格力空調公司市場營銷策略分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上格力空調營銷策劃書系別：經(jīng)濟管理學院班級：2015級市營升本2班學號：姓名：張小蘭成績：目錄1. 前言····························42. 格力空調的市場營銷現(xiàn)狀·········

2、;····················42.1 格力空調公司簡介···························

3、3;·42.2 格力空調的市場營銷現(xiàn)狀·····························52.3 格力空調目前存在的問題··············&#

4、183;··············63. 格力空調的市場營銷環(huán)境分析·························63.1 外部環(huán)境分析·····

5、3;·······················73.1.1 政治環(huán)境·························

6、;····73.1.2 經(jīng)濟環(huán)境·····························73.1.3 技術環(huán)境·············&

7、#183;···············83.1.4 社會文化環(huán)境·····························83.2 內部環(huán)境分析·&

8、#183;···························83.3 SWOT分析····················&#

9、183;········104. 格力空調的營銷戰(zhàn)略策劃·····························114.1 市場細分········

10、·····················114.2 目標市場的選擇···························

11、;··114.3 市場定位·····························115 格力空調的營銷策略···············

12、··············125.1 產品策略·····························125.2 定價策略···

13、3;·························125.3 渠道策略·······················

14、······135.4 促銷策略·····························146. 格力空調市場營銷策略的實施建議··········

15、·······167. 結論·····························198. 參考文獻···········&#

16、183;·················20一、前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國對空調的市場需求量呈快速增長態(tài)勢。目前我國空調生產企業(yè)數(shù)量眾多，與業(yè)內領先者相比普遍缺乏核心競爭力和競爭優(yōu)勢，競爭日趨激烈。如何進行科學的戰(zhàn)略規(guī)劃，以便在日益激烈的競爭環(huán)境中生存發(fā)展下去，是空調生產企業(yè)面臨的重要問題。本文以格力空調為例首先對中國空調行業(yè)的現(xiàn)狀進行了概述，之后對格力進行了SWOT戰(zhàn)略分析，內容包括空調行業(yè)外部環(huán)境分析、

17、行業(yè)內部環(huán)境分析等；并在此基礎上運用SWOT模型具體分析了格力空調在行業(yè)中的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，并對其未來的發(fā)展提出了相應戰(zhàn)略，希望本文有助于我國空調行業(yè)企業(yè)準確了解目前行業(yè)發(fā)展動態(tài)，把握市場機遇、進行正確企業(yè)定位和確立正確發(fā)展方向。二、格力空調的市場營銷現(xiàn)狀2.1格力空調公司簡介珠海格力電器股份有限公司是目前中國乃至全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)。公司自1991年成立以來，緊緊圍繞“專業(yè)化”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，以“創(chuàng)新”精神促進企業(yè)發(fā)展壯大，以“誠信務實”的經(jīng)營理念贏取市場和回報社會，使企業(yè)在競爭異常激烈的家電市場中連續(xù)多年穩(wěn)健發(fā)展，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

18、多年來，格力空調奠定了國內空調市場的領跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空調，格力創(chuàng)造”和“買品質，選格力”著稱國內空調市場，在廣大消費者心中享有很高的聲譽。2.2 格力空調的市場營銷現(xiàn)狀從下表可知2015年上半年格力在空調行業(yè)中的市場份額占56.9%，2016年第一季度，格力空調網(wǎng)絡銷售額占12.9%，位居第三。其次格力空調在市場紅的口碑較好，僅次于海爾，格力空調銷售相對穩(wěn)定，市場份額較大，目前在空調行業(yè)中掌握一定的市場話語權。但是仍然面臨這美的、奧克斯、海爾等其他品牌的威脅與挑戰(zhàn)。 2.3 格力空調目前存在的問題目前家電產業(yè)的許多公司出于分散風險、迅速擴張等動因，紛紛開展多元化經(jīng)營。美

19、的、海爾、春蘭在大城市、大商場銷售遙遙領先的市場地位仍然非常明顯，格力空調面臨威脅與挑戰(zhàn)，其次格力在廣告宣傳等推銷手段上投入較少?？照{受季節(jié)影響較大，價格變化幅度大，格力價格變化比較平緩，幅度也較小，其他品牌的價格變化主要隨時間變化一路降低，變化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龍、海信降價的幅度比較大。這就使得格力空調在銷售方面沒有優(yōu)勢。三、格力空調的市場營銷環(huán)境分析3.1外部環(huán)境分析3.1.1政治因素  中國鼓勵支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉型升級。2009年12月工信部出臺了關于加快我國家用電器行業(yè)轉型升級的指導意見，到2015年要達到國內自主品牌產品在國際市場中比重達30%

20、，培育5個左右具有綜合競爭實力的國際化企業(yè)集團。此外，隨著目前我國著入世的承諾逐步實現(xiàn)，正在實施普遍的產業(yè)準入政策，削減乃至取消關稅和其他貿易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。同時，中國現(xiàn)行的稅制和稅收政策要做重大調整，其中包括實行有增有減的稅收政策按照國民待遇原則統(tǒng)一內外資企業(yè)所得稅，按照擴大稅基、降低稅率原則，減輕內資企業(yè)稅負，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國空調企業(yè)獲得公平的競爭環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調主機受到政府產業(yè)政策的支持?！凹译娤锣l(xiāng)”政策使空調產品在國內市場暢銷。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境在全球范圍內，我國國民經(jīng)濟呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，人們生活水平不斷提高，住房結構日趨合理化、高檔化，對空調的要求不

21、斷提高。宏觀形勢良好為包括中央空調行業(yè)在內的所有工業(yè)企業(yè)提供了適宜的發(fā)展環(huán)境。3.1.3技術環(huán)境對于國內的空調企業(yè)來說，有些核心技術都掌握在日美企業(yè)手中。國內廠家若不能掌握核心技術，將造成產業(yè)鏈的缺失，長久受制于人。國外技術壁壘變強，技術創(chuàng)新十分必要。3.1.4社會文化環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居住、辦公、醫(yī)院和高科技制造工廠等地方對空調系統(tǒng)的美觀、溫度、通風、濕度、噪音和能耗等舒適和成本條件提出了更嚴格要求，從而推動空調需求層次的提升。由于全球環(huán)境變暖和國家產業(yè)政策等影響，人們對空調的節(jié)能環(huán)保方面的要求不斷提高，節(jié)能環(huán)保型的空調正成為空調發(fā)展的一個趨勢。綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟的發(fā)展，節(jié)能健康成為主要購

22、買標準。3.2 內部環(huán)境分析3.2.1、企業(yè)能力分析（1）采購能力格力自身的產能規(guī)模已經(jīng)很大，加上與日本大金合作，雙方聯(lián)合采購上游原材料，再加上通過凌華擴產壓縮機，因此目前上游原材料價格上漲對格力來說沒有很大壓力。格力擁有很好地采購能力，有能力消化上游的漲價壓力（2）制造能力作為空調巨頭，格力的生產能力有目共睹，在全球，格力擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產基地。制造效率及效果都很高。公司擁有各類國家級認證科研實驗室300多間，4500多名技術研發(fā)人員和3500多項國內外專利科技。家用空調年產能4000萬臺，商用空調年產能550萬臺。（3）營銷能力1、返利政策。最常

23、用的是淡季返利和年終返利，前者用一種非常靈活的方式，既解決了企業(yè)流動資金問題，也更好的把經(jīng)銷商和企業(yè)拴在了一起。后者則使經(jīng)銷商信心進一步增強，為下年的返利政策的埋下了有利的伏筆。2、聯(lián)合代理模式。也稱為區(qū)域銷售公司模式。特點是由廠商聯(lián)合組成區(qū)域性品牌銷售公司，統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務。3、專業(yè)代理模式。具體表現(xiàn)為格力空調專賣店。格力在保持原有銷售渠道不變的情況下，進一步吧銷售渠道深入到最終端，從而有效減少廠商沖突。(4)財務能力格力較高的凈資產收益率主要是由于較高的主營業(yè)務利潤率，而資產周轉率與同業(yè)相比較低。格力電器采用生產經(jīng)營所產生的流動負債來滿足生產經(jīng)營所需要的流動資產的應用

24、戰(zhàn)略，可以減少公司投入資本量，在銷售利潤率不變的情況下，可以提高資本的盈利能力。格力電器通過擠占上下游資金形成了很強的融資能力。由于采用先付款后發(fā)貨的營銷模式，導致格力電器不僅有大量的預收賬款存在，而且還有大量的應收票據(jù)存在，實現(xiàn)了其特有的財務模式。(5)人力資源能力格力目前擁有8萬多名員工，人力資源功能完善。薪酬分固定工資、浮動工資、績效獎金、專項獎勵和股票期權，利用浮動工資、股票期權、績效獎金來促使員工充分發(fā)揮其積極性，對有突出貢獻的員工采用專項獎勵。3.3 SWOT分析優(yōu)勢S劣勢W1.格力已成為國內外知名的空調領先者品牌，在消費者中有著良好的口碑效應和信譽。2.在行業(yè)技術也遙遙領先，起產

25、品線專利都是行業(yè)內最多的。3.目前是行業(yè)內產能最大的，具備強大的生產能力和規(guī)模優(yōu)勢。4.具有獨特的銷售渠道，在對價格和經(jīng)銷商的控制上在所有的家電營銷模式上最為成功；產品和服務上乘。 1.格力的技術在國內是領先的，但與國外制冷巨頭在新技術方面還有很大的差距。2.競爭壓力的增大，格力空調不具備價格優(yōu)勢.3.格力貢菜的人才儲備、科研投入與國際化大公司相比還遠遠不夠。 機會O威脅T1.隨著我國的居民的生活水平的不斷提高，市場份額的不斷擴大，有氣是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場份額的不斷增加，給格力空調的規(guī)模成長不斷帶來機遇。2.我國空調品牌的技術與國際品牌的技術產局愈來愈小，國外需求量越來越大，為我國空調品牌進行國際化帶

26、來了機遇。3.國家節(jié)能減排與家電下鄉(xiāng)政策的支持，提倡高效能。1.行業(yè)利潤下滑，價格競爭日趨激烈，影響空調業(yè)的健康發(fā)展。2.原材料價格上漲，空調成本增加；空調產品的功能趨于同質化，不利于產品多樣化。3.二三線空調企業(yè)發(fā)展迅速，市場占有額逐漸增加.4行業(yè)還面臨升級的壓力。 四、格力空調的營銷戰(zhàn)略策劃4.1 市場細分1、根據(jù)購買規(guī)模的大小，是否長期合作，實用成本的大小，將目標消費群體分為：開發(fā)商為主的商用市場，個人、機關為主的商用市場，開發(fā)商為主的高級住宅市場，個人為主的高級住宅市場2、根據(jù)目標消費者購買空調后放置位置將其細分為：（1）客房臥室用：這類空調講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能夠控制噪音

27、，讓人休息的安逸舒適。（2）辦公室，會客廳用：其中柜式空調是目前高端商務空調市場潛力最大，利潤最豐厚的一塊，是空調細分市場最大的金礦。（3）廚房用：克服了油煙多、溫度高等因素的影響。突破與創(chuàng)新了空調外觀結構、運行系統(tǒng)級功能設計，使其能夠除油煙、強制冷及易安裝。3、根據(jù)空調的主打功能將其細分為：超低噪音、睡眠控制功能類，獨立換氣、健康殺菌類，制冷制熱強勁、功能簡化類，高效節(jié)能、綠色環(huán)保類。4.2 目標市場的選擇中高端市場，生產高效能、多功能、人性化的空調；長期目標是維持良好的品牌形象同時以空調的產品形象帶動其他的產品，并保證在年終消除庫存壓力，為新型開拓強有力的市場力量。4.3 市場定位1、產品

28、形象定位格力既不是國內最早生產空調的企業(yè)，最初也沒有在技術上領先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調市場中心，但格力一直致力于空調研究與宣傳，專注于空調領域，在顧客心中逐漸建立起“空調專家”的認知，從而分解了海爾、美的等眾多原本處于領先的多元化品牌。2、產品功能定位格力空調將產品定位于高科技、多功能，并花費大筆資金致力于新產品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。市場調查反饋，格力空調在成長進步中，一直堅持自主品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質產品、優(yōu)質服務的市場定位，因此受到了廣大消費者群體的喜愛。3、格力空調針對性的定位格力秉承“制造最好的空調奉獻給廣大消費者”的經(jīng)營理念，實行至簡至實的營銷策略；格

29、力只做空調，始終堅決走專一化的道路；“好空調，格力造”、“格力，掌握核心科技”等簡單有經(jīng)典的廣告深入人心，讓人們牢牢地記住了格力，格力逐漸成為空調的代名詞。五、格力空調的營銷策略5.1 產品策略優(yōu)質的產品是以營銷工作得以正常進行的前提和保證，格力自始至終將產品品質擺在首位。在格力空調的產品策略中，格力一貫堅持“簡單化”的營銷策略。這種“簡單化”的產品營銷策略體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）功能簡約化?！翱照{”顧名思義就是“空氣調節(jié)器”，其主要功能應該體現(xiàn)在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他各種概念。所以格力空調將那些不必要的附加功能全部取消，既降低了成本，便利了消費者（不必再名目繁多的概念中迷失

30、方向），又贏得了市場。（2）技術實用，質量可靠。空調消費者特別在意產品質量，畢竟誰也不愿意在炎熱的夏天空調突發(fā)故障，格力空調始終堅持采用適合這個國情的技術，生產出質量可靠的高品質產品。（3）精益求精，尋求更“簡單”的方式。從配套廠家傳來的消息，格力打算將其產品進一步“簡單化”，甚至打算將附件箱（一套新空調包括室內機、室外機和附件三部分，都用一個紙箱包裝）也放入室內機包裝箱中，進一步“簡化”產品。5.2 定價策略價格策略是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。從價格變化的高低錯落發(fā)現(xiàn)，各空調品牌變動的步調很不一致，這一點足以說明空調市場的價格變化還沒有失去控制，或者說各企業(yè)的價格下降基本上

31、是針對消費者的促銷，而非針對其他廠家的競爭手段，降價行為很少能引起連鎖反應。變化起伏最大的美的，采取的是旺季高價，淡季降價促銷的價格策略，最高最低價相差接近20%。格力和春蘭價格變化比較平緩，幅度也較小，其他品牌的價格變化主要隨時間變化一路降低，其中上海夏普、科龍、海信降價的幅度比較大。由于供求矛盾，空調降價是必然的趨勢，而競爭格局的相對穩(wěn)定和領先品牌對價格競爭的緩和態(tài)度決定了激烈價格戰(zhàn)難以發(fā)生，所以市場整體價格穩(wěn)步走低，以及個別品牌型號的降價沖擊會是以后年度空調價格變化的主要規(guī)律。5.3 渠道策略現(xiàn)代中國市場，最流行的兩個名詞，一個是“決勝終端”（渠道決定一切），一個是“工商分離”。格力空調

32、“簡單營銷”在渠道方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）與本地經(jīng)銷商成立銷售分公司，實現(xiàn)“工商分離”。在中國，真正意義上的“工商分離”還沒有出現(xiàn)，格力在川渝兩地，尤其是在重慶地區(qū)，選擇與當?shù)貜妱萁?jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當?shù)亟⒐ど處旆浚ɡ壗?jīng)銷商，快速打開市場，共存共榮，降低拓展成本，減少運輸成本以及娶她經(jīng)營成本）。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績上升，返利還會上漲，并且這些返利和獎勵都會及時兌現(xiàn)，廠商之間實現(xiàn)“雙贏”。這種具有濃厚中國特色的“簡單營銷”等于是格力將經(jīng)營權給了經(jīng)銷商，但這些經(jīng)銷商并不同于傳統(tǒng)的代理商，而是具有相當靈活性的強勢經(jīng)銷商，這種變

33、相的“工商分離”使得格力和經(jīng)銷商都可盡心做好自己的份內之事，價格不用下降，品牌形象始終維持在高端，消費者認可度高。（2）格力的“簡單營銷”還表現(xiàn)在強大的控制力上。單是與經(jīng)銷商成立銷售分公司并不是格力“簡單營銷”的全部內容。樂華當年也全面實現(xiàn)過這種營銷模式，但是現(xiàn)在樂華處境窘困被TCL收購了；樂華當年之所以失敗，除了定位低端之外，更重要的是，樂華根本沒法控制自己的市場。樂華空調的產品可以從一個城市迅速流入另外一個城市，價格相差甚遠。格力則對自己的每一套空調實行“明碼標價”，所有銷售出去的產品和庫存產品全部實現(xiàn)電腦控制，鼠標輕輕一點，立刻就可知道每套空調的詳細情況。這樣有效的避免了市場混亂，既然市

34、場有序，經(jīng)銷商有錢可賺，格力成功也就理所當然了。（3）格力獨樹一幟的“廠商股份聯(lián)合經(jīng)營”銷售模式。格力的渠道簡單來說是“三級體制”規(guī)劃，廠家廠商聯(lián)營體渠道體。這里面，廠家是決策層，廠商聯(lián)營體是執(zhí)行層，渠道體是格力到達最終消費者的平臺和橋梁，可以說，廠商渠道聯(lián)營體這個環(huán)節(jié)是核心環(huán)節(jié)，要承上啟下，同時又有銷售任務的分解完全壓力。5.4 促銷策略促銷已成為商家營銷必不可少的一種手段，在這個競爭激烈的社會，無數(shù)商家的競爭“慣養(yǎng)”著消費者，出現(xiàn)了“不打折不購買”的心理，導致商家極度的被動，然而促銷也是一門技巧。（1）格力空調的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡單化”的營銷策略。用一句話來形容，那就是：堅持宣傳“好空調

35、，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力塑造格力空調的卓越品質額強勢品牌。區(qū)別于海爾從“真誠到永遠”轉變?yōu)椤癏aier，越來越高”的宣傳策略，也有別于美的一方面降低價格，“洗牌”空調市場，一方面又盡量維護自己高端品牌形象不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，在簡單點，就是宣傳“好空調，格力造”，這句名聞遐邇的廣告詞。（2）刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策?？照{銷售季節(jié)性強，產品體積大，不可能有生產廠家大量庫存，沒有經(jīng)銷商的參與，廠家淡季檢修，旺季24小時加班幾點也來不及，而且質量難以保證。因此，格力鼓勵淡季來款，在1995年初首創(chuàng)了淡季讓利的銷售政策，即“淡季

36、讓利，提貨越早，讓利越多，淡季掛鉤”；并為經(jīng)銷商做了保險，按銀行利息返利給商家，保證商家即使在較長一段時間內賣不出也不會吃大虧，這一政策吸引客戶淡季投入資金，既解決了淡季生產的資金問題，又緩解了旺季供貨的壓力。（3）電視廣告方面，格力全面推行“精品戰(zhàn)略”，以“打造精品企業(yè)、制造精品產品、創(chuàng)立精品品牌”為指導思想，堅持“專業(yè)化”的發(fā)展道路。目前，格力的銷售網(wǎng)絡遍及全球100多個國家和地區(qū)，并進入了許多國家和地區(qū)的主流銷售渠道，大大樹立了中國家電的精品形象。格力空調在央視投放廣告多年，構造了一個全方位、多層次的傳播網(wǎng)絡，為格力在空調行業(yè)的絕對領先地位提供了最強有力的支持，也推動了格力空調的全球化擴

37、張。（4）贈品促銷。尋找多人潮、多定點，以3-5天的短期展示、特賣活動或優(yōu)惠價回饋活動，以贈品做促銷重點，既保住了原有消費顧客，也吸引了更多消費者前來購買的意愿，從而達到短期提供業(yè)績的目的。六、格力空調市場營銷策略的實施建議（一）廣告策略廣告策劃從做勢和做事兩個方面著手。“做勢”要注意，不要陷入廣告困局，不要浮夸，腳踏實地設計出有獨特賣點的廣告。“做事”應該是不斷健全服務體系、改善服務質量，為農村地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展提供“安全、優(yōu)質”的服務。格力空調系出名門，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會贏得消費者的認同和向往，讓消費者對品牌產生情感。廣告應是關注細節(jié)，格力空調的廣告可以突出“靜”，實現(xiàn)“讓您睡得好

38、，精神好”。廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。高科技節(jié)能是消費者追求的時尚，因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號。（二）企業(yè)理念的文化營銷方式以責任為企業(yè)理念核心。從反面的角度來理解，如果企業(yè)不付責任，導致的 結果會使顧客在產品和服務上受到傷害因此，格力空調專賣店應該對家電下鄉(xiāng)的整個服務過程負起責任。從空調產品的介紹、為客戶合理匹配空調、到空調維修，都應體現(xiàn)責任。客戶由指定人員負責，防止服務鏈的斷裂。企業(yè)責任體現(xiàn)在客戶接受服務。與客戶的每一次接觸實際上都是一個品牌建立或違背其承諾的機會。專賣店應該密切關注所有的接觸點，并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是，確保專賣店的服務形式、信息系統(tǒng)及機構政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應對這些關鍵的時刻，修復彌補服務和盡善盡美服務同樣重要。（三）拉動營銷策略格力專賣店要建立自身評價體系、運營模式，要符合市場競爭原則。選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商堅持合適就是最好的原則。價值讓度，不要演變成風險讓度，不要把企業(yè)承擔的風險轉嫁出去。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和顧客建良好的關系，加大操作的透明度