廣告策劃書(shū)實(shí)例復(fù)習(xí)進(jìn)程

1、廣告策劃 (計(jì)劃 )書(shū)實(shí)例“德恩耐”行銷與廣告計(jì)劃書(shū)名稱：德恩耐( Day and night 漱口水)行銷與廣告計(jì)劃書(shū)策劃單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和完成日期：1 9 8 6年6月1日一、前言臺(tái)灣的生活水準(zhǔn)， 隨著經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)與社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型而大幅度提高， 享受品的消費(fèi)需求也正日漸加大。漱口水的市場(chǎng)在“李施德霖”經(jīng)年來(lái)的開(kāi)發(fā)，這二年內(nèi)已點(diǎn)燃了市場(chǎng)成長(zhǎng)的火種“速可凈”以清淡的口味，在短短半年內(nèi)成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市場(chǎng)占有，并接受了被喚起消費(fèi)欲又排斥“李施德霖”的全部市場(chǎng)。可見(jiàn)漱口水需求是很強(qiáng)烈的，而且成長(zhǎng)率將以高速的形態(tài)在擴(kuò)長(zhǎng)。當(dāng)然治療性的漱口水是未來(lái)市場(chǎng)的主流， 但

2、在飽和期的來(lái)臨前， 享受性的漱口水仍然是 目前最容易被接受的。因此在藥用漱口水強(qiáng)大的“李施德霖”與保健用漱口水之新貴“速可凈”之間，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市場(chǎng)占有一席之地呢？1. 本計(jì)劃主旨(1) 樹(shù)立正確漱口水的觀念：漱口水要有效果但不傷口；太濃太淡都不是漱口專用的漱口水；漱口是一種生活上的享受：辣口是吃苦，沒(méi)味道的沒(méi)有漱口的享受。(2) 在漱口水成熟期未到之前先打擊老牌“李施德霖”的根據(jù)，再抑制新貴“速可凈” 的發(fā)展，以建立第一品牌的地位(3) 達(dá)成今年度之預(yù)定營(yíng)業(yè)目標(biāo)1 2 5 0 00瓶。2 本計(jì)劃書(shū)建議實(shí)施期2011. 7 -2012.73 本計(jì)劃書(shū)廣告預(yù)算以NTY 6 0

3、 0 0 0 0為范圍。二、市場(chǎng)分析1市場(chǎng)性( 1 )據(jù)統(tǒng)計(jì)大約有 56-70 的人有口臭，如果包括睡覺(jué)后醒來(lái)產(chǎn)生的口臭，幾乎沒(méi)有 人例外。( 2)根據(jù)中醫(yī)關(guān)于節(jié)氣變化容易上火，會(huì)形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜爛、牙齦發(fā) 炎等口腔疾病。( 3)兒童嗜吃水果，引起大量的蟲(chóng)牙。( 4)“李施德霖”之高幅度成長(zhǎng)，市場(chǎng)普及率達(dá)目標(biāo)( 30-50 歲高階層男性 )之5。 因此漱口水的市場(chǎng)引進(jìn)已發(fā)展到可開(kāi)發(fā)的階段，同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期(普及率 20) 將迅速來(lái)臨了。2商業(yè)機(jī)會(huì)( 1 ) 2010 年度百業(yè)蕭條，消費(fèi)規(guī)模受挫甚巨。(2) 2011年度2月表面上有也許復(fù)蘇的假象，唯4月加值營(yíng)業(yè)程實(shí)施必定會(huì)使景氣

4、的恢復(fù)受到暫時(shí)性抑制。較樂(lè)觀的期望1986年下半年能轉(zhuǎn)好就不錯(cuò)了。( 3) 2011 年藥業(yè)成長(zhǎng)下跌。藥房營(yíng)業(yè)負(fù)成長(zhǎng)達(dá)三成以上；藥商十有九家赤字連連。( 4) 2011 年廣告量成長(zhǎng)量?jī)H 259，遠(yuǎn)低于國(guó)民生產(chǎn)毛額 473，其中藥業(yè)在電 視廣告費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)6 1 ，在報(bào)紙廣告費(fèi)負(fù)增長(zhǎng) 65 71 ，在雜志廣告費(fèi)負(fù)增長(zhǎng) 3429， 而在電臺(tái)廣告更是有大幅度的負(fù)增長(zhǎng)。因此，雖然意義 1、2月藥業(yè)有好轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，但在不甚穩(wěn)定的時(shí)期從事新上市，應(yīng)采取較保守的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策，俾能成功登陸3. 市場(chǎng)成長(zhǎng)（1）“李施德霖”的良好業(yè)績(jī)，可說(shuō)明德恩耐導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性?！八倏蓛簟庇?011年9月問(wèn)世受到普遍性的接受，說(shuō)明

5、了“李施德霖”的缺陷及漱口水市場(chǎng)規(guī)模一日千里。（3）漱口水屬家庭所有成員適用品。日后普及的市場(chǎng)量龐大，市場(chǎng)規(guī)模可觀。（4）生活水準(zhǔn)的提升，中上階層迅速增多亦顯示了成長(zhǎng)的將來(lái)性。4. 消費(fèi)者接受性（1）消費(fèi)者目前接觸的是味道強(qiáng)烈的漱口水。（2）強(qiáng)烈的味道連大男人都受不了何況婦孺。（3）導(dǎo)入期如以婦孺為目標(biāo)群一定事倍功半。（ 4）因此德恩耐之口味應(yīng)加重一點(diǎn)至少有 Scope 之水準(zhǔn)，使舌頭有麻感，才不會(huì)有藥力不足的錯(cuò)覺(jué)。因此德恩耐仍以藥品的定位才能摒除接受的障礙。三、商品分析1 .用途（1）30歲以上之男性：消除口臭（口腔清潔舒適感、事業(yè)交往之印象） 。（2）18-30 歲之男女性：消除口臭（談戀

6、愛(ài)） 。（3）4-10 歲兒童：防蛀牙。（4）綜合用途：清潔口腔、牙齒保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙齦發(fā)炎、口腔糜爛等。2 .命名（1）定洋化之名字，以提高商品格調(diào)。（2）英文名： Day and Night 。中文名：德恩耐漱口水。3. 包裝采用歐洲風(fēng)味之設(shè)計(jì)。4. 顏色 接近大自然色“綠”樹(shù)葉色。5. 口味以現(xiàn)有樣品言：甜度不足感；藥力不足感：舌頭沒(méi)有麻感；涼爽度不足，持久不夠6. 容量 與李施德林相仿 350c.c 。7. 價(jià)格（1）零售定價(jià) 150 元。（2）零售進(jìn)價(jià) 120 元（8折）（3）中盤(pán)進(jìn)價(jià) 108 元（9折）（ 4）廠價(jià)27元（400% ）（5）預(yù)計(jì)利潤(rùn)：a. 開(kāi)發(fā)期資本：2

7、5.0%廣告費(fèi) ：45.0%利息：8.0%費(fèi)用：12.0%純利：10.0%b. 成長(zhǎng)期資本：25.0%廣告費(fèi) ：30.0%利息：8.0%費(fèi)用：13.5% 純利：23.5% 四、市場(chǎng)研究1. 消費(fèi)者對(duì)象(1) “0-3 歲”：雖然容易蛀牙，但不會(huì)漱口，本層予以排除。(2) “4-10 歲”：此年層處于乳牙轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多， 乃重要對(duì)象之一。(3) “11-17 歲”：此層忙于升學(xué)考試，又牙齒已長(zhǎng)成乃不易接受之層次。(4) “18-30 歲”未婚男女：戀愛(ài)年歲對(duì)口齒之清新較注重，吐氣如蘭尤以女性較講究， 唯其開(kāi)銷在衣著玩樂(lè)，購(gòu)買力降低，乃 次要 對(duì)象。(5) 已婚女性

8、：許多愛(ài)清潔之?huà)D女，但本層之消費(fèi)欲不強(qiáng)，乃 次要對(duì)象。(6) “30-50 歲”已婚男性：吸煙量大；生活秩序不正常；口臭嚴(yán)重；生意往來(lái)注重外貌 印象；購(gòu)買力強(qiáng)。因此本層為導(dǎo)入期之 最大消費(fèi)者群。(7) “50歲”以上：除了特殊身份(高級(jí)主管)外，其需要性大為降低了，因此本層亦 不予計(jì)入。2. 市場(chǎng)預(yù)估(1 )導(dǎo)入期市場(chǎng)量：以30-50歲男性為目標(biāo)群，其中2 0%中上階層為主要 TARGETGROUP。248萬(wàn)人*20%=49.6萬(wàn)人(2) 成長(zhǎng)期市場(chǎng)量：再加上 4-10 歲兒童為目標(biāo)群。280萬(wàn)人20%=56 萬(wàn)人56萬(wàn)人+50萬(wàn)人=106 萬(wàn)人(3) 飽和期：再加上 18-30 歲已婚女性。

9、(505萬(wàn)+250 萬(wàn)) *20%=151 萬(wàn)151萬(wàn)+106 萬(wàn)=257 萬(wàn)元3. 銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)，第二期實(shí)銷50 %作回收即：50萬(wàn)*5=25000 瓶（七月）25000*50 % * 8 個(gè)月=100000 瓶（八、九、十、十一、十二、一、二、三月）年度以 25000+100000=125000 瓶為目標(biāo)量。4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（1 ）廠牌 李施德霖在西藥房已有深厚的基礎(chǔ)，味道強(qiáng)烈，毀譽(yù)參半，乃最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 速可敬1 9 8 5年9月上市，口味淡，占據(jù)不愛(ài)辛辣味道的市場(chǎng)。（2）廣告力量 李施德霖 速可凈以印刷媒體從事廣告。9月雜志 56000 11月報(bào)紙77350雜志 5200

10、0 12 月報(bào)紙 232050 雜志 45000 但1986年已開(kāi)展大量的TV廣告投資。（3）競(jìng)爭(zhēng)分析 李施德霖系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固的地位。 本品猶處開(kāi)發(fā)階段（普及率僅目標(biāo)群體之5%）。 德恩耐如此高水準(zhǔn)的出現(xiàn)在開(kāi)發(fā)期很容易取得領(lǐng)導(dǎo)之地位（如沙威隆與巴斯克林）（4）竟品廣告之CF之表現(xiàn)李施德霖（20） 與人親近的時(shí)候，別讓口臭成為你們的距離。 李施德霖漱口藥水能除口臭，殺死細(xì)菌，確保口氣清新。 李施德霖漱口藥水消除口臭，確?？跉馇逍?LISTERLINE。（30）有口臭的人自己多半都不知道，別人也不好意思說(shuō)。李施德霖能保持口氣清新。刷牙只能清潔口腔的一部分， 用李施德霖漱口水， 能更深入口腔

11、， 消除細(xì)菌，藥效持久 使你與人相處，口氣清新，充滿信心。保持口腔衛(wèi)生，早晚兩次。李施德霖漱口藥水。（20）年輕情侶約會(huì)跳舞擁抱篇。速可凈（30）這是新產(chǎn)品速這是新產(chǎn)品速可先漱一口再說(shuō)嘛！對(duì)！談吐要講究，口氣要清新 這是速可凈漱口水。含一分鐘可保持長(zhǎng)時(shí)間的口氣清新這是新產(chǎn)品速可凈漱口水。噫！口氣清新多了這才象話！速可凈漱口水 SCODYL。5. 銷售季節(jié)（ 1）以中醫(yī)論：冬天火氣較大，患口臭多，夏天多喝水火氣較小，口臭少。（2）以活動(dòng)量論：夏季男人商場(chǎng)交際活動(dòng)量大，漱口需求較多。因此淡旺季不明顯，可以說(shuō)一年四季都是旺季，但冬天應(yīng)該比夏天稍大一點(diǎn)。6. 銷售地域（1）高水準(zhǔn)的地區(qū)為主力，應(yīng)深耕經(jīng)

12、營(yíng)。（ 2）商場(chǎng)人士眾多之都會(huì)，臺(tái)北、桃園、臺(tái)中、臺(tái)南、高雄之比例應(yīng)加重。因此大型藥房（指定店）外，高級(jí)區(qū)之輔貨店數(shù)應(yīng)較密。五、營(yíng)銷通路1. 導(dǎo)入期之通路（1）以350c.c.小包裝在藥房建立藥品定位。（2）全省設(shè)臺(tái)北 2、桃竹苗1 、云嘉1 、臺(tái)南1 、高屏1 、花東1 、基宜1等九區(qū)域中盤(pán)經(jīng) 營(yíng)。（3）鋪貨代理策略：發(fā)動(dòng)期（7月）。普銷店每家一口（ 4瓶）3000家，甲級(jí)普銷店 每家一 口（ 6瓶）1000家，甲級(jí)店第一個(gè)月內(nèi)進(jìn)貨2 口，合計(jì)24000瓶。發(fā)動(dòng)期1個(gè)月 后展開(kāi)第一期特賣( 8月15 日)。目標(biāo)量普銷店每家一口 12 瓶，甲級(jí)店 2口24瓶，發(fā)動(dòng)期下貨量可并算，合計(jì) 6000

13、0 瓶。 第一期特賣開(kāi)獎(jiǎng)后， 即展開(kāi)二手中盤(pán)鋪貨，一口 48 瓶400口( 10月25-11 月10日)，合計(jì)約 20000 瓶。以上為第一季特賣總計(jì) 80000 瓶， 休息一個(gè)月空檔，即展開(kāi)第二期特賣。第二期特賣(12月5日-2月5日)。約第一季賣 之一半45000 瓶。2. 成長(zhǎng)期之通路(1) 新設(shè)600c.c.及800c.c.:600c.c.代替350c.c.在藥房流通。350c.c.準(zhǔn)備入軍公福利社。800c.c.于百貨線流通。( 2)特賣分為三期進(jìn)行: 4-6 月， 8-10 月， 12-2 月。六、消費(fèi)者研究1. 動(dòng)機(jī)( 1 )消除口臭，清潔口腔。( 2)表現(xiàn)男士高雅風(fēng)度與談吐。(

14、 3)吸引異性有魅力。2. 性格( 1 )炫耀心:地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情方面，都希望優(yōu)越高人一等。( 2)廣告免疫性高:不關(guān)心、短期內(nèi)難以打動(dòng)。( 3)生活秩序較亂:時(shí)間不太夠用，交際多，生活起居不定，甚至吃藥漱口也不會(huì)定 時(shí)定次。( 4 )疼愛(ài)自己的小孩。3. 習(xí)慣( 1 )戒煙、戒酒、戒檳榔是很不樂(lè)意的。( 2)飲食后立即漱口之習(xí)慣很少。3)忙碌、睡眠不足。4. 使用頻度（1）有約會(huì)、或發(fā)覺(jué)自己有口臭時(shí)才使用 （2）但是口臭大部分是自己感覺(jué)不出來(lái)的，因此使用頻度必須教育、提醒。5. 購(gòu)買決定（1） 第一次購(gòu)買必定是使用者本人。（2）影響購(gòu)買者：牙醫(yī)，藥房老板，廣告。6. 購(gòu)買因素（1）必要

15、因素：除臭味功能；香味；清涼度；清潔力；舒服性； 品牌咼級(jí)感；有刺激性。（2）不必要性：價(jià)格；殺菌力；無(wú)刺激性。七、行銷上之不利點(diǎn)與有利點(diǎn)1 .不利點(diǎn)（ 1）主力競(jìng)爭(zhēng)品歷史久、市場(chǎng)強(qiáng)、財(cái)力足、廣告夠排場(chǎng)。（解決方法） 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)方面采取超咼格調(diào)，并使用咼密集的預(yù)算戰(zhàn)略來(lái)克制競(jìng)爭(zhēng)品。（ 2）消費(fèi)者習(xí)慣于強(qiáng)烈口味。（解決方法）教育消費(fèi)者正確的漱口觀念， 強(qiáng)烈的刺激性會(huì)傷害味覺(jué)之訴求， 以瓦解競(jìng)爭(zhēng)品現(xiàn)有實(shí)力（3）第二品牌速可凈以淡口味、低單價(jià)侵入成功。（解決方法） 以淡而無(wú)效之攻擊法予以抑制，并以平價(jià)政策對(duì)抗其低價(jià)優(yōu)勢(shì)。（ 4）男性產(chǎn)品不易開(kāi)發(fā)，廣告影響小。（解決方法） 利用男性性格上的弱

16、點(diǎn)予以突破。5）初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。（解決方法）應(yīng)用攻擊性的宣傳主題，以 Switch 競(jìng)爭(zhēng)品之忠實(shí)顧客，并爭(zhēng)取新 User 。 （6）產(chǎn)品單價(jià)小，開(kāi)發(fā)費(fèi)用過(guò)弱。（解決方法）針對(duì) Target Group 與藥房使用單一廣告媒體，以求量與質(zhì)的密集效果。甚至在第一期 登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。2 有利點(diǎn)（1）藥業(yè)市場(chǎng)漸次恢復(fù)，市場(chǎng)潛力大。（2）消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無(wú)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。（3）李施德林及速可凈產(chǎn)品有缺點(diǎn)。（4）競(jìng)爭(zhēng)品廣告表現(xiàn)不強(qiáng)，德恩耐不受衛(wèi)檢約束。八、廣告建議1 .廣告概念（1）漱口水在李施德霖的開(kāi)發(fā)下日漸成長(zhǎng)。 （2）辛辣的口味使消費(fèi)者不得不忍受痛苦，勉強(qiáng)地使用。（3）淡味的速可凈

17、填補(bǔ)了李施德霖的缺點(diǎn)， 證明有效又不太刺激的漱口水是受歡迎的（4）李施德霖以藥劑之姿態(tài)在努力教育消費(fèi)者。（5）速可凈以衛(wèi)生用品之定位在擴(kuò)張市場(chǎng)占有。（6）因此漱口水的市場(chǎng)位置，只有“有藥品的效果，沒(méi)有藥品的痛苦”之定位，才能 夠在競(jìng)爭(zhēng)中掌握勝算。（7）消除口臭乃漱口水主要使用動(dòng)機(jī)。8）促成消費(fèi)者使用漱口水因素為自我滿足，愛(ài)情獲得及親情溫暖。9）因此從消費(fèi)者之基本欲望切入產(chǎn)品功效與特點(diǎn)最易引起共鳴。（10）德恩耐之處方已被肯定具有療效。（11）德恩耐之口味遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)品優(yōu)良，更會(huì)被使用者喜愛(ài)。（12）德恩耐之產(chǎn)品外觀亦優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。（13）李施德霖仍占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，有雄厚的廣告力量。（14）速可凈低

18、價(jià)優(yōu)勢(shì)在干擾新品牌的介入。因此德恩耐如何才能突破困境一戰(zhàn)成功 呢？2. 設(shè)定戰(zhàn)略（ 1）為造成高的廣告注目率（ Attention ）使用具殺傷力的否定攻擊法。（2）為誘發(fā)消費(fèi)者需求之感性訴求法。（3）為提高差異性及療效肯定法。（4）為增進(jìn)廣告記憶（Memory ）,使用Day and Light之音效與字體之突出表現(xiàn)（ 5）為加速采取購(gòu)買行動(dòng)（ Action ）使用利益以藥房催促法。3 .廣告主題從白天到晚上爸爸的口臭不見(jiàn)了親切愉快的三十秒滿口新鮮的一整天富有吸引力的口氣令人銷魂“陶醉”三十秒 口氣新鮮一整天清除口臭，預(yù)防口腔疾病不會(huì)太辣，不會(huì)傷害口腔不會(huì)太淡，效果沒(méi)問(wèn)題清除你的口臭 請(qǐng)駕藥房試一試德恩耐4 .TV-CF大意（1）親情篇 父:來(lái),小寶,讓爸爸親親 子 :爸爸嘴巴臭臭 ,先漱漱口嘛 ! 父:哎喲!那么辣 母:那么試試這種 父 :太淡了有效嗎 ?OS:新上市不傷口腔又有效德恩耐漱口水不太濃不太淡 味道恰恰好，效果沒(méi)問(wèn)題 清除口臭預(yù)防蛀牙口腔疾病 從白天到晚上 子:爸爸的口臭不見(jiàn)了OS:德恩耐漱口水Day and Light2）情愛(ài)篇富有吸引力的男人 應(yīng)該富有吸引力的口氣 吸煙、應(yīng)酬火氣大容易口臭