連續(xù)銷量第一的彩電大王淪為二流角色虧損近20億元

1、連續(xù)20年銷量第一的彩電大王，淪為二流角色，虧損近20億元文丨商界記者 李雪梅長(zhǎng)虹，曾是令國(guó)人驕傲的民族品牌。20世紀(jì)90年代，長(zhǎng)虹主動(dòng)迎擊洋品牌，通過(guò)“價(jià)格屠夫”策略，橫掃彩電市場(chǎng)，每銷售三臺(tái)彩電，就有一臺(tái)是長(zhǎng)虹，連續(xù)20年保持國(guó)內(nèi)銷量第一。然而從2010年開始，長(zhǎng)虹開始走向下坡路，排名逐漸跌出前三，如今更是淪為二流陣營(yíng)。最新財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)虹2015年虧損近20億元。長(zhǎng)虹的背后，有砥礪前行，也有一波三折，58年彈指一揮間，長(zhǎng)虹之路何去何從？第一條現(xiàn)代化彩電生產(chǎn)線提到長(zhǎng)虹，大多數(shù)人都會(huì)想到這是一家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)，但它還是一個(gè)根正苗紅的軍工企業(yè)。長(zhǎng)虹的前身是1958年創(chuàng)建的軍工企業(yè)“國(guó)營(yíng)四川無(wú)線

2、電廠”。1965年，出于軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移需要，“國(guó)營(yíng)四川無(wú)線電廠”更名為“國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠”。1972年，長(zhǎng)虹機(jī)器廠率先在軍工系統(tǒng)成功研制出第一臺(tái)電視機(jī)，注冊(cè)商標(biāo)“長(zhǎng)虹”，長(zhǎng)虹品牌由此創(chuàng)立。1980年，長(zhǎng)虹從日本引進(jìn)第一條彩電生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)，黑白電視機(jī)剛進(jìn)入普通百姓家庭，買得起彩電的人極少，但長(zhǎng)虹此舉為后來(lái)的輝煌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。長(zhǎng)虹真正意義上的第一次轉(zhuǎn)折還要從倪潤(rùn)峰說(shuō)起。1967年，23歲的倪潤(rùn)峰剛大學(xué)畢業(yè)，被分配到長(zhǎng)虹電視機(jī)廠。這是一個(gè)野心勃勃、有遠(yuǎn)大抱負(fù)的青年，從一名普通工人到車間主任，再到廠長(zhǎng)，他花了18年的時(shí)間。1985年，出任廠長(zhǎng)的倪潤(rùn)峰決定押寶彩電業(yè)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的彩電大

3、都是25英寸以下，而29英寸以上的進(jìn)口大屏幕被認(rèn)為是奢侈品。倪潤(rùn)峰想開發(fā)大屏幕彩電卻招來(lái)質(zhì)疑，“中國(guó)家庭的房子小，大彩電并不實(shí)用”。他二話不說(shuō)，自己買了臺(tái)29英寸進(jìn)口大屏幕彩電，請(qǐng)左鄰右舍來(lái)看，請(qǐng)廠里的技術(shù)人員來(lái)看，讓大家切身感受大彩電進(jìn)入家庭的效果。不出所料，眾人都覺(jué)得滿意。于是長(zhǎng)虹在國(guó)內(nèi)率先投產(chǎn)大屏幕彩電，啟動(dòng)了中國(guó)彩電業(yè)第一條現(xiàn)代化生產(chǎn)線。長(zhǎng)虹牌“紅太陽(yáng)一族”一度風(fēng)靡全國(guó)。1988年，倪潤(rùn)峰被提拔為長(zhǎng)虹集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。從此，他以驚人的市場(chǎng)直覺(jué)和霸氣的行事風(fēng)格在中國(guó)彩電市場(chǎng)上縱橫捭闔。一把價(jià)格利劍打天下長(zhǎng)虹走向巔峰靠的是一把價(jià)格利劍，這與倪潤(rùn)峰密不可分。倪潤(rùn)峰的野心，從一開始就顯露無(wú)疑

4、。他制定了“先王西南，再定中國(guó)”的戰(zhàn)略，力圖將長(zhǎng)虹做到全國(guó)第一。但長(zhǎng)虹想要在中國(guó)彩電業(yè)脫穎而出并非易事。1988年，中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)被日本電視所主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)處于隆冬之中。為了打破僵局，先拔頭籌，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的深思熟慮，倪潤(rùn)峰決定在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行全面降價(jià)，率先向消費(fèi)者讓利。通過(guò)降價(jià)，長(zhǎng)虹在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了1.97億元的利潤(rùn)。隨后國(guó)家出臺(tái)了關(guān)于彩電降價(jià)的決策，同行聞風(fēng)而起，但此時(shí)，長(zhǎng)虹庫(kù)房?jī)?nèi)積壓的20萬(wàn)臺(tái)彩電早已銷售一空。這也是國(guó)內(nèi)家電業(yè)有史以來(lái)第一次大規(guī)模降價(jià)。此后，長(zhǎng)虹影響力與日俱增。1994年3月，長(zhǎng)虹掛牌上市，成為滬市第一藍(lán)籌股，市值3690億元。1996年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)再一次慘遭國(guó)外彩電圍攻

5、。倪潤(rùn)峰宣布，長(zhǎng)虹所有品種的彩電，一律大幅度讓利銷售，每臺(tái)讓利150元至850元。1999年4月，長(zhǎng)虹再次宣布對(duì)所有生產(chǎn)的各型號(hào)彩電進(jìn)行全面調(diào)價(jià)，下調(diào)幅度最高達(dá)1000多元。通過(guò)三次價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹彩電發(fā)展成了一個(gè)實(shí)力雄厚、在同行中首屈一指的知名彩電品牌。企業(yè)資產(chǎn)從1400多萬(wàn)元增長(zhǎng)到130億元，品牌價(jià)值飆升至260億元。倪潤(rùn)峰也在業(yè)界穩(wěn)居一席之地，打下了一片江山。倪潤(rùn)峰連續(xù)二十年保持國(guó)內(nèi)銷量第一一劍定乾坤。價(jià)格戰(zhàn)之后，長(zhǎng)虹彩電的市場(chǎng)占有率由16.68%增長(zhǎng)到31.64%，最高時(shí)曾達(dá)到35%。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上每銷售三臺(tái)彩電，其中有一臺(tái)就是長(zhǎng)虹。1997年中央領(lǐng)導(dǎo)出訪拉美時(shí)，長(zhǎng)虹彩電開始出現(xiàn)在國(guó)禮名

6、單中，這可以說(shuō)是長(zhǎng)虹彩電第一次走出國(guó)門。隨后，在1999年的廣交會(huì)上，外商與長(zhǎng)虹簽訂了總價(jià)值2400萬(wàn)美元的訂單。長(zhǎng)虹逐漸成為民族品牌的象征。當(dāng)趙勇接替倪潤(rùn)峰成為新的掌門人之后，長(zhǎng)虹延續(xù)了良好的發(fā)展。通過(guò)大刀闊斧的改革，長(zhǎng)虹一方面將產(chǎn)品組裝積極向上游延伸，加速科研開發(fā)。2004年，長(zhǎng)虹CHD34100C和29100C高清讀卡電視全面上市，填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)數(shù)字高清讀卡市場(chǎng)的空白，屬國(guó)內(nèi)首例。另一方面，長(zhǎng)虹加緊步伐進(jìn)軍冰箱和電視領(lǐng)域，分別于2005年和2007年收購(gòu)了美菱電器和華意冰箱，完善了“黑電+白電”的產(chǎn)業(yè)布局。此時(shí)的長(zhǎng)虹，外界都認(rèn)為它延續(xù)了倪潤(rùn)峰時(shí)代的輝煌，直至2009年，長(zhǎng)虹在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上保持了

7、連續(xù)20年的銷量冠軍。“彩電大王”光環(huán)不再打江山容易，守江山難。趙勇更適合的角色或許并不是董事長(zhǎng)。倪潤(rùn)峰長(zhǎng)于戰(zhàn)略和營(yíng)銷，趙勇卻長(zhǎng)于科研開發(fā)，在戰(zhàn)略把控上，明顯不足。2007年，全國(guó)平板電視分成兩大主要技術(shù)流派，即等離子電視和液晶電視。由于液晶面板投資門檻高，所以，等離子讓趙勇動(dòng)了心。長(zhǎng)虹出資9750萬(wàn)元，建設(shè)了國(guó)內(nèi)第一條液晶玻璃基板生產(chǎn)線，等離子生產(chǎn)線卻總投資了60億元，與等離子的巨資押寶相比，液晶的布局只是九牛一毛。2012年，長(zhǎng)虹收購(gòu)安徽鑫昊，啟動(dòng)鑫昊等離子項(xiàng)目。但生產(chǎn)線建成之后，并未真正生產(chǎn)過(guò)等離子屏幕，只能算是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。一位長(zhǎng)虹電視機(jī)銷售人員回憶：“大約在2011年、2012年的時(shí)

8、候，等離子電視大量投產(chǎn)。公司向我們灌輸?shù)入x子電視好的觀念，希望我們加大銷售力度。但是現(xiàn)實(shí)是根本賣不出去。”事實(shí)上，在長(zhǎng)虹進(jìn)軍等離子面板之際，液晶電視與等離子電視的優(yōu)劣已經(jīng)初現(xiàn)端倪。而這些信息并沒(méi)有被趙勇捕捉到。2013年，松下、三星和LG等家電巨頭先后宣布退出等離子領(lǐng)域，長(zhǎng)虹也無(wú)以為繼。對(duì)賭等離子的失敗，給長(zhǎng)虹帶來(lái)了不可估量的損失。一是巨額資金化為泡影，二是相關(guān)項(xiàng)目成為負(fù)資產(chǎn)，三是長(zhǎng)虹錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)，加速邊緣化。侵蝕長(zhǎng)虹的“毒藥”吳曉波曾說(shuō)：“我們不逃避失敗，失敗并不可恥，能讓自己和別人在失敗的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到警戒，這正是苦難的價(jià)值。”長(zhǎng)虹經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，經(jīng)歷了“軍轉(zhuǎn)民”，走過(guò)輝煌二十年，如今一

9、步步滑至低谷。是哪幾味慢性毒藥將長(zhǎng)虹逐漸侵蝕？1、領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人意志太強(qiáng)，近乎“獨(dú)裁者”長(zhǎng)虹的發(fā)展主要分為倪潤(rùn)峰時(shí)代和趙勇時(shí)代，不管是哪一個(gè)，領(lǐng)導(dǎo)者都表現(xiàn)出了近乎專制獨(dú)裁的一面。1998年，長(zhǎng)虹為了確定其在市場(chǎng)的壟斷地位，大量囤積上游原材料彩管。倪潤(rùn)峰甚至霸氣十足地在公開場(chǎng)合聲稱“長(zhǎng)虹就是要壟斷”。然而，由于倪潤(rùn)峰一意孤行，導(dǎo)致長(zhǎng)虹成為眾矢之的，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“壟斷夢(mèng)”，長(zhǎng)虹也囤積了大量庫(kù)存無(wú)法處理。2001年，倪潤(rùn)峰為了撬開海外市場(chǎng)，又不顧眾人反對(duì)，與劣跡斑斑的APEX合作。此次合作雖然將長(zhǎng)虹彩電輸出了國(guó)門，卻沒(méi)能換回資金。雙方合作告吹時(shí)，長(zhǎng)虹財(cái)報(bào)赫然浮現(xiàn)出38億元的海外應(yīng)收賬款。如果說(shuō)倪潤(rùn)峰的決

10、策失誤是長(zhǎng)虹由盛轉(zhuǎn)衰的分水嶺，那么趙勇力排眾議，60億豪賭等離子的戰(zhàn)略性失敗，是給了長(zhǎng)虹致命的一擊。2、戰(zhàn)略失策，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，失去創(chuàng)新的企業(yè)猶如枯木。始于倪潤(rùn)峰的價(jià)格戰(zhàn)在為長(zhǎng)虹彩電創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的同時(shí)，其負(fù)面效應(yīng)也極為明顯：連年的價(jià)格戰(zhàn)讓電視機(jī)制造變成一個(gè)微利行業(yè)，微薄的利潤(rùn)成為阻礙長(zhǎng)虹投入新的技術(shù)研發(fā)的一大因素。當(dāng)年趙勇便是以錢為衡量標(biāo)準(zhǔn)而不看技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)以液晶面板投資更貴為由，選擇了等離子面板。與長(zhǎng)虹形成鮮明對(duì)比的是2007年的海信。當(dāng)國(guó)內(nèi)液晶電視進(jìn)入增長(zhǎng)爆發(fā)期時(shí)，海信選擇和松下合作，同時(shí)通過(guò)技術(shù)調(diào)研自建模組，阻斷了面板供應(yīng)商向電視整機(jī)的延伸，并且做成了中國(guó)第一條模組生產(chǎn)

11、線。此時(shí)，長(zhǎng)虹卻故步自封，死守著等離子面板。3、品牌重心轉(zhuǎn)移，多元化發(fā)展跨界太廣隨著市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，長(zhǎng)虹已經(jīng)無(wú)法專注于一個(gè)領(lǐng)域，也開始謀求多元化發(fā)展。長(zhǎng)虹多元化的觸角范圍廣泛，包括黑電、白電、手機(jī)、房地產(chǎn)、廚衛(wèi)等，還成立了創(chuàng)投基金，辦了孵化器，設(shè)立了電商公司，不僅賣家電，還賣電池、保健品、就睡飲料、農(nóng)機(jī)具和電池等產(chǎn)品。但事與愿違，每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊都不出彩。盤子做大了，體能卻沒(méi)有提高，營(yíng)收增加了，盈利水平卻沒(méi)有增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)虹2014年最賺錢的業(yè)務(wù)竟是房地產(chǎn)，利潤(rùn)總額近5億元，而彩電業(yè)務(wù)卻虧損了1.3億元。顧此失彼，長(zhǎng)虹應(yīng)該保護(hù)好這個(gè)品牌，而不是借著長(zhǎng)虹的殼子，什么賺錢就做什么，這樣損傷的是幾十年的民族品牌。4、船大難掉頭，智能轉(zhuǎn)型力不從心在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，“智能家居”的概念開始興起。長(zhǎng)虹也逐漸意識(shí)到智能化是一股勢(shì)不可擋的潮流。2014年長(zhǎng)虹啟動(dòng)了智能轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。推出“智慧社區(qū)下的智慧家庭平臺(tái)”，以智慧物業(yè)和智慧健康為主營(yíng)業(yè)務(wù)。令人意想不到的是，趙勇卻把國(guó)虹通訊的股份賣掉了。國(guó)虹通訊集通訊終端、網(wǎng)絡(luò)終端及個(gè)人移動(dòng)電子產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售和服務(wù)于一體，曾是長(zhǎng)虹進(jìn)軍3G的支柱產(chǎn)業(yè)之一。趙勇此舉不得不讓人懷疑長(zhǎng)虹向智能化轉(zhuǎn)型的決心。后續(xù)大王旗