該是誰。投射法還有故事敘述法、第三人稱法、主題統(tǒng)覺法等。 英國的萊斯特大學與薩拉大學的研究人員最近共同協(xié)作完成了一項研究活動。他們選擇了一家普通的酒店作為實驗對象，做這樣的實驗安排：第一天晚上不播放任何音樂，第二天晚上只播放流行音樂，第三天晚上只播放如貝多芬、馬勒等的古典音樂作品。連續(xù)重復18次后，他們發(fā)現(xiàn)：播放古典音樂的那些晚上，顧客購買出現(xiàn)明顯的差異，他們會多要一份甜食、一杯咖啡、一瓶好酒甚至是一道正菜。參與此項研究的心理學家諾斯教授對此解釋道，人們在聽到古典音樂時會感到自己很有教養(yǎng)或是很高雅，這種心理會導致他們購買那些原來認為奢侈的東西。諾斯進一步說道，在英國的酒店、餐館若是播放德國音樂或德語歌曲，顧客會更多選擇購買德國產(chǎn)的酒，當然如果播放法國音樂或法語歌曲，顧客則會更多選擇法國產(chǎn)的香檳酒。實驗結(jié)果也證實了這種假設的成立。另 一些心理學家有不同的解釋，他們認為古典音樂的節(jié)奏較為緩慢，在節(jié)奏緩慢的音