中國(guó)白菜在韓國(guó)的營(yíng)銷方案(共37頁(yè)).ppt

1、中國(guó)白菜在韓國(guó)的營(yíng)銷方案中國(guó)白菜在韓國(guó)的營(yíng)銷方案 國(guó)貿(mào)一班 第二小組目錄目錄產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略價(jià)格制定策略價(jià)格制定策略 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì)促銷方式選擇促銷方式選擇四四一一二二三三 產(chǎn)品生命周期理論說(shuō)明了任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有一個(gè)從成長(zhǎng)到衰亡的過(guò)程，因而，一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的不僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是由多條產(chǎn)品線合成的多個(gè)產(chǎn)品。出口量 創(chuàng)新階段 成熟階段 標(biāo)準(zhǔn)化階段 其他國(guó)家 發(fā)展中國(guó)家 時(shí)間 發(fā)達(dá)國(guó)家 進(jìn)口量1.產(chǎn)品線分析分析 根據(jù)近年韓國(guó)白菜供需情況和我國(guó)白菜盛產(chǎn)情形我公司主要向韓國(guó)出口白菜，但依據(jù)產(chǎn)品周期理論，我公司僅僅向韓國(guó)出口大白菜這一種產(chǎn)品是不夠的，為了進(jìn)一步占領(lǐng)韓國(guó)市場(chǎng)，我公司

2、認(rèn)為應(yīng)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)豐富產(chǎn)品線。 具體措施具體措施：在保留原有主要大白菜生產(chǎn)線的同時(shí)，增加一條蘿卜生產(chǎn)線。 原因原因：韓國(guó)在“泡菜危機(jī)”后，由于近幾年氣 候異常，不但使白菜的產(chǎn)量下降，蘿卜的產(chǎn)量也受到影響，而我國(guó)蘿卜如白菜一樣盛產(chǎn)，因此在出口白菜的同時(shí)也出口蘿卜。產(chǎn)品組產(chǎn)品組合寬度合寬度為為2 2產(chǎn)品長(zhǎng)產(chǎn)品長(zhǎng)度為度為5 5大大白白菜菜未加工大白菜-白菜咸菜-酸菜未加工蘿卜-蘿卜咸菜蘿蘿卜卜在白菜咸菜里也會(huì)分不同口味：辣的酸辣的帶微甜的同時(shí)也用白菜與蘿卜的不同部位做不同的產(chǎn)品，2.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度與寬度 依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)6種產(chǎn)品組合策略的優(yōu)缺點(diǎn)以及結(jié)合我公司的實(shí)際情況。我公司決定選擇產(chǎn)品項(xiàng)目專業(yè)化型策

3、略產(chǎn)品項(xiàng)目專業(yè)化型策略。 應(yīng)用該策略我們將未加工的大白菜打入韓國(guó)市場(chǎng)。 原因原因：韓國(guó)因“泡菜危機(jī)”大白菜產(chǎn)量受到極大影響，我國(guó)具備生產(chǎn)大白菜的特殊生產(chǎn)技術(shù)條件，且大白菜具有較大的市場(chǎng)需求，因此我公司將努力將白菜產(chǎn)品線下的未加工的大白菜這一產(chǎn)品項(xiàng)目打入韓國(guó)市場(chǎng)。 3.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策（二）產(chǎn)品整體概念（二）產(chǎn)品整體概念 1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品 健康、美味、廉價(jià)。我公司推銷的大白菜既美味又廉價(jià)有效地反映和滿足韓國(guó)民眾的核心需求的實(shí)際利益和基本效用，這就形成了我公司的核心產(chǎn)品。 2、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品：未加工的大白菜，蘿卜，白菜咸菜，酸菜等產(chǎn)品項(xiàng)目。這些產(chǎn)品項(xiàng)目是結(jié)合我公司的產(chǎn)品組合決定的

4、，借由這些產(chǎn)品能向韓國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)我公司健康、美味、廉價(jià)的核心產(chǎn)品概念。 3、附加產(chǎn)品、附加產(chǎn)品：在此基礎(chǔ)上在推銷這些產(chǎn)品時(shí)還會(huì)在產(chǎn)品的包裝上加一些中國(guó)對(duì)白菜的做法以及白菜的貯藏方法來(lái)增加產(chǎn)品的附加產(chǎn)品，并對(duì)白菜產(chǎn)品的質(zhì)檢提供安全保證。 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念是建立在“需求產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)上。所以我公司在隨產(chǎn)品進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)后根據(jù)韓國(guó)民眾的需求變化不斷調(diào)整產(chǎn)品項(xiàng)目和種類。（三）產(chǎn)品定位（三）產(chǎn)品定位 我公司決定采用根據(jù)產(chǎn)品的屬性及利益定根據(jù)產(chǎn)品的屬性及利益定位方法。位方法。 我公司從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將產(chǎn)品定位為“物美價(jià)廉”。 這在白菜蘿卜價(jià)格超高的韓國(guó)市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的，這種定位符合韓國(guó)消

5、費(fèi)者的切身利益，在“泡菜危機(jī)”白菜產(chǎn)量不足，泡菜急切缺少原材料的狀況下必會(huì)打入消費(fèi)者內(nèi)心。二、基本價(jià)格策略二、基本價(jià)格策略（一）、影響韓國(guó)白菜與蘿卜價(jià)格的因素（一）、影響韓國(guó)白菜與蘿卜價(jià)格的因素2010年泡菜危機(jī)后，韓國(guó)政府取消了對(duì)中國(guó)大白菜和蘿卜的進(jìn)口關(guān)稅，降低了成本，有利于我國(guó)大白菜和蘿卜的出口韓國(guó)物價(jià)水平較高，高于中國(guó)物價(jià)水平，我國(guó)大白菜和蘿卜進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)十分有優(yōu)勢(shì)近幾年，中韓匯率不斷波動(dòng)，但總體趨勢(shì)是人民幣緩慢升值。雖然變化幅度不大，但在一定程度上還是有利于我國(guó)出口大白菜和蘿卜的出口 政府價(jià)格政府價(jià)格調(diào)控政策調(diào)控政策 物價(jià)水平物價(jià)水平 匯率波匯率波動(dòng)動(dòng)一盒咖啡，一盒咖啡，20條裝的，約

6、人民幣條裝的，約人民幣20元；元；面包，一般面包分為兩類，在超市的：約人民幣面包，一般面包分為兩類，在超市的：約人民幣4元元-16元不等，一個(gè)或一袋。一般在面包坊的：約元不等，一個(gè)或一袋。一般在面包坊的：約人民幣人民幣7元元-25元不等，一個(gè)；元不等，一個(gè)；一盒一盒1升的牛奶，約人民幣升的牛奶，約人民幣15元；元；一盒咖喱飯（回家用微波爐熱的那種）一盒咖喱飯（回家用微波爐熱的那種）,約人民幣約人民幣5元元-20元不等；元不等；掛面，約人民幣掛面，約人民幣14元左右，一小袋；元左右，一小袋；雞蛋，舉個(gè)例子，雞蛋，舉個(gè)例子，10個(gè)一盒的話，約人民幣個(gè)一盒的話，約人民幣22元；元；柿子，一個(gè)，約人民

7、幣柿子，一個(gè)，約人民幣6元；元；黃瓜，一個(gè)，約人民幣黃瓜，一個(gè)，約人民幣4元；元；草莓，一盒十多個(gè)，約人民幣草莓，一盒十多個(gè)，約人民幣40元左右；元左右；蘋果，六個(gè)一袋，約人民幣蘋果，六個(gè)一袋，約人民幣40元；元；茄子，兩個(gè)，約人民幣茄子，兩個(gè)，約人民幣12元；元；洋蔥，便宜的是六個(gè)約人民幣洋蔥，便宜的是六個(gè)約人民幣22元；元；青椒，一個(gè)，人民幣青椒，一個(gè)，人民幣4元左右；元左右；午餐肉，普通那種小盒的，約人民幣午餐肉，普通那種小盒的，約人民幣18元元-35元不等；元不等；一捆蔥，約人民幣一捆蔥，約人民幣16元左右；元左右；鹽，一小瓶，約人民幣鹽，一小瓶，約人民幣20左右左右;冰淇淋，普通的人

8、民幣冰淇淋，普通的人民幣4元或元或5元，蛋卷的一般元，蛋卷的一般8元；元；（一）、影響韓國(guó)白菜與蘿卜價(jià)格的因素（一）、影響韓國(guó)白菜與蘿卜價(jià)格的因素由于韓國(guó)白菜價(jià)過(guò)高，韓國(guó)消費(fèi)者渴望價(jià)格更低的白菜，因此我公司考慮到此因素應(yīng)使出口白菜定價(jià)低于韓國(guó)白菜的價(jià)格。大白菜運(yùn)輸條件要求很高，因此成本非常高。 韓國(guó)因“泡菜危機(jī)”放寬了對(duì)中國(guó)產(chǎn)保鮮白菜的進(jìn)口限制，減少了我公司向韓國(guó)出口白菜的成本，有利于我公司出口。我國(guó)大白菜和蘿卜生產(chǎn)成本低，質(zhì)量較好，且地理位置離韓國(guó)較近，運(yùn)費(fèi)低。與其他國(guó)家相比，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 消費(fèi)者因消費(fèi)者因素素成本因素成本因素 國(guó)際市國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況況（二）、定價(jià)目標(biāo)（二）、定價(jià)

9、目標(biāo)韓國(guó)“泡菜危機(jī)”后，韓國(guó)大白菜價(jià)格暴漲采用“薄利多銷”的低價(jià)策略保持偏低定價(jià)，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率以最大銷售收入為目標(biāo)（三）、定價(jià)策略（三）、定價(jià)策略在出口白菜的同時(shí)組合蘿卜、酸菜、白菜咸菜等附屬產(chǎn)品共同出口為白菜這個(gè)主要產(chǎn)品提供了其他附屬產(chǎn)品與服務(wù)大白菜與白菜咸菜捆綁銷售，定價(jià)時(shí)兩者組合價(jià)略低于單買價(jià)格選擇特色定價(jià)法選擇特色定價(jià)法產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)（四）、價(jià)格調(diào)整策略（四）、價(jià)格調(diào)整策略需要調(diào)低價(jià)格的情況韓國(guó)大白菜和蘿卜產(chǎn)量增加，市場(chǎng)供過(guò)于求我國(guó)大白菜和蘿卜市場(chǎng)占有率下降經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化，顧客收入和需求減少生產(chǎn)成本降低等等對(duì)策：我們不一定必須降低價(jià)格，還可以進(jìn)一步通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供更多

10、服務(wù)等方式間接降價(jià)（四）、價(jià)格調(diào)整策略（四）、價(jià)格調(diào)整策略需要調(diào)高價(jià)格的情況如果對(duì)方要求使用FOB價(jià)格術(shù)語(yǔ)，我國(guó)負(fù)擔(dān)大白菜和蘿卜到韓國(guó)的運(yùn)費(fèi)，成本增加由于氣候原因大白菜和蘿卜減產(chǎn)或化肥、農(nóng)藥價(jià)格上漲市場(chǎng)需求過(guò)旺，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求通貨膨脹，產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格下降等等對(duì)策 ： 我們可以不直接提價(jià)，而通過(guò)減少分量，和一些不太重要的服務(wù)以節(jié)省成本（五）、定價(jià)策略總結(jié)（五）、定價(jià)策略總結(jié) 結(jié)合上述影響白菜價(jià)格因素分析、定價(jià)目標(biāo)的選擇、定價(jià)策略方法的選擇以及價(jià)格調(diào)整策略的分析，并結(jié)合我公司的產(chǎn)品組合，我公司決定在定價(jià)時(shí)秉持“薄利多銷”的低價(jià)策略，單賣蘿卜白菜或?qū)烧呃変N售，再結(jié)合蘿卜咸菜、白菜咸菜等附屬產(chǎn)品適

11、當(dāng)調(diào)整價(jià)格。 白菜價(jià)定價(jià)策略白菜價(jià)定價(jià)策略：是中國(guó)市場(chǎng)白菜價(jià)的3倍左右，比韓國(guó)本土白菜價(jià)便宜很多。 最終市場(chǎng)價(jià)最終市場(chǎng)價(jià)：大白菜15元每棵，每人限購(gòu)3棵。三、銷售渠道設(shè)計(jì)三、銷售渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)過(guò)程一、分析顧客需求二、確定渠道目標(biāo)三、研究影響因素四、設(shè)計(jì)備選方案五、選擇最佳方案（一）、分析顧客需求（一）、分析顧客需求時(shí)間需求時(shí)間需求數(shù)量需求數(shù)量需求空間需求空間需求價(jià)格需求價(jià)格需求（一）、分析顧客需求（一）、分析顧客需求與去年相比今年白菜價(jià)格高出4倍，所以消費(fèi)者需要比較便宜的白菜白菜的產(chǎn)出時(shí)間與腌制時(shí)間接近，白菜的產(chǎn)出時(shí)間與腌制時(shí)間接近，所以必須第一時(shí)間將新鮮白菜運(yùn)所以必須第一時(shí)間將新鮮白菜運(yùn)往韓國(guó)

12、往韓國(guó)在韓國(guó)周邊，只有中國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)在韓國(guó)周邊，只有中國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易大國(guó)，從中國(guó)進(jìn)口白菜能有效解易大國(guó)，從中國(guó)進(jìn)口白菜能有效解決決“泡菜危機(jī)泡菜危機(jī)”價(jià)格需求價(jià)格需求時(shí)間需求時(shí)間需求 空間需求空間需求數(shù)量需求泡菜是韓國(guó)人生活中不可或缺的部分，而白菜是做泡菜的主要材料之一，韓國(guó)人對(duì)大白菜的需求十分巨大。（二）、確定渠道目標(biāo)（二）、確定渠道目標(biāo)銷售給韓國(guó)各大中型超市銷售給韓國(guó)各大中型超市直接銷售給泡菜制造商直接銷售給泡菜制造商（三）、研究影響因素（三）、研究影響因素大白菜含水分較大，易腐爛，大白菜含水分較大，易腐爛，不易保存不易保存白菜的產(chǎn)地較廣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較白菜的產(chǎn)地較廣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。多。由于數(shù)

13、量較大，在運(yùn)輸方面需由于數(shù)量較大，在運(yùn)輸方面需要消耗較大的費(fèi)用。要消耗較大的費(fèi)用。產(chǎn)品銷售時(shí)間是否與制作泡菜產(chǎn)品銷售時(shí)間是否與制作泡菜時(shí)間能夠較好的吻合。時(shí)間能夠較好的吻合。韓國(guó)客戶的白菜訂單 量不斷增加。1、一天發(fā)兩個(gè)柜，一個(gè)柜有22噸， 2、公司商機(jī)來(lái)自“泡菜危機(jī)” 企業(yè)接到的訂單明顯增加，向韓國(guó)出口的保鮮白菜增長(zhǎng)了近一倍。主產(chǎn)區(qū)山東出口企業(yè)也都拿到比往年多數(shù)倍的訂單量長(zhǎng)春高榕農(nóng)長(zhǎng)春高榕農(nóng)業(yè)有限公司業(yè)有限公司山東安丘某食山東安丘某食品有限公司品有限公司 青島美櫻食品青島美櫻食品 有限公司有限公司山東壽光蔬山東壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團(tuán)菜產(chǎn)業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者（三）、研究影響因素（四）、設(shè)計(jì)備選方案1.

14、1.將白菜直接銷售給韓國(guó)的超市和將白菜直接銷售給韓國(guó)的超市和泡菜加工商泡菜加工商2.2.將收獲的白菜統(tǒng)一集中保存，待與將收獲的白菜統(tǒng)一集中保存，待與韓國(guó)銷售商達(dá)成協(xié)商后將其運(yùn)往韓國(guó)韓國(guó)銷售商達(dá)成協(xié)商后將其運(yùn)往韓國(guó)銷售。銷售。3.3.白菜成熟后第一時(shí)間運(yùn)往韓國(guó)儲(chǔ)存白菜成熟后第一時(shí)間運(yùn)往韓國(guó)儲(chǔ)存，待韓國(guó)白菜以高價(jià)格面世后以批發(fā)，待韓國(guó)白菜以高價(jià)格面世后以批發(fā)價(jià)格供應(yīng)給銷售商。價(jià)格供應(yīng)給銷售商。（五）、選擇最佳方案（五）、選擇最佳方案將白菜直接將白菜直接銷售給韓國(guó)銷售給韓國(guó)的超市和泡的超市和泡菜加工商菜加工商方案一方案一2.2.減少不減少不必要的損必要的損失失1.1.保證白保證白菜質(zhì)量菜質(zhì)量 銷售渠

15、道（六）、銷售渠道設(shè)計(jì)總結(jié)因我公司主要有兩種銷售渠道，因此采取國(guó)際分銷渠道多元化結(jié)構(gòu)中的多渠道策略和國(guó)際分銷渠道縱向結(jié)構(gòu)中的間接渠道。四、促銷方式的選擇四、促銷方式的選擇 人員銷售 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系（一）主要促銷方式（一）主要促銷方式 1.人員銷售人員銷售 在韓國(guó)雇傭?qū)ｉT銷售人員并對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們深切了解我公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，在銷售過(guò)程中突出介紹我公司白菜“物美價(jià)廉”的特點(diǎn)，在銷售時(shí)也可向韓國(guó)消費(fèi)者提供貯藏白菜的方法。2.廣告廣告 以圖片廣告為主，爭(zhēng)取在韓國(guó)電視臺(tái)播出我公司蘿卜與白菜產(chǎn)品的視頻廣告，使韓國(guó)消費(fèi)者深切感受到我公司白菜與蘿卜“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品定位。2.廣告廣告 通過(guò)廣告的

16、方式，讓更多的韓國(guó)消費(fèi)者了解我公司的產(chǎn)品價(jià)格低廉質(zhì)量較好，樹立良好的企業(yè)形象 運(yùn)用廣告的方式，樹立產(chǎn)品形象，對(duì)產(chǎn)品定位 通過(guò)廣告的方式使更多的韓國(guó)消費(fèi)者了解我公司的產(chǎn)品，培養(yǎng)顧客對(duì)我公司品牌的認(rèn)知度和喜好程度。 經(jīng)常利用廣告促銷和宣傳公司形象與一批有能力又有適當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)的零售商合作。 我公司可以通過(guò)國(guó)際廣告活動(dòng)掌握韓國(guó)市場(chǎng)的最新動(dòng)向，使我們的大白菜更符合韓國(guó)市場(chǎng)的需求。沒(méi)有泡菜韓國(guó)就亂了沒(méi)有泡菜韓國(guó)就亂了3.營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 針對(duì)最終消費(fèi)者的方式：對(duì)購(gòu)買大白菜達(dá)到一定程度的消費(fèi)者，贈(zèng)送酸菜或泡菜的樣品;運(yùn)用廉價(jià)包裝的方式來(lái)增加我公司產(chǎn)品的銷售。 針對(duì)中間商的方式：對(duì)代銷我公司產(chǎn)品的中間商，采取陳列資助.合作廣告.協(xié)助經(jīng)營(yíng)的推廣方式等4.公共關(guān)系公共關(guān)系 企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)與形象對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，因此我公