小米公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理

1、小米公司企業(yè)戰(zhàn)略分析組員：丁倩倩張晨楊璐何憶濤張澄孟弈秋1、小米公司簡介北京小米科技有限責(zé)任公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于ipho ne、an droid等新一代智能手機軟 件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的公司。2010年4月正式啟動，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險投資 Morni ngside、啟明的巨額投資。 2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出手機操作系統(tǒng)MIUl ,今年6月底MlUl社區(qū)活躍用戶達(dá)30萬。2011年7月12日，小米公司媒體溝通會正 式宣布小米將于8月推出小米手機。米聊、MIUI、小米手

2、機是小米 科技的三大核心產(chǎn)品。雷軍介紹小米名字的由來，表示小米拼音是mi，首先是 Mobile Internet ，小米要做移 動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次 是mission impossible，小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希 望用小米加步槍來征服世界。最后，我們希望“小米”這個親切可 愛的名字成為大家的朋友。另外，小米全新的LoGo倒過來是一個心字，少一個點，意味著讓用戶省一點心。2、小米的遠(yuǎn)景與使命分析（1） 小米的遠(yuǎn)景：“小米為發(fā)燒而生”小米CEO雷軍（2）小米的使命：經(jīng)營主線：小米主要專注于手機產(chǎn)品的開發(fā)研究和生產(chǎn)，是目前國 產(chǎn)手機的幾大廠商之一。經(jīng)營目的：客戶忠誠度。小米致力于向客戶

3、提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案以及更多價值，以贏得客戶信任和客戶忠誠度。利潤。小米手機的開發(fā)，基本上用雷軍自己的話來講就是零利潤售 機，不過必須也要保障后期獲得足夠的利潤來支持公司的成長和為實 現(xiàn)公司的其他目標(biāo)提供必要的資源。市場領(lǐng)袖。小米致力于不斷改進(jìn)和開發(fā)更出色的產(chǎn)品，擁有和其他 品牌競爭的能力，成為國產(chǎn)機的領(lǐng)頭羊，成為發(fā)燒友的最愛，帶領(lǐng)國 產(chǎn)手機走向世界。成長。小米將市場的變化看做成長的機會，根據(jù)不同的變化做出相 應(yīng)改變，進(jìn)一步滿足客戶的新需求。對員工的承諾。小米沒有嚴(yán)格的等級制度，每個人都是小米的主人 公，都要從工作中獲得滿足感和成就感。全球企業(yè)公民。要先成為好公民才能成為好企業(yè)，

4、用小米的努力去 回報社會。3、小米的五力模型分析施的新進(jìn)人者k r£詰者之間的競爭來/竪業(yè)爭奪有和帀場 J%S¾ S!lf 優(yōu) JP液特方力分析翹（1）產(chǎn)業(yè)潛在的新進(jìn)入者的威脅ZTE中興、HUAWEl華為對小米構(gòu)成了一定的威脅，其他的一 些想要進(jìn)入手機行業(yè)的企業(yè)也正虎視眈眈， 不過由于手機產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障 礙高，所以相對威脅要小很多。（2）現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度現(xiàn)有競爭者的競爭也很激烈，不斷有旗艦機的出現(xiàn)，手機更新 速度非?？?，都試圖去降低成本、增加服務(wù)并爭取擴大與其他品牌的 差別。已經(jīng)成熟起來的 SAMSUNG、MoTo、HTC、IPHONE、LG、 SoNY等同產(chǎn)業(yè)的競爭。

5、（3）替代品的其他企業(yè)平板電腦的普及和提高一定程度上減弱了人們對手機的渴望， 很多功能被平板電腦鎖代替，對整個手機行業(yè)都有很大的威脅， 在這 種情況下，完全采取排斥的競爭戰(zhàn)略不如采取引進(jìn)代用品的戰(zhàn)略更有 用，觸屏手機的大量出現(xiàn)和發(fā)展一定程度上就是這個原因。（4）購買者討價還價能力分析隨著公民消費水平的不斷改善和提高，同行業(yè)產(chǎn)品的更新和發(fā) 展，消費者的討價還價能力不斷提高，購買商相對集中，購買商掌握 供應(yīng)商的充分信息。（5）供應(yīng)商討價還價能力分析同購買者行為一樣，任何行業(yè)的供應(yīng)者都會在各種交易條件上 盡力逼迫使對方讓步，讓自己獲得更多的利益，但是在這一方面，任 何的手機供應(yīng)商都不具備很強的討價還

6、價能力，還有很大的發(fā)展前途。4、小米SWOt分析 優(yōu)勢（StrengthS）（1）團隊優(yōu)勢由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建 。小米優(yōu)秀技 術(shù)團隊成員有原谷歌中國研究院副院長林斌擔(dān)任公司總裁，原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉、原谷歌中國產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒、原金山詞霸總 經(jīng)理黎萬強、原摩托羅拉北京研究中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德?lián)胃笨偛谩?用雷軍自己的話說，這是一支 他一開始覺得“優(yōu)秀得以至于不知道該拿來干什么”的豪華團隊。以 優(yōu)秀的技術(shù)團隊作為支撐，是小米公司的在人才力量上的優(yōu)勢。（2）國產(chǎn)優(yōu)勢MlUl更加適合中國人的使用，其中很多細(xì)節(jié)都是符合我們使用 習(xí)慣。（

7、3）價格優(yōu)勢小米早早找到2000元左右的主流價位，適應(yīng)毛利率15%的生存, 在這個價位把配置做到最高。對比市場同類產(chǎn)品，具有絕對優(yōu)勢，優(yōu) 惠價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。 小米手機之所以便宜 是因為省掉渠道成本和市場成本（沒有實體店，現(xiàn)只有網(wǎng)絡(luò)銷售），沒有巨額的市場預(yù)算。劣勢（WeaknesseS（1）起步晚，缺乏信譽等智能機占領(lǐng)大部分市場份額的時候，小米橫空出世，在市場份額、 占有率上明顯不足，在大眾心中的口碑還沒能建立。 加上小米手機頻 頻爆出漏光、掉漆、頻繁死機、通話破音以及售后服務(wù)并不完善的問 題，對小米的信譽更是一個挑戰(zhàn)。（2）技術(shù)限制由于小米科技公司之前一直專注與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

8、及手機操作系統(tǒng)的 開發(fā),在面對國外蘋果和三星，還有被谷歌收購的摩托羅拉等強敵，更 有國內(nèi)華為、中興的虎視眈眈，雖然已經(jīng)獲得了4100萬美元融資的支持，但是在國內(nèi)殘酷的環(huán)境下小米的競爭力還是略顯不足（3）供貨不足產(chǎn)量太低，供不應(yīng)求。小米手機一下子覆蓋120個城市的速度實 在太快.很難保證其質(zhì)量。而且單從資金方面來講就十分有難度。售后問題 將成為小米手機未來發(fā)展的軟肋。根據(jù)計劃 小米手機今 年的銷售量有望突破500萬臺 這使得整個小米網(wǎng)倉儲、物流、服務(wù) 系統(tǒng)面臨著巨大挑戰(zhàn)（4）售后保障售后問題一直是小米詬病最多的一個方面，小米的服務(wù)能否跟 上，在最初開放預(yù)訂之際，小米網(wǎng)站的服務(wù)器就開始爆掉，連續(xù)數(shù)

9、次。 此外，隨著小米手機銷售量的增加，今后的售后服務(wù)也將成為小米新 的挑戰(zhàn)。機會 OPPOrtUnities(1) 中國是巨大的智能機市場目前小米手機的銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機的頂峰。即手機將取代PCO因此市場對于智能手機的需求以及要求也會更高。僅僅在中國有78家做RMCPU ,價錢會直線性下跌，促進(jìn)了整個智能手機的計算能力，和 成本的優(yōu)化。這是整個手機行業(yè)的非常大的驅(qū)動力。(2) 競爭對手削弱蘋果公司面臨巨大挑戰(zhàn)，喬布斯去世，在一定程度削弱了蘋果公 司的競爭力。(3) 未來移動終端的發(fā)展隨著終端搭臺、應(yīng)用唱戲的潮流席卷而來，國內(nèi)3G市場迎來新格局。作

10、為3G智能手機的小米的誕生無疑是利用了這個極其有利的 因素。威脅(ThreatS)(1)競爭激烈在全球經(jīng)濟形勢陷入低迷困境之際，移動互聯(lián)網(wǎng)市場卻是風(fēng)景獨 好。在移動終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市場，聯(lián)想、中興、華為 ViVo等國內(nèi)廠商則與運營商聯(lián)手推出千元級智能手機，小米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入戰(zhàn)局，不斷升級的競爭風(fēng)暴奠定了智能手機市場多極 化格局的形成。小米品牌成立一年，雖然業(yè)績不菲，但是仍有許多不 成熟的地方，市場占有率也不大。在激烈的智能手機市場競爭中仍處 于弱勢。(2)自主產(chǎn)權(quán)不高小米的硬件應(yīng)用互聯(lián)化，除高通外，小米手機的其它合作廠商也 都是頂級的元配件供應(yīng)商，包括夏普、三星、TPK、W

11、intek和德賽等。 雷軍打造“終端+內(nèi)容+服務(wù)”的移動互聯(lián)網(wǎng)布局也輪廓初具。在各頂 級供應(yīng)商的支持下，國產(chǎn)手機小米也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個缺 陷，這無疑使小米手機的未來發(fā)展的一個重大威脅 。5、小米手機公司的戰(zhàn)略選擇(1)產(chǎn)品策略第一，概念營銷就是將這些準(zhǔn)備傳達(dá)到消費者的品牌文化，通 過概念轉(zhuǎn)換，概念傳播，達(dá)到使消費者認(rèn)知、購買品的目的。概念營 銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認(rèn)知、釋放消費欲望，令產(chǎn)品在短 短數(shù)個月內(nèi)紅遍市場。第二，定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。 這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手 機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定

12、位于發(fā)燒，把手 機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā) 燒友帶動沒錯，但是發(fā)燒友帶動，不等于是發(fā)燒友手機。第三，產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可 以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但確實也是一個全新的產(chǎn)品形 式。這個問題的核心就是小米想通過這種“手機 2.0 ”的方式取悅于 用戶。第四，硬件配置是小米手機最為矚目的地方， 作為國產(chǎn)乃至全球目前最強的雙核Android手機，小米手機再次刷新了我們心目中的硬 件高度。最后，包裝特別承重抗摔，這也是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種 方式。(2)定價策略小米手機產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之 一，直接關(guān)

13、系 到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn) 品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約小 米手機的生存和發(fā)展.1999元的價格對于這款高配手機是具有很強 殺傷力的。從成本角度這個價格 應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會 考慮降價銷售的。小米對自己的產(chǎn)品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。(3) 營銷策略電子商務(wù)銷售模式小米運用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機， 小米手機的銷售渠 道以電子商務(wù)模式為主，其余則是通過與聯(lián)通、電信運營商合作渠道 銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié)， 大大節(jié)省了線下 的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因

14、素 之一。小米手機電子商務(wù)的銷售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特 色，由于小米的成功，也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智能手機市場。 未來通過電子商務(wù)渠道銷售智能手機將逐漸成為主流的方式?？诒疇I銷小米將電子商務(wù)與智能手機之間巧妙地結(jié)合了起來。從宣傳推廣到銷售渠道，小米手機都另辟蹊徑。在推廣方面，小米手機幾乎沒有 做任何廣告投入，全憑口碑傳播。依靠雷軍“超出用戶預(yù)期”的口碑 營銷金律，及社會化媒體的優(yōu)勢，小米手機以極低的組織成本建立了 龐大的米粉群體。拿小米的新品發(fā)布會為例，很多米粉花了 199元買 票參加，或許他們就是為了一睹偶像“雷布斯”，但是最后這些米粉 得到了一輛售價299的遙控飛車、一件T恤

15、衫、199元的優(yōu)惠券及小 米的優(yōu)先購買權(quán)等作為回報，顯然，回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這些米粉的預(yù)期， 而這些米粉在回家后，或者在自己的微博上，一定會對朋友說起這些 禮品，說起小米手機，口碑由此而生。在用戶越來越多的關(guān)心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優(yōu)越的配置和低廉的價格不斷的 制造話題，吸引大批發(fā)燒友參與其互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式，成為最忠實的“米 粉”。正是一大批“米粉”的口碑相傳，在鏈?zhǔn)叫?yīng)影響下，迅速帶 動了普通大眾用戶，從而逐漸積累用戶群體，實現(xiàn)小米公司的指數(shù)帶 動營銷策略。饑餓營銷這是小米手機的關(guān)鍵營銷模式。所謂“饑餓營銷”是指商品提供 者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維

16、持商品較高售價、利潤率或者提高品牌關(guān)注度的目的。 作為一個科 技含量極高的仿制產(chǎn)品，起步晚，配置不全、生產(chǎn)能力的欠缺，原本 會使小米手機因為跟不上市場供給而胎死腹中的。 然而小米手機采取 了限量定購方式，對一個還沒有控制市場的手機商家， 這看似自絕生路的一步棋，卻成了化腐朽為神奇的妙招！有著千呼萬喚始出來的前 期宣傳，有著第一批產(chǎn)品面世就征服市場用戶的高性價比， 有著粉絲 群在網(wǎng)絡(luò)盛行年代傳播出的極高評價。 生產(chǎn)不足，竟然在這樣的氛圍 下營造出一種供不應(yīng)求的外部成像。幾十萬臺手機上市就銷售一空， 購買者有種搶到寶貝的快感，未購到者在遺憾中期待著下一次的產(chǎn)品 出現(xiàn)。與其說物以稀為貴，還不如用一句

17、家鄉(xiāng)的俗語人多搶飯吃得香。消費者得到的不僅僅是一臺小米手機， 還有那看不見的巨大機 會成本，讓人開開心心的消費，迫不及待的把錢送進(jìn)營銷者的腰包。微博營銷小米的微博營銷主要通過雷軍的微博以及其微博客服營銷團隊 來實現(xiàn)。作為IT業(yè)以及投資領(lǐng)域的名人，雷軍很懂得利用其自身名 氣以及人脈資源，自從小米手機發(fā)布，CEo雷軍一改以往冷淡經(jīng)營的微博經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)向高密度、強互動、快時效的策略，不斷在宣傳 小米可科技及小米手機，并通過和行業(yè)內(nèi)知名人士 （包括雷軍的人脈） 的互動，吸引眼球，擴大宣傳效應(yīng)。而在小米公司，有一個 30人左 右的微博客服營銷團隊，他們的任務(wù)就是在微博上做好服務(wù)反饋的跟 蹤，并基于良好的

18、服務(wù)為小米手機做口碑傳播。 這個團隊中相當(dāng)一部 分人員是原來小米論壇里的“骨灰級玩家”，由于他們在把玩的過程 中對小米手機的方方面面都非常清楚，往往能快速判斷出手機的功能 故障，對于一般用戶在技術(shù)上的疑問和困難，他們輕車就熟，能夠為 小米的用戶提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)。（4）渠道策略從手機營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新， 產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長期、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠 道的變革。目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信 很大，沒有那么快速達(dá)成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀 況。全線上售賣的方式，省掉了后面的市場和渠道成本，很時尚感， 這是可以加分的

19、。物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約 成本的。（5）市場策略年輕人市場策略在如今年輕化、娛樂化至上的消費時代，想要在激烈的市場競爭 中突圍，時尚和娛樂是本土品牌不可避免。 小米手機致力于全面拓展 產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品矩陣。小米手機當(dāng)初設(shè)計生產(chǎn)的時候也主要是針對 發(fā)燒友也就是很多的年輕人設(shè)計的。 所以，可以從年輕人身上開始去 逐步拓展市場。低收入人群市場策略隨著手機的逐漸普及，越來越多的人喜歡在休閑娛樂的時候隨手 拿出手機上上網(wǎng)，玩玩游戲，但是，有好多一部分人并不會甚至不懂 怎么去操作手機，所以，小米可以在低端入門機上面搞研究開發(fā)，設(shè) 計生產(chǎn)出十分廉價但又很有用的低端高性價比手機， 打開低

20、收入人群 的市場。高收入人群市場策略大力發(fā)展自己品牌的特色，在滿足低收入人群的同時，生產(chǎn)出自 己品牌的旗艦機，深入到高收入人群中去，學(xué)習(xí)蘋果公司的成功經(jīng)驗， 創(chuàng)造出如同IPHoNE那樣讓人無法拒絕的產(chǎn)品，這樣可以打開高收入 人群市場。6、小米公司戰(zhàn)略問題的解決措施（1）企業(yè)發(fā)展方面以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好的服務(wù)用戶為理念。 小米應(yīng)該更多 的關(guān)心手機能干什么，而不是手機是什么。單純的以戶為中心的概念 已經(jīng)有點落后了。就像蘋果一樣，他們發(fā)掘用戶的潛在需求來占領(lǐng)市 場，而不是像諾基亞一樣一味道的以滿足用戶為主，安于現(xiàn)狀。因為 很多時候用戶并不了解的自己和自己的需求。 而小米最大的優(yōu)勢是那 些關(guān)聯(lián)公

21、司（金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘 等）。只要小米和這些公司進(jìn)行服務(wù)對接，就有了其他手機廠商都不 具有的優(yōu)勢-低成本，高效率，整合速度快和雙向推動作用?？梢?形成一個以手機為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。但是對接整合的速度一定 要迅速，契合度一定要高，服務(wù)質(zhì)量也一定要有一定高度，再在整合 上面有所創(chuàng)新。（2）產(chǎn)品建議方面多樣化和用戶自定義的 MiUI系統(tǒng)是對小米的用戶群體是極大的 擴充。MIUI是個不錯的系統(tǒng)，能吸引不少用戶。小米應(yīng)該為盡可能 多的用戶定制他們的適合他們 MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式（商務(wù) 機，娛樂機，學(xué)生機，白領(lǐng)機，發(fā)燒機，老年機等）同時各種模式能 自由切換和智能

22、切換（如視工作性質(zhì)、時間、日期、亮度、電池等情況自動轉(zhuǎn)換）。降低用戶進(jìn)入的門檻，讓更多的普通用戶加入到小米 互動開發(fā)模式里。 小米同時可以吸收用戶的優(yōu)秀的設(shè)計方案給予一 定獎勵，再把這些亮點加入 自己系統(tǒng)。為用戶帶來無限的、個性的、 自由的、更適合每個個體用戶的系統(tǒng)。但同時也可反其道行至，推出實名認(rèn)證系統(tǒng)，安全聊天系統(tǒng)，多重認(rèn)證系統(tǒng)，服務(wù)免費等，這個 和騰訊相反的模式也能吸引不少客戶，而且是未來的一種趨勢。（3）市場定位方面明確自己的定位。小米的用戶可分為四類：對于價格敏感的用戶、追求價比關(guān)注的 用戶、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶。小米可以轉(zhuǎn) 化前三類的用戶成為小米的粉絲，這個需要小米在每一步都做的完 美。光從字面和價格匹配上來說，小米的市場定位是不太準(zhǔn)確的。目 前小米的市