新產(chǎn)品上市策劃方案設(shè)計(jì)書參考

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品上市策劃方案策劃名稱：XX新產(chǎn)品上市策劃方案所在班級(jí)：策劃團(tuán)隊(duì)：策劃時(shí)間：、乙 刖 百簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案的主要內(nèi)容（分三小段寫。第一小段寫背景，第二小段寫目的，第三小段寫本方案的主要內(nèi)容）其中，背景資料：已給定，提煉即可目的：從測(cè)試任務(wù)可知本方案的主要內(nèi)容：即目錄中的主要內(nèi)容，也即作品中 的“具體內(nèi)容”，即市場(chǎng)分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定 位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估。目錄一市場(chǎng)分析41.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 41.2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析41.3 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析41.4 新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況 41.5 分析52.1 新產(chǎn)品特點(diǎn)描述52

2、.2 新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析5三新品SWOT分析53.1 新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)53.2 新產(chǎn)品劣勢(shì)53.3 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)53.4 新產(chǎn)品威脅點(diǎn)5四產(chǎn)品定位64.1 市場(chǎng)細(xì)分74.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇74.3 市場(chǎng)定位8五定價(jià)策略9六推廣目標(biāo)9文檔6.1 營(yíng)銷目標(biāo)96.2 具體目標(biāo)（目標(biāo)明確、具體、具有可行性） 9七推廣策略97.1 廣告語、廣告主題設(shè)計(jì)97.2 公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排 1.0.7.3 其他促銷活動(dòng) 1.07.4 媒介選擇 1.Q.八經(jīng)費(fèi)預(yù)算10九效果評(píng)估119.1 績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo) 1.19.2 收集數(shù)據(jù)的方法1.1.一市場(chǎng)分析1.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析人口，政治，經(jīng)濟(jì)，自然、文化，科技。波

3、特五力模型-五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能 力。1.2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析1.3 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析市場(chǎng)分析要透徹、到位。SWOT分析（企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，企業(yè)外部的機(jī)會(huì)、威脅）1.4 新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況從以上分析中得出這一情況。市場(chǎng)補(bǔ)缺者（成為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，能獲取良好的市場(chǎng)反應(yīng)）二新品分析2.1 新產(chǎn)品特點(diǎn)描述要描述詳細(xì)。（客觀描述）2.2 新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析分析要準(zhǔn)確，要有賣點(diǎn)，即產(chǎn)品具備何種前所未有、別出心裁或與眾不同的 特色、特點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)可從以下六個(gè)角度來尋找：具有什么產(chǎn)品特色；能夠解決何種問

4、題 或需求；可以在何種特定場(chǎng)合使用；適合于何種使用者類型；相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具有 何種優(yōu)勢(shì)；是整個(gè)產(chǎn)品類別中的佼佼者。差異化：差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益， 并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過 程及結(jié)果。三新品SWOT分析3.1 新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)3.2 新產(chǎn)品劣勢(shì)3.3 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)3.4 新產(chǎn)品威脅點(diǎn)分析要準(zhǔn)確部?jī)?nèi)部2.企業(yè)品牌2.經(jīng)營(yíng)成本3.企業(yè)形象3.品牌認(rèn)知度差X4.人力資源4.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新機(jī)會(huì)-OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.漢圖退出中國(guó)市場(chǎng)1.提圖市場(chǎng)的占用舉（SiOi）1.穩(wěn)定企業(yè)內(nèi)部管理（W102）2.金融危機(jī)的影響2.收購(gòu)其它公司（S1O2）2.調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（W202）3.中草藥、天

5、然產(chǎn)品越來越受3.開發(fā)新的市場(chǎng)（S1O3）3.推出新產(chǎn)品（W4O3）青睞；男性產(chǎn)品的缺失威脅-ThreatST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略x per -7- -L-t AZ-t -iV, Za1.投入研發(fā)，提高自我技術(shù)水1.改進(jìn)成本控制管1.強(qiáng)有力的兄爭(zhēng)后2.國(guó)家出臺(tái)相關(guān)支持本土企平，加強(qiáng)營(yíng)銷策路（S1O1O3）(W2O1O3)業(yè)發(fā)展的政策2.提高企業(yè)的公益形象， 作好2.研發(fā)新產(chǎn)品（W4O1O3）3.本土企業(yè)的發(fā)展政府公關(guān)（S3O2）3.增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知度(W3O3)四產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位要符合市場(chǎng)實(shí)際情況、定位要具有競(jìng)爭(zhēng)力。如1:產(chǎn)品定位：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn) 價(jià)位為XX

6、,處于市場(chǎng)中何等水平，價(jià)格合理。在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊(yùn)，同時(shí)將“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)用文字和視覺傳達(dá)出來。強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油采用 壓榨法（這是 優(yōu)點(diǎn)）提煉而成，能夠保持原料原有營(yíng)養(yǎng)和油的品質(zhì)。（從形象、品質(zhì)、包裝、價(jià)位、特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)、廣告語等方面來寫）需求購(gòu)買欲望+購(gòu)買力如2,應(yīng)用STP戰(zhàn)略：4.1 市場(chǎng)細(xì)分從地理上看，小飾品的市場(chǎng)主要分為城市和農(nóng)村。 城市消費(fèi)者的消費(fèi)理念與 農(nóng)村消費(fèi)者有所不同。城市消費(fèi)者更注重小飾品的時(shí)尚程度及流行度。 而農(nóng)村消 費(fèi)者更注重小飾品的實(shí)用度。從人口上看，不同年齡、性別、職業(yè)、收入的人有不同的消費(fèi)理念。年輕人 喜歡有個(gè)性、時(shí)尚的飾品，而年

7、紀(jì)大的人則更喜歡大眾化、實(shí)用的飾品。高收入 的人群所買的飾品價(jià)格也相對(duì)較高。相反，收入低的人所買的視頻價(jià)格則相對(duì)較 低。從心理上看，不同生活方式、不同個(gè)性的人也有著不同的消費(fèi)理念。 人們的 生活方式對(duì)小飾品的購(gòu)買選擇也有著比較大的影響。從消費(fèi)者分析，飾品行業(yè)是一個(gè)彰顯時(shí)尚、個(gè)性的行業(yè)，小巧，精致，產(chǎn)品 偏向于女性，以1535歲女性為主要的消費(fèi)者。從競(jìng)爭(zhēng)者分析，飾品行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低廉，產(chǎn)品更新快，這就對(duì)產(chǎn)品要以精致、 細(xì)膩打動(dòng)消費(fèi)者的要求更高，而且是其設(shè)備簡(jiǎn)單，投資規(guī)模小，使得這個(gè)行業(yè)領(lǐng) 域相當(dāng)容易進(jìn)入，所以競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)?shù)募ち摇?.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)消費(fèi)群：個(gè)性飾品店的消費(fèi)群定位在女性消費(fèi)者，都

8、市時(shí)尚女孩、職業(yè) 女性、女學(xué)生等是主力的消費(fèi)群。適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成：(1)消費(fèi)群體年齡為：15 35歲.(2)性別：女性多于男性.(3)購(gòu)買地點(diǎn)：大多數(shù)為精品店、個(gè)性商鋪。(4)購(gòu)買動(dòng)機(jī)：有一種好奇感，求美的心理和美化裝飾心理。 這是人們購(gòu)買 珠寶首飾最普遍的消費(fèi)心理，也是飾品所有價(jià)值中，最能讓人直接體驗(yàn)到的。俗 話說：“愛美之心人皆有之”。因此，色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、 秀氣細(xì)巧的珠寶首飾，是這類消費(fèi)者的理想裝飾品其本產(chǎn)品的確符合他們心理上 的各種需求。(5)購(gòu)買數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高，但是在購(gòu)買頻率高。(6)購(gòu)買程度：很高。4.3 市場(chǎng)定位Yi戀飾品將目標(biāo)消費(fèi)

9、市場(chǎng)定位在整體年齡段在 15-35之間的消費(fèi)者，“80 后”、“90后”人群，個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、敢于消費(fèi)是他們的消費(fèi)特征， 因此選擇的多是時(shí)尚、特別、精致設(shè)計(jì)的首飾，但大部分的他們消費(fèi)能力有限。 高校學(xué)生及剛畢業(yè)參加工作的白領(lǐng)應(yīng)成為消費(fèi)群體的主流。隨著高校擴(kuò)招，高校在校生日益增多。與此同時(shí)，他們的消費(fèi)水平也節(jié)節(jié)攀高，在追求個(gè)性以及美貌 的需求上也總是走在時(shí)代的前列。 與城市居民相比，他們活動(dòng)范圍相對(duì)較小，主 要集中在學(xué)校附近，這也為廣告根好的受眾打下基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。五定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)為,原因?yàn)椋憾▋r(jià)策略是一六推廣目標(biāo)6.1 營(yíng)銷目標(biāo)如：“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破 50萬噸，占據(jù)小包裝食

10、用油市 場(chǎng)份額的9.8%。6.2 具體目標(biāo)（目標(biāo)明確、具體、具有可行性）先對(duì)下表作簡(jiǎn)要說明，再以表示之。表類另I目標(biāo)銷售規(guī)模50萬噸利潤(rùn)率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率9.8%促銷場(chǎng)次20物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好銷售價(jià)格-七推廣策略7.1 廣告語、廣告主題設(shè)計(jì)7.2 公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排7.3 其他促銷活動(dòng)7.4 媒介選擇（要求：3條以上廣告語、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷活動(dòng)、3種以上的媒介安排。）八經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表費(fèi)用預(yù)算合理，可行日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶15天“100”大行動(dòng)指定五家超市5名6.3萬元三八婦女節(jié)7天八折折扣超市-10力兀五一節(jié)促銷活動(dòng)15天贈(zèng)小包裝食用油超市5名19萬5天家庭廚房創(chuàng)意大賽大型廣場(chǎng)8名1力兀某周末2天臨時(shí)宣傳舞臺(tái)超市前廣場(chǎng)3名0.5萬元中秋節(jié)7天買油贈(zèng)月餅超市-1力兀某季度7天“芳蓋有獎(jiǎng)”各賣場(chǎng)、商鋪-0.1萬元綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總，年度預(yù)算為 XX萬元九效果評(píng)估9.1 績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)類別目