關(guān)于家電企業(yè)營銷渠道扁平化成本的分析

1、關(guān)于家電企業(yè)營銷渠道扁平化成本的分析 近年來，消費(fèi)導(dǎo)向發(fā)生變化。與過去相比，消費(fèi)者更為關(guān)注的是購物場所的信譽(yù)程度以及購買是否便捷、能否提供購買過程中完善及時(shí)的服務(wù)等因素。受這種消費(fèi)需求的引導(dǎo)，各種銷售渠道的效率差異日益明顯，已成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場營銷中具有決定性影響的重要因素。對家電生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競爭對手。過去家電企業(yè)的成本管理只是關(guān)注企業(yè)上游原材料成本以及產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而在新一輪家電競爭中，企業(yè)的管理重心下移，家電企業(yè)紛紛進(jìn)行銷售渠道扁平化變革，加強(qiáng)渠道成本管理。在競爭不斷加劇的情況下，銷售市場

2、的日益成熟，使得原有的多級渠道銷售體系中所存在的渠道成本過高、渠道效率低下以及有限的利潤空間和用戶資源難以得到合理的分配等問題日益突顯。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，渠道扁平化日漸成為一種發(fā)展的趨勢。企業(yè)通過清除渠道中間多級分銷環(huán)節(jié)，最大程度地壓縮渠道空間從價(jià)值鏈角度分析家電企業(yè)渠道成本哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體”。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過這一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動態(tài)過程，即價(jià)值鏈。在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值

3、活動”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造較高價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上主要來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動;這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞直接可能影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益，進(jìn)而影響到整個(gè)價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、渠道整合，或者認(rèn)識管理等，因不同的行業(yè)而異。過去家電企業(yè)專注于產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低，經(jīng)過多年的發(fā)展，其空間已經(jīng)不是很大。近年來，各家電企業(yè)紛紛加大研發(fā)力度，強(qiáng)有力的產(chǎn)

4、品力有效地催生了市場新的需求，但要讓其演變成企業(yè)的市場效益，渠道力也即企業(yè)的市場分銷能力就顯得十分地重要。降低渠道成本是提升家電企業(yè)渠道力的有效方式，也是家電企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。扁平化是企業(yè)渠道發(fā)展的一個(gè)階段，它是企業(yè)營銷從粗放到集約過渡的一種表象，它是降低渠道成本、實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的必然選擇，也是企業(yè)市場拓展和渠道發(fā)展以及管理營銷等綜合水平的成熟的標(biāo)志。家電企業(yè)的渠道扁平化成本分析從資源優(yōu)化配置角度看，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)構(gòu)成明確分工。多年來家電企業(yè)的自營銷售網(wǎng)絡(luò)雖然在一定的時(shí)期內(nèi)給企業(yè)創(chuàng)造了良好的市場效益，但隨著各大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹，家電企業(yè)漸漸感覺到維持一個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營成本實(shí)在太高

5、。渠道對于企業(yè)的意義，已經(jīng)不完全是一個(gè)銷售力的概念，其成本的感覺越來越強(qiáng)烈，渠道減負(fù)成為不可避免的問題。企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)如何更好地滿足消費(fèi)者的需求是每個(gè)企業(yè)必須面對的重大問題之一，實(shí)行渠道扁平化有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求。如果實(shí)行大經(jīng)銷制，廠家只有隔著經(jīng)銷商和零售商來接觸消費(fèi)者，而中國目前的通路成員對消費(fèi)者的服務(wù)達(dá)不到企業(yè)要求的情況下，滿足消費(fèi)者更高地需求就會是一句空話。只有渠道扁平化，廠家在終端與消費(fèi)者做直接、互動的溝通，做好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。但需要注意的是，一個(gè)渠道的好壞和存在與否，要看這個(gè)渠道有沒有價(jià)值，它最終能帶給廠商和消費(fèi)者什么。廠商在選擇銷售渠道模式時(shí)

6、要考慮各種渠道的資金流、物流、管理能力、終端覆蓋率、對于市場的拉動力等各方面可能產(chǎn)生的成本。(一)傳統(tǒng)的分銷渠道的弊端過去家電企業(yè)營銷渠道的建設(shè)，大多關(guān)注的是各區(qū)域市場的大客戶，即我們常說的區(qū)域總代理制度。在一個(gè)區(qū)域市場由一個(gè)具有一定實(shí)力的代理商作總代理，由總代理商構(gòu)建二級甚至三級市場的分代理商網(wǎng)絡(luò)，這樣，一個(gè)區(qū)域市場的主動權(quán)就掌握在總代理商的手里。多極代理成本通過代理商到零售商或代理商到經(jīng)銷商再到零售商，自建分銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)在資金、品牌、產(chǎn)品類別和管理方面提出了較高的要求。起初，由于家電產(chǎn)品的利潤空間較大，這樣的渠道模式曾一度推動了家電行業(yè)的發(fā)展，但隨著家電利潤空間的縮小和多種流通模式的出現(xiàn)，

7、這種模式的弊端日益顯現(xiàn)。第一，物流成本高。每個(gè)層級的渠道成員必須儲備一定量的存貨，才能保證貨源不脫流，存貨成本高;由于層級多，運(yùn)輸中轉(zhuǎn)費(fèi)用高。第二，信息流不暢。由于層級多，信息容易失真;競爭者的市場行為和顧客的新需求不能很快反饋到生產(chǎn)商，從而錯過市場機(jī)會。第三，管理協(xié)調(diào)困難。生產(chǎn)商為了保證其商品在市場上有價(jià)格優(yōu)勢，他需要為每個(gè)層級的分銷商制定一個(gè)價(jià)格和分配利潤;生產(chǎn)商還要防止促銷的好處不被截流和防止地區(qū)間的竄貨。(二)新興渠道的優(yōu)勢傳統(tǒng)渠道弊端的日益加劇，突顯了新興渠道的優(yōu)勢。目前國內(nèi)家電銷售渠道的新趨勢是，在百貨商店、家電專門店、家電城、大型超市等仍然為銷售家電產(chǎn)品主渠道的同時(shí)，越來越多的工業(yè)資本將借助家電連鎖企業(yè)直接進(jìn)入流通領(lǐng)域。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此在產(chǎn)品零售價(jià)格、品種上具有優(yōu)勢外，在信息及反饋的傳導(dǎo)速度上與其他銷售渠道相比也同樣具有明顯優(yōu)勢。(三)向新興渠道轉(zhuǎn)型的扁平化成本家電企業(yè)的渠道扁平化并非是一種產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈條中沒有其他的中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式，而是從原有的多級代理逐步向沒有任何中間環(huán)節(jié)的理想方式的進(jìn)化過程。目前各大型零售商的力量日漸壯大，談判力