張德春-利群品牌營銷案例

1、匯 報 提 綱1浙江中煙對行業(yè)發(fā)展的認識和理解浙江中煙的基本想法和目標 2圍繞浙江中煙目標實現(xiàn)的主要營銷途徑 3利群品牌目前運行狀態(tài) 4利群品牌下一步的打算5浙江中煙對行業(yè)發(fā)展的認識和理解（引自姜成康局長：（引自姜成康局長：20122012年全國煙草工作會議上的工作報告）年全國煙草工作會議上的工作報告）在在20122012年全國煙草工作會議上指出：年全國煙草工作會議上指出： 以以“532532、461461”知名品牌為主知名品牌為主導(dǎo)的品牌發(fā)展格局加快形成。導(dǎo)的品牌發(fā)展格局加快形成。行業(yè)五年規(guī)劃三年實現(xiàn)已經(jīng)十分現(xiàn)實 價 值價值上:“461”知名品牌格局已初步形成 ： 2011年，行業(yè)有9個品牌

2、商業(yè)批發(fā)銷售收入超過400億元。其中：中華超1000億。云煙、芙蓉王、雙喜超600億，利群、紅塔山超500億。 銷 量規(guī)模上:“532”品牌發(fā)展目標正在加快推進： 2011年，行業(yè)有12個品牌超100萬箱，其中紅塔山、白沙、雙喜3個品牌超過300萬箱按行業(yè)2012年1-4月的發(fā)展速率，這一進程可能還會提前價價 值值價值上：“461”知名品牌格局已初步形成 ： 2012年1-4月，9個去年商業(yè)批發(fā)銷售收入超過400億元的品牌平均收入增幅達到23.4%。其中： 中華增長25.5% 云煙增長29.5%、芙蓉王增長24.7%、雙喜增長14.3% 利群增長27.5%、紅塔山增長2.8%銷銷 量量規(guī)模上：

3、在3個實現(xiàn)了300萬箱的知名品牌基礎(chǔ)上，下一步隨著大品牌擴大整合范圍，500萬箱的品牌也即將實現(xiàn)。 發(fā)展方向更加明晰發(fā)展方向更加明晰 雙十五知名品牌雙十五知名品牌的的銷售比重從銷售比重從20112011年年的的77.92%77.92%上升至今上升至今年年1-41-4月的月的79.46% 79.46% 。發(fā)展速度明顯加快發(fā)展速度明顯加快 今年今年1-41-4月，雙月，雙十五知名品牌的增十五知名品牌的增速達到速達到19.66%19.66%，遠，遠高于行業(yè)總體高于行業(yè)總體2.25%2.25%的增速。的增速。發(fā)展質(zhì)量明顯提升發(fā)展質(zhì)量明顯提升 今年今年1-41-4月，全月，全國商業(yè)單箱水平達到國商業(yè)單箱

4、水平達到2431824318元，同比提升元，同比提升了了29442944元，升幅達到元，升幅達到13.77%13.77%。浙江中煙對行業(yè)發(fā)展的基本解讀進入十二五以來在“卷煙上水平”的引領(lǐng)和推動下，整個行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)三個特點： 浙 江 中 煙 的 基 本 想 法 和 目 標 浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司劉建設(shè)總經(jīng)理浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司劉建設(shè)總經(jīng)理 浙江中煙將努力跟上行業(yè)發(fā)展總體浙江中煙將努力跟上行業(yè)發(fā)展總體進程：進程： 不跑偏不跑偏 不掉隊不掉隊 二是二是行業(yè)的發(fā)行業(yè)的發(fā)展重心放到展重心放到“可以不斷升級可以不斷升級的高結(jié)構(gòu)大品的高結(jié)構(gòu)大品牌牌”。 三是三是中式卷煙中式卷煙要形成多種代要形成多種代

5、表風(fēng)格特色的表風(fēng)格特色的品牌，為中國品牌，為中國煙草二步跨越煙草二步跨越做好準備。做好準備。 四是四是為確保規(guī)為確保規(guī)劃提前實現(xiàn)，劃提前實現(xiàn)，結(jié)構(gòu)整體上移結(jié)構(gòu)整體上移、品牌向外拓、品牌向外拓展、行業(yè)政策展、行業(yè)政策的力度不斷加的力度不斷加強。強。一是一是行業(yè)五年行業(yè)五年規(guī)劃有望提前規(guī)劃有望提前至三年實現(xiàn)。至三年實現(xiàn)。 節(jié)奏想提前節(jié)奏想提前 努力跟上行業(yè)努力跟上行業(yè)發(fā)展進程。力爭發(fā)展進程。力爭20132013年完成年完成“32583258”核心目核心目標：利群規(guī)模到標：利群規(guī)模到達達200200萬箱、市值萬箱、市值800800億元億元。加快高端發(fā)展加快高端發(fā)展 加快加快300300元以上陽元以上

6、陽光系的發(fā)展速度，光系的發(fā)展速度，推進千元休閑價位推進千元休閑價位的規(guī)模體量，進一的規(guī)模體量，進一步提升利群的單箱步提升利群的單箱銷售額銷售額 進入知名品牌名錄進入知名品牌名錄 利群品牌進入利群品牌進入知名品牌名錄，知名品牌名錄， 努力保持和推進努力保持和推進利群品牌在利群品牌在“雙雙十五十五”中的位中的位次次 。利 群 品 牌 發(fā) 展 的 基 本 想 法 和 目 標中式卷煙中式卷煙 成為中式卷煙成為中式卷煙風(fēng)格特色的代風(fēng)格特色的代表品牌之一。表品牌之一。20122012年目標年目標銷銷 量：量：175175萬箱以上，萬箱以上， 同比增加同比增加32.632.6萬箱萬箱 ，增長，增長22.9%

7、22.9%銷售額：力爭銷售額：力爭700700億元，億元， 同比增加同比增加 142.6142.6億元億元 ，增長，增長24.8%24.8%圍 繞 目 標 實 現(xiàn) 的 主 要 營 銷 途 徑 正推進四項工作正推進四項工作1. 背景背景 國家局在國家局在20112011年年4 4月下發(fā)了月下發(fā)了關(guān)于深入推進卷煙品牌精準營銷工作的意見關(guān)于深入推進卷煙品牌精準營銷工作的意見（國煙辦綜（國煙辦綜20112011197197號文件），并在隨后召開了號文件），并在隨后召開了“全國低焦卷煙品牌培育工作全國低焦卷煙品牌培育工作座談會暨全國卷煙品牌精準營銷推廣啟動會座談會暨全國卷煙品牌精準營銷推廣啟動會”。 何

8、澤華副局長在會上的作了重要講話。指出：精準營銷是行業(yè)營銷創(chuàng)新的重何澤華副局長在會上的作了重要講話。指出：精準營銷是行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是推進工商深度協(xié)同的重要抓手，是培育行業(yè)知名品牌的有效方法，是要體現(xiàn)，是推進工商深度協(xié)同的重要抓手，是培育行業(yè)知名品牌的有效方法，是實現(xiàn)市場營銷上水平的重要途徑。要把積極推廣精準營銷，作為當前和今后一段實現(xiàn)市場營銷上水平的重要途徑。要把積極推廣精準營銷，作為當前和今后一段時期行業(yè)卷煙銷售工作的重要內(nèi)容。時期行業(yè)卷煙銷售工作的重要內(nèi)容。 1. 我們的認識和理解我們的認識和理解 通過高類品牌的培育開展精準營銷是行業(yè)的重大發(fā)通過高類品牌的培育開展精準營銷是行業(yè)的重

9、大發(fā)展方向和工商協(xié)同的工作抓手，是浙江中煙展方向和工商協(xié)同的工作抓手，是浙江中煙“利群利群”品品牌向知名品牌培育及利群品牌結(jié)構(gòu)提升的重大機會牌向知名品牌培育及利群品牌結(jié)構(gòu)提升的重大機會。1. 工作展開工作展開 按照國家局按照國家局“精確信息、精準投放、精細管理精確信息、精準投放、精細管理”的精準營銷工作要求，的精準營銷工作要求，浙江中煙于浙江中煙于20112011年年4 4月份全面展開精準營銷工作：月份全面展開精準營銷工作： 浙江省內(nèi)就精準營銷召開浙江省內(nèi)就精準營銷召開“浙江煙草利群品牌工商協(xié)同營銷座談會浙江煙草利群品牌工商協(xié)同營銷座談會”，在省內(nèi)全部在省內(nèi)全部1111個地市圍繞利群一類煙及個

10、地市圍繞利群一類煙及“雙低雙低”產(chǎn)品全面推進實施精準營產(chǎn)品全面推進實施精準營銷；銷； 省外制訂省外制訂省外市場省外市場300300以上及雙低產(chǎn)品工商精準營銷指導(dǎo)意見以上及雙低產(chǎn)品工商精準營銷指導(dǎo)意見，目，目標是在標是在300300元以上高類及雙低利群產(chǎn)品在銷和規(guī)劃銷售的重點客戶單位推進元以上高類及雙低利群產(chǎn)品在銷和規(guī)劃銷售的重點客戶單位推進精準營銷，合計精準營銷，合計9999家，覆蓋省外近家，覆蓋省外近3030個省級市場。個省級市場。1. 工作展開工作展開 截至截至20122012年年4 4月底，省外業(yè)務(wù)團隊與相關(guān)客戶單位就工商協(xié)同精準營月底，省外業(yè)務(wù)團隊與相關(guān)客戶單位就工商協(xié)同精準營銷方案展

11、開了協(xié)商，并與銷方案展開了協(xié)商，并與7474家客戶單位完成了方案的溝通。截至家客戶單位完成了方案的溝通。截至4 4月底，月底，已經(jīng)有已經(jīng)有1818省省4343家客戶單位與浙江中煙工商協(xié)同開展了針對利群品牌的精家客戶單位與浙江中煙工商協(xié)同開展了針對利群品牌的精準營銷活動。準營銷活動。 20122012年年1-41-4月份，高端利群銷售月份，高端利群銷售5.875.87萬箱，同比增長萬箱，同比增長40.1%40.1%。1. 背景背景 20112011年年1010月月2626、2727日，全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會在廣西柳州召開。日，全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會在廣西柳州召開。國家煙草專賣局副局長何澤

12、華出席會議并講話：國家煙草專賣局副局長何澤華出席會議并講話：“要進一步深化對終端建設(shè)的認識，借鑒廣西、柳州經(jīng)驗，積極開展現(xiàn)代要進一步深化對終端建設(shè)的認識，借鑒廣西、柳州經(jīng)驗，積極開展現(xiàn)代終端建設(shè)終端建設(shè)”；“工業(yè)企業(yè)必須要從思想上高度重視、方法上理性對待、行工業(yè)企業(yè)必須要從思想上高度重視、方法上理性對待、行動上積極參與、實踐中注重效果、認真做好動上積極參與、實踐中注重效果、認真做好三個研究三個研究，切實做到，切實做到三三個注重個注重”1. 認識和理解認識和理解 終端營銷工作的“三個工作方向”和“一個目的” 三個工作方向：三個工作方向：通過終端面向零售戶的營銷通過終端面向零售戶的營銷終端營銷是面

13、向終端的營銷，終端的經(jīng)營者（零售戶）是終端營銷的主要對象。主要三個目的：一是推進卷煙產(chǎn)品的上柜，二是優(yōu)化產(chǎn)品的陳列，三是促進零售戶主動宣傳推介產(chǎn)品。1. 認識和理解認識和理解通過終端面向消費者的營銷通過終端面向消費者的營銷面向消費者的營銷直接承接了面向零售戶的營銷，通過終端面向消費者的營銷大體為三個方向：一是卷煙產(chǎn)品的出樣與陳列，二是終端媒體化宣傳，三是終端經(jīng)營者對消費者的感染。沿此三個層面，找對消費者的影響點，通過工商協(xié)同營銷會有更大的天地。1. 認識和理解認識和理解通過終端市場信息的反饋指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動通過終端市場信息的反饋指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動 行業(yè)網(wǎng)建會議涉及終端市場信息。建立終端信息采

14、集的架構(gòu)，借助終端市場信息來調(diào)整營銷活動策略、控制營銷活動的進度，用以指導(dǎo)企業(yè)營銷活動。一個目的：提高上柜率和覆蓋率。一個目的：提高上柜率和覆蓋率。1. 終端營銷五大陣地認識終端營銷五大陣地認識 KTKT版展示資源版展示資源 背柜條模陳列資源背柜條模陳列資源 前柜包膜陳列資源前柜包膜陳列資源 海報張貼資源海報張貼資源 易拉寶宣傳擺放資源易拉寶宣傳擺放資源1. 工作展開工作展開 浙江中煙面向零售戶、消費者開展了立體化多層次的終端營銷工作，截至當浙江中煙面向零售戶、消費者開展了立體化多層次的終端營銷工作，截至當前開展了利群形象柜制作前開展了利群形象柜制作356356家，家，KTKT板制作板制作4

15、4萬家，煙模規(guī)?；惲腥f家，煙模規(guī)?；惲?212萬戶，同時萬戶，同時加大了對風(fēng)景區(qū)、機場、加油站、大型集散地等的產(chǎn)品上柜與宣傳，婚慶宣傳加大了對風(fēng)景區(qū)、機場、加油站、大型集散地等的產(chǎn)品上柜與宣傳，婚慶宣傳127127場，刮刮獎活動場，刮刮獎活動2626批次，駐點評吸批次，駐點評吸1111批次，在批次，在9393家商場、家商場、145145家超市、家超市、5858家加油站、家加油站、335335家零售戶、家零售戶、116116家自營店推進高端利群買贈活動。家自營店推進高端利群買贈活動。 通過一系列終端營銷工作的開展，利群品牌在各地級市場的上柜率、覆蓋率通過一系列終端營銷工作的開展，利群品牌在各

16、地級市場的上柜率、覆蓋率得到進一步的提升，省內(nèi)上柜率、覆蓋率均達到得到進一步的提升，省內(nèi)上柜率、覆蓋率均達到100%100%，省外上柜率達到，省外上柜率達到51.5%51.5%，同，同比上升比上升7 7個百分點，地級市場覆蓋面擴大到個百分點，地級市場覆蓋面擴大到96.1%96.1%，同比提高，同比提高1.21.2個百分點。個百分點。1. 銷售關(guān)注到天，營銷政策工商協(xié)同到周銷售關(guān)注到天，營銷政策工商協(xié)同到周 推進背景推進背景 應(yīng)對行業(yè)應(yīng)對行業(yè)“大對大、快對快、強對強、高對高大對大、快對快、強對強、高對高”的的競爭現(xiàn)狀，不斷提升自身營銷上水平，精細化工商協(xié)同，競爭現(xiàn)狀，不斷提升自身營銷上水平，精細

17、化工商協(xié)同，實施推進營銷實施推進營銷“銷售關(guān)注到天，營銷政策工商協(xié)同到銷售關(guān)注到天，營銷政策工商協(xié)同到周周”。 營 銷 實 踐 工 作 展 開“323” 工作法方法二類二類“323”以競爭為基點以競爭為基點以運行狀態(tài)為核心以運行狀態(tài)為核心以目標過程控制為以目標過程控制為抓手抓手三個角度兩種主因政策因素政策因素市場因素市場因素三個基本動作拉：拉動消費需求拉：拉動消費需求和零售進貨，即終和零售進貨，即終端動銷端動銷放：商業(yè)合理定量放：商業(yè)合理定量的政策爭取的政策爭取調(diào)：調(diào)狀態(tài)，包括調(diào)：調(diào)狀態(tài)，包括調(diào)價格和社會庫存調(diào)價格和社會庫存狀態(tài)狀態(tài)目的目的 核心：以利群各產(chǎn)品為對象的核心：以利群各產(chǎn)品為對象的

18、“銷銷售關(guān)注到天，營銷政策工商協(xié)同到售關(guān)注到天，營銷政策工商協(xié)同到周周”拉、放、調(diào)拉、放、調(diào)政策、市場政策、市場以競爭為基點的二點三看：以競爭為基點的二點三看：市場份額以運行質(zhì)量為核心的三方面：以運行質(zhì)量為核心的三方面： 市場價格、零售戶周進貨狀態(tài)、終端動銷率和終端存銷比以目標控制為過程的二個關(guān)注：以目標控制為過程的二個關(guān)注：關(guān)注移動7天銷售、關(guān)注目標增幅過程性連續(xù)控制從分析市場的三個角度競爭角度：3月26日某地區(qū)高類利群份額下降，當日份額42.93%，低于3月份57.2%的份額和年累計（1-3月）44.4%的份額。運行狀態(tài)：價格穩(wěn)定（軟長嘴利群價格303.5元/條），軟長嘴利群進貨面52.4

19、6%、滿足率76.23%處于較低水平、終端動銷率1.18，社會銷量大于供應(yīng)量，社會可銷天數(shù)22.37天。營銷案例之營銷案例之1目標控制：3月26日高類利群移動日均銷售28.75箱，高于去年同期24.58箱的移動日均，但低于年度目標41.6箱日均水平；移動日均增幅16.96%，高于當前9.36%的月累計增幅，但遠低于39.28%的年累計增幅和年度49.33%的目標增幅。某地區(qū)高類利群某地區(qū)高類利群運用案例：運用案例： 政策因素：進入政策因素：進入3 3月以來，該公司為了控制銷售月以來，該公司為了控制銷售結(jié)構(gòu)，對高類利群進行了調(diào)控。從運行狀態(tài)看結(jié)構(gòu)，對高類利群進行了調(diào)控。從運行狀態(tài)看，終端動銷率大

20、于，終端動銷率大于1 1，市場因素影響沒有，主要，市場因素影響沒有，主要在于爭取公司政策支持，放大軟長嘴利群和陽在于爭取公司政策支持，放大軟長嘴利群和陽光利群的合理定量。光利群的合理定量。判斷判斷工商協(xié)同周營工商協(xié)同周營銷兩個動作銷兩個動作拉：拉：1、工商協(xié)同開展持續(xù)的上柜推進，、工商協(xié)同開展持續(xù)的上柜推進，提高進貨面，對已進貨零售戶提高單次進提高進貨面，對已進貨零售戶提高單次進貨條數(shù)。貨條數(shù)。2、對、對20戶零售戶開展小范圍的戶零售戶開展小范圍的陽光利群零售促銷，拉動消費。陽光利群零售促銷，拉動消費。放：軟長嘴利群每個類別增加供放：軟長嘴利群每個類別增加供應(yīng)量，增加應(yīng)量，增加2-9條，陽光利

21、群高類條，陽光利群高類別客戶增加別客戶增加3條。條。營銷案例之營銷案例之1效果4月第一周，高類利群銷量同比增長41.33%，高類利群份額達到55.16%，環(huán)比提升9.42個百分點，高于年度累計44.93%的份額水平。4月第一周，移動日均銷量31.55箱，增幅41.33%，高于3月13.83%的月累計增幅和39.25%的年累計增幅，接近年度目標增幅水平。營銷案例之營銷案例之1營銷案例之營銷案例之2某地區(qū)休閑利群某地區(qū)休閑利群運用案例：運用案例： 現(xiàn)狀現(xiàn)狀4月5日某地區(qū)休閑利群市場價格810元，社會庫存60.51箱，社會可銷天數(shù)72.18天，休閑利群的市場運行狀態(tài)需要拉價格、促消費公司政策公司政策

22、整治天價煙，要求擴面銷售，達到4311戶團隊溝通團隊溝通團隊從維護鞏固休閑利群零售價團隊從維護鞏固休閑利群零售價10001000元的工作指示，跟元的工作指示，跟公司開展工商協(xié)同，最后只對價格到位、有消費需求及公司開展工商協(xié)同，最后只對價格到位、有消費需求及庫存低庫存低461461戶零售戶進行投放。戶零售戶進行投放。1. 背景背景 1. 即即“休閑、陽光和原生休閑、陽光和原生”三個產(chǎn)品系別，促進消費者對品牌三個產(chǎn)品系別，促進消費者對品牌建立起完整認知。建立起完整認知?！拜p松感、舒適感、滿足感輕松感、舒適感、滿足感”，凸顯利群的鮮明特證，增，凸顯利群的鮮明特證，增強消費體驗。強消費體驗?！熬G色、原

23、生、本味綠色、原生、本味”的制煙理念，揚長避短，提高品牌的制煙理念，揚長避短，提高品牌的差異化競爭能力。的差異化競爭能力。1. 工作展開工作展開 浙江中煙于浙江中煙于20112011年年底開始以工商協(xié)同座談會的形式，深入開展了面年年底開始以工商協(xié)同座談會的形式，深入開展了面向商業(yè)客戶、零售戶、消費者的利群品牌向商業(yè)客戶、零售戶、消費者的利群品牌“一個靈魂，三篇文章一個靈魂，三篇文章”品牌文品牌文化宣傳推廣工作。截止化宣傳推廣工作。截止4 4月份，合計開展了月份，合計開展了878878場次，涉及了場次，涉及了281281個地級市場個地級市場和和6464個省內(nèi)縣級市場。宣傳覆蓋對象個省內(nèi)縣級市場。

24、宣傳覆蓋對象7271272712人，其中商業(yè)公司客戶人，其中商業(yè)公司客戶3232132321人，人，零售客戶零售客戶2613226132家，消費者家，消費者1425914259人。預(yù)計在今年人。預(yù)計在今年9 9月前還將宣傳涵蓋月前還將宣傳涵蓋312312個個商業(yè)公司客戶商業(yè)公司客戶2388023880余人、零售戶余人、零售戶4603546035戶、消費者戶、消費者2324123241人。人。利 群 品 牌 目 前 運 行 狀 態(tài) 四、利群品牌目前運行狀態(tài)四、利群品牌目前運行狀態(tài) 20122012年年1-41-4月，利群品牌增幅月，利群品牌增幅27.16%27.16%，其中：，其中：一類利群增幅

25、一類利群增幅27.6%27.6%，高類利群增幅，高類利群增幅40.1%40.1%，休閑，休閑利群增幅利群增幅110%110%；利群品牌呈現(xiàn)出向可以不斷升級；利群品牌呈現(xiàn)出向可以不斷升級的高結(jié)構(gòu)大品牌發(fā)展的態(tài)勢。的高結(jié)構(gòu)大品牌發(fā)展的態(tài)勢。今年利群市場行情價格一覽今年利群市場行情價格一覽卷煙規(guī)格卷煙規(guī)格商業(yè)批發(fā)價商業(yè)批發(fā)價4 4月月3030日全國行情均價日全國行情均價利群利群( (休閑休閑) )680680888.07888.07利群利群( (逍遙逍遙) )680680692.24692.24利群利群( (軟軟5mg)5mg)530530536.78536.78利群利群( (陽光陽光) )4004

26、00403.95403.95利群利群( (軟長嘴軟長嘴) )300300304.96304.96利群利群( (神州神州) )270270272.04272.04利群利群( (硬硬) )216216220220利群利群( (長嘴長嘴) )180180182.97182.97利群利群( (軟紅長嘴軟紅長嘴) )180180186.08186.08利群利群(8mg(8mg長嘴長嘴) )178178180.07180.07利群利群( (軟藍軟藍) )150150153153利群利群( (老版老版) )135135139.4139.4利群利群( (藍天藍天) )135135138.09138.09利群利群( (軟老版軟老版) )135135136.11136.11利群利群( (新版新版) )116116118.64118.64利群利群(8mg(8mg新版新版) )115115116.92116.92浙江中煙注重堅持浙江中煙注重堅持“保牌穩(wěn)價保牌穩(wěn)價”的原則來指導(dǎo)業(yè)務(wù)投放，的原則來指導(dǎo)業(yè)務(wù)投放， 注：上表據(jù)全國共計注：上表據(jù)全國共計35983598個行情價格采集點匯總統(tǒng)計個行情價格采集點匯