廣告的創(chuàng)意復習過程

1、社會學家、評論家艾君在1994年由現(xiàn)代出版社出版的當代生意經(jīng)對于廣告概念問題這樣闡述，讀完一些廣告定義，不難發(fā)現(xiàn)有的還可以說 是個較為完整的定義，有的則只是對廣告的簡單地判斷。更值得商榷的是 有的定義還沒有解釋清楚廣告是怎么回事，解釋中又重復出現(xiàn)了“廣告” 之詞?；驅V告當成修飾詞語出現(xiàn)，如廣告語，廣告客戶、廣告者、廣告 信息這好比張三問：“什么叫藝術？ ”李四答：“由藝術家創(chuàng)作或表 演的作品”。人們便會問：沒有講明藝術的定義，不知道什么叫藝術, 怎么會出現(xiàn)藝術家？一、創(chuàng)意廣告石余勇1、中國廣告的創(chuàng)意來源從廣告運轉的規(guī)律、程序，艾君為廣告下這樣一個定義：廣告，即確 定的組織或個人為了一定的目的

2、，依靠付出費用，在規(guī)定的時間內，按照 要求，由指定的媒體，將真像信息傳播出去的一種交流活動。他認為，這 個定義從實踐中來，必然能反映廣告的本質屬性，也能夠解釋通除商業(yè)廣 告之外的一些廣告現(xiàn)象。如“征婚啟事”、“政府通告”、“聚會通知” 等一些與經(jīng)濟無關的公益廣告。在中國，商業(yè)廣告還沒有到達顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理 性行為；隨著消費者的成熟、行業(yè)的規(guī)范，企業(yè)也會走向理性，自然會回 落，啟用普通模特將成為主流；同時，廣告將異軍突起并逐漸走向成熟， 避免不了挑戰(zhàn)。企業(yè)啟用形象代言人，可能有各種目的，尤其當“子弦效 應”和炒作之風盛行的年代。筆者在對形象代言人按照“準確營銷”的觀 點進行理論

3、總結，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代市場形象代言人基本特性，用廣告方式傳達 品牌獨特、鮮明的個性主張，使產品得以與目標消費群建立某種聯(lián)系，順 利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加值碼的符碼。他通過 一定的媒介或載體傳播訴諸目標受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打 造個性化的品牌形象。他或者通過品牌創(chuàng)立人獨具人格魅力的形象代言， 給目標受眾以鮮明的品牌個性和信心；或者通過影視明星、社會名人極具 親和力的廣告代言，令品牌產品迅速對目標消費群的購買施加影響；或者 通過虛構人物演繹品牌敘事，傳達品牌理念與價值取向，贏得目標受眾的 認同；或者通過漫畫

4、人物、卡通動物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一 新的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯(lián)想和印象。他的形 象代言并不完全等于企業(yè)的形象，所以，他的走紅并不意味著產品就能夠 走紅。企業(yè)的監(jiān)督與他們的配合就顯得相當重要。而他們也應有自我約束 的責任意識，真正融入這個企業(yè)文化，真正用心去演繹產品宣傳理念，才 會凸現(xiàn)廣而告之的意思。2、什么是創(chuàng)意廣告什么是廣告創(chuàng)意？隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、 競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒 體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意” 一詞成為我國 廣告界最流行的常用詞?！癈reative ”在英語中

5、表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這 一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術 構思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所 掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣 告主題意念的意象化?！耙饽睢敝改铑^和想法，在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想 和觀點，是作品內容的核心。在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它 是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的 東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝

6、術表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客 觀事物的形象，它是藝術表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構 思活動，就是創(chuàng)意。在藝術表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它 是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的 本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得 重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g形象來表達廣告 主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺 憾染和說服消費者。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其 未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉 的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普

7、遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客 觀形象。在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用， 滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭 曲和變形，便形成轉化為意象。表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事 物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會 有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達 到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指標。廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守 舊、墨守成規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意 具有最大強度的心理突破效果。與眾不同

8、的新奇感是引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久 地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標?！袄砟睢眎dea和eidos，它們均出自動詞 idein （看），本義指“看見的東西”即形狀，轉義為靈魂所見的東西。初始含義來源于感性認識，具有非常豐富的含義，那是抽象化概 念所無法表達的。因此，有的學者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道 理的。它的基本規(guī)定之一就是“由一種特殊性質所表明的類”，是超越于 個別事物之外并作為其存在根據(jù)的實在?，F(xiàn)代含義概念被逐漸抽象化 了，含義變窄但卻往不同層面發(fā)展。3、創(chuàng)意廣告的原則廣告設計理念一一依照本意理解，顯然

9、是關于廣告設計“是什么”的 具體描述，不同的理念有大小高矮長短的區(qū)分，它們自身是永恒不變的。 他們有3種設計標準。lmpact（沖擊力）從視覺表現(xiàn)的角度來衡量，視覺效果是吸引讀者并用他們自己的語言 來傳達產品的利益點，一則成功的平面廣告在畫面上應該有非常強的吸引 力，彩色的科學運用、合理搭配，圖片的準確運用并且有吸引力。Information（信息內容）一則成功的平面廣告是通過簡單清晰和明了的信息內容準確傳遞利益 要點。廣告信息內容要能夠系統(tǒng)化的融合消費者的需求點、利益點和支持 點等溝通要素。lmage（品牌形象）從品牌的定位策略高度來衡量，一則成功的平面廣告畫面應該符合穩(wěn)定、 統(tǒng)一的品牌個性

10、和符合品牌定位策略；在同一宣傳主題下面的不同廣告版本， 其創(chuàng)作表現(xiàn)的風格和整體表現(xiàn)應該能夠保持一致和連貫性。廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守 舊、墨守成規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng) 意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長 久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不 是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理

11、解性即易 為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進 行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性。其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組 合和廣告主題內容的內存相關聯(lián)系。二、怎么設計好廣告1、培訓目標通過計算機基礎部分課程的學習，使學員能夠熟練掌握和運用Win dows2003 和Office2003辦公軟件系列，互聯(lián)網(wǎng)基礎應用。2、通過硬件知識和行業(yè)設備 部分的學習，使學員了解計算機組裝、維護的基本知識，全面認識廣告行業(yè)的 各種常用設備的使用和維護常識。3、通過美術基礎部分的學習，使學員初步培 養(yǎng)較好的美感，具備良好的手繪能

12、力，并能獨立進行手繪創(chuàng)作。4、通過平面設5、通計軟件部分課程的學習，使學員完全掌握電腦廣告設計行業(yè)的所需要的基本操 作技能和主流設計軟件，并具有獨立完成平面作品的設計與制作的能力過廣告實戰(zhàn)部分課程的學習，使學員了解廣告設計和制作的基本原理和技術， 掌握產品包裝、書籍裝幀、平面廣告、公司 CI等多種相關工作的規(guī)范和知識， 掌握廣告設計的基本流程。6、通過印刷工藝部分的學習，使學員了解印刷相關 的各種知識。7、通過素質訓練部分的學習，使學員提高應聘和演講的能力，培 養(yǎng)與客戶談判、廣告講解、產品宣傳的基本表達能力。8、通過項目設計部分的訓練，使學員把各種知識綜合應用，使學員全面掌握廣告設計的技能。2

13、、設計美術基礎1) .色彩一一色彩四處留情，豐富了整個世界，它也融入我們的生活中， 我們用來表達個性， 表達情意。如果這個世界沒有了色彩， 物體的存在將只是 形體，而不再有靈魂。生活在多姿多彩的世界里，色彩對于人們是非常重要的。 它是一種語言，用來告訴人們，也來吸引人們。在現(xiàn)實生活中的人們無時無刻 不和色彩發(fā)生聯(lián)系，日常生活所需要的一切物品，無論是生活用品，還是消費品，都以令人耳目一新的顏色，在市場上向我們顯示出色彩的威力。這種色彩 刺激，影響到我們的購物行為。換句話說，我們在有意無意中購買顏色。2) .產品的魅力一一除了商品本身的機能外，形狀，色彩都有很大的影響力。 色彩美是人的視覺感官所能

14、感知的空間美，每種色彩組合都有自己的特性，在 視覺上、感性上和意象上產生不同的審美效果。根據(jù)色彩不同的特點，我們可 以運用它表現(xiàn)產品本身的功能，色彩給我們建立共同的意念，同時成為互相傳遞訊息的媒介。色彩=語言(信息)。色彩具有感情，當看到某一色彩時，使人聯(lián)想到該產品 的使用場所。色彩的表現(xiàn)力豐富，能使人感到冷暖、前后、輕重、大小、動靜 和軟硬，這自然是利用人的心理感受。色彩隨著時代變化而變化，世界上的設計家都致力于打開色彩新領域， 以求 始終保持色彩的新鮮感，每年的國際流行色也提高了公眾對色彩的審美能力， 所以在產品的色彩設計上強調色彩本身的表現(xiàn)力和色彩的象征性，色彩的感情和配色規(guī)律。設 計師

15、對產品色彩了解得越多就越能準確掌握色彩的語言和功能設計出大眾喜歡 的產品。3、平面設計廣告方式設計(design)指美術指導和平面設計師如何選擇和配置一條廣告的美術元 素。設計師選擇特定的美術元素并以其獨特的方式對它們加以組合，以此定下 設計的風格一一即某個想法或形象的表現(xiàn)方式。林地的設計通過一種空曠感來 突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜 人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺。廣告雖然使用了多種不 同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。在美術指導的指導下，幾位美工制作出廣告概念的初步構圖，然后再與文 案配合，拿出自己的平面設計專長(包

16、括攝影、排版和繪圖)，創(chuàng)作出最有效的 廣告或手冊。布局圖(layout)指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標題、副標 題、正文、口號、印簽、標志和簽名。布局圖有幾個作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預先制作并測評 廣告的最終形象和感覺，為客戶(他們通常都不是藝術家)提供修正、更改、評 判和認可的有形依據(jù)。其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設計廣告的心理成分一一即非文字和符號元 素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產品樹立某種個性形象，在消費者心目中建立品牌（或企業(yè)）資產。要做到這一點，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強 廣告主及其

17、產品的優(yōu)點。因此，在設計廣告布局初稿時，創(chuàng)意小組必須對產品或企業(yè)的預期形象有 很強的意識。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與 疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標受眾的心目 中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價值。第三，挑選出最佳設計之后，布局圖便發(fā)揮藍圖的作用，顯示各廣告元素 所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字 量以及顏色和插圖等這些美術元素的運用，他們便可以判斷出制作該廣告的成 本。小樣（thumb nail），是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很小 （大 約為3X4英寸），省略了細節(jié)，比較粗糙，是最

18、基本的東西。直線或水波紋表 示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進一步發(fā)展。在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標題和副標題的最終字樣， 安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶一一尤其是在乎成本 的客戶提交大樣，征得他們的認可。到末稿（comprehensive layout/comp）這一步，制作已經(jīng)非常精細，幾乎和 成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風格、大小和配合 用的小圖像，再加上一張光噴紙封套?，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的 搭配都由電腦來執(zhí)行，打印出來的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有 圖像元素都應最后落實。樣本體現(xiàn)手冊

19、、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助 彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進行剪裁和折疊。 例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。交給印刷廠復制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準確的位置上?，F(xiàn)在， 大部分設計人員都采用電腦來完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。 但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版(又叫拼版pasteup) 上按各自應處的位置標出黑色字體和美術元素，再用一張透明紙覆蓋在上面， 標出顏色的色調和位置。由于印刷廠在著手復制之前要用一部大型制版照相機 對拼版進行照相，設定廣告的基本色調，復制件和膠片，因此，印

20、刷廠常把拼 版稱為照相制版(camera-ready art)。在設計過程的任何環(huán)節(jié)一一直至油墨落到紙上之前一一都有可能對廣告的 美術元素進行更改。當然，這樣一來，費用也可以隨環(huán)節(jié)的進展而成倍地增長， 越往后，更改的代價就越高，甚至可能高達十倍。三、廣告設計的要點1、圓點平面設計除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者 轉達一種的信息，一種理念，因此在平面設計中，不單單注重表面視覺上的美 觀，而應該考慮考慮信息的傳達，現(xiàn)在平面設計主要是有以下幾個基本要素構 成的：標題、正文、廣告語、插圖、商標、公司名稱、輪廓、色彩等。不管是 現(xiàn)在的報刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經(jīng)?？吹降膹V告

21、招貼等，都是有這 些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。2、標題標題主要是表達廣告主題的短文，一般在平面設計中起了畫龍點睛的作用, 獲取瞬間的打動效果，經(jīng)常是運用文學的手法，以生動精彩的短句和一些形象 夸張的手法來喚起消費者的購買欲望。不僅要爭取消費者的注意，還要爭取到 消費者的心理。標題選擇上應該簡潔明了，易記，概括力強的短語，不一定是 一個完整的句子，也有只用一、 二個字的短語， 但它是廣告文字最重要的部分。 標題在整個版面上，應該是處于最醒目的位置，應注意配合插圖造型的需要， 運用視覺引導，使讀者的視線從標題自然地向插圖、正文轉移。標題從形式還 上可分為引題、正題、副題、旁題等。3、正文正文一般指的就是說明文， 說明廣告內容的本文， 基本上是結合標題來具體 的闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內容真實、文筆流