Converse品牌營銷策劃書_如何書寫新品牌的營銷策劃方案_新的品牌營銷策劃書如何撰寫

1、鍵入文字CONVERSE品牌營銷策劃書策劃書名稱：CONVERSE品牌營銷策劃策劃客戶：CONVERSE公司 策劃人的名稱：策劃完成日期：2011年6月25日 策劃適用時間段：2011年6月25日2011年12月25日目錄前言3一、策劃目的4二、分析當前的營銷環(huán)境狀況4(一)當前市場狀況及市場前景分析41、品牌在現實市場中的表現如何42、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力53、消費者的接受性6（二）對品牌影響因素進行分析61、經濟環(huán)境62、人口環(huán)境73、社會文化環(huán)境74、科學技術環(huán)境75、消費者分析7三、市場機會與問題分析8（一）針對產品品牌目前營銷現狀進行問題分析81、品牌的核心價值問題

2、82、品牌形象老化問題93、品牌重新定位94、品牌文化如何表現的問題105、廣告宣傳核心問題11（二）品牌特點分析優(yōu)、劣勢111、品牌優(yōu)勢112、品牌劣勢123、品牌機會124、品牌威脅12四、品牌營銷目標12五、品牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）13（一）品牌定位13（二）品牌設計131、名稱設計132、標志設計14（三）品牌個性14（四）品牌形象141、品牌形象的概述142、品牌形象的構成143、品牌形象的塑造16（五）品牌傳播17六、品牌資產18七、方案調整19前言隨著運動市場的快速發(fā)展及中國加入WTO，運動消費成為居民消費的一個新熱點。運動鞋市場競爭已日趨白熱化。國際一線品牌及二線品牌基本壟

3、斷了我國運動鞋一線市場。企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育。很多運動鞋企業(yè)都將這個階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認知上。在國際品牌的運動鞋當中以NIKE和ADIDAS為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁用高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。NIKE和ADIDAS具有很強的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點，領先的運動鞋款式加上無可挑剔的質量，總能贏得了全世界喜好運動的人們的好評。在硫化鞋（俗稱帆布鞋）的市場中，CONVERSE是當之無愧的鼻祖，這個國際品牌在帆布鞋市場已馳騁百年，而CONVERSE與李維斯的組合更成為世界時尚潮

4、流公認的絕配,國際帆布鞋市場上CONVERSE獨占鰲頭,品牌認知度、市場占有率都居高。中國有著巨大的市場潛力，入華是眾多品牌，也是CONVERSE的夢想。1993年，CONVERSE烙印著大星的圓形商標正式進入中國。2003年，NIKE宣布并購CONVERSE，CONVERSE成為NIKE旗下的一個子品牌，并透過NIKE遍布全世界的綿密行銷網絡，將銷量提高了25%，再創(chuàng)星星旋風。CONVERSE目前在中國市場上的產品系列有ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR及WEAPON在內的籃球鞋、滑板鞋、ONE STAR為代表的休閑鞋、童鞋這六大系列，再

5、加上服飾、配件等相關產品系列，構成了十分廣泛的產品組合。在品牌推廣上，CONVERSE選擇年輕人喜愛的偶像明星代言宣傳，贊助高中生籃球運動，并用音樂、街舞、涂鴉等方式鼓勵時尚個性的年輕人展現自我，以此拉近CONVERSE與年輕消費人群之間的距離。CONVERSE的品牌聯想隨著使用人群的改變而年輕時尚起來。另外，CONVERSE通過與知名畫家、設計師等藝術人士合作將目標消費群體擴大到所有富有個性的藝術時尚人群中。這一群人能夠更深刻感悟到CONVERSE自由原創(chuàng)的品牌精神和歷史資產所散發(fā)的獨特魅力，也進一步提升了CONVERSE的品牌價值。 一、策劃目的品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌

6、的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度

7、，從而排除異已，瓦解對手。二、分析當前的營銷環(huán)境狀況(一)當前市場狀況及市場前景分析1、品牌在現實市場中的表現如何 CONVERSE目前在北京、上海、廣州、沈陽、成都、西安和武漢設立了七大辦事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周邊數十個大中城市，并先后建起專賣店、專柜等形式的經銷點700多家，形成了一條龍的全國銷售網絡。CONVERSE在京東商城、第九大道、凡客誠品等大型購物網站均有銷售。 秉承CONVERSE全力推廣籃球運動的精神, CONVERSE曾先后斥巨資贊助中國CBA山東隊、浙江中欣隊、山東永安隊和浙江萬馬隊的訓練和比賽裝備，以及CBA籃球裁判服、裁判鞋

8、等。CONVERSE還計劃長期扶持國內中學生的籃球運動，CONVERSE在全國38個城市同時展開“CONVERSE星動三人籃球賽”的活動。為了塑造CONVERSE經典帆布鞋的潮流領先的形象，CONVERSE還先后簽約蘇有朋、孫燕姿、徐靜蕾、何潤東、李威等當紅影視明星為CONVERSE的形象代言人。此外，在國內眾多城市連續(xù)舉辦的“CONVERSE星動校際音樂節(jié)”、和“CONVERSE星動涂鴉大賽”等酷炫活動，2008年4月11日CONVERSE 攜手亞洲原創(chuàng)音樂教父李宗盛, 打造了一場以激勵時下年輕創(chuàng)作者為主旨的原創(chuàng)運動CONVERSE- Lee Guitars All Star Team“讓原

9、創(chuàng)走出去”全國巡回音樂講彈會。講彈會鼓勵熱愛原創(chuàng)流行音樂的年輕人在這個喧囂的時代勇敢地走出去，貼近生活體悟人生，用真情實意來挖掘出永不枯竭的創(chuàng)作靈感。眼見李宗盛等原創(chuàng)音樂人背著旅行袋，穿著CONVERSE一起講述創(chuàng)作人的心聲時，CONVERSE的品牌價值便自然得融合在了這些歌者的靈魂里。同年8月CONVERSE又帶著對中國原創(chuàng)搖滾文化的關懷推出了“愛噪音”公路巡演活動，搖滾先鋒P.k.14和后海鯊魚這兩支樂隊乘坐同一輛巴士，從北京出發(fā)途經5個城市，跨越5768公里收集各種聲音，并將自己的原創(chuàng)音樂與搖滾愛好者們分享，在音樂中感受最真實的自我。提升了CONVERSE品牌形象。目前在國內的國際品牌中

10、，CONVERSE依然保持在全國進口運動品牌第三位。 2、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力 1992年，CONVERSE來到中國，2002年，CONVERSE是帆布鞋銷售的領導者。2003年，NIKE收購美國CONVERSE總部。自CONVERSE進入中國的市場以來，它在中國的發(fā)展可以說是達到甚至超過預期目標。而中國運動服市場這幾年的增長速度是驚人的，遠遠高于國民生產總值的增速。CONVERSE作為一個百年的國際品牌，它在中國市場所取得的成就是與CONVERSE中國市場量身打造的市場策略分不開的。CONVERSE在中國的自身發(fā)展過程中，通過適量的公關宣傳活動，不斷地引導中國的消費者（特別

11、是年輕人），去追求一種運動、積極向上的健康生活方式，這無疑對中國市場的運動休閑產業(yè)地增長起到催化作用。而CONVERSE一直都是良性競爭的倡導者，也一直為中國市場走向規(guī)范化而努力。CONVERSE以其迷人的外表和創(chuàng)新環(huán)保的理念，在全球銷量已經超過9億雙。意味著全世界15%的人擁有過CONVERSE鞋。據統(tǒng)計，這幾年國內運動產業(yè)每年都保持25%左右的速度增長，CONVERSE在中國的成功卻越來越令人矚目。來自美國的CONVERSE，世界頂級運動品牌之一，也是全球運動時尚最早的倡導者和最成功的實踐者。CONVERSE在中國的運動市場已走上正軌，每年穩(wěn)定增長，為了擴大品牌、拓展空間，把CONVERS

12、E的核心產品ALL STAR拿出來另辟通路，推出CONVERSE ALL STAR專賣店，目的是想為消費者提供更多的時尚休閑服飾。CONVERSE ALL STAR的產品構成是：ALL STAR經典帆布鞋占30%，ALL STAR服飾占70%，CONVERSE ALL STAR專賣店跟CONVERSE的形象有很大的區(qū)別。CONVERSE是時尚運動，而CONVERSE ALL STAR專賣店是年輕時尚化的休閑裝。CONVERSE在中國市場吸引了一大批忠實消費者。3、消費者的接受性 目前國內運動鞋品牌銷售的情況數據統(tǒng)計，CONVERSE的銷量排在耐克、阿迪達斯、李寧之后，排名第四。主要消費目標是1

13、2到30歲之間的青少年。其中以中學生和大學為主要消費群體。CONVERSE憑借其一貫創(chuàng)新大膽的款式設計，每個季度不斷推陳出新，推出各種涂鴉、印刷、復古風格的高低幫帆布鞋，并且始終保留超百年歷史的經典款式，最重要的是相對于學生群體來說，價格在各大品牌中相對低廉，輕便休閑，適合于百搭的款式吸引眾多消費者。 （二）對品牌影響因素進行分析1、經濟環(huán)境在經濟全球化的背景下，各個行業(yè)的消費市場都在擴大。如今，CONVERSE公司將大部分生產都放到了發(fā)展中國家，中國的帆布鞋市場逐漸擴大，也給 CONVERSE公司帶來了巨大的市場。 2、人口環(huán)境近幾年來全球的人口結構發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口

14、老齡化的現象越來越嚴重，而CONVERSE的主要消費人群仍然是青少年，中國隨著經濟發(fā)展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產生了很大的改變，青少年對CONVERSE的喜愛和忠誠度也越來越高，中國青少年人口數量多，也給CONVERSE帶來了巨大的潛在市場和消費人群。3、社會文化環(huán)境 由于社會生產力發(fā)展，中國人對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。經濟全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達國家的文流入中國，中國人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，CONVERSE作為時尚個性運動品牌的代表，受到了大量中國人的追捧。4、科學技術

15、環(huán)境 第三次產業(yè)革命后，世界進入了以科學技術為主導的知識經濟時代，各個行業(yè)的技術都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關重要的。如今的人造皮和環(huán)保材料革技術在運動鞋生產上被大量應用，不僅降低了企業(yè)的生產成本，也能保證鞋子的舒適性。5、消費者分析CONVERSE的市場占有率是13.6%。首先是為了舒適的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中CONVERSE品牌的品質優(yōu)良、設計經典、獨特個性、樸實耐用、百搭。另外，明星作代言和公共宣傳活動也是起了不少的作用。三、市場機會與問題分析（一）針對產品品牌目前營銷現狀進行問題分析 1、品

16、牌的核心價值問題 品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌的最中心，不因時間的變遷而轉移，它的產品研發(fā)、星級服務、宣傳推廣等也都是對這一理念的詮釋和延伸。目前CONVERSE還缺乏一個表現品牌核心價值的，一直都在改變著品牌口號。CONVERSE帆布鞋屬于流行類，一旦三幾年后不流行了怎么辦，CONVERSE這個品牌信心不足，而對CONVERSE品牌信心不足又是基于對CONVERSE的品牌核心價值認識的模糊。在CONVERSE100年的歷史中, 無論是過去還是今天, 有很多特立獨行的時尚名人、文化英雄都非常喜歡CONVERSE, 不但自己穿上CONVERSE鞋, 甚至還自發(fā)地去推廣,影

17、響身邊的人。而CONVERSE也對他們的事業(yè)做出支持, 為他們的非凡成就推出紀念版等等。這種現象背后的原因就是一個品牌核心價值的支撐，讓CONVERSE超越單純的功能性，更富有文化和象征含義。只有始終保持品牌核心價值的一致性才能既留住原本的消費者又創(chuàng)造新的忠實消費者，使時尚和經典完美對接而不至于產生形象上的沖突。 如今，CONVERSE主要致力于對老品牌本身的獨特歷史資產的開發(fā)利用，清晰品牌的核心價值和文化精神。從CONVERSE制造出全球第一雙籃球鞋到聘請第一位形象代言人再到曲折中堅持不懈的將品牌延續(xù)下去，CONVERSE以自身的發(fā)展之路講述著一段段關于原創(chuàng)、變革和不服輸的精彩故事。由此，C

18、ONVERSE在每一次營銷活動中向消費者更多的傳達其自由、樂觀、叛逆的品牌精神，原創(chuàng)和藝術的核心價值以及流行文化支持者的品牌形象。 2、品牌形象老化問題CONVERSE為增強產品的獨特性，每一系列鞋款的設計都有意的去承載一段故事，一份情懷，使CONVERSE不再是時尚的配件，而本身就是一件富有經典風韻的藝術品。如2009年CONVERSE推出的“靈感系列”，以六七十年代最具影響力的老牌搖滾樂隊命名，CONVERSE通過具有代表性的涂鴉設計來紀念這些曾為流行文化做出過突破性貢獻的開拓者。這種方式將CONVERSE與競爭對手明顯區(qū)隔開來，也凸顯出其時尚和經典的品牌形象。這些一連串的產品創(chuàng)新有力地改

19、變了品牌原有的老化形象，給消費者以青春活力的品牌印象。 3、品牌重新定位改變或擴大目標市場是應對原有目標市場萎縮這一品牌老化癥狀的有效方法。20世紀七八十年代，面對Nike、Adidas等新興競爭的沖擊，CONVERSE被消費者視為一成不變的老古董。為了擺脫這種印象實現品牌活化，CONVERSE意識到抓住新生代消費群體的重要性，將All Star帆布鞋重新定位為具有街頭風特色的潮流引領者形象。在品牌推廣上，CONVERSE選擇年輕人喜愛的偶像明星代言宣傳，贊助高中生籃球運動，并用音樂、街舞、涂鴉等方式鼓勵時尚個性的年輕人展現自我，以此拉近CONVERSE與年輕消費人群之間的距離。CONVERS

20、E的品牌聯想隨著使用人群的改變而年輕時尚起來。 另外，CONVERSE通過與知名畫家、設計師等藝術人士合作將目標消費群體擴大到所有富有個性的藝術時尚人群中。這一群人能夠更深刻感悟CONVERSE自由原創(chuàng)的品牌精神和歷史資產所散發(fā)的獨特魅力，也進一步提升了CONVERSE的品牌價值。打破舊印象、樹立新形象的關鍵環(huán)節(jié)在于通過全方位的營銷在消費者腦海中形成強有力的、獨特的、偏好的品牌聯想。CONVERSE的百年發(fā)展史見證了“酒香不怕巷子深”時代的結束， 2003年，CONVERSE加入Nike旗下后，開始將市場營銷作為品牌發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。 首先，CONVERSE通過跨領域的營銷活動來擴大市場覆蓋，提

21、升品牌知名度。2007年7月至10月CONVERSE陸續(xù)在天津、鄭州、長春、昆明等城市舉行非正式主場之大型街頭主題活動，包括：街頭涂鴉，街頭3人籃球賽、街舞大賽等年青一族喜聞樂見的活動，同時配以 “非正式影享”的線上活動，吸引富有想象力的網民上傳自己創(chuàng)作的CONVERSE廣告，讓消費者從被動的廣告接收者成為廣告制造的主動參與者。這一系列活動傳遞了CONVERSE特立獨行的品牌個性，向消費者展示了CONVERSE青春活力的品牌形象。 其次，網絡營銷成為眾多企業(yè)的必備之選。通過CONVERSE精良制作的官方網站消費者可以快速查詢產品信息，了解品牌歷史，個人定制服務更是增加了產品的附加值。 再次，在

22、CONVERSE慣用的明星代言策略上，CONVERSE的選擇開始更為慎重，以是否符合品牌個性和價值來判斷而不只是人氣。2008年4月為慶祝CONVERSE百年華誕，大規(guī)模的“Connectivity”推廣活動席卷全球，該廣告共匯集了近20位國內外不同時代、不同領域的偶像，以CONVERSE最引以自豪的Chuck Taylor All Star 帆布鞋為紐帶將這些明星“腳腳相連”。他們憑借自身樂觀、叛逆、勇于顛覆的個人特質彰顯出CONVERSE經典時尚背后的品牌精神。4、品牌文化如何表現的問題 品牌文化是品牌個性的文化表現，品牌文化的培植能讓品牌內涵明晰，更加具有個性魅力。CONVER

23、SE的品牌文化在傳承中是和哈雷機車、可口可樂、Levis等相提并論的，應該說是美國文化“熱情樂觀、自由不羈、勇于面對”的代言。NIKE是年輕的美國品牌，在它身上依然體現了美國的精神：Just do it, I can! 一種有夢就有將來，不怕失敗努力奮斗的自信的美國精神。CONVERSE和NIKE兩者表現盡管有所不同，但都可以說是代表了美國文化，當然雖然核心里同是表現美國文化，但具體形式還是各自不同這也正是移民國家文化多元化的特征之一。問題是，美國文化的無根、多元的特性和中國顯然有極大的差別，還真難用一兩個詞語來概括表達。所以，CONVERSE內涵要體現美國文化，特別是通過用語言或其他方式來有

24、效營造是一件必須做而又非常艱難的事情。 5、廣告宣傳核心問題 無論CONVERSE的品牌核心價值、形象個性如何，畢竟那還涉及到美國方面品牌擁有者的操作問題以及品牌在各個國家不同形態(tài)表現問題。事實上，近年來，CONVERSE是定位為時尚、經典上面的，并也通過帆布鞋的高速增長體現了出來。問題是，如果默認把CONVERSE定位為時尚、經典，那就必須在廣告宣傳上對這一定位貫徹執(zhí)行。但從 “百年傳奇，復古流行”到“百年傳奇，精湛品質”再到“一路艷射，姿采繽紛”，最后到現在使用的“Shine、Be cool Be CONVERSE”，CONVERSE的廣告宣傳似乎欠缺一條貫穿始終的主線

25、，感覺像是在單打獨斗、信手拈來或者說是想魚與熊掌兼得吧。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門，向消費者直接灌輸品牌形象理念的便是廣告，而如今，CONVERSE讓消費者從被動的廣告接收者成為廣告制造的主動參與者，更好的向消費者展現了品牌的形象與個性。 （二）品牌特點分析優(yōu)、劣勢 1、品牌優(yōu)勢（1）百年品牌，有著良好的品牌形象和深厚的文化底蘊，擁有廣泛的品牌擁護者。（2）休閑時尚、風格獨特、緊追潮流。深受廣泛年輕群體喜愛。（3）具有強大的設計開發(fā)團隊，款式上不斷推陳出新，樣式新穎別致。（4）產品品質好、舒適、美觀、環(huán)保、耐穿、獨特的品牌魅力。（5）產品樣式色彩鮮艷富有變化,

26、具有少量多樣之生產能力,4、產品種類樣式多元化，產品線既寬又深。產品種類樣式 多元化，產品線既寬又深。（6）價格相對低廉，銷量位居世界前列；尤其帆布鞋銷量全球占據首位。 （7）和NIKE整合之后，可以以不同的銷售市場打出一片天。 2、品牌劣勢（1）同主要競爭者NIKE、ADIDAS相比，鞋類品種較單一。（2）科技含量相對較低, 仿冒品的泛濫。（3）目標受眾不如NIKE、ADIDAS廣泛。（4）廣告宣傳落后于NIKE、ADIDAS，沒有大規(guī)模主題廣告。3、品牌機會（1）市場需求和占有率表明，CONVERSE品牌具有強盛生命里。（2）CONVERSE文化符合當下年輕一代價值觀，已有品牌忠實者對品牌

27、感情深厚，易保持現有市場，并且有很大的機會爭取更多品牌忠實者。（3）同主要競爭者相比，價格較低。（4）中國年輕消費者數量眾多，尤其學生群體接受新鮮事物能力不斷提高。4、品牌威脅（1）國內運動品牌眾多，競爭市場非常激烈。（2）中國民族品牌的崛起。（3）仿冒品數量過多且價格低。 四、品牌營銷目標CONVERSE品牌屬中檔，目標消費者定位為各個地區(qū)的愛好時尚、擁有獨特個性的年輕男女。為追求潮流時尚、個性、自由、輕便休閑的年青人創(chuàng)造價格合理，品質一流的休閑服飾。 五、品牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）（一）品牌定位CONVERS品牌定位為：青春、自由、個性、激情。為追求潮流時尚、個性自由、輕便休閑的年青人創(chuàng)

28、造價格合理，品質一流的休閑服飾。新一代年輕人學生追求個性自由、時尚流行，包括部分工作者最求輕便休閑的打扮，CONVERSE的產品設計及營銷必然要面向這類客戶群，在輕便休閑的同時，也滿足了消費群體對時尚潮流的追求，不斷改進CONVERSE的舒適度和大膽創(chuàng)新設計，讓時尚和休閑完美結合，吸引年輕消費群體的眼球。（二）品牌設計1、名稱設計 （1） 英文名：CONVERSE 翻譯為中文為“相反的”展現了CONVERSE叛逆，青春，個性，自由的品牌個性。 （2） 中文名：CONVERSE2、標志設計（三）品牌個性 CONVERSE個性：時尚、流行、自由、個性、奔放、年輕、激情、張揚、不羈、休閑、輕便。 （

29、四）品牌形象1、品牌形象的概述 形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。CONVERSE在年輕時尚人士的眼中就自由、個性、張揚、流行時尚的代名詞，簡潔時尚的產品，富有競爭力的價格。運用整合營銷的理念，通過開展目標受眾喜愛的時尚運動比賽和公共宣傳，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產。品牌在知名度、美譽度和忠誠度深受年輕消費者的喜愛。2、品牌形象的構成 品牌形象主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系

30、的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。CONVERSE按照系列主要分為：ALL STAR系列、ONE STAR系列、STAR 70系列、PRO STAR系列、JACK PURELL(開口笑)系列、SKID GRIP系列、CONVERSE服裝系類。按照款式主要分為低幫和高幫；按照面料主要分為帆布和牛皮。ALL STAR系列：是CONVERSE最古老的系列。有低幫、高幫和靴子款式。低幫通常只有鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO。高幫的就是在鞋內側的腳眼部

31、位印有一個圓圈，圈內有一顆星的ALL STAR商標。大多采用帆布，不僅耐磨，而且可由洗衣機清洗，符合環(huán)保，無污染公害。1966年，ALL STAR推出彩色系列，隨著科技的不斷進步，更多材質譬如皮革、橡膠等逐漸被用作制鞋原料。二十世紀七十年代，受嬉皮士風潮的影響，時裝開始向自然、原始的感覺靠攏。ONE STAR系列：這個系列前身是木村系列的其中之一。 CONVERSE (Converse) 公司在20002003年期間簽約日本影視明星木村拓栽為品牌代言人，當時有好些款色都是以他名字命名的。以后演變出來的叫木村二代、三代等等。直至03年后期才注冊為本品牌其中一個系列的商標，05年秋季注冊完.成其主

32、要特征就是純牛皮制作鞋面，兩側只有一顆星星圖案，后跟底部有個ONE STAR 字樣；只有低幫的款式，鞋帶方面有分綁繩和魔術貼。STAR 70系列：這個系列設計始于70年代，其主要特征在鞋面兩側有星星圖案，星星兩旁分別有兩條斜杠。后跟除了有ALL STAR之外還有些其他的細小英文圖案.PRO STAR系列：這個系列的特征就是在鞋面的兩側有各星星加箭頭的標志，腳后跟底部沒任何LOGO，但在跟最高處有星星和CONVERSE (Converse) 的英文字樣。JACK PURELL系列 (開口笑)：CONVERSE (Converse) 經典帆布鞋，它誕生于20世紀，它憑借舒適及耐穿深受運動界的認同，

33、成為當時羽、網職業(yè)選手的專用運動鞋。其特征為鞋頭處有個凹陷形的條紋，底部是加厚的純平大底。后 跟底部的LOGO是設計師“Jack Purcel” 的親筆簽名。SKID GRIP 系列：CONVERSE 特勤靴是CONVERSE 80年制鞋經驗和不斷創(chuàng)新發(fā)展的完美結合，由于它的優(yōu)良特征和卓越的技術很好地滿足了特勤人員。初期的應對象是美國CIA特工，后來CONVERSE生產的特勤靴成為世界各國的特種部隊首選?，F在Special service系列的主力對象是美國陸軍Delta Force（三角洲特種部隊）和 英國皇家海軍陸戰(zhàn)隊。這個系列很多人叫“一腳蹬”或水手鞋，其款式設計來源于船員和水手的鞋款。

34、CONVERSE 服飾系列：服裝系列產品一直是CONVERSE產品架構中重要組成部分，經過近年來在設計、研發(fā)、行銷等方面的大力投入，CONVERSE服飾也逐漸在中國運動用品市場占據重要地位。CONVERSE服飾產品系列分功能和休閑兩大類，其中功能包括籃球系列和全能訓練系列；休閑系列有經典休閑系列和都市休閑系列。3、品牌形象的塑造 引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯想使品牌形象與眾多事物聯系起來，驅動形象的建立、發(fā)展。CONVERSE是青春、自由、個性、激情的代名詞。為追求潮流時尚、個性自由、輕便休閑的年青人創(chuàng)造價格合理，品質一流的休

35、閑服飾。新一代年輕人學生追求個性自由、時尚流行，包括部分工作者最求輕便休閑的打扮，CONVERSE的產品設計及營銷必然要面向這類客戶群，在輕便休閑的同時，也滿足了消費群體對時尚潮流的追求，CONVERSE不斷改進的舒適度和大膽創(chuàng)新設計，讓時尚和休閑完美結合，吸引年輕消費群體的眼球。CONVERSE還多次與樂隊、明星合作，展現時下流行元素，深受目標受眾的喜愛。（五）品牌傳播1、廣告目標：通過CONVERSE的廣告推廣能夠提高CONVERSE品牌在國內的知名度，并迅速提高CONVERSE在國內的市場份額和品牌形象，向消費者宣傳CONVERSE歷史品牌價值。2、廣告的目標市場：主要面向校園推廣及當今

36、社會中的或者家庭中追求時尚休閑的年輕工作者。3、廣告的訴求對象：在校中學生、大學生、青年、情侶、休閑人士。4、廣告的訴求重點：休閑時尚、個性、自由、充滿活力、適合年輕人及學生、緊追潮流、輕便并且價格低廉。5、廣告表現：CONVERSE的產品特點更多應該面向具有廣泛年輕用戶的網絡市場和在校中學生及大學生。（1）通過網絡廣告宣傳：設計出大膽、夸張、充滿活力并與音樂結合的平面廣告，“CONVERSE”采用毀壞性字體突出其街頭涂鴉的風格，強調色彩的視覺沖擊，廣告背景采用做舊復古的風格，突出CONVERSE百年品牌的悠久輝煌歷史。當中嵌入音樂的元素突出CONVERSE的時尚化和年輕化，展現出CONVER

37、SE追求獨特個性自由。（2）通過校園廣告宣傳：主要采用以上廣告設計校園平面招貼，通過贊助各大院校的方式，積極參與學生的互動，在校園舉辦“CONVERSE音樂節(jié)”“CONVERSE攝影展”，讓CONVERSE與音樂、藝術、生活成為結合點，加深在校學生對CONVERSE品牌形象的認知度。（3）通過雜志廣告宣傳：主要在各大時尚或者娛樂雜志投入CONVERSE的廣告，采用大篇幅的廣告宣傳：主要內容包括突出CONVERSE的百年發(fā)展歷程簡介，每期介紹CONVERSE最新推出的新產品簡介，以此突出CONVERSE歷史沉淀與不斷創(chuàng)新的完美結合。(4) 媒體組合：充分利用網絡、報刊、雜志、校園贊助等方式為主，

38、并以街頭廣告輔助。(5)選用媒介：網絡：國內各大門戶網站、搜索引擎和網購平臺。如：百度、搜狐、新浪、淘寶等雜志：各大時尚娛樂時尚報刊雜志。如：時尚芭莎、娛樂周刊、瑞麗、ELLE等校園：通過在各種贊助各大院校的方式。比如舉辦“CONVERSE音樂節(jié)”“CONVERSE攝影展”等六、品牌資產 CONVERSE是青春、自由、個性、激情的代名詞。為追求潮流時尚、個性自由、輕便休閑的年青人創(chuàng)造價格合理，品質一流的休閑服飾。新一代年輕人學生追求個性自由、時尚流行，包括部分工作者最求輕便休閑的打扮，CONVERSE的產品設計在輕便休閑的同時，也滿足了消費群體對時尚潮流的追求，CONVERSE不斷改進的舒適度

39、和大膽創(chuàng)新設計，讓時尚和休閑完美結合，吸引年輕消費群體的眼球。CONVERSE目前在中國市場上的產品系列有ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR及WEAPON在內的籃球鞋、滑板鞋、ONE STAR為代表的休閑鞋、童鞋這六大系列，再加上服飾、配件等相關產品系列，構成了十分廣泛的產品組合。在品牌推廣上，CONVERSE選擇年輕人喜愛的偶像明星代言宣傳，贊助高中生籃球運動，并用音樂、街舞、涂鴉等方式鼓勵時尚個性的年輕人展現自我，以此拉近CONVERSE與年輕消費人群之間的距離。CONVERSE的品牌聯想隨著使用人群的改變而年輕時尚起來。另外，CONV

40、ERSE通過與知名畫家、設計師等藝術人士合作將目標消費群體擴大到所有富有個性的藝術時尚人群中。這一群人能夠更深刻感悟到CONVERSE自由原創(chuàng)的品牌精神和歷史資產所散發(fā)的獨特魅力，也進一步提升了CONVERSE的品牌價值。七、方案調整 方案可根據不同的市場狀況、不同的區(qū)域、不同的地區(qū)、不同的經濟發(fā)展水平和消費習慣，做出相應的調整，使產品銷售趨于完善，市場覆蓋面加大，銷售增長擴大，企業(yè)經濟利潤提升。一、活動名稱：策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學××活動策劃書”，置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在

41、下面。二、  活動背景 ：這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環(huán)境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。三、  活動目的、意義和目標：活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出?；顒幽繕艘唧w化，并需要滿足重要性、可行性、時效性四、資源需要：列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。五、活動開展：作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明