如何建立和營銷推廣一個新品牌--主講人略子

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流如何建立和營銷推廣一個新品牌-主講人略子.精品文檔.如何建立和營銷推廣一個新品牌略子 ( 19:35:50)我提出 兩個詞。 經(jīng)營品牌 和 品牌經(jīng)營。 這兩個詞 就能說明 品牌的使命 和 環(huán)境 問題略子 ( 19:36:51)品牌經(jīng)營，是一種經(jīng)營方式，企業(yè)的重心在品牌，所有的資源都是為了品牌而調(diào)動，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，品牌價值力遞增和品牌溢價力遞延是企業(yè)可持續(xù)盈利的保證，品牌即是目的也是手段。經(jīng)營品牌，是一種經(jīng)營目的，企業(yè)的重點在經(jīng)營，品牌只是盈利的工具，是經(jīng)營的附屬，企業(yè)擁有多種品牌和系列品牌，將品牌當(dāng)成商品一樣來經(jīng)營。新品牌的研發(fā)和推出

2、是維持企業(yè)利潤增長點的動力。品牌是手段，不是目的。品牌經(jīng)營 和 經(jīng)營品牌 我是這樣區(qū)分和功能定義的。 略子 ( 19:37:58)這兩個詞 一定 要清晰界定后 才能 進(jìn)行 品牌的建立。舉個行業(yè)例子。， 保健品 的生命周期 為什么很短只有少數(shù)的或者幾個 的 保健品 才存活了十幾年， 比如 史玉柱 開發(fā)的系列 保健品 。很多保健品企業(yè) 都是在 圈錢， 整個概念 就 打出一個品牌， 廣宣， 活動 等 去 推廣營銷， 他們的目的 是 圈錢， 不管品牌的美譽度和 生命長度。 這樣的例子就是 經(jīng)營品牌而史玉柱 卻是 品牌經(jīng)營總結(jié)。 作為一個 從事品牌建立的 品牌人 ， 要清楚 你即將建立的品牌的生命周期

3、和 使命。 一句話， 這個品牌 是圈錢的還是 長久百年基業(yè)的。如果是圈錢的， 那有 圈錢的品牌建立和推廣方式。 如果是百年基業(yè)的， 那就有 另一種可持續(xù)發(fā)展的 建立推廣方式以前說的， 只是 一個 品牌使命 下面開始， 我們探討 如何建立品牌一、品牌的市場屬性界定 這個市場屬性界定 有 三個內(nèi)容 1、市場所在行業(yè)屬性 主行業(yè) 附屬行業(yè) 延展行業(yè) 2、市場需求屬性 必需消費品 或 品質(zhì)消費品 禮品需求 3、市場競爭狀況和主要競爭對手 第一點 ，是看 品牌 所在的 行業(yè)， 及和行業(yè)有關(guān)的 附屬產(chǎn)業(yè)，延展產(chǎn)業(yè)這一點的目的 是 考慮品牌以后的擴(kuò)張 和 多品牌集團(tuán)化發(fā)展這一點 看似不重要， 其實很重要。

4、現(xiàn)在 很多名牌， 都涉足很多產(chǎn)業(yè)。LV。 香奈兒從服飾 到 香水， 到 首飾，這一點 ， 是和 品牌標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計 和 品牌價值文化的提煉 是 有關(guān)聯(lián)的。 你設(shè)計的品牌標(biāo)志 是 狹窄的， 還是泛泛的， 是兼容的，還是區(qū)隔的。你所定義和塑造的品牌價值文化是 單一的， 還是 共融的。 李寧換標(biāo)了。為什么換標(biāo)。 表面上 是 覺得時代變了， 消費需求和欣賞力升級了 ， 需要換標(biāo)， 提升氣質(zhì)和形象。， 其實， 核心的層面是 李寧 要 多元化發(fā)展， 要品牌延伸 這個例子 就可以說明 ， 在建立品牌之初，就應(yīng)該和企業(yè)高層 尤其是 董事長 董事局 要探討 品牌的未來走向和欲求涉足的產(chǎn)業(yè)。 這樣， 就能從品牌的

5、戰(zhàn)略高度上 全局上， 去 定位和 設(shè)計一個品牌。 包括標(biāo)志和價值文化體系因此， 要看市場所在的行業(yè)屬性， 和 其有關(guān)的 附屬行業(yè)， 也就是 產(chǎn)業(yè)鏈， 衍生產(chǎn)業(yè)鏈， 這是很多企業(yè)做到一定程度后， 都會首先考慮產(chǎn)業(yè)鏈全局化發(fā)展的問題。、 在產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定后， 才會去涉足 其他的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈 的 關(guān)鍵點 有幾個 ， 原料產(chǎn)業(yè) 生產(chǎn) 加工 供應(yīng) 流通 服務(wù) 咨詢 管理 第二點， 市場需求屬性 必需消費品 或 品質(zhì)消費品 禮品需求 這有幾個 關(guān)鍵詞 ， 必須品 品質(zhì)消費品 和 禮品需求 要看這個新品新品的 功能屬性 ， 一句話， 產(chǎn)品到底是干嘛的大家都會經(jīng)常去商超， 不知道大家有沒有注意到。 在商超里或者

6、 其他流通渠道里 必須品 品質(zhì)消費品 和 禮品需求 的現(xiàn)象是不一樣的必需品 也就是 生理需求 水啊 ，米啊 ，面啊 ， 油啊，等等品質(zhì)消費品 那就是在生理需求滿足基礎(chǔ)上， 因為消費能力足，而產(chǎn)生的升級消費需求比如， 奢侈品 或者消費 高端飲品 高端服飾 等等禮品需求 類別的， 就是過節(jié)送禮 辦事送禮 的需求品。 說完 這些 定義之后。 下面說 在商超里到底有什么現(xiàn)象呢必需品。 包裝上， 很簡單明了， 不花哨， 甚至包材上成本很低。， 一切是實際 實用，便利 便捷 為主。 略子 ( 20:04:51)包裝材質(zhì)成本高 那價格就高了。， 這可是百姓生活必需品啊。 百姓對 必需品的價格 極其敏感。 現(xiàn)

7、在同類現(xiàn)象很嚴(yán)重， 甚至可替代產(chǎn)品現(xiàn)象也很嚴(yán)重。 你價格高一點， 人家就不買單，就轉(zhuǎn)為消費其他品牌或者替代品略子 ( 20:05:16)品牌設(shè)計師，一定要認(rèn)識到 這個 很 普通 很細(xì)微的 細(xì)節(jié)。 杭州-未來 ( 20:06:45)能請教個問題嗎略子 ( 20:06:56)可以， 稍等。 略子 ( 20:07:08)你先問， 我馬上回來答略子 ( 20:08:42)品質(zhì)消費品 在包裝上 很舍得下功夫， 略子 ( 20:08:59)在概念上 也花哨略子 ( 20:09:35)禮品需求類產(chǎn)品 或者 產(chǎn)品線 更高于品質(zhì)消費品， 因為是送禮嘛。 面子 略子 ( 20:10:06)禮品消費品 更概念化和

8、包材奢侈化 杭州-未來 ( 20:11:06)創(chuàng)建一個新的品牌，這個新的品牌的產(chǎn)品行業(yè)，又非常成熟了。這樣定位起來是不是對于企業(yè)來說更加困難，然后他們要想成功打想這個品牌，企業(yè)需要特別注重哪些方面？這是不是關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略的問題呢？略子 ( 20:11:08)由于時間有限， 我就簡短的說。 大家可以根據(jù)自己的觀念，去對比，理解。略子 ( 20:11:43)這就是我馬上要講得問題說完了 市場需求屬性， 下面說最后一個屬性 也就是 市場競爭屬性3、市場競爭狀況和主要競爭對手這一點上 主要就是 市場調(diào)研了。 在拿到細(xì)致的 市場調(diào)研 數(shù)據(jù)后 ， 就能知道 市場的格局。 在這個環(huán)節(jié)， 就是品牌人和 企業(yè)高層

9、 一起研究和探討的環(huán)節(jié)。 根據(jù)市場的數(shù)據(jù)和競爭激烈程度， 這個時候要進(jìn)行一個 決策同類市場還是 區(qū)隔市場 這個決策 往往 很痛苦 。 采用哪一個策略 都各有利弊。 但關(guān)鍵是要看 企業(yè)的綜合資源實力 。 利弊權(quán)衡分析。 最后做出一個 決策同類市場 ， 好處是 ， 市場上 已經(jīng) 被 別人 炒作很火了。 消費者認(rèn)可市場需求了。、 這就節(jié)省了 消費觀念引導(dǎo)的成本費用不利的地方是， 競爭太激烈， 需求分流太嚴(yán)重。 采用區(qū)隔市場， 這個區(qū)隔 如何 去區(qū)隔， 第一點是 從 產(chǎn)品功能屬性上， 即使你的產(chǎn)品功能和同類市場上得產(chǎn)品一樣，但可以研發(fā)相似的產(chǎn)品， 多一些優(yōu)勢的功能嘛第二點 是從 服務(wù)上 去區(qū)隔。 從使

10、用或者 增值服務(wù) 等等 來區(qū)隔市場。 總之， 要和別人不一樣。 這樣才能做到區(qū)隔以上是第一個 話題， 一、品牌的市場屬性界定 講到這里，就完畢下面是 第二個話題。 一、品牌的結(jié)構(gòu)和延展界定 1、 多品牌戰(zhàn)略 母品牌 子品牌 2、 單一品牌戰(zhàn)略 基于第一個話題， 企業(yè)已經(jīng)找到了 市場。 下面就是 品牌規(guī)劃層面上了給大家看一段文字構(gòu)建清晰的品牌結(jié)構(gòu)M公司是經(jīng)營快消品的食品企業(yè)，研、產(chǎn)、銷一體經(jīng)營。粗纖維飲品、果汁飲品、海鮮即食食品和有機(jī)玉米深加工食品加起來總計約有三十多個品牌名稱。品牌數(shù)量繁多，品牌結(jié)構(gòu)和層次混亂不清。多一個品牌，就會多占用企業(yè)的資源。在營銷上造成品牌推廣資金分流，導(dǎo)致每個單品都得

11、不到足夠多的資金支持。企業(yè)采用多品牌營銷，是分散營銷風(fēng)險和增加市場份額機(jī)會，這是營銷戰(zhàn)略常見的一種方式。不過，如果品牌沒有清晰的結(jié)構(gòu)層次，就會造成品牌之間互相產(chǎn)生斥力，互相爭奪市場份額，此長彼消，整體上呈現(xiàn)出營銷滯力。實施多品牌戰(zhàn)略，首要問題是解決主品牌和子品牌的邏輯關(guān)系。1、沿用企業(yè)的品牌名稱作為產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。每個產(chǎn)品類別冠以主品牌來進(jìn)行營銷。每個產(chǎn)品類別再根據(jù)市場細(xì)分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。2、脫離企業(yè)品牌名稱范圍，依據(jù)產(chǎn)品類別，重心塑造各產(chǎn)品的主品牌形象。然后每個產(chǎn)品類別再根據(jù)市場細(xì)分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。這段文字里面 是我寫過的一個

12、文章里面的 話。 里面提到 多品牌 策略的問題企業(yè)要決策 是做 單一品牌 所有資源調(diào)動都為一個品牌服務(wù)， 還是要多品牌去搶占市場。單一品牌， 在市場上的機(jī)會，太少。 機(jī)會成本大。多品牌，在市場上的機(jī)會。多。， 機(jī)會成本小。寶潔， 多品牌策略。 海飛絲， 飄柔 等等。 一個洗發(fā)水，就那么多子品牌。 這是典型的多品牌 搶占市場份額的 例子很多企業(yè)都采用多品牌。， 這是 風(fēng)險對沖， 和 概率均衡問題， 學(xué)過統(tǒng)計學(xué)， 就會知道恒安集團(tuán) 是母公司， 到現(xiàn)在 我才知道 心心相印 是他做的。 還有很多子品牌。略子 ( 20:29:13)到底是采用 多品 還是 單品， 這是企業(yè) 根據(jù)自身資源 和 市場目標(biāo) 決

13、策的略子 ( 20:29:21)LV 略子 ( 20:29:53)國際大牌子， 很多 都是 單品牌， 汽車行業(yè)和某些除外，略子 ( 20:30:22)如果決策 單一品牌 ， 那么OK。 就涉及不到 品牌邏輯和結(jié)構(gòu)問題略子 ( 20:32:28)如果多品牌 必須要考慮結(jié)構(gòu)和邏輯問題， 誰主導(dǎo)，誰輔助， 誰替補 或者 大家平等， 又或者 是 誰搶占1，誰搶占2，誰搶占3. 總之， 要分工明確。 和員工一樣， 管理品牌，就是管理員工， 要有 品牌崗位職責(zé)和 責(zé)權(quán)利分清略子 ( 20:33:43)寶潔采取的是 飄柔搶占去屑市場 海飛絲搶占柔順 ， 不一定準(zhǔn)確啊， 但就是這個意思。 還有一種結(jié)構(gòu) 就是

14、母品牌 和 子品牌 母品牌 ， 比如 寶潔 子品牌 就是 寶潔寶 寶潔貝 等等。略子 ( 20:35:41)一般母子品牌 的品牌名稱中 都有重負(fù)字體。對，細(xì)分人群。 有細(xì)分人群，才有不同的包裝這也是下面一會要講到的， 還有一種母子品牌 在字面上 是沒有關(guān)聯(lián)的， 只是在結(jié)構(gòu)和功能范疇上有關(guān)聯(lián)。下面是 第三個話題 。一、品牌的定位 1、 層次定位 2、 目標(biāo)群體定位 品牌的定位 第一點是 層次定位， 這個層次， 就是 市場的高端，中端， 低端 的意思。大多市場 都 有 高中低之分。 至于選擇哪一個層次市場， 也直接關(guān)乎市場建設(shè)的難易問題， 和市場營銷有關(guān)聯(lián)。 具體怎么決策， 還是要看 企業(yè)的資源，

15、 和 市場目標(biāo)，等等。第二點是 目標(biāo)群體定位i， 是定位于男人世界， 還是女性群體， 還是 老人， 小孩， 或者 是 復(fù)合群體。第四個話題，就是 品牌的價值體系 品牌 有 三個 價值 ， 首要 功能價值體驗價值 情感價值這三個價值 一個比一個 高級態(tài) 和 共鳴情感化很多品牌 的價值體系 是不完全的。 有的采用 復(fù)合價值訴求， 有的 采取單一價值訴求寶馬 一直 訴求 舒適 樂趣 這是 體驗價值 體驗價值 和 情感價值 在很多情況下， 很難分清。 奔馳 訴求 尊貴 大氣 這 是 情感價值 ,可能只能在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中消費者去感受了體驗價值 只需要廣宣的， 但更重要的是 你廣宣的 這個 體驗價值訴求

16、 在 消費者實際使用 體驗中 有沒有感覺到 這個 訴求。 如果 感覺到了， 那么 策劃成功了。 如果感覺不到，那么很失望。制定出 價值體系， 這個 核心價值 是不變的， 相對于 廣告主題。， 是 十幾年，幾十年， 百年，不變得。廣告主題 的制定 就是 從價值體系里面 濃縮的， 或者 就是價值的某一句話。 就應(yīng)該這樣， 不能光制定好價值體系， 放在文件里，電腦里。 然后， 廣告主題 卻又是另一個說辭和理念， 那廣宣了幾十年，。 別人不會知道你的價值是什么。 制定了價值就要通過 廣宣 去傳播， 所以說， 廣宣主題是 多變的， 是帶著任務(wù)而改變的。 一般廣宣主題的制定 是 先 訴求 功能價值， 必須

17、的， 你第一要告訴你的產(chǎn)品 是干嘛的。 有什么利益。 第二階段是 訴求 體驗價值 附帶 品牌文化 第三階段是 訴求 情感價值 附帶品牌文化深度延展。，這是廣宣。 還有一點就是 活動。 活動 是互動的作用。先不說 活動的銷售功能。 活動 是 讓顧客體驗和感知 品牌價值 品牌文化 最好的 溝通。 制定了價值， 也喊出了口號， 那要實際行動做出來啊， 那就是 活動。 本來這一個環(huán)節(jié) 沒有廣宣和活動， 只是 說到這，就帶出來了第五個話題 品牌的文化體系 先有價值 ， 后有 文化。 其實，品牌文化就是 用系列的文化 去 詮釋 和證明 ， 你的核心價值給大家看個例子。品牌核心價值美樂，給家更多。 品牌情感

18、價值健康美樂，呵護(hù)更多。 品牌廣告標(biāo)語美樂，給家更多。 品牌推廣主題健康美樂，呵護(hù)更多。 品牌文化體系美樂，關(guān)愛更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，呵護(hù)更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，健康更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，快樂更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，幸福更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，驚喜更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，幸運更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，童趣更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，服務(wù)更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，專業(yè)更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，便利更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，微笑更多。軟文或形象廣告或終端

19、物料 美樂，超值更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，舒適更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，安全更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，美好更多。軟文或形象廣告或終端物料 美樂，想象更多。軟文或形象廣告或終端物料 這就是 品牌價值 和 品牌文化的 關(guān)聯(lián)。品牌文化 一定是 系列的， 是在 宣傳上 系列的去推廣。 在品牌文化 廣宣之后， 告知之后， 用什么來證明呢。如何來承接呢，。 一個子， 活動舉個例子。 昨天， 打出 美樂，超值更多 的 品牌文化 或者 廣告主題那今天， 我就要 做個 會員 返利 或者 會員積分換禮的 活動 來 證明和 詮釋我的品牌文化。 美樂，想象更多。 廣宣之后。 我就要

20、做一個 兒童想象力大賽的活動。 以此類推 。 做品牌，就是 做人。 人，有人格， 品牌也有品格。 說到就要做到。 昨天說，今天就去做。 第六個話題 六、品牌的識別個性體系 1、品牌標(biāo)志 2、品牌標(biāo)準(zhǔn)字 3、品牌標(biāo)準(zhǔn)色 4、品牌吉祥物或者品牌輔助圖形元素 5、品牌的風(fēng)格 青春 或 經(jīng)典 或穩(wěn)重 或古典 6、品牌的個性主張 顏色運用 形象延展風(fēng)格 或者 訴求個性理念或品推語 品牌價值 和文化體系 出來之后， 就是 品牌識別個性體系。 也就是 品牌設(shè)計環(huán)節(jié)。品牌標(biāo)志 的創(chuàng)意設(shè)計 要從戰(zhàn)略高度 戰(zhàn)略定位 ， 全局氣質(zhì)和品質(zhì)把握上， 去創(chuàng)意思考。、 也就是前面講到的， 市場，環(huán)境，行業(yè) 競爭 延展 等屬

21、性 這個品牌設(shè)計階段 我就不多講述了。 第七個環(huán)節(jié) 是 七品牌形象包裝 1）產(chǎn)品包裝 1、 內(nèi)包裝 2、 外包裝 3、 包裝附屬元素 2）形象包裝 1、VI應(yīng)用系列 2、品推形象系列 3、SI專賣店形象包裝 在設(shè)計出 品牌基礎(chǔ)體系 和 風(fēng)格體系之后， 就是 形象包裝環(huán)節(jié)也就是 VI 和 SI .這個環(huán)節(jié)， 我也不多說了， 以后可以由專門的品牌設(shè)計師來講八、品牌產(chǎn)品線規(guī)劃 1、 根據(jù)檔次和市場功能角色來分割產(chǎn)品系列包裝 2、 分局目標(biāo)消費群體和細(xì)分人群來分割產(chǎn)品系列包裝 下面是 品牌產(chǎn)品線 。 什么叫產(chǎn)品線 是你的產(chǎn)品系列 款式系列。 市場定位系列等 產(chǎn)品的 寬度之和產(chǎn)品線的規(guī)劃 就要 考慮到

22、功能細(xì)分 和 人群細(xì)分二、產(chǎn)品整合： 根據(jù)目標(biāo)市場及客群的細(xì)分，規(guī)劃多個產(chǎn)品線及對應(yīng)的產(chǎn)品包裝，以滿足消費群體的特定需求。 1）禮品裝分類 九天水營養(yǎng)福米 喜 適合孕產(chǎn)婦專用，針對孕婦/產(chǎn)婦群體。 九天水營養(yǎng)福米 壽 適合老人過壽群體。 九天水營養(yǎng)福米 福 適合新年過節(jié)送禮客群。 九天水營養(yǎng)福米 祿 適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時送禮。 九天水營養(yǎng)福米 財 適合祝賀新店或新公司開張大吉時送禮。 2）家用裝分類 九天水營養(yǎng)福米 全家福 九天水營養(yǎng)福米 家宴 九天水營養(yǎng)福米 賓宴 3）產(chǎn)品包裝材質(zhì)分類 1、高檔桶裝大米(禮品裝） 1kg裝 1.5kg裝 2kg裝 2、高檔盒裝大米(禮品裝） 2.5

23、kg裝 3kg裝 5kg裝 3、高檔袋裝大米(正常裝） 7.5kg裝 10kg裝 15kg裝 25kg裝 4）產(chǎn)品組合策略 1、禮品裝與家用裝組合 A：一次購買2盒以上禮品裝，可獲贈一袋XKG的家用裝 B：一次購買XKG家用裝，可獲贈X盒禮品裝。 2、有機(jī)大米與有機(jī)雜糧組合（以有機(jī)大米帶動其他商品的銷售） 九天水有機(jī)大米系列商品可與九天水有機(jī)八寶米、有機(jī)小黃米、有機(jī)黑香米、有機(jī)綠豆、有機(jī)玉米面等有機(jī)雜糧搭配在一起銷售。 例如：有機(jī)大米與有機(jī)八寶米組合在一起推出有機(jī)營養(yǎng)飲食套餐包裝?；蛘咄瞥鲑徲袡C(jī)大米贈有機(jī)雜糧等促銷活動。 3、提高商品附加值： 在高檔禮品裝內(nèi)，附加精美小包裝的九天水保健酒等禮品

24、。以提高品牌的附加值。 在家用裝內(nèi)，可附加精美餐具等。 上面的例子 是 根據(jù) 產(chǎn)品功能和 人群細(xì)分 復(fù)合出的產(chǎn)品線規(guī)劃，福祿壽喜財 福 是一個 產(chǎn)品功能和人群細(xì)分， 福下面還有 禮品裝 高檔 和 大眾裝。 這就構(gòu)成了產(chǎn)品線略子 ( 21:12:12)這些產(chǎn)品線的 不同款式的包裝 都基于在 上面話題 中的品牌VI體系的基礎(chǔ)上 來 進(jìn)行 差別化的包裝設(shè)計。1）禮品裝分類 營養(yǎng)勁米 喜喜慶勁 適合孕產(chǎn)婦專用，針對孕婦/產(chǎn)婦群體。 營養(yǎng)勁米 壽健康勁 適合老人過壽或節(jié)日送禮群體。 營養(yǎng)勁米 福幸福勁 適合新年過節(jié)送禮客群。 營養(yǎng)勁米 祿順心勁 適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時送禮。 略子 ( 21:13

25、:37)產(chǎn)品線多， 滿足需求多， 這樣才能集體組合去市場上搶奪九 品牌價格策略 1、高于市場平均價格 高端 2、平均與市場價格 大眾 3、 是否考慮 低價格策略 產(chǎn)品線有了 下面就是 價格策略了。 這么多分包裝， 怎么定價啊。高端市場定位的， 就要高價， 比市場主流品牌價格還要高，或者稍微接近。 這是提升身價的手段。 目的不是為了你買，我賣， 是要提升品牌面子，品牌架子，品牌身價。因為一個新品品牌 你買高價， 買的人幾乎很少， 這是不用猜疑的。 只有在市場認(rèn)可了 熟知了一段時間后， 用廣宣打知名度， 在流通渠道見面上市， 久而久之， 廣宣了久了，高價的久了， 消費者在潛意識里就會虛偽的承認(rèn)你是

26、 品牌， 很有面子的品質(zhì)消費品牌或者 禮品品牌 大家才會購買。 有一句話， 謊話說一千遍，就是真理。 這句話就是真理。大家可以試試。 這是和人性有關(guān)的， 很有意思。 廣告的目的， 就是 說某句話，說某些好話， 我說一千遍，一萬遍，我天天說， 我在各地衛(wèi)視說， 我的央視說， 消費者聽得久了， 習(xí)慣了。 對，習(xí)慣了， 很關(guān)鍵， 只有習(xí)慣了。， 才會在潛意識里 承認(rèn)。 這種無意識的潛意識的承認(rèn)和認(rèn)可會在 某一天去商超的時候， 購物， 正好看見這個品牌。 無意識，潛意識的廣告習(xí)慣效應(yīng)，就會驅(qū)使他去消費。 這是廣告催眠效應(yīng)。略子 ( 21:22:26)在產(chǎn)品線規(guī)劃的基礎(chǔ)上， 定價是有策略的， 為什么叫

27、價格策略呢，。 就是因為 價格要有謀。 預(yù)謀。 甲乙丙丁。， 誰高價， 誰大眾 誰低價。 或者 不要低價， 買誰贈誰。 是禮包組合銷售 ，還是 會員體系銷售定價 是要看成本和 利潤預(yù)期的。 也要看市場競品價格的更要 分析消費者購買 的動機(jī)和心理。 綜合選擇， 來考慮定價體系。 這個定價， 真的很關(guān)鍵。 因為 做了這么多，目的是什么， 建立品牌的目的是什么。 一個字， 利潤不， 是凈利做品牌。， 做營銷， 一定要記住 凈利。 你一年銷售幾個億 你凈利才幾萬、 你覺得很成功嗎當(dāng)然， 這是夸張的比喻。 其實， 銷售額有， 但企業(yè)利潤為負(fù)的情況， 很多很多。略子 ( 21:28:00)給大家看一個例子

28、價格策略and價格管理給品牌一個好的價格構(gòu)建財務(wù)戰(zhàn)略下的多層次定價機(jī)制 傳統(tǒng)的定價策略，只是依據(jù)成本加權(quán)平均和預(yù)期利潤比例，甚至參考同類產(chǎn)品的市場平均價格，這其中主觀因素影響和被動因素影響的占比較大。這樣的一個定價機(jī)制在已是品牌盛行時代的今天，顯然和消費者心理的體驗感受大有相悖之處。M企業(yè)的產(chǎn)品定價在沒有成熟的價格策略指導(dǎo)下，難免會出現(xiàn)紊亂的價格體系，主打一線產(chǎn)品和二線產(chǎn)品的利潤倒掛，同類產(chǎn)品分款包裝系列的價格差幅度狹窄，區(qū)域市場之間沒有統(tǒng)一零售價，雖然鮮有串貨現(xiàn)象，最終還是導(dǎo)致了部分區(qū)域經(jīng)銷商的不滿情緒蔓延，產(chǎn)生終端營銷滯力。那要如何解決這種定價亂象，制定一個合理的價格策略呢。筆者接觸過很多

29、食品企業(yè)，和很多客戶締結(jié)了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從事戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)，客戶往往問我有沒有一個成熟并成功實施的定價機(jī)制范本。我總是回答一句：”有，但是這根本從本質(zhì)上解決不了企業(yè)紊亂的價格體系“。一個企業(yè)有自己獨特的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場策略，產(chǎn)品體系更是每個企業(yè)核心的資源之一，同時每個企業(yè)也有自己一套盈利目標(biāo)和財務(wù)規(guī)劃。在目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、體系都不相同的基礎(chǔ)上，若是把其他企業(yè)成功運作的定價機(jī)制拿來生搬硬套，我想這是對自己企業(yè)的不負(fù)責(zé)，筆者總是不厭其煩的為客戶闡述這其中的利害關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營的模式、經(jīng)營的產(chǎn)品、甚至企業(yè)的渠道和推廣方式，這都可以借鑒和模仿，但財務(wù)體系，那是絕對模仿不了。一個企業(yè)說到底，經(jīng)營的是

30、財務(wù)，所有的經(jīng)營活動和投資活動，最終的成果還是要以財務(wù)的形式體現(xiàn)出來。財務(wù)戰(zhàn)略、財務(wù)目標(biāo)、財務(wù)體系、財務(wù)結(jié)構(gòu)等和財務(wù)有關(guān)的企業(yè)資源可以說是企業(yè)最核心的基因，是企業(yè)經(jīng)營的DNA。上面是我寫的 如何構(gòu)建 一個 穩(wěn)定的， 可持續(xù)發(fā)展和盈利增長的價格體系。 價格體系 是 財務(wù)體系里面核心的問題。 也是企業(yè)生命問題。定價不是 隨便 跟風(fēng)或者 根據(jù)成本 利潤預(yù)期，就制定的。 定價，一定要財務(wù)總監(jiān)來參與。 她得作用就是 測算出 各種 定價體系的 利潤擴(kuò)張能力。 十品牌渠道規(guī)劃 經(jīng)銷 代銷 分銷 直銷 網(wǎng)銷 1、 招商分銷 2、 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù) 3、 直營專賣 4、 KA品牌賣場 定價環(huán)節(jié)完畢后， 就要考慮 如

31、何賣了。在哪里賣了。渠道環(huán)節(jié)。渠道體系規(guī)劃， 其實 沒有什么復(fù)雜的和技術(shù)含量。 商業(yè)渠道幾乎都一樣。 招商分銷， 代銷， 走商超KA流通渠道。 走專賣店，走農(nóng)貿(mào)市場渠道環(huán)節(jié) 要看 企業(yè)的財力 是否雄厚。 不雄厚呢， 就采用分銷， 借別人的渠道來完成銷售。 共贏嘛， 當(dāng)然， 大部分利潤都讓中間商賺了。 品牌商利潤很少， 除非你是強(qiáng)勢品牌商。如果財力雄厚， 那就 以自營渠道為主， 分銷渠道為輔， 先做響牌子， 牌子響亮了， 開始招商， 店大欺客嘛， 我牌子牛， 給你折扣高， 你做不做分銷， 不做， 一邊去， 下一個。這是從財力基礎(chǔ)上 考慮渠道的規(guī)劃。 第二點是 從 市場戰(zhàn)略布局上 考慮企業(yè)想快速的

32、啟動區(qū)域市場 ，尤其是全國市場， 不依靠別人的分銷渠道資源，是不現(xiàn)實的。 全國市場布局， 就依靠自己的力量， 再牛的企業(yè)也做不到。這樣急迫的啟動市場和布局市場， 多是 技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，很容易被技術(shù)模仿， 或者是 新信息商機(jī)出現(xiàn)的時候， 或者是 國家政策將要出臺或者傾斜之前。 或者 是網(wǎng)絡(luò)科技行業(yè) 等等。 總之， 快速搶占市場， 先來為大。 給大家看一段文字渠道策略and渠道控制給品牌一個好的通路構(gòu)建權(quán)益渠道，產(chǎn)銷相融共生M公司在渠道自主權(quán)上投入不足，即使在重點的區(qū)域市場，自有渠道也只有10%的比例。這個比例嚴(yán)重說明了M企業(yè)的渠道構(gòu)建上的策略失誤和重心失準(zhǔn)。若M企業(yè)是一個資金不足的新創(chuàng)立企業(yè)

33、，起初營銷上借用外有渠道打開市場局面，減少營銷成本，這倒是可以理解。不過，M是一個經(jīng)營了10年且擁有雄厚資金實力的企業(yè)，可調(diào)用的資金資源應(yīng)該是不足為慮的。公司規(guī)模做大，市場成熟以后，若渠道資源八成以上握在別人手中，也難怪經(jīng)銷商欺主。在重點區(qū)域市場，自己主導(dǎo)的渠道的比例應(yīng)該在60%以上，這個60%不一定完全是自建渠道，可以在區(qū)域市場的重點核心自建一定比例的渠道終端，剩下的部分應(yīng)該是以股權(quán)的形式滲入到渠道商中間，將合作伙伴升級到權(quán)益伙伴的層面，就已經(jīng)牢牢控制住渠道局面了。這個60%的比例，并不是絕對的參考標(biāo)值，具體應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)和以往的盈利數(shù)據(jù)，測算出的可控風(fēng)險盈虧平衡值。在二級及以下區(qū)域市場，渠道所有權(quán)的比例可以根據(jù)市場總量和利潤貢獻(xiàn)額的不同，可以有各自的比例區(qū)間，根據(jù)營運資略子 ( 21:42:18)上面的文字里有 渠道模式的決策問