湖南白酒市場及企業(yè)營銷策略探討

1、湖南白酒市場及企業(yè)營銷策略探討班級：11市場營銷訂單班姓名：羅意群指導老師：盧特奇老師完成時間：2013.11.25摘 要湖南白酒產業(yè)是一個競爭極為激烈的領域，特別是近些年來，由于啤酒、紅酒等其它酒精飲料的沖擊，湖南白酒市場陷入困境之中，特別是高檔白酒的營銷除了要面臨替代品的沖擊之外，還要面對多種品牌、低檔次白酒產品、高檔白酒的的市場份額瓜分，營銷策略面臨極大挑戰(zhàn)。企業(yè)除了4P理論，還需要與客戶溝通交流。從而提高企業(yè)競爭力，實現效益最大化。 關鍵詞：湖南白酒市場；營銷策略；4P理論； 目錄前言 4一、湖南白酒市場發(fā)展現狀及白酒產業(yè)未來發(fā)展趨勢 41、湖南白酒的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間非?？捎^42、湖

2、南白酒集中度較高，有利于白酒企業(yè)做大做強43、湖南白酒的產品類別齊全，有助于擴大市場44、國家產業(yè)政策對白酒行業(yè)的極影響4二、湖南白酒產業(yè)發(fā)展面臨的問題 41、湖南白酒的產品結構不合理42、湖南白酒根基不穩(wěn)53、湖南白酒市場競爭力較弱，品牌意識不夠5三、白酒企業(yè)營銷策略探討分析 5（一）企業(yè)營銷產品策略分析 51、產品的創(chuàng)新52、產品的價值包裝53、調整產品結構5（二）企業(yè)營銷價格策略分析 51、精準的產品價格52、要瞄準當地白酒市場的價格53、對品牌內涵和文化定位的理性把握定價6（三）企業(yè)營銷分銷渠道策略分析 61、企業(yè)營銷渠道建設62、選擇合適的經銷商、代理商63、合作廣告6（四）企業(yè)營銷

3、促銷策略分析 61、廣告策略效益62、人員促銷策略63、信息宣傳策略64、銷售競賽策略7（五）企業(yè)營銷品牌策略分析 71、品牌建立，品牌形象缺少規(guī)劃72、進行正確的品牌定位73、實施品牌人性化策略74、公關營銷活動7（六）企業(yè)營銷文化策略分析 71、文化是白酒產品的靈魂72、白酒企業(yè)是“市場藝術家”7（七）白酒服務策略分析 71、文化是白酒產品的靈魂82、建立客戶資料庫8附：參考文獻 9前言：隨著市場的發(fā)展，消費水平的提高，大眾化的需求也在提高，喝質優(yōu)價廉的好酒是消費趨勢。而傳統(tǒng)的市場營銷模式把高昂的市場費用分攤到消費者身上而造成產品價格的居高不下。湖南白酒市場是一個有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥ｋm然消費

4、水平不及發(fā)達城市，但隨著經濟水平收入的提高，給湖南白酒行業(yè)帶來一次機遇，也是一次挑戰(zhàn)。所以湖南白酒市場是一個有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。一、湖南白酒市場發(fā)展現狀及白酒產業(yè)未來發(fā)展趨勢 湖南，作為一個十分重要的白酒產區(qū)和消費區(qū)，在中國白酒市場上占有十分重要的地位。湖南是白酒消費大省，也是白酒生產大省，產量最高峰曾達30萬噸。產業(yè)研究中心數據顯示，2008年，全國排名前五位的幾個省區(qū)白酒產量之和達300萬千升，占全國總量的60%。近幾年，川酒、魯酒、徽酒、蘇酒都強勢崛起，湖南白酒也是躍躍欲試，振興一面。隨著近幾年湖南白酒企業(yè)市場意識的覺醒和營銷水平的提高，隨著邵陽大曲、白沙液、瀏陽河、雁峰王酒鬼酒、湘泉大曲

5、品牌群體的崛起，并成為湖南白酒積極參與全國市場大競爭的一個重要標志。湖南省是我國白酒釀造技術成熟的地區(qū)，具有悠久的釀酒歷史，生產的干香型白酒與山西清香占據全國清香類型白酒半壁江山?？梢哉f，如果湖南白酒振興，其發(fā)展前景是不言而喻的。 1、湖南白酒的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間非?？捎^ 湖南省是一個白酒消費大省，與先進省份相比，白酒行業(yè)發(fā)展處于消費全面升級的大環(huán)境中。湖南正處于消費升級的大環(huán)境中，人們將擁有更多的閑錢來滿足基本生活需求之外的、更高的生活需求。對白酒行業(yè)而言，消費升級將促進產品結構升級，而白酒企業(yè)產品結構的不斷優(yōu)化也迎合了消費者的需求升級。我們認為，產品結構調整在帶來收入提高的同時，也將不斷提

6、升白酒行業(yè)的盈利能力。 2、湖南白酒集中度較高，有利于白酒企業(yè)做大做強 湖南白酒銷售逐年回升，邵陽大曲、白沙液、瀏陽河、雁峰王酒鬼酒、湘泉大曲品牌等湖南白酒占領了省內主要市場，銷售快速增長。 3、湖南白酒的產品類別齊全，有助于擴大市場。 目前湖南白酒產品不斷增加，現已擁有老、干香、濃香、醬香、兼香等多種香型，滿足了不同群體、不同地域多樣化、個性化的消費需求。具體來說，市場前景看好的低度白酒目前在湖南的生產比重仍然有待進一步加大。 4、國家產業(yè)政策對白酒行業(yè)的極影響。從2005年開始，國家對白酒市場實行全面、系統(tǒng)的管理，各項規(guī)范酒類市場的政策、標準相繼開始制定、實施。這些政策規(guī)范對白酒行業(yè)產生了

7、重大影響?？傮w而言，這些政策、規(guī)范的制定有助于白酒行業(yè)健康有序地發(fā)展。 二、湖南白酒產業(yè)發(fā)展面臨的問題 在談論中國酒業(yè)時，人們會提到川酒、魯酒、徽酒、蘇酒以及豫酒，甚至是東北酒，鮮有提到湘酒的，這說明湘酒在中國白酒業(yè)的地位。我認為湖南白酒行業(yè)存在以下問題： 1、湖南白酒的產品結構不合理 這是導致湖南白酒產業(yè)總體仍呈現大而不強的態(tài)勢的主要原因。目前，湖南白酒市場上還是外來品牌的天下，中低檔產品仍然是湘酒的重心所在，嚴重影響了湖南白酒整體效益的增長。 2、湖南白酒根基不穩(wěn) 與其他省的白酒基本上是原來老品牌唱主角不同的是，湖南的白酒只有瀏陽河是老品牌。一些比如邵陽大曲、白沙液、峰王酒鬼酒等地方名酒已

8、經基本上退出了一、二線白酒陣營。3、湖南白酒市場競爭力較弱，品牌意識不夠 在產業(yè)基礎上，湖南白酒具有一定的規(guī)模和影響，但是在品牌影響力上，湖南白酒又表現出相當的弱勢。與四川的五糧液、貴州的茅臺、山西的汾酒相比，湖南白酒中卻鮮有品牌能夠走向全國市場。提升湖南白酒企業(yè)和品牌的市場競爭力是湘酒日后振興的關鍵點，任何一家企業(yè)要想占領市場、獲得消費者任何必須要提升市場競爭力和品牌影響力，而湖南白酒產業(yè)在這一點上還是缺乏的。 三、白酒企業(yè)營銷策略探討分析 從酒好不怕巷子深到好酒還需要吆喝，從賣產品到賣文化，這是白酒經歷的主要營銷模式。湖南的白酒行業(yè)應將資源將會進一步向優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)秀經銷商流動和集中，跨行業(yè)

9、整合將進一步朝向縱深發(fā)展，白酒作為一個傳統(tǒng)優(yōu)勢的后進產業(yè)開始邁向先進的現代化營銷產業(yè)，白酒營銷從此開始步入良性循環(huán)發(fā)展軌道面臨行業(yè)內的激烈競爭環(huán)境，各白酒企業(yè)都將營銷看成企業(yè)發(fā)展成長的“看家武器”。企業(yè)應向現代營銷模式發(fā)展，采用現代營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)在行內市場占有率。 （一）企業(yè)營銷產品策略分析 1、產品的創(chuàng)新。對于白酒的發(fā)展，需要的是不斷的創(chuàng)新，包括品類和功能、設計等的創(chuàng)新，需要開發(fā)新的香型，達到品類獨占創(chuàng)新的差異化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、鳳兼濃香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味滿足開發(fā)新的市場需求；或者以自己品牌定位新的香型。在度數上，因為度數的空間表現很大，也將會繼續(xù)成

10、為白酒產品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新的主題點之一，如41.8度、39.6度等個個性化度數的設計創(chuàng)新，以擴大度數的空間滿足更多的消費需求。 2、產品的價值包裝。價值包裝是將產品包裝上的各個包裝點加以整合，形成統(tǒng)一的產品包裝價值，增強產品的表層消費價值。價值包裝的目的是以“點滴”訴求強勢產品文化，通過每一個包裝點的文化渲染，將產品由一個簡單的酒類產品升華為一件有生命力的價值藝術品，是產品生命力的基礎之一。3、調整產品結構。 白酒，作為日常餐飲消費的必需品，也從中高檔白酒消費，趨向于低價位小包裝白酒，在高端酒銷售不溫不火情況下，企業(yè)開始注重中低端白酒市場，部分廠家都希望加大中低檔產品的市場開發(fā)，彌補高檔產品增長

11、的不足。認真分析市場現狀，適時調整了產品結構，加大了低價位小包裝白酒的研發(fā)力度，開發(fā)并成功推向市場，做到了在傳統(tǒng)意義上的淡季不淡，旺季更旺。 （二）企業(yè)營銷價格策略分析1、精準的產品價格。在價格定位上要作出了正確的決策，以消費者的可接受性定價，不能盲目的定價，企業(yè)應該做市場調研。同時，企業(yè)應了解競爭商的價格定位，以及市場占有率。2、要瞄準當地白酒市場的價格。在價格區(qū)間上沒有強勢品牌，規(guī)模和利潤之間找到了平衡，定位在中高檔既可以上量，獲得相對的規(guī)模市場效應，又有較大的市場操作空間和盈利空間。 3、對品牌內涵和文化定位的理性把握定價。如果定位在中低檔，就與品牌的文化定位不協(xié)調，而如果走高端路線，品

12、牌內涵和品牌歷史都不足以支撐。從價格方面來看，中低價格的白酒依然是消費的主流，而高檔白酒消費占比非常之低。而且高端白酒價格彈性低，降價對品牌形象亦有負面影響，而中、低端酒價格彈性高，可能成為企業(yè)的銷售重心。 （三）企業(yè)營銷分銷渠道策略分析 1、企業(yè)營銷渠道建設。應當在權衡企業(yè)現實條件的基礎上，結合整個行業(yè)市場的流通結構性特征，確立企業(yè)自我長期的個性化渠道策略，將渠道商同企業(yè)融為一體，形成共贏的市場戰(zhàn)略聯盟，以服務于市場的需求。也可以說白酒企業(yè)提供給渠道商的不能只是產品本身，而應該是一個以服務為根本，以產品為載體的系統(tǒng)性、價值化的企業(yè)經營理念和實施策略。 2、選擇合適的經銷商、代理商。在經銷商、

13、代理商的選擇上，相對實力、網絡等元素，我們建議更要參考經銷商的潛力、營銷理念、管理能力和創(chuàng)業(yè)精神。強勢的經銷商、代理商手上肯定已經有了白酒品牌，很難全身心的投入來運作新的品牌。新品牌和強勢經銷商、代理商談判時也不具備對等的資本，即使合作，品牌就會比較被動。而對于潛力好，營銷理念先進、管理能力扎實、銷售團隊穩(wěn)定、戰(zhàn)斗力強并具備創(chuàng)業(yè)精神的經銷商、代理商來說更適合企業(yè)共生共贏的戰(zhàn)略需求。經銷商、代理商的組建“優(yōu)勢互補、各施其長”的“營銷聯盟體”，加強與經銷商的互利合作和對渠道的控制能力。 3、合作廣告。白酒企業(yè)應與經銷商合做廣告，向經銷產提供詳細的產品技術宣傳資料，幫助經銷商培訓培訓銷售技術人員，以

14、及幫助經銷商建立有效的管理制度，協(xié)助經銷商進行市場網絡管理和維護等等。合作廣告常常是由白酒企業(yè)出錢，其目的是贏得營銷商的好感和支持。促使他們更好地推銷推銷本企業(yè)的產品。 （四）企業(yè)營銷促銷策略分析 1、廣告策略效益。廣告策略只是品牌營銷的一部分，白酒品牌必須保證其他營銷要素在市場上發(fā)展均衡，才能使廣告發(fā)揮最大效應，能夠把這些形象、價值變成品牌的資產。白酒廣告的周期性和密度必須掌握妥當，階段性的營銷進程必須配合不同的廣告策略，必須整合多種媒體，配合地面推廣和公益活動、促銷活動，吸引消費者的參與。必須注重研究競爭對手的廣告策略，從中尋找競爭對手的廣告盲區(qū)，并加以利用，必須善于抓住城市的一些千載難逢

15、的廣告機會，有時候一個突發(fā)事件會造就一個品牌。白酒產品在公共關系和廣告宣傳方面力度也較薄弱。公共關系和廣告可以增強品牌的親和力和知名度。 2、人員促銷策略。人員推銷對白酒的銷售舉足輕重，它可以起到合理推薦、引導消費的作用，是白酒產品很重要的促銷手段，但在這種促銷手段的使用上，白酒企業(yè)相對于啤酒企業(yè)來說做的遠遠不夠。從不少白酒品牌的萎縮過程來看，正是缺乏強有力的促銷手段。企業(yè)內部與中間商的促銷活動。白酒企業(yè)將產品積極地推到經銷商手里，經銷商又積極地將產品推給零售商，零售商再將產品推向消費者。推式促銷主要是影響經銷商，要他們多多定及、存貨。有些人認為，跟經銷商打交道比較有利，因為他們可以替你銷售產

16、品，而且還能讓你的產品在店中展售。 3、信息宣傳策略。單純的直接廣告信息投放在中國市場已經不能再良性的解決實際產品銷售問題，廣告信息的價值性和形象性，以及廣告投放的目標針對性和精確性決定著白酒產品廣告信息投放效率的高低。無論是白酒企業(yè)自身投放廣告，還是銷售商家投放廣告，都應該把握信息的價值特性和信息的傳播個性。在對廣告信息自身定位的同時，找準信息的目標受眾對象，進行深入的“心理交流和溝通”，將企業(yè)自身的勢能量信息通過最為適合的傳播媒體、最為合理的傳播方式轉換為市場消費價值信息，而不是大而廣的“粗種薄收”投放方式。只有這樣，白酒廣告才能實現企業(yè)能量價值的最優(yōu)化轉換，才能滿足市場動能的需求。 4、

17、銷售競賽策略。企業(yè)制造采用現金、實物或股份獎勵等形式來刺激經銷商擴大進貨量，加快商品到達消費者手中的速度。在經銷商內部營造競爭的氣氛，促進產品的銷售。 5、業(yè)務會議和貿易展覽策略。企業(yè)應邀請參加定舉辦的行業(yè)年會、技術交流會、產品展銷會等，以此傳遞產品的信息，加強企業(yè)與經銷商的雙向溝通。 （五）企業(yè)營銷品牌策略分析 1、品牌建立，品牌形象缺少規(guī)劃。白酒在品牌形象塑造方面缺乏整體規(guī)劃，品牌形象管理較混亂。品牌形象不明確。白酒企業(yè)不斷進行品牌延伸，品牌開發(fā)過多過快，影響母品牌的形象。品牌形象的維護力度不夠，這些都使白酒產品品牌的聲譽存在下降的風險。塑造良好的品牌形象，為了統(tǒng)一企業(yè)形象,應充分把握利用

18、品牌的無形資產價值，確定主商標，樹立品牌形象。同時為避免假酒造成企業(yè)形象受損，應及時改換包裝,增加防偽標志,并且及時告知消費者。 2、進行正確的品牌定位。根據白酒目前所生產的產品差別化可實施:高檔酒產量必須在保持其質量的前提下，逐步擴大市場份額;低檔酒采取穩(wěn)定增長的戰(zhàn)略,確保公司的利潤來源。 3、實施品牌人性化策略。品牌人性化最終代表了一個品牌與其他品牌的差異性,賦予消費者一些逼真的東西。白酒在宣傳時應竭力塑造自己的品牌個性,使品牌變成有生命力的東西，并且符合目標消費者的個性,從而吸引消費者成為忠誠顧客。 4、公關營銷活動。有效公關活動的實施能夠在很大程度上提升白酒品牌的品牌形象，提高白酒企業(yè)

19、的社會信譽度，增強消費大眾對企業(yè)實力認可度。公關活動的效果雖然不太可能直接產生銷售額，但是通過公關動的宣傳，能夠在很長一段時間內產生公關活動的滯后效應，潛移默化式的帶動企業(yè)產品銷售，可以提高品牌的知名度。 （六）企業(yè)營銷文化策略分析 1、文化是白酒產品的靈魂。白酒是有生命的物質和情感融合消費品，其靈魂就是文化，文化的價值就是給消費者一個消費的理由，一個情感的解決之道。如今的中國白酒市場，文化營銷已經是一個老生常談的問題，許多人都已經煩感于單純的文化建設和文化討論，但是，白酒文化的的確確是決定白酒消費價值的核心部分，白酒品牌只有文化的，才能是長久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，但是沒有文化

20、或者文化內涵浮淺的白酒品牌，其市場一定不會長久。強勢的文化勢能能夠支撐產品的高端價位，能夠形成強勢市場攻擊力。如水井坊的高端市場優(yōu)勢就是由其核心文化和外圍文化共同支撐的。2、白酒企業(yè)是“市場藝術家”。白酒產品受市場消費結構個性特征的影響，在一定程度上類似于藝術品的市場操作，其現實消費價值表現力源自企業(yè)本身的“藝術創(chuàng)作能力”，也就是：企業(yè)整體運轉機制、人力資源素質和專業(yè)管理能力、資源運轉效率和再提高能力等企業(yè)內部勢能因素。這些因素同文化一并構成了白酒企業(yè)的整體勢能含量。文化是白酒消費價值的核心，企業(yè)自身“藝術創(chuàng)作能力”是支撐平臺，兩者相輔相成，缺一不可?！耙粋€好的戰(zhàn)略經過壞的策略實施可能產生一個壞的結果，一個壞的戰(zhàn)略經過好的策略實施可能產生一個比較良好的結果”。文化和企業(yè)自身的“藝術創(chuàng)作能力”，共同決定著白酒產品的最終消費價值，而非單純的產品價格。 （七）白酒服務策略分析 湖南城市市場消