第3章市場營銷環(huán)境

1、.第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的含義1.微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境2.宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境3.環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷對策4.第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的含義一、市場營銷環(huán)境的含義一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷活動及其目影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種角色和力量標實現(xiàn)的各種角色和力量。市場營銷環(huán)境的動態(tài)變化將給企業(yè)的營銷活動市場營銷環(huán)境的動態(tài)變化將給企業(yè)的營銷活動帶來兩種結果：一方面可能給企業(yè)的營銷帶來帶來兩種結果：一方面可能給企業(yè)的營銷帶來新的市場機會；另一方面也可能給企業(yè)的營銷新的市

2、場機會；另一方面也可能給企業(yè)的營銷帶來環(huán)境威脅。帶來環(huán)境威脅。 .微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治生態(tài)法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構成市場營銷環(huán)境的構成.市場營銷環(huán)境的構成市場營銷環(huán)境的構成宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境.研究營銷環(huán)境的目的研究營銷環(huán)境的目的 研究營銷環(huán)境的目的：研究營銷環(huán)境的目的： 通過對環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢通過對環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機會和避免這些變化所帶以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機會和避免這些變化所帶來的威脅。來的威脅。營銷者營銷者的職責在于正確識別的職責在于正確識別市場環(huán)境市場環(huán)境

3、所帶來的所帶來的可能機會和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的可能機會和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略營銷策略以以適應環(huán)境變化。適應環(huán)境變化。 .二、市場營銷環(huán)境的特點二、市場營銷環(huán)境的特點客觀性客觀性關聯(lián)性關聯(lián)性層次性層次性差異性差異性動態(tài)性動態(tài)性不可控性不可控性.第二節(jié)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務其目標市場的營銷能力構成直企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務其目標市場的營銷能力構成直接影響的各種因素的集合。包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、顧客、供應商、營接影響的各種因素的集合。包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、顧客、供應商、營銷中介、競爭者和社會公眾等與企業(yè)具體營銷業(yè)務密切相關的各種銷中介、競爭者和社會公

4、眾等與企業(yè)具體營銷業(yè)務密切相關的各種組織與個人組織與個人, ,見圖見圖2.12.1。 圖中供應商、企業(yè)、營銷中介、顧客這一鏈條構成企業(yè)的核心圖中供應商、企業(yè)、營銷中介、顧客這一鏈條構成企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。企業(yè)市場營銷活動的成敗，還直接受到另外兩個群體的營銷系統(tǒng)。企業(yè)市場營銷活動的成敗，還直接受到另外兩個群體的影響，即競爭者和社會公眾影響，即競爭者和社會公眾。.一、企業(yè)一、企業(yè)企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著財務、采購、制造、研究與開發(fā)等一系列職能部門。市場營銷部門與這些部門在最高管理層的領導下，為實現(xiàn)企業(yè)目標共同努力著。另一方面，企業(yè)市場營

5、銷部門與這些部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要充營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭取高層管理部門和分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭取高層管理部門和其他職能部門的理解和支持。其他職能部門的理解和支持。.二、顧客二、顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）.三、供應商三、供應商供應商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所供應商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。需資源的企業(yè)或個人。供應者對企業(yè)營銷活動有重要影響，其所供應供應者對企業(yè)營銷活動有重

6、要影響，其所供應的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所供應原材料的價格會直接影響產(chǎn)量和質(zhì)量，所供應原材料的價格會直接影響產(chǎn)品的成本、利潤和價格。品的成本、利潤和價格。.四、營銷中介四、營銷中介營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的個人或組織。購買者的個人或組織。包括中間商包括中間商(批發(fā)商、代理商、零售商批發(fā)商、代理商、零售商)，物流配，物流配送公司送公司(運輸、倉儲運輸、倉儲)，市場營銷服務機構，市場營銷服務機構(廣告廣告、咨詢、調(diào)研、咨詢、調(diào)研)以及財務中介機構以及財務中介機構(銀行、信

7、托、銀行、信托、保險等保險等)。.五、競爭者五、競爭者產(chǎn)品品牌競爭者。產(chǎn)品品牌競爭者。是指品牌不同，但滿足需要是指品牌不同，但滿足需要的功能、形式相同的產(chǎn)品之間的競爭。的功能、形式相同的產(chǎn)品之間的競爭。（如轎車中的（如轎車中的“奔馳奔馳”、“寶馬寶馬”以及以及“別克別克”等品牌之間的競爭。）等品牌之間的競爭。）產(chǎn)品形式競爭者。產(chǎn)品形式競爭者。是指是較品牌競爭者更深一是指是較品牌競爭者更深一層次的競爭者，即各個競爭者產(chǎn)品的基本功能層次的競爭者，即各個競爭者產(chǎn)品的基本功能相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。（如自行車既有普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的（如自行車既有

8、普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的山地車）山地車）.五、競爭者五、競爭者平行競爭者。平行競爭者。這是潛伏程度更深的競爭者，這這是潛伏程度更深的競爭者，這些競爭者所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不同，但所滿足的些競爭者所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不同，但所滿足的需要相同。需要相同。（如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費者對交（如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費者對交通工具的需要，消費者只能擇其中一種。）通工具的需要，消費者只能擇其中一種。）需求愿望競爭者。需求愿望競爭者。是潛伏程度最深的競爭者，是潛伏程度最深的競爭者，不同競爭者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭奪不同競爭者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭奪潛在需求而展開競爭。潛在需求而展開

9、競爭。（如房地產(chǎn)公司與汽車制造商為爭奪顧客而展開（如房地產(chǎn)公司與汽車制造商為爭奪顧客而展開的競爭。）的競爭。）. 在上述四個層次的競爭對手中，品牌競爭者是在上述四個層次的競爭對手中，品牌競爭者是最常見、最外在的，其他層次的則相對比較隱蔽、最常見、最外在的，其他層次的則相對比較隱蔽、深刻。正是如此，在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總深刻。正是如此，在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而對如何抓住機會擴大是集中在品牌競爭因素上，而對如何抓住機會擴大整個市場、開拓新的市場領域，或者說起碼不讓市整個市場、開拓新的市場領域，或者說起碼不讓市場萎縮，經(jīng)常被忽略不顧。所以，有遠見的企業(yè)不場萎縮，經(jīng)

10、常被忽略不顧。所以，有遠見的企業(yè)不會僅僅滿足于品牌層次的競爭，關注市場發(fā)展趨勢、會僅僅滿足于品牌層次的競爭，關注市場發(fā)展趨勢、維護和擴大基本需求優(yōu)勢更加重要。維護和擴大基本需求優(yōu)勢更加重要。 .六、公眾六、公眾公眾公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。在利害關系和影響力的團體或個人。融 資 公 眾 媒 介 公 眾 政 府 公 眾 社 團 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾.第三節(jié)第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境力量宏觀環(huán)境力量經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境科學技術環(huán)境科學

11、技術環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境.一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境人口是構成宏觀市場環(huán)境的第一位因素。因為人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的其它指標如年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等，都會影響企業(yè)的市場營銷活動。.一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境人口數(shù)量人口數(shù)量市場潛在容量市場潛在容量人口結構人口結構包括人口的年齡結構、性別結構包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構、家庭結構、社會結構以及民族結構.二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動的購買力因素，包經(jīng)濟環(huán)境指影響企業(yè)營

12、銷活動的購買力因素，包括消費者的收入、消費支出傾向和消費結構及社括消費者的收入、消費支出傾向和消費結構及社會經(jīng)濟發(fā)展等內(nèi)容。會經(jīng)濟發(fā)展等內(nèi)容。 （一）消費者收入水平（一）消費者收入水平 個人可支配收入個人可支配收入 個人可任意支配收入個人可任意支配收入 家庭收入家庭收入 需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者收入時，還要區(qū)分收入時，還要區(qū)分“貨幣收入貨幣收入”和和“實際收入實際收入”。只有只有“實際收入實際收入”才影響才影響“實際購買力實際購買力”。 .二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境（二）消費者支出模式（二）消費者支出模式 是指消費者各種消費者支出的比例關系，是

13、指消費者各種消費者支出的比例關系，也就是常說的支出結構。也就是常說的支出結構。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出食物支出 / 總支出總支出 100%（反映了人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已（反映了人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平成為衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。）高低的重要參數(shù)。） 在分析消費者支出模式時，還必須考慮我國在分析消費者支出模式時，還必須考慮我國消費者儲蓄意識比較濃厚的這個特征。存的錢越消費者儲蓄意識比較濃厚的這個特征。存的錢越多，用于消費的錢就越少。多，用于消費的錢就越少。.三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境自然環(huán)境自然

14、環(huán)境：營銷者所需要或受營銷活動所：營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。影響的自然資源。.三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境（一）目前自然環(huán)境卻面臨危機（一）目前自然環(huán)境卻面臨危機1、自然資源逐漸枯竭、自然資源逐漸枯竭2、自然環(huán)境受到嚴重污染、自然環(huán)境受到嚴重污染（二）自然環(huán)境的變化對營銷的影響（二）自然環(huán)境的變化對營銷的影響 1、企業(yè)經(jīng)營成本的增加、企業(yè)經(jīng)營成本的增加 2、新興產(chǎn)業(yè)市場機會增加、新興產(chǎn)業(yè)市場機會增加.四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。國內(nèi)政治環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境n政治局面政治局面n國家

15、政策國家政策國際政治環(huán)境國際政治環(huán)境n政治權力政治權力n政治沖突政治沖突所在國政府在經(jīng)濟發(fā)展中的作用所在國政府在經(jīng)濟發(fā)展中的作用.（二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境 法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令、條例等。規(guī)、法令、條例等。1.法律體系法律體系法律制度的兩大體系法律制度的兩大體系n普通法體系普通法體系n大陸法體系大陸法體系.普通法體系普通法體系又稱又稱習慣法習慣法、不成文法不成文法，是源于英國的法律體系，其特點是是源于英國的法律體系，其特點是傳統(tǒng)導向，重視習慣和判例，過去傳統(tǒng)導向，重視習慣和判例，過去案例的判決理由，對以后的案例具案例的判決理由，

16、對以后的案例具有約束力。該體系的代表國家有英、有約束力。該體系的代表國家有英、美、加、澳、新西蘭以及曾經(jīng)處于美、加、澳、新西蘭以及曾經(jīng)處于英國影響下的其他國家。英國影響下的其他國家。.大陸法體系大陸法體系又稱又稱成文法成文法，起源于羅馬法，其特點，起源于羅馬法，其特點是判決的基礎大都有可依據(jù)的法律條文，而不是是判決的基礎大都有可依據(jù)的法律條文，而不是依賴判例或法官的解釋，世界上大多數(shù)國家都采依賴判例或法官的解釋，世界上大多數(shù)國家都采用成文法。用成文法。在現(xiàn)實生活中，許多國家的法律都對企業(yè)營銷中在現(xiàn)實生活中，許多國家的法律都對企業(yè)營銷中的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷做出了具體規(guī)定。的產(chǎn)品、價格、分銷、

17、促銷做出了具體規(guī)定。.商事法律商事法律：各國用于調(diào)節(jié)企業(yè)商業(yè)活動的法律：各國用于調(diào)節(jié)企業(yè)商業(yè)活動的法律杠桿，它涉及的范圍極廣，包括合同法、票據(jù)杠桿，它涉及的范圍極廣，包括合同法、票據(jù)法、海商法、海上保險法、商標法、反不正當法、海商法、海上保險法、商標法、反不正當競爭法和公司法等法律。競爭法和公司法等法律。 由于各國國情不同，同類商法的內(nèi)容也不盡相由于各國國情不同，同類商法的內(nèi)容也不盡相同。同。 2.商事法律商事法律.3.工業(yè)產(chǎn)權保護工業(yè)產(chǎn)權保護 工業(yè)產(chǎn)權工業(yè)產(chǎn)權包括企業(yè)耗費巨資創(chuàng)立的名牌和商標，以及開包括企業(yè)耗費巨資創(chuàng)立的名牌和商標，以及開發(fā)的新產(chǎn)品、新技術、新工藝等。發(fā)的新產(chǎn)品、新技術、新工

18、藝等。兩大法律體系在確定工業(yè)產(chǎn)權的所有權時所使用的標準兩大法律體系在確定工業(yè)產(chǎn)權的所有權時所使用的標準不同：不同：n普通法體系的國家按普通法體系的國家按“使用在先使用在先”的原則確定工業(yè)產(chǎn)的原則確定工業(yè)產(chǎn)權的所有權；權的所有權；n大陸法體系的國家按大陸法體系的國家按“注冊在先注冊在先”的原則確定工業(yè)產(chǎn)的原則確定工業(yè)產(chǎn)權的所有權。權的所有權。 .五、科學技術環(huán)境五、科學技術環(huán)境.五、科學技術環(huán)境五、科學技術環(huán)境 新技術的應用還會引起企業(yè)市場營銷策略、經(jīng)營管理方新技術的應用還會引起企業(yè)市場營銷策略、經(jīng)營管理方式以及消費者購物行為發(fā)生變化。式以及消費者購物行為發(fā)生變化。（一）新技術引起的企業(yè)市場營銷

19、策略的變化（一）新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 1、產(chǎn)品策略。、產(chǎn)品策略。2、分銷策略。、分銷策略。3、價格策略。、價格策略。4、促銷策略、促銷策略。（二）新技術引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化（二）新技術引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化 （三）新技術對零售商業(yè)和購物習慣的影響（三）新技術對零售商業(yè)和購物習慣的影響 .六、社會文化環(huán)境六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境：一個國家、地區(qū)的民族：一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文字等的總和。.1.教育水平教育水平教

20、育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒賞力，影響消費者心理、著消費者對商品的鑒賞力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響著企業(yè)購買的理性程度和消費結構，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。營銷策略的制定和實施。.2.價值觀念價值觀念價值觀念價值觀念：人們：人們對社會中各種事物的態(tài)度、評價對社會中各種事物的態(tài)度、評價和看法和看法。價值觀念的形成取決于人們的社會地位、教育水價值觀念的形成取決于人們的社會地位、教育水平、心理狀態(tài)等因素。平、心理狀態(tài)等因素。人們追求利益、做出購買決策等也都是價值觀念人們追求利益、做出購買決策等也都

21、是價值觀念的反映。的反映。不同文化背景、不同社會階層的人們，其價值觀不同文化背景、不同社會階層的人們，其價值觀念差異較大。念差異較大。.3.風俗習慣風俗習慣風俗習慣風俗習慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲的風尚和由于重件下長期形成，并世代相襲的風尚和由于重復、練習而鞏固下來并變成需要的行為方式復、練習而鞏固下來并變成需要的行為方式等的總稱。等的總稱。.4.宗教信仰宗教信仰從歷史上來看，世界各民族消費習俗的產(chǎn)生和從歷史上來看，世界各民族消費習俗的產(chǎn)生和發(fā)展變化，與宗教信

22、仰是息息相關的。發(fā)展變化，與宗教信仰是息息相關的。.不同的宗教往往有不同的不同的宗教往往有不同的文化傾向和戒律，從而影文化傾向和戒律，從而影響到人們認識事物的方式、響到人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念、購行為準則和價值觀念、購買行為等。買行為等。.宗教直接影響人們的消費行為，宗教可能宗教直接影響人們的消費行為，宗教可能把整個社會分成若干個市場層面。營銷人把整個社會分成若干個市場層面。營銷人員必須根據(jù)各個市場層面的宗教戒律和需員必須根據(jù)各個市場層面的宗教戒律和需求特色，在產(chǎn)品設計、制造、包裝、廣告、求特色，在產(chǎn)品設計、制造、包裝、廣告、銷售等方面制定相應的營銷策略。銷售等方面制定相應的營銷

23、策略。.5.語言文字語言文字營銷者不但要注意不同語言之間表面上的差異，還要注營銷者不但要注意不同語言之間表面上的差異，還要注意所使用的文字是否符合當?shù)亓晳T。意所使用的文字是否符合當?shù)亓晳T。 語言誤解往往會影響到企業(yè)的營銷績效語言誤解往往會影響到企業(yè)的營銷績效 。1962年的年的Fairlady1970年的年的240Z2006年的年的350Z.6.審美觀審美觀審美觀審美觀：人們對事物的好壞、美丑、善惡的：人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，其不同的國家、民族、宗教、階層和個人，其審美標準不盡一致。審美標準不盡一致。因?qū)徝烙^的不同而形成的消費差異多種多樣。

24、因?qū)徝烙^的不同而形成的消費差異多種多樣。.6.審美觀審美觀近年來，我國人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提近年來，我國人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提高，發(fā)生了明顯的變化。高，發(fā)生了明顯的變化。 1、追求健康的美。、追求健康的美。2、追求形式的美。、追求形式的美。3、追求環(huán)境美。、追求環(huán)境美。 企業(yè)營銷人員應注意以上三方面審美觀的變化，把企業(yè)營銷人員應注意以上三方面審美觀的變化，把消費者對商品的評價作為重要的反饋信息，使商品的藝消費者對商品的評價作為重要的反饋信息，使商品的藝術功能與經(jīng)營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿術功能與經(jīng)營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿足消費者的審美要求。足消費者的審

25、美要求。 . 在研究社會文化環(huán)境時，還要重視亞文化群對消費需求的影響。每一種社會文化的內(nèi)部都包含若干亞文化群。因此，企業(yè)市場營銷人員在進行社會和文化環(huán)境分析時，可以把每一個亞文化群視為一個細分市場，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，滿足顧客需求。 .第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷對策 一、企業(yè)市場營銷的環(huán)境機會分析一、企業(yè)市場營銷的環(huán)境機會分析（一）市場營銷環(huán)境機會（一）市場營銷環(huán)境機會 市場營銷環(huán)境機會市場營銷環(huán)境機會：營銷環(huán)境有利于企業(yè)生存與發(fā)展的：營銷環(huán)境有利于企業(yè)生存與發(fā)展的狀態(tài)。狀態(tài)。特點：公開性、時效性、不間斷性。特點：公開性、時效性、不間斷性。市場營銷環(huán)境機會分析市場營銷環(huán)

26、境機會分析：監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨：監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應環(huán)勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應環(huán)境變化。境變化。.（二）環(huán)境機會矩陣（二）環(huán)境機會矩陣 潛在吸引力潛在吸引力成功的可能性成功的可能性大大小小小小大大如：電視照明設備公司所如：電視照明設備公司所面臨的環(huán)境機會面臨的環(huán)境機會（1）公司開發(fā)更好的照）公司開發(fā)更好的照明系統(tǒng)明系統(tǒng) （2）開發(fā)成本更低的照）開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)明系統(tǒng) （3）開發(fā)一種能測定照）開發(fā)一種能測定照明系統(tǒng)利用能源效率的設備明系統(tǒng)利用能源效率的設備 （4）開發(fā)向電視演播人）開發(fā)向電視演播人員傳授基本知

27、識的軟件員傳授基本知識的軟件 .（二）環(huán)境機會矩陣（二）環(huán)境機會矩陣 潛在吸引力潛在吸引力成功的可能性成功的可能性大大小小小小大大對于對于、區(qū)域，企業(yè)要進行具體分析，區(qū)域，企業(yè)要進行具體分析，權衡利弊得失，使其向著有利于企業(yè)營權衡利弊得失，使其向著有利于企業(yè)營銷的方向發(fā)展。（可能成為最佳機會銷的方向發(fā)展。（可能成為最佳機會) ) 最好的機會（應準備若干計劃以最好的機會（應準備若干計劃以追求其中一個或幾個機會）追求其中一個或幾個機會）無機會或無機會或機會太小，機會太小，不予考慮不予考慮.（三）企業(yè)把握環(huán)境機會應采取的對策（三）企業(yè)把握環(huán)境機會應采取的對策1.發(fā)展策略發(fā)展策略又稱為又稱為搶先策略搶

28、先策略，即企業(yè)通過環(huán)境機會分析后，即企業(yè)通過環(huán)境機會分析后，認為該機會有較大的發(fā)展?jié)摿?，便可及時抓住這認為該機會有較大的發(fā)展?jié)摿?，便可及時抓住這一機會開發(fā)新產(chǎn)品和服務，搶先進入市場，在競一機會開發(fā)新產(chǎn)品和服務，搶先進入市場，在競爭中取得領先地位。一般地，這種策略投資較大，爭中取得領先地位。一般地，這種策略投資較大，并且有一定的風險。并且有一定的風險。.2.利用策略利用策略又稱為又稱為緊跟策略緊跟策略，即企業(yè)通過環(huán)境分析后，即企業(yè)通過環(huán)境分析后，認為營銷風險較大，但對企業(yè)的吸引力也大，認為營銷風險較大，但對企業(yè)的吸引力也大，此時，在市場上已有企業(yè)進入的情況下，采此時，在市場上已有企業(yè)進入的情況下

29、，采取緊跟方式，既可避免搶先占領市場所承擔取緊跟方式，既可避免搶先占領市場所承擔的風險，又可較早進入市場，取得競爭的有的風險，又可較早進入市場，取得競爭的有利地位。利地位。.3.維持策略維持策略又稱為又稱為觀望策略觀望策略，是一種較為保守的做法，即，是一種較為保守的做法，即企業(yè)對發(fā)現(xiàn)的環(huán)境機會采取觀望的態(tài)度，等待企業(yè)對發(fā)現(xiàn)的環(huán)境機會采取觀望的態(tài)度，等待時機成熟時再加以利用。采用這一策略時，企時機成熟時再加以利用。采用這一策略時，企業(yè)往往有較大的回旋余地和空間，比較適合于業(yè)往往有較大的回旋余地和空間，比較適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)。.二、企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅分析二、企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅分析（一

30、）市場營銷環(huán)境威脅（一）市場營銷環(huán)境威脅 市場營銷環(huán)境威脅市場營銷環(huán)境威脅：外部環(huán)境的變化影響到：外部環(huán)境的變化影響到企業(yè)的銷售量、市場份額和盈利水平，給企企業(yè)的銷售量、市場份額和盈利水平，給企業(yè)正常的營銷活動帶來嚴重的后果，甚至影業(yè)正常的營銷活動帶來嚴重的后果，甚至影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。響到企業(yè)的生存與發(fā)展。特點：客觀性、可轉(zhuǎn)換性。特點：客觀性、可轉(zhuǎn)換性。 .（二）環(huán)境威脅矩陣（二）環(huán)境威脅矩陣 潛在嚴重性潛在嚴重性出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性大大小小小小大大如：電視照明設備公司面臨的環(huán)如：電視照明設備公司面臨的環(huán)境威脅境威脅 （1）競爭者開發(fā)更好的照）競爭者開發(fā)更好的照明系統(tǒng)明系統(tǒng)

31、（2）嚴重的長期）嚴重的長期經(jīng)濟蕭條經(jīng)濟蕭條（3）成本增長）成本增長 （4）立法要求減少開辦電）立法要求減少開辦電視演播室視演播室 .（二）環(huán)境威脅矩陣（二）環(huán)境威脅矩陣 潛在嚴重性潛在嚴重性出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性大大小小小小大大不需準備應變計劃，但需密切關注，可能發(fā)展成嚴重威脅。不需準備應變計劃，但需密切關注，可能發(fā)展成嚴重威脅。 不構成威脅。不構成威脅。不加理會不加理會關鍵性的威關鍵性的威脅：會嚴重脅：會嚴重危害公司利危害公司利益且出現(xiàn)可益且出現(xiàn)可能性大，應能性大，應準備應變計準備應變計劃。劃。.（三）企業(yè)針對環(huán)境威脅采取的對策（三）企業(yè)針對環(huán)境威脅采取的對策1.反抗策略反抗策略

32、即企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式即企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式促使政府通過某種經(jīng)濟政策或法令來改變環(huán)境對企業(yè)的威脅。促使政府通過某種經(jīng)濟政策或法令來改變環(huán)境對企業(yè)的威脅。2.減輕策略減輕策略即通過調(diào)整市場營銷組合手段來改善即通過調(diào)整市場營銷組合手段來改善“環(huán)境適應環(huán)境適應”，以減輕威脅，以減輕威脅給企業(yè)營銷造成的不利影響。給企業(yè)營銷造成的不利影響。3.轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略即企業(yè)決定將業(yè)務轉(zhuǎn)移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場，實行即企業(yè)決定將業(yè)務轉(zhuǎn)移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場，實行多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營。 .三、綜合分析（機會三、綜合分析（機會威脅矩陣）威脅矩陣）綜合分析綜合分析：將環(huán)境機會分析與威脅分析結合起來，用于將環(huán)境機會分析與威脅分析結合起來，用于確定在環(huán)境條件既定的條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機會確定在環(huán)境條件既定的條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機會和環(huán)境威脅。和環(huán)境威脅。 機會水平機會水平威脅水平威脅水平高高低低低低高高SBMBTBIB.威脅水平威脅水平高低高低高低高低機機 會會 水水 平平冒險業(yè)務冒險業(yè)務理想業(yè)務理想業(yè)務困難業(yè)務困難業(yè)務成熟業(yè)務成熟業(yè)務市場機會很