化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)及五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)及五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 引導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)在化妝品越來(lái)越多人用，它的品種繁多，那 么要怎么樣做才能保證產(chǎn)品吸引更加多的顧客呢接下來(lái)小 編給大家獻(xiàn)上化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)， 以及化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策劃的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，供大家參考，希望對(duì)大家有幫助。化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 在化妝品公司工作了不少 了年頭了，從事化妝品銷(xiāo)售業(yè)已經(jīng)有了一點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，可是在 多年的工作中，我感受很多，最厲害的就是化妝品市場(chǎng)的巨 大和民族品牌的式微， 民族品牌面臨著國(guó)外知名化妝品的嚴(yán) 重挑戰(zhàn) !作為一個(gè)銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)化妝品的工作人員， 我必須想出一套 可以供國(guó)內(nèi)化妝品公司繼續(xù)發(fā)展的道路， 雖然我的想法過(guò)于 宏大，自己也無(wú)法完成，但是我想我

2、會(huì)努力的：一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ： 隨著我國(guó)人民生活水平的提高， 人們對(duì)化妝品的需求也 不斷增加。在 20 世紀(jì) 80 年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有 50 多家，最高年銷(xiāo)售額不足 5 億元。 1990 年，全國(guó)化妝品 銷(xiāo)售總額也僅為 40 億元。近年來(lái) , 隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化 妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。XX年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生 產(chǎn)企業(yè)達(dá) 3000 余家，銷(xiāo)售總額達(dá) 217 億元。改革開(kāi)放 20 多 年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá) 41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的

3、競(jìng)爭(zhēng)也十分激 烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù) 入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑 戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品 具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ; 一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)， 中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)， 這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品 為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn) 更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。二、國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析： 我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于 不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自己與外國(guó) 企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在 競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 中外化妝品

4、生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較 大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上， 多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高， 品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。 國(guó)產(chǎn)化 妝品的主要劣勢(shì)是：1、品牌知名度低 ：目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中 , 合資企業(yè)和外商獨(dú)資 企業(yè)有 400 多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的 14%，但這 14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo) 地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品 牌知名度高。 而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān) 重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)停瑥亩鴩?yán)重 影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和企業(yè)知名度的提 升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企

5、業(yè)一般都有幾十年甚至上 百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而 國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相 比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是 一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來(lái)，在 科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。2、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證： 化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)， 一般只需一些攪拌反應(yīng) 器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企 業(yè)中，許多是 10 人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn) 單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、 技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問(wèn)題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷 害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家

6、的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng) 機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制， 不能為聚集人才創(chuàng)造必要的 條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā) 展的“瓶頸” 。雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)外化妝品比較起來(lái)存在較大的差 距，但國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi) 習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等， 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)：1、消費(fèi)者偏好： 國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群， 這部分 消費(fèi)者以中等收入的中老年居多， 他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的 偏好，其人數(shù)約占城市人口的 %。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在 一段時(shí)

7、間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性。此外， 由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異, 外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但 卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。2、成本價(jià)格 ： 國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是 價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外 國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)， 而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中 低檔化妝品市場(chǎng)上。 外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn) 化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市 場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化 妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群， 這部分人約占 城市人口的

8、1%，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià) 格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平， 在城市和農(nóng)村都有廣闊 的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)， 將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各 項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn) 入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后， 外國(guó)企 業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低，價(jià)格也必然 會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó) 市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來(lái)中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。三、媒介策略：（ 一 ） 廣告市場(chǎng)：全國(guó)（ 二 ） 廣告目標(biāo)1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體， 并保持較高的接觸頻次。2、擴(kuò)大“詩(shī)雪” “百慕“和”碧妮“的品牌的

9、知名度與 美譽(yù)度。3、樹(shù)立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。（ 三 ） 廣告目標(biāo)群 1、通過(guò)一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的 品牌知名度。2 、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩(shī)雪”, “百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。3、推動(dòng)招商工作的全面開(kāi)展與更大范圍的滲透。四、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)：我國(guó)已經(jīng)入世， 國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌 現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積 極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念： 在化妝品觀念的營(yíng)銷(xiāo)方面 , 國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采 取柜臺(tái)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷(xiāo)方 式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)絡(luò)及固定的消

10、費(fèi)群體與一些 專(zhuān)業(yè)美容院的場(chǎng)地、絡(luò)、技術(shù)三大進(jìn)行嫁接，打造出品牌、 產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)為美容院“打工” ，美 容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。2、進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位： 目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品 , 一 些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上， 多把自己塑造 成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn) 遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。 國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè) 機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等 條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高 了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。3、注重品牌宣傳 ： 廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹(shù)立

11、企業(yè)形象，打造產(chǎn)品 品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣 傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng) 銷(xiāo)售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品 價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍， 并非全在于 技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在 化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微 的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化 妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建 設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的 品牌優(yōu)勢(shì)。4、提高科技水平 ： 化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之 地，最終還是

12、要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的 關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才 能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。 國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面 的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持 續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 科技水平低已經(jīng)成為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸” 。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把 科技開(kāi)發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上， 為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí) 的基?，F(xiàn)在加入 wto 以后，面臨的挑戰(zhàn)十分巨大，所以我們必 須要及時(shí)的調(diào)整我們的戰(zhàn)略， 必須要在新形勢(shì)的情況下實(shí)現(xiàn) 民族企業(yè)的快速增長(zhǎng)， 我相信我們的民族企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中逐 漸取得勝利的 ! 相信我國(guó)的化妝品市場(chǎng)最終勝利者還是

13、我們 的民族品牌 !化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 一、專(zhuān)業(yè)定位于活躍細(xì)分消費(fèi)群為什么會(huì)出現(xiàn)小品類(lèi)化妝品， 主要是源于消費(fèi)者的分化 和隨之產(chǎn)生的特殊消費(fèi)群。正是緣于此，敏銳的化妝品企業(yè) 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分捕捉到了新消費(fèi)需求，繼而決定為其創(chuàng)新性的特定需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。這里，我們必須要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重點(diǎn)是，小品類(lèi)產(chǎn)生的根源并非企業(yè)冥思苦想的結(jié)果，而是來(lái)源于一部分活躍的細(xì)分 消費(fèi)人群 她們追求創(chuàng)新前衛(wèi)時(shí)尚的生活方式，擁有著獨(dú)特的生活態(tài)度，對(duì)于新鮮事物的接受能力超強(qiáng)，而且具備了 某些新生事物的意見(jiàn)領(lǐng)袖潛質(zhì)，于是她們的潛在消費(fèi)訴求就會(huì)通過(guò)無(wú)處不在的自媒體尤其是互聯(lián)自媒體傳播出來(lái)，最終促使企業(yè)圍繞著她們的獨(dú)特需求

14、完成產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，最終定位并服務(wù)于這部分細(xì)分消費(fèi)群，同時(shí)，通過(guò)這部分具有 較強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖氣質(zhì)的活躍消費(fèi)群進(jìn)一步影響其他同類(lèi)消費(fèi) 群，形成一個(gè)小品類(lèi)的大市場(chǎng)。當(dāng)然，并不是每一個(gè)小品類(lèi)都是緣于創(chuàng)新的結(jié)果，很多小品類(lèi)化妝品過(guò)去消費(fèi)并不活躍，但通過(guò)一定的創(chuàng)新，就會(huì) 迅速激發(fā)這部分活躍細(xì)分消費(fèi)群的消費(fèi)意愿。以脫毛類(lèi)化妝品為例，脫毛品類(lèi)突破的關(guān)鍵在于：突破的傳統(tǒng)脫毛觀念，新生代消費(fèi)群已經(jīng)逐漸將這一美麗方式當(dāng) 作其常規(guī)美麗的一部分，很多新生代消費(fèi)群甚至離不開(kāi)脫毛 類(lèi)化妝品。因此，我們?cè)诿鎸?duì)這樣的活躍細(xì)分消費(fèi)人群時(shí)， 首先要從傳統(tǒng)的脫毛化妝品消費(fèi)人群定位當(dāng)中轉(zhuǎn)變出來(lái)，重 新定位為更廣泛的擁有獨(dú)特消費(fèi)訴求的脫

15、毛化妝品消費(fèi)群， 然后再做到如下兩點(diǎn)，基本上就會(huì)取得一定的成功：一要強(qiáng) 化和生活接觸點(diǎn)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，重塑“脫毛 =美麗”觀念 ; 二要 在渠道終端有一個(gè)體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，促進(jìn)嘗試。二、突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新 其實(shí)，我們通篇都在闡述這樣一個(gè)道理： 在化妝品領(lǐng)域， 小品類(lèi)就意味著突破。其中最為重要的一項(xiàng)突破，就是突破 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式， 這也是小品類(lèi)化妝品營(yíng)銷(xiāo)成功的首要?jiǎng)?chuàng)新 前提。前文筆者已經(jīng)提到，很多小品類(lèi)化妝品并非憑空而出， 其早已經(jīng)存在，但由于各種各樣的因素，致使小品類(lèi)化妝品 沒(méi)有得到足夠的重視，或者沒(méi)有在市場(chǎng)上形成一定的規(guī)模， 當(dāng)然，也不會(huì)引起更多的化妝品企業(yè)的關(guān)注和追隨。然而， 現(xiàn)在不同了，一是，化

16、妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，要求化妝品企 業(yè)不得不能夠提供更加差異化細(xì)分化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù) ; 另 一方面是， 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為化妝品企業(yè)運(yùn)營(yíng)小品類(lèi)化妝 品提供了契機(jī)，包括消費(fèi)者市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)渠道環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo) 傳播環(huán)境等都更加豐富便利，尤其是互聯(lián)和移動(dòng)互聯(lián)的普 及，更為企業(yè)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式提供了廣泛的想象空間。針對(duì)小品類(lèi)化妝品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的研究發(fā)現(xiàn)， 如下幾種小品 類(lèi)化妝品營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新比較普遍：1、“極致快消化” 營(yíng)銷(xiāo)模式。 作為快消品的化妝品來(lái)說(shuō)，其快消特征還算比較明顯，但很多運(yùn)營(yíng)小品類(lèi)化妝品的企 業(yè)，更愿意將小品類(lèi)化妝品的快消化特征做到極致，我們將 其稱(chēng)之為極致快消化。這種營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至沖擊或者改變傳

17、 統(tǒng)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)，也直接沖擊或者改變消費(fèi)者的 消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn)。 典型案例就是美即面膜， 在美即之前， 面膜小品類(lèi)已經(jīng)涌現(xiàn)， 而美即將面膜銷(xiāo)售模式由盒裝銷(xiāo)售轉(zhuǎn) 向單片式銷(xiāo)售，使面膜產(chǎn)品徹底實(shí)現(xiàn)“快消化” ，不僅在短 時(shí)間提升面膜品類(lèi)銷(xiāo)量，還將面膜品類(lèi)提升到“縮短會(huì)員返 店周期”的重要位置，讓美即成為年銷(xiāo)10 億的面膜巨無(wú)霸。2、“伴隨性”營(yíng)銷(xiāo)模式。化妝品是具有極強(qiáng)個(gè)性化消費(fèi) 特征的產(chǎn)品，小品類(lèi)化妝品同樣如此。一些小品類(lèi)化妝品正 是抓住了這樣的消費(fèi)特征，把營(yíng)銷(xiāo)做到極致，針對(duì)不同的化 妝需求提供超級(jí)細(xì)分化的產(chǎn)品， 使小品類(lèi)化妝品成為一種伴 隨性的必備消費(fèi)，這就是“伴隨性”營(yíng)銷(xiāo)模式。以麗

18、麗貝爾 化妝棉為例，消費(fèi)者的需求促發(fā)了品牌對(duì)品類(lèi)的細(xì)分，同其 他品類(lèi)相比，化妝棉雖然屬于小品類(lèi)，但是消費(fèi)者各種各樣 的需求依然存在。所以，小品類(lèi)同樣需要精細(xì)劃分，同樣應(yīng) 該積極做到“小而美” ，滿足不同消費(fèi)者的需要，也更充分 的迎合市場(chǎng)的需求。據(jù)了解，除了基礎(chǔ)的化妝棉外，麗麗貝 爾還推出尊貴系列、專(zhuān)供卸妝用的大片卸妝棉、敏感肌膚專(zhuān) 用的化妝棉等等。 麗麗貝爾積極在市場(chǎng)開(kāi)啟化妝棉的 變形' 時(shí)代。根據(jù)不同肌膚，不同用途將化妝棉的分類(lèi)更加精細(xì)，適合多種市場(chǎng)需求，比如卸妝、潔面、做面膜等等3、渠道創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)營(yíng) 銷(xiāo)渠道對(duì)于化妝品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。 一些小品類(lèi)化妝品

19、 品牌通過(guò)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)渠道精確捕捉細(xì)分消費(fèi)人群， 開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián) 營(yíng)銷(xiāo)模式，當(dāng)然，也有小品類(lèi)化妝品采取020營(yíng)銷(xiāo)模式，即使仍然專(zhuān)注于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道， 小品類(lèi)化妝品品牌也會(huì)進(jìn)行有 針對(duì)性的渠道創(chuàng)新，以保證小品類(lèi)大市場(chǎng)的特征。以美妝工 具的營(yíng)銷(xiāo)渠道為例，可以多條腿走路，即廠家與國(guó)內(nèi)大連鎖 和地方強(qiáng)勢(shì)連鎖進(jìn)行直供合作， 其它地方單店及小連鎖可以 交給代理商來(lái)運(yùn)作。這樣新品牌可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，快速回 款，建立品牌形象，為下一步產(chǎn)品全面鋪開(kāi)市場(chǎng)打下良好的 基礎(chǔ) ; 同時(shí)，美妝工具可以走很多個(gè)渠道，比如：飾品店， 美甲店也是不可忽略的渠道。三、專(zhuān)注于創(chuàng)新，做極致產(chǎn)品進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)革命時(shí)代， 那些依靠純粹營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

20、 業(yè)績(jī)提升已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)， 像過(guò)去的化妝品產(chǎn)品通過(guò)一些概念 化來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)， 恐怕在面對(duì) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群時(shí)就顯 得無(wú)能為力。 化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍一直比較反感純粹 的營(yíng)銷(xiāo)技巧性的“忽悠”消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)行為，他認(rèn)為，作為 化妝品中的小品類(lèi)產(chǎn)品， 就更應(yīng)該切實(shí)從產(chǎn)品上滿足細(xì)分消 費(fèi)人群的獨(dú)特消費(fèi)需求，為此，小品類(lèi)化妝品要做好持續(xù)技 術(shù)創(chuàng)新，做極致產(chǎn)品。一些人認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，對(duì)于快 消品類(lèi)當(dāng)中的小品類(lèi)化妝品來(lái)說(shuō)，可能操作起來(lái)并非易事， 甚至有些人提出：“我們的產(chǎn)品一直保持始終如一的品質(zhì)， 難道還要我們的產(chǎn)品過(guò)一段時(shí)間就改變配方嗎”就此，很多 認(rèn)為持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和做極致

21、產(chǎn)品對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)難度較大， 甚至對(duì)小品類(lèi)化妝品來(lái)說(shuō)更是難上加難，可以理解。但筆者 認(rèn)為，小品類(lèi)化妝品完全能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、做極致產(chǎn) 品和產(chǎn)品迭代，如果企業(yè)真正做到這三點(diǎn)，小品類(lèi)化妝品將 會(huì)牢牢抓住細(xì)分消費(fèi)群，否則，就有可能迅速被其他小品類(lèi) 品牌所取代。其實(shí)，這就是筆者一直倡導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的 互聯(lián)思維的重要內(nèi)容。因此，化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，小品類(lèi)化妝品 取得戰(zhàn)略性成功的前提是專(zhuān)注、極致和迭代，尤其對(duì)那些初 創(chuàng)型小品類(lèi)化妝品品牌來(lái)說(shuō)更加重要。未來(lái)，所有行業(yè)都有 可能實(shí)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，消費(fèi)者本月使用的護(hù)膚霜是上月該產(chǎn)品的迭代產(chǎn)品， 消費(fèi)者今天喝的礦泉水是昨天喝的 礦泉水的迭代產(chǎn)

22、品，快消品也可以采取幾個(gè)月、半年或者一 年一次的產(chǎn)品迭代，這樣，就可以保證為消費(fèi)者提供極致品 質(zhì)的產(chǎn)品。四、新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播小品類(lèi)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)推廣與其叫營(yíng)銷(xiāo)傳播還不如叫營(yíng) 銷(xiāo)互動(dòng)。我們可以從兩個(gè)方面來(lái)看待小品類(lèi)化妝品的整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播：一是在營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道上，小品類(lèi)化妝品更加傾向于 能夠產(chǎn)生互動(dòng)溝通的新媒體渠道 ; 二是在營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容上， 建立起企業(yè)與消費(fèi)者共同組成的內(nèi)容制造平臺(tái)， 充分發(fā)揮消 費(fèi)者的積極性和參與性，共同營(yíng)造出互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播氛圍， 使得營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容更加精準(zhǔn)更具互動(dòng)。通過(guò)以新媒體為主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播， 使得小品類(lèi)化妝品 及品牌形成強(qiáng)大的消費(fèi)體驗(yàn)， 這對(duì)于增加小品類(lèi)化妝品及品 牌與細(xì)分

23、目標(biāo)消費(fèi)群之間的粘性更強(qiáng)。 針對(duì)小品類(lèi)化妝品及 品牌消費(fèi)體驗(yàn)， 北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)做了一個(gè)市 場(chǎng)調(diào)研，總結(jié)起來(lái)， 其主要在兩個(gè)方面帶來(lái)完美的消費(fèi)體驗(yàn)， 就可能建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。1、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣深入人心?；瘖y品是最講究線下消費(fèi) 體驗(yàn)的，小品類(lèi)化妝品更是如此。什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)更適合 小品類(lèi)化妝品面對(duì)的消費(fèi)人群呢通常線下舉辦的營(yíng)銷(xiāo)推廣 活動(dòng)無(wú)法達(dá)到面面俱到， 基本上通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)以點(diǎn) 帶面，主要還是通過(guò)活動(dòng)帶來(lái)的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，絕 大多數(shù)消費(fèi)者根本就不會(huì)親身帶來(lái)完美的消費(fèi)體驗(yàn)。 小品類(lèi) 化妝品面對(duì)細(xì)分消費(fèi)人群，通過(guò)像“美妝達(dá)人秀”等類(lèi)似活 動(dòng)，基本上無(wú)法達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)推廣目

24、標(biāo)。這時(shí)，我們采取 營(yíng)銷(xiāo)推廣的020模式運(yùn)營(yíng)就會(huì)取得異想不到的效果，首先， 通過(guò)線上新媒體比如微博微信社區(qū)等發(fā)布線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣活 動(dòng)公告，以免費(fèi)參加活動(dòng)獲取消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)，這樣就可以 迅速聚集消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，一旦這種免費(fèi)體驗(yàn)獲得成功，基 本上都會(huì)成為忠實(shí)消費(fèi)者，這樣，可以為線下店積聚穩(wěn)定的 忠實(shí)消費(fèi)群，如果企業(yè)把線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣周期化，這些周期消 費(fèi)群還可能通過(guò)口碑傳播實(shí)現(xiàn)壯大。2、線上營(yíng)銷(xiāo)推廣增加參與性。對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)推廣，除 了發(fā)布線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)， 吸引消費(fèi)者參與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活 動(dòng)之外，更多的功能是吸引消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，從而 使得目標(biāo)消費(fèi)群培養(yǎng)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)推廣群體。 小品類(lèi)化妝 品在這個(gè)

25、方面具有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)， 這與小品類(lèi)的產(chǎn)品本身 及品牌訴求特性有關(guān)，它更加容易吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與 性，并能夠在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的榮 譽(yù)感和成就感， 這就是我們常常說(shuō)的通過(guò)互聯(lián)等媒體帶來(lái)的 營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。這種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的建立，常常會(huì)使消費(fèi)者很自信地 認(rèn)為，她或者她們是時(shí)尚領(lǐng)袖、意見(jiàn)領(lǐng)袖，不但會(huì)讓互聯(lián)傳 播更加主動(dòng)有說(shuō)服力， 也會(huì)培養(yǎng)起一批具有相當(dāng)品牌粘性的 消費(fèi)群體。五、與消費(fèi)者完美融合的特色服務(wù) 我們之所以強(qiáng)調(diào)小品類(lèi)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)， 主要是它應(yīng) 該包括兩個(gè)重要內(nèi)容與消費(fèi)者完美融合及有特色。 長(zhǎng)期 的化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀察， 傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)不能適 應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)革命時(shí)代的要求， 盡管一些企業(yè)還利用這樣的服務(wù)發(fā) 揮部分作用，但對(duì)于小品類(lèi)化妝品來(lái)說(shuō)，與其做傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，還不如不做。 要做就要做與消費(fèi)者完美融合的特色服務(wù)。比如傳統(tǒng)化妝品的電話回訪、提供的護(hù)膚美顏小秘笈、 派送化妝品大禮名等傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)形式就顯得有 些過(guò)時(shí)。