電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計和應(yīng)用.

1、電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計和應(yīng)用漆晨曦編者按: 競爭的加劇使得營銷能力成為決定電信企業(yè)競爭力的最重要因素，也使得數(shù)據(jù)倉庫作為營銷決策分析支撐的手段日益盛行，如何設(shè)計數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)倉庫上可以展開哪些應(yīng)用、如何展開等成為電信企業(yè)迫切需要解決的問題。本期的這一組文章將圍繞數(shù)據(jù)倉庫在電信企業(yè)的應(yīng)用展開深入的闡述，同時也是對上述問題的解答。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在電信企業(yè)的盛行是電信行業(yè)競爭的必然結(jié)果。競爭使得企業(yè)的營銷能力成為決定企業(yè)競爭力的最重要因素，而營銷能力則建立在對客戶的購買行為、消費行為、服務(wù)要求、營銷參與等方面信息的收集、整合、存儲的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和分析基礎(chǔ)上。為了收集和整合客戶購買、消費、服務(wù)、營銷等方面的

2、海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫必然地進入電信企業(yè)的采購單，比如某電信企業(yè)有千萬級的電信客戶，每個客戶每月幾百次的本地電話和上百分鐘的長途電話，上TB級的數(shù)據(jù)使得原來的數(shù)據(jù)存儲、分析方法和處理能力力不從心，“倉庫”的概念隨之被引進數(shù)據(jù)存儲過程中。簡單地說，數(shù)據(jù)倉庫就是為了保證數(shù)據(jù)查詢和分析的效率，按照主題將所有的數(shù)據(jù)分門別類進行存儲，需要的時候，再按主題提取數(shù)據(jù)并進行了進一步的分析處理。構(gòu)建電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫目前，電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用一般集中在經(jīng)營分析和營銷決策支撐兩方面。一方面數(shù)據(jù)倉庫從營業(yè)、計費賬務(wù)、渠道、客服中心等生產(chǎn)、管理系統(tǒng)獲取市場經(jīng)營的所有相關(guān)信息，經(jīng)過整合、清洗等環(huán)節(jié)，按主題存儲，形成企業(yè)內(nèi)部

3、有關(guān)市場經(jīng)營的統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺，通過查詢、報表、多維分析等方式提供給數(shù)據(jù)分析用戶和營銷決策人員; 而另一方面，數(shù)據(jù)倉庫根據(jù)客戶交互系統(tǒng)的需求，經(jīng)過分析或挖掘，將客戶異常消費、流失客戶預(yù)警、營銷活動目標(biāo)客戶等信息反饋到各客戶接觸系統(tǒng)，供營銷經(jīng)理、營業(yè)員、客服人員對相應(yīng)客戶提供針對性營銷和服務(wù)(數(shù)據(jù)倉庫與電信企業(yè)其他生產(chǎn)管理系統(tǒng)之間的關(guān)系見圖1)。1數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)目標(biāo)數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)目標(biāo)之一，是采集企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理系統(tǒng)所有市場經(jīng)營相關(guān)的數(shù)據(jù)源，包括客戶背景資料、產(chǎn)品或套餐購買行為、消費資料、客服交互行為、繳費行為等方面的信息，對其進行規(guī)范和整合，然后按業(yè)務(wù)、客戶、競爭、營銷活動及數(shù)據(jù)挖掘等主題，將數(shù)據(jù)按

4、數(shù)據(jù)集市的形式存放，并提供多維報表和挖掘工具，為分析人員提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺和分析平臺，解決此前分析人員所面對的數(shù)據(jù)分散、口徑不統(tǒng)一、分析工作缺乏延續(xù)性等問題。數(shù)據(jù)倉庫另一個建設(shè)目的是提供營銷決策支撐，即在客戶級數(shù)據(jù)查詢或挖掘的基礎(chǔ)上，將符合某種條件或具備某種特征的客戶（用戶）清單下發(fā)到各營銷渠道，為客戶經(jīng)理執(zhí)行針對性營銷策略提供決策依據(jù)。2數(shù)據(jù)倉庫的用戶在電信企業(yè)中，數(shù)據(jù)倉庫的用戶主要是電信企業(yè)市場經(jīng)營管理和執(zhí)行人員，包括公司領(lǐng)導(dǎo)、市場主管、分析人員和營銷人員四個方面，各用戶使用的主要功能有所區(qū)別（如圖2所示），比如公司領(lǐng)導(dǎo)主要以定制報表的方式為主; 市場主管則不僅要使用定制報表，還要大量使用

5、多維分析; 分析人員除了定制報表、多維分析之外，會更多地利用系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)平臺進行具體的專題分析甚至數(shù)據(jù)挖掘; 而營銷人員則使用分析系統(tǒng)向營銷渠道提供的客戶（用戶）監(jiān)測信息。3數(shù)據(jù)倉庫的功能和數(shù)據(jù)源從一個全省范圍的電信企業(yè)市場經(jīng)營管理職能來看，省公司層面的職能主要是以產(chǎn)品管理和營銷決策管理職能為主，地市分公司則以客戶營銷的執(zhí)行職能為主，因此，作為電信企業(yè)經(jīng)營分析和營銷決策支撐的數(shù)據(jù)倉庫，它的功能是以產(chǎn)品、客戶分析為主線，配合競爭、營銷活動兩條分析輔線，最終形成企業(yè)的市場經(jīng)營概況（系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能見圖3）。在數(shù)據(jù)源方面，數(shù)據(jù)倉庫需采集企業(yè)內(nèi)部有關(guān)市場經(jīng)營活動的客戶資料、各類業(yè)務(wù)計費資料、客戶服務(wù)資

6、料及其他競爭信息，在有效整合的基礎(chǔ)上，分主題實現(xiàn)對經(jīng)營分析、客戶營銷決策支撐。因此，需采集的數(shù)據(jù)源應(yīng)包括客戶資料、計費賬務(wù)信息、客戶服務(wù)信息、網(wǎng)間結(jié)算信息及其他信息，如網(wǎng)管、資源管理、統(tǒng)計、計財?shù)葓蟊恚约巴獠可鐣?jīng)營環(huán)境、競爭對手信息。4數(shù)據(jù)倉庫的需求設(shè)計電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫項目的成功與否，很大程度依賴于它的需求設(shè)計。數(shù)據(jù)倉庫是應(yīng)用導(dǎo)向的系統(tǒng)，它立足于商業(yè)應(yīng)用，而非單純的技術(shù)。所以應(yīng)該強調(diào)的是，數(shù)據(jù)倉庫不應(yīng)該簡單地從軟硬件設(shè)備和分析工具出發(fā)，而應(yīng)該在科學(xué)、有效設(shè)計其功能的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有條件配置軟硬件設(shè)備和分析工具甚至數(shù)據(jù)挖掘工具，以開發(fā)各類應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉庫的需求設(shè)計應(yīng)立足于企業(yè)的數(shù)據(jù)分析需求

7、，圍繞市場經(jīng)營管理、營銷決策和執(zhí)行的數(shù)據(jù)分析支撐工作來展開。需求設(shè)計主要完成三方面工作: 一是分析主題的設(shè)計; 二是分析維度和維度值的確定; 三是分析指標(biāo)的確定。（1）分析主題的設(shè)計電信企業(yè)建立數(shù)據(jù)倉庫，目的主要是為企業(yè)的市場經(jīng)營管理和營銷決策提供數(shù)據(jù)分析支持，因此，系統(tǒng)的分析主題設(shè)計應(yīng)圍繞電信企業(yè)的市場經(jīng)營、營銷活動的構(gòu)成對象和任務(wù)來進行。參考邁克爾波特的五大競爭力量，我們可以認(rèn)為影響電信企業(yè)市場經(jīng)營能力（或競爭能力）的幾大因素是企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品、企業(yè)向市場提供這些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的方式（營銷活動）、企業(yè)目前所擁有的客戶、現(xiàn)有競爭對手，因此，產(chǎn)品、客戶、競爭對手和營銷活動即是我們數(shù)據(jù)倉庫所要立

8、足的分析對象，缺一不可。確定了分析對象之后，還需根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理或營銷組織的實際需要將對象進一步細(xì)分，比如電信企業(yè)將客戶分為大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶和流動客戶來管理，這就需要將客戶分析的主題落到每個客戶群上，而且業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的分析也一樣需要進一步細(xì)分到各專業(yè)。細(xì)化了分析對象后就進入分析主題內(nèi)容設(shè)計階段。這個階段根據(jù)已細(xì)化的分析對象來設(shè)計數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，即總結(jié)和歸納企業(yè)市場經(jīng)營分析人員和營銷分析人員現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析工作，以更有效率地組織分析數(shù)據(jù)。根據(jù)經(jīng)驗，各類分析對象的分析主題可以設(shè)計如下: 業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的分析主題包括: 各類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r分析、發(fā)展變化趨勢分析、影響因素分析以及發(fā)展預(yù)測等內(nèi)容;

9、 客戶分析主題包括: 客戶價值分析、客戶流失分析、客戶忠誠度分析、客戶信用度分析等內(nèi)容; 競爭分析基于網(wǎng)間的話務(wù)信息來設(shè)計，包括: 競爭對手用戶發(fā)展情況、本企業(yè)用戶使用競爭對手產(chǎn)品情況和競爭對手用戶使用本企業(yè)產(chǎn)品情況等內(nèi)容。 營銷活動分析則根據(jù)營銷活動的三大目的獲取客戶、提高ARPU、客戶保持以及營銷活動的三個環(huán)節(jié)營銷策劃、營銷執(zhí)行和營銷評估來設(shè)計相應(yīng)分析內(nèi)容，一般包括: 營銷機會判斷、預(yù)期效果評估、營銷效果評估、營銷方案調(diào)整等內(nèi)容。（2）維度設(shè)計數(shù)據(jù)倉庫中各主題的維度是為多維分析和定制報表而設(shè)計的，同時也要將報表數(shù)據(jù)分析過程中所經(jīng)常要用到的分組組別考慮進來。設(shè)計維度時要強調(diào)有用性和效率的均衡

10、，既要涵蓋今后數(shù)據(jù)分析常用的角度，同時也要考慮到多加一個維度或維度值就意味著倉庫里數(shù)據(jù)量的成千上萬倍增長，所以必須考慮效率問題。另外，在設(shè)計每個維度的維度值時，要強調(diào)獨立性和系統(tǒng)性。對于某個分析對象來說，每個維度的所有維度值之間是獨立的，不能有交叉。根據(jù)經(jīng)驗，數(shù)據(jù)倉庫的維度可以分為以下六大類: 時間維度和空間維度; 業(yè)務(wù)維度: 包括業(yè)務(wù)種類、流向、撥打方式、通達方式、速率等維度; 客戶維度: 包括渠道屬性、統(tǒng)計屬性、入網(wǎng)時間、客戶狀態(tài)、城鄉(xiāng)屬性、服務(wù)等級、行業(yè)屬性、計費類別等維度; 用戶終端維度: 接入方式、終端類型等維度; 營銷活動維度: 參加活動種類、參加活動時間等維度; 運營商維度: 運

11、營商種類等維度。（3）指標(biāo)設(shè)計電信企業(yè)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)可分為兩大類。一類是基本指標(biāo)，包括用戶數(shù)、通話量（或通信量）、費用（比如: 月租費、通話費、通信費、包月費等）等三個絕對指標(biāo); 另一類是衍生指標(biāo)，包括平均指標(biāo)、相對指標(biāo)、比例指標(biāo)、結(jié)構(gòu)指標(biāo)、比較指標(biāo)。常見的電信企業(yè)數(shù)據(jù)分析衍生指標(biāo)有:MOU、ARPU、單次時長、主機普及率、滲透率、市場份額、同比率、環(huán)比率、計劃完成進度等等。在設(shè)計電信企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫某個分析主題的指標(biāo)階段，指標(biāo)的選擇要視前端的應(yīng)用方式而定。定制報表某種程度上直接反映經(jīng)營管理的結(jié)果，且涉及的維度較少、變幻的靈活性不大，因此在選擇定制報表的指標(biāo)時，可以在涵蓋必要的基本指標(biāo)基礎(chǔ)上包括更多

12、的衍生指標(biāo)，而多維分析和專題分析是經(jīng)營分析的一個分析環(huán)節(jié)，且涉及維度相對定制報表更多且變換靈活，在選擇設(shè)計多維分析和專題分析的指標(biāo)時，應(yīng)更多地考慮到系統(tǒng)效率問題。另外，將基本指標(biāo)轉(zhuǎn)換成衍生指標(biāo)對于前端分析工具來說是一件易如反掌的事情，所以建議多維分析和專題分析涵蓋所有的基本指標(biāo)，而衍生指標(biāo)最好不納入開發(fā)內(nèi)容。數(shù)據(jù)倉庫在電信企業(yè)中的應(yīng)用1常規(guī)經(jīng)營分析常規(guī)經(jīng)營分析，顧名思義，就是按一定周期（旬、半月或月）在格式相對固定的分析模板（根據(jù)市場經(jīng)營工作的需要，通常半年或一年更新一次模板）基礎(chǔ)上進行的經(jīng)營分析。常規(guī)分析的模式類似于每月固定格式的統(tǒng)計報表，但要超越統(tǒng)計報表。常規(guī)分析工作的目的是通過固定模式的

13、分析跟蹤市場經(jīng)營發(fā)展動態(tài)，發(fā)現(xiàn)變化發(fā)展的趨勢，判斷其是否合理，從而發(fā)現(xiàn)問題并尋求引起問題的因素，最終提出解決問題的措施。電信企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營分析包括各類業(yè)務(wù)（本地、長話、數(shù)據(jù)、增值業(yè)務(wù)等）的分析、各類客戶（大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶和流動客戶）的分析以及競爭的分析。常規(guī)分析對于分析人員就某項專業(yè)分析經(jīng)驗的積累、敏銳眼光的培養(yǎng)有一定意義。數(shù)據(jù)倉庫通過各個主題下的定制報表和OLAP多維報表查詢支撐常規(guī)經(jīng)營分析，反過來，企業(yè)的常規(guī)分析常常是作為定制報表和OLAP多維報表查詢的需求在數(shù)據(jù)倉庫中固化并得到實現(xiàn)。2專題分析專題分析是根據(jù)市場經(jīng)營過程中出現(xiàn)的熱點問題以及常規(guī)分析發(fā)現(xiàn)的異常情況而確定需要進一步深

14、入進行的分析。電信企業(yè)比較常見的專題分析是各種營銷活動效果分析。因為每次營銷活動目的不一樣，內(nèi)容不一樣，定位的目標(biāo)客戶以及參加活動的客戶都不一樣，所以每次分析的內(nèi)容及模式都有所不同。專題分析沒有固定的模板，因此每執(zhí)行一次專題分析需要向數(shù)據(jù)倉庫提交一次數(shù)據(jù)需求，包括多維度的數(shù)據(jù)表需求，或者客戶使用各種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的歷史消費記錄需求，而數(shù)據(jù)倉庫則是通過臨時創(chuàng)建的多維報表以及符合條件的客戶的歷史消費記錄來支撐專題分析工作的進行。3營銷監(jiān)測數(shù)據(jù)倉庫對電信企業(yè)的營銷監(jiān)測支撐工作包括: 話務(wù)異常（變動）監(jiān)測、零話務(wù)監(jiān)測、話務(wù)流失監(jiān)測、黑公話監(jiān)測、住宅商用監(jiān)測以及各類營銷活動用戶跟蹤監(jiān)測等等。通過在數(shù)據(jù)庫中設(shè)

15、置一定條件，比如將符合長話過網(wǎng)話務(wù)超過50%、網(wǎng)內(nèi)外去話話務(wù)均為零、報告期較基期話務(wù)下降50%以上等條件的電信用戶號碼清單提交相應(yīng)的營銷渠道進行流失挽留、激發(fā)話務(wù)等針對性營銷，從而實現(xiàn)對營銷監(jiān)測工作的數(shù)據(jù)支撐。4數(shù)據(jù)挖掘目前，在電信企業(yè)，數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)作為一個時髦的概念被追捧并廣泛演繹，但是一直到2004年，真正的數(shù)據(jù)挖掘才得到實質(zhì)性的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘是按企業(yè)既定營銷戰(zhàn)略或營銷策略目標(biāo)，通過對數(shù)據(jù)倉庫中大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，揭示隱藏的、未知的或驗證已知的規(guī)律性，從中提取支撐營銷決策關(guān)鍵性數(shù)據(jù)的技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫何時上數(shù)據(jù)挖掘？這有賴于兩方面的條件，一是數(shù)據(jù)完整性和數(shù)據(jù)質(zhì)量的日趨完善; 二是一定專業(yè)水平和積累的分析隊伍的建立。根據(jù)中華電信數(shù)據(jù)倉庫和廣東電信經(jīng)營分析系統(tǒng)中數(shù)據(jù)挖掘的經(jīng)驗，一般是數(shù)據(jù)倉庫建立兩年后，以上兩個條件基本成熟，數(shù)據(jù)挖掘工作的開展才更有效。從某種意義講，數(shù)據(jù)倉庫對數(shù)據(jù)挖掘來說僅僅是一個數(shù)據(jù)源的作用。為了更有效地在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上開展數(shù)據(jù)挖掘工作，首