促銷規(guī)劃與執(zhí)行講義課程

1、12 業(yè)務(wù)員小李業(yè)務(wù)員小李: :每次總是在月底時才匆忙提報下每次總是在月底時才匆忙提報下月促銷，到了該執(zhí)行規(guī)劃時，總是無法月促銷，到了該執(zhí)行規(guī)劃時，總是無法100%100%被執(zhí)行，被執(zhí)行，而且提報時只針對業(yè)績貢獻度高的門店做促銷，業(yè)績而且提報時只針對業(yè)績貢獻度高的門店做促銷，業(yè)績勉強達成，到年底評估全年業(yè)績達成勉強達成，到年底評估全年業(yè)績達成85%85%，費用占比費用占比達達30%30%； 業(yè)務(wù)員小牛，業(yè)績達成基本都在業(yè)務(wù)員小牛，業(yè)績達成基本都在80%80%，平時，平時比較注重陳列、執(zhí)行活動比較注重陳列、執(zhí)行活動, ,常在每月初就開始做下月常在每月初就開始做下月促銷規(guī)劃，月初開始執(zhí)行本月促銷規(guī)

2、劃，并對前月促銷規(guī)劃，月初開始執(zhí)行本月促銷規(guī)劃，并對前月促銷進行評估并改善，年底業(yè)績銷售完成促銷進行評估并改善，年底業(yè)績銷售完成85%85%，費用，費用占比僅占比僅15%15%。 年底公司評選高級業(yè)代時，選小牛沒有選小李。年底公司評選高級業(yè)代時，選小牛沒有選小李。小李百思不得其解小李百思不得其解請結(jié)合這個案例的內(nèi)容，請結(jié)合這個案例的內(nèi)容， 分析一下分析一下, , 小牛到底做錯了什么？小牛到底做錯了什么？5只只做做 價價格格促促銷銷沒沒有有提提前前規(guī)規(guī)劃劃不不注注重重促促銷銷規(guī)規(guī)劃劃為為了了業(yè)業(yè)績績 做做促促銷銷為什么？為什么？6改變現(xiàn)狀改變現(xiàn)狀我該怎么辦？我該怎么辦？7課程目標課程目標本課程結(jié)

3、束時，學員應(yīng)能本課程結(jié)束時，學員應(yīng)能 改變業(yè)務(wù)人員的常態(tài)促銷觀念，了改變業(yè)務(wù)人員的常態(tài)促銷觀念，了解促銷的作用及目的解促銷的作用及目的, ,合理運用促銷資源，合理運用促銷資源，達到利用促銷提升銷量的最終目標。達到利用促銷提升銷量的最終目標。8 一、一、促銷概要促銷概要 二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃 三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行 四、評估改善四、評估改善課程大綱課程大綱 五、案例參考五、案例參考一、促銷概要一、促銷概要1 1、促銷的定義、促銷的定義2 2、促銷的作用、促銷的作用3 3、促銷的分類、促銷的分類4 4、促銷的方式、促銷的方式5 5、促銷的目的、促銷的目的10 簡稱簡稱SP: Sales Pr

4、omotion SP: Sales Promotion 銷售促進銷售促進一、促銷概要一、促銷概要11推推拉拉一、促銷概要一、促銷概要12促銷的分類促銷的分類依依對對象象分分試飲試飲 派樣、買贈派樣、買贈 路演路演、消費者消費者經(jīng)銷通路經(jīng)銷通路直營通路直營通路終端通路終端通路TP1/TP2TP1/TP2一、促銷概要一、促銷概要TP3TP313市場市場現(xiàn)況現(xiàn)況 特價特價捆綁贈品捆綁贈品陳列陳列搭贈搭贈 市場競爭市場競爭日趨激烈日趨激烈消費者理消費者理智消費智消費一、促銷概要一、促銷概要144 4、促銷的方式、促銷的方式- -直營分類直營分類地堆地堆DMDMTGTG特殊特殊價格促銷價格促銷ON-PA

5、CKON-PACK陳列促銷陳列促銷IN-PACKIN-PACK捆綁促銷捆綁促銷同類品項同類品項驚爆價驚爆價集中集中這些促銷做過嗎？這些促銷做過嗎？是否對我們有幫助？是否對我們有幫助？一、促銷概要一、促銷概要促銷促銷目的目的打擊打擊竟品竟品新品新品上市上市提升提升短期銷量短期銷量降低降低庫存庫存一、促銷概要一、促銷概要5 5、促銷目的是什么？、促銷目的是什么？16規(guī)劃規(guī)劃背景背景考慮考慮因素因素規(guī)劃規(guī)劃原則原則二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃17促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的背景背景客戶客戶要求要求競爭競爭因素因素產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略消費消費習性習性業(yè)績業(yè)績目標目標店面店面位置位置二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃18促銷規(guī)劃

6、的促銷規(guī)劃的考慮因考慮因素素WhereWhere：區(qū)域通路區(qū)域通路WhenWhen：活動時間活動時間WhatWhat：目標產(chǎn)品目標產(chǎn)品WhoWho：目標對象目標對象WhyWhy：為何促銷為何促銷5W 5W HowHow：促銷方式促銷方式2H 2H How MuchHow Much：促銷預算促銷預算二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃19提升業(yè)績提升業(yè)績提升品牌力提升品牌力新產(chǎn)品的試用新產(chǎn)品的試用通路要求通路要求消費者期望消費者期望抵制競品抵制競品1 1WhyWhy 為什么做為什么做促銷促銷促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的考慮因素考慮因素二、促銷執(zhí)行二、促銷執(zhí)行202 2WhenWhen促銷時機促銷時機淡季、旺季淡季、

7、旺季店慶節(jié)慶店慶節(jié)慶特殊時間特殊時間特殊集會特殊集會促銷時期促銷時期特價特價滾動促銷設(shè)定（滾動促銷設(shè)定（3 3個月）個月）促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的考慮因素考慮因素二、促銷執(zhí)行二、促銷執(zhí)行213 3WhereWhereWhoWho區(qū)域選擇區(qū)域選擇消費對象消費對象通路選擇通路選擇WhereWho促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的考慮因素考慮因素二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃224 4WhatWhat策略性季節(jié)性銷售落后的什么樣的什么樣的產(chǎn)品需要促銷？產(chǎn)品需要促銷？新產(chǎn)品新產(chǎn)品促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的考慮因素考慮因素二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃A:什么樣促銷方式：捆什么樣促銷方式：捆綁、降價、買贈、？綁、降價、買贈、？B:選擇何產(chǎn)

8、品促銷？選擇何產(chǎn)品促銷？23公司促銷資源公司促銷資源客戶需求客戶需求促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的規(guī)劃原則規(guī)劃原則找到了雙方共同利益點即抓住了促銷規(guī)劃的目的找到了雙方共同利益點即抓住了促銷規(guī)劃的目的二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃24預算銷售預算費用占比比率盈虧平衡觀念：銷售額*公司毛利率-銷售費用0費用預算（費用預算（How much)How much)二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的規(guī)劃原則規(guī)劃原則25三要素三要素二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的規(guī)劃原則規(guī)劃原則26可依據(jù)各公司要求做調(diào)整可依據(jù)各公司要求做調(diào)整本地本地損益平衡計算公式：損益平衡計算公式： 銷售毛利銷售毛利- -銷售費用

9、銷售費用 0 0銷售毛利銷售毛利= =銷售數(shù)量銷售數(shù)量* *標準進價標準進價* *產(chǎn)品毛利率產(chǎn)品毛利率固定值固定值銷售費用銷售費用= =廣告廣告+ +促銷促銷+ +運輸運輸+ +部門部門促銷費用促銷費用=TP=TP（特價費用）特價費用）+CP+CP特價費用特價費用= =（正常進價（正常進價- -促銷進價）促銷進價）* *銷售數(shù)量銷售數(shù)量二、促銷規(guī)劃二、促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃的促銷規(guī)劃的規(guī)劃原則規(guī)劃原則27可依實際更換為本地案例可依實際更換為本地案例年年度度預預算算客客戶戶別別分分配配表表28費費用用管管控控部部分分可依實際更換為本地案例可依實際更換為本地案例29休息一下休息一下.30執(zhí)行中有什么問題

10、執(zhí)行中有什么問題: :5.5.執(zhí)行與規(guī)劃差異大執(zhí)行與規(guī)劃差異大4.4.口頭承諾無法約束口頭承諾無法約束3.3.貨源不足貨源不足2.2.對方違約對方違約6.6.談判不成功談判不成功1.1.有規(guī)劃無執(zhí)行有規(guī)劃無執(zhí)行提前談判，萬無一失提前談判，萬無一失簽訂合約，相互約束簽訂合約，相互約束高執(zhí)行力，確保效果高執(zhí)行力，確保效果發(fā)現(xiàn)問題，及時解決發(fā)現(xiàn)問題，及時解決促銷執(zhí)行如何開展？促銷執(zhí)行如何開展？三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行31執(zhí)行前準備執(zhí)行前準備精準的執(zhí)行精準的執(zhí)行執(zhí)行中管控執(zhí)行中管控執(zhí)行步驟執(zhí)行步驟三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行促銷協(xié)議促銷協(xié)議價格價格貨源、費用貨源、費用陳列位置陳列位置促銷方式促銷方式人員人

11、員執(zhí)行前準備執(zhí)行前準備三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行溝通、談判環(huán)節(jié)溝通、談判環(huán)節(jié)公司公司系統(tǒng)系統(tǒng) 客戶客戶系統(tǒng)系統(tǒng)33協(xié)議簽定協(xié)議簽定貨源落實貨源落實價格變更價格變更輔助準備輔助準備執(zhí)行前準備執(zhí)行前準備三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行34三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行執(zhí)行前準備執(zhí)行前準備協(xié)議協(xié)議簽定簽定貨源貨源落實落實價格價格變更變更輔助輔助準備準備特殊陳列特殊陳列 買贈場地買贈場地、 位置位置 執(zhí)行時間執(zhí)行時間費用面費用面價格價格 陳列陳列 出貨出貨DM DM 海報海報 CPCP、活動金額活動金額支付方式及時間支付方式及時間、生動化道具準備生動化道具準備CPCP落實落實 人員等人員等、協(xié)議簽訂協(xié)議簽訂特殊陳列位

12、特殊陳列位促銷活動等促銷活動等輔助內(nèi)容輔助內(nèi)容35執(zhí)行前準備執(zhí)行前準備三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行協(xié)議協(xié)議簽定簽定貨源貨源落實落實價格價格變更變更輔助輔助準備準備頂通頂通備貨備貨客戶訂單客戶訂單及庫位及庫位具體到位具體到位時間落實時間落實36 公司系統(tǒng)公司系統(tǒng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)-變價單簽核變價單簽核物流物流- -R3R3價格變更價格變更內(nèi)部相關(guān)人員內(nèi)部相關(guān)人員溝通確認溝通確認 客戶系統(tǒng)客戶系統(tǒng)訂單訂單變價時間變價時間零售價零售價調(diào)整時間調(diào)整時間起至時間起至時間執(zhí)行時段執(zhí)行時段三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行協(xié)議協(xié)議簽定簽定貨源貨源落實落實價格價格變更變更輔助輔助準備準備執(zhí)行前準備執(zhí)行前準備37三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)

13、行協(xié)議協(xié)議簽定簽定貨源貨源落實落實價格價格變更變更輔助輔助準備準備執(zhí)行前準備執(zhí)行前準備生動化輔助物生動化輔助物促銷活動贈品促銷活動贈品配套準備配套準備TMTM促銷人員安排促銷人員安排活動場地活動場地品牌策略品牌策略MSMS各環(huán)節(jié)持續(xù)跟進各環(huán)節(jié)持續(xù)跟進異常協(xié)調(diào)處理異常協(xié)調(diào)處理涉及人員協(xié)調(diào)涉及人員協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)38三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行執(zhí)行前準備執(zhí)行前準備精準的執(zhí)行精準的執(zhí)行執(zhí)行中管控執(zhí)行中管控39依協(xié)議為標準依協(xié)議為標準雙贏原則雙贏原則公司公司客戶客戶三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行精準的執(zhí)行精準的執(zhí)行異常合理變通異常合理變通持續(xù)跟進持續(xù)跟進溝通技巧溝通技巧4041三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行執(zhí)行前準備執(zhí)行

14、前準備精準的執(zhí)行精準的執(zhí)行執(zhí)行中管控執(zhí)行中管控42三、促銷執(zhí)行三、促銷執(zhí)行執(zhí)行中的管控執(zhí)行中的管控43三、評估改善三、評估改善促銷進貨量促銷進貨量實際回轉(zhuǎn)實際回轉(zhuǎn)執(zhí)執(zhí)行期行期間間競競品價格品價格陳陳列生列生動動化化執(zhí)執(zhí)行情行情況況CP買贈買贈的的銷銷量量收收集集整整理理三、評估改善三、評估改善銷銷量量費費用用生生動動化化進貨進貨量量回回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量量費費用用生生動動化化/CP效果效果促促銷規(guī)劃銷規(guī)劃預預估估促促銷執(zhí)銷執(zhí)行行實際實際效果效果評評估估差差異異分析分析對比對比評估評估改善改善以高以高收集收集整理整理三、評估改善三、評估改善總總結(jié)結(jié)經(jīng)經(jīng)驗驗改改善善再再提提高高三、評估改善三、評估改善對比對比評估評估收集收集整理整理4748可依實際更換為本地案例可依實際更換為本地案例49案案例例-規(guī)規(guī)劃劃-OA50案案例例-規(guī)規(guī)劃劃-執(zhí)執(zhí)行行目目標標51案案例例-規(guī)規(guī)劃劃-分分工工52案案例例-執(zhí)執(zhí)行行-管管控控53案例案例-執(zhí)行執(zhí)行