(完整word版)風(fēng)尚牌手表營銷策劃方案

1、風(fēng)尚牌手表營銷策劃方案（自創(chuàng)品牌）1方案目錄一、企業(yè)客觀環(huán)境3二、競爭對手情況3三、市場分析4四、項(xiàng)目定位5五、市場定位5六、營銷活動開展6七、營銷策略7八、銷售服務(wù)10九、各項(xiàng)方案預(yù)算112一、企業(yè)客觀環(huán)境內(nèi)地目前平均每天每百人購買6 只表，對比發(fā)達(dá)國家的年消費(fèi)23 只或一般發(fā)展中國家的 12 只有著很大的差距，因此內(nèi)地手表市場有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α１M管女士通常被認(rèn)為是最主要的消費(fèi)主體，但是根據(jù)市場調(diào)查，內(nèi)地男士手表市場空間巨大，不容忽視。調(diào)查結(jié)果顯示，中青年是最喜歡和最愛手表的人群。在內(nèi)地手表消費(fèi)市場，中高檔手表的銷售主要渠道是在百貨公司，大型高品位商場的手表店和鐘表專營店等，特別如“亨德利

2、”這些大規(guī)模的全國手表連鎖店更是消費(fèi)者選擇高檔手表的主要地點(diǎn)。低檔手表基本退位于小型商場和各地的批發(fā)市場。二、競爭對手情況目前，中國手表市場基本上是進(jìn)口表與合資表平分市場份額。純內(nèi)資的國產(chǎn)手表，如曾經(jīng)輝煌的“上?！?“鉆石”等品牌的市場有縮減趨勢，主要集中在農(nóng)村及中、低檔手表市場發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，內(nèi)地對中高檔手表的需求越來越大。世界排名前10 位的鐘表商紛紛將開拓的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國，尤其在上海及北京等地區(qū)，都有自己的銷售網(wǎng)。繼“歐米茄”“斯沃琪”“浪琴”之后，瑞士豪華表公司表示中國將成為豪華表全球增長速度最快的市場。目前，單價在5， 000 元以上的手表，一年能賣30萬只，其中，上海就占了

3、三分之一。豪華表已先后在上海、北京、廣州、大連及沈陽 5 各城市建立了近40 個銷售網(wǎng)點(diǎn)。內(nèi)地企業(yè)也積極開拓進(jìn)口高中檔手表市場。如深圳飛亞達(dá)（集團(tuán)）股份有限公司成立的亨德利世界名表中心，主要經(jīng)營“歐米茄”“斯沃琪”“浪琴”“帝駝”“梅花”“飛亞達(dá)”等國內(nèi)外暢銷的著名手表品牌，是目前中國地區(qū)檔次最高、規(guī)模最大、品種最齊全的專業(yè)名表店。入世后，進(jìn)口關(guān)稅將逐年下調(diào)，非關(guān)稅壁壘也將逐步撤除。鐘表行業(yè)不屬于我國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，關(guān)稅下調(diào)，配額許可證的取消，將會比其他產(chǎn)業(yè)來的更快。因此，國外鐘表業(yè)進(jìn)入中國進(jìn)入中國步伐也將更加迅猛，中國鐘表業(yè)將面臨激烈的3競爭，已是不爭的事實(shí)。而銷路好的內(nèi)地牌子就是“羅西尼” “

4、天王”“飛亞達(dá)”“依波”等合資手表品牌。這些品牌以品種多樣、款式新穎、質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中和完善的售后服務(wù)、成功占據(jù)國內(nèi)市場，銷售穩(wěn)居大中城市前列。前三位的“天王”“飛亞達(dá)”“羅西尼”三大品牌占據(jù)了30%左右的市場份額，此外， “帝王”“依波”“天海霸”“時運(yùn)達(dá)”“金仕達(dá)”各主要零售市場均有不俗的表現(xiàn)。以下是各個價位對應(yīng)的各個不同消費(fèi)群體1000 元以下：日本品牌、少量瑞士品牌，國產(chǎn)表天王、飛亞達(dá)、羅西尼等工薪階層和具有穩(wěn)定收入的一般消費(fèi)者10002000元 : 瑞士品牌，還有部分國產(chǎn)品牌一般白領(lǐng)階層和中高收入者20004000元：瑞士生產(chǎn)的新老名牌手表，進(jìn)口表俏銷高收入階層40008000元：

5、國際知名品牌表占絕對優(yōu)勢擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員8000 元以上：進(jìn)口名牌表、豪華表一統(tǒng)天下?lián)碛挟a(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員三、市場分析據(jù)內(nèi)地業(yè)內(nèi)人士分析，未來內(nèi)地手表的消費(fèi)需求有如下特色：（一）學(xué)生表以新穎、美觀、廉價為主，從幾十元到上百元的價位是他們樂意接受的檔次?？钍揭袝r代感，運(yùn)動型和休閑型手表更要配合他們的服飾。至于手表的準(zhǔn)確性和耐久程度不是他們追求的目標(biāo)。（二）工薪階層對手表的需求是耐用、準(zhǔn)確、不錯的款式及價格適中，從幾十元到二百多元是他們接受的價格，更新的欲望并不強(qiáng)烈，國產(chǎn)品牌和組裝品牌是他們選購的目標(biāo)。（三）白領(lǐng)消費(fèi)者則以款式和品牌為主，消費(fèi)價位從幾百元到上

6、千元不等。他們一般都有幾款手表，不同的場合、不同的季節(jié)，甚至不同的服飾佩戴不同的手表。（四）真正富裕的消費(fèi)者，人口比例較小，高檔、名牌的手表正是他們的首選。貴金屬、鉆石等制成的手表是他們顯示身份、富有程度的一種需要，尤其在交際4場合，洽談生意、宴會等重要時刻，都要戴上名貴手表。不同地區(qū)所流行的名表各有不同。東北地區(qū)流行“雷達(dá)”及“歐米茄” ，南方則流行“帝駝”及“勞力士” ，中部則流行“無梭”及“浪琴” 。在售價方面，一些高達(dá) 10 萬元至 30 萬元的“勞力士”都有其市場。至于款式方面，機(jī)械表日益受到重視。由于消費(fèi)者認(rèn)為石英表雖然方便，但卻呆板，所以在“用表”的層次獲得滿足后，便開始向“玩表

7、”的階段邁進(jìn)。男用手表的自動機(jī)芯將會成為主流。 機(jī)械表又可分為自動機(jī)械芯和手轉(zhuǎn)機(jī)芯，自動機(jī)芯會隨如人體的擺動而儲存能量并自動運(yùn)轉(zhuǎn)；手轉(zhuǎn)機(jī)芯卻要憑借發(fā)條的扭轉(zhuǎn)而帶動齒輪的運(yùn)轉(zhuǎn)，前者比較方便，后者卻比較精巧。秒表功能的手表將大幅增加。由于現(xiàn)代人越來越重視休閑與運(yùn)動，具有運(yùn)動象征意義的秒表將受到重視。紅金材質(zhì)將受到歡迎，略帶紅色的 K 金將取代近兩年風(fēng)行的白金。不銹鋼系列手表再次受到消費(fèi)者的青睞，尤其是不銹鋼運(yùn)動款式、仿古款式系列表。而手表的尺寸將越來越大，酒桶形手表將大受重視?？ㄍū聿粌H受到小朋友的喜愛，越來越多年輕人也開始對之鐘情。表面除了傳統(tǒng)的圓形外，還有橢圓形、方形、菱形及各種動物型等，表面

8、和地面也刻上了動物或星座圖案，有些還可以發(fā)出類比動物的叫聲、帶溫度測亮和指南針功能。內(nèi)地進(jìn)口手表四、項(xiàng)目定位以低端、中端以及中高端產(chǎn)品，即以百元以內(nèi)、千元以內(nèi)及萬元以內(nèi)為為企業(yè)研發(fā)方向，其中，中端即千元以內(nèi)的為中心主打方向。五、市場定位（一）百元以內(nèi)（低端） ：面向各個年齡段的學(xué)生5（二）千元以內(nèi)（中端、主市場） ：工薪階層、白領(lǐng)消費(fèi)者以及部分消費(fèi)水平高的學(xué)生（三）萬元以內(nèi)（中高端） ：白領(lǐng)消費(fèi)者六、營銷活動開展（一）、營銷活動目標(biāo)： 1、消費(fèi)者開始認(rèn)知我們這個品牌，并且覺得我公司的產(chǎn)品品種多樣、價格合理、質(zhì)量可靠、款式時尚、服務(wù)優(yōu)良。2 、銷推廣一年內(nèi)讓50%消費(fèi)者認(rèn)知“風(fēng)尚”品牌。3、內(nèi)占

9、有市場10%的份額，并且以品種多樣、價格合理、質(zhì)量可靠、款式時尚、服務(wù)優(yōu)良的形象獲得顧客認(rèn)可。（二）、目標(biāo)市場：工薪階層、白領(lǐng)消費(fèi)者以及部分消費(fèi)水平高的學(xué)生（三）、面臨問題：企業(yè)新成立，沒有知名度，競爭對手實(shí)力強(qiáng)勁，并且我們沒有充足的資金（四）、競爭策略：以杭州為市場開發(fā)基點(diǎn)，開設(shè)專賣店，并在各個大型商場設(shè)立專柜，以高品質(zhì)、最時尚、優(yōu)服務(wù)為競爭核心（五）、競爭優(yōu)勢： 1、生產(chǎn)同類產(chǎn)品較國外產(chǎn)品成本更為低廉2、更了解本土市場3、本土企業(yè)，更具親和力SWOT 分析內(nèi)部優(yōu)勢 S內(nèi)部劣勢 W潛在外部機(jī)會 O潛在外部威脅 T較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力資金缺乏潛在需求增長企業(yè)知名度不佳了解時尚潮流管理團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)大需求品

10、種多樣新建同類企業(yè)多穩(wěn)定的材料來源核心技術(shù)缺乏營銷環(huán)節(jié)少渠道短國外產(chǎn)品進(jìn)入加速良好的企業(yè)文化員工積極性不高縱向一體化原材料漲價政府優(yōu)惠政策消費(fèi)者需求變化6七、營銷策略（一）、企劃策略：風(fēng)尚有限公司，是一家手表生產(chǎn)制造銷售一體化公司。我公司生產(chǎn)制造銷售從幾元到近萬元的各類風(fēng)格手表，并且緊緊追尋時尚，將當(dāng)今最流行最經(jīng)典的元素融入到產(chǎn)品當(dāng)中， 使其在眾多風(fēng)格各異的手表品牌當(dāng)中脫穎而出。同時，優(yōu)良的服務(wù)也是我公司堅(jiān)持的重要宗旨，無論哪個價位的產(chǎn)品，只要是有我公司開是發(fā)票，均可到我公司的專賣店進(jìn)行免費(fèi)維修（低端產(chǎn)品更換零件需收成本費(fèi)）。（二）、價格策略：根據(jù)不同檔位設(shè)立不同的定價方案?？傮w定價利潤區(qū)間設(shè)

11、定在15%80%之間。以下為 AD四個價位的成本及售價表A手表表殼和表帶： 316 鋼（精鋼） A+級打磨加工+18K 依金3800 元機(jī)芯：進(jìn)口機(jī)芯，640 元表面表針：120 元裝配費(fèi)用：裝配均在非常嚴(yán)格的無塵車間內(nèi)完成裝配1525 元則整費(fèi)用： 4480 元（不含運(yùn)費(fèi)，不含倉庫費(fèi)，不含質(zhì)監(jiān)費(fèi)等）最終費(fèi)用： 4600 元售價： 6800 元B手表表殼和表帶： 316 鋼（精鋼） B+級打磨加工200220 元機(jī)芯：西鐵城 OS-90（60 分之一秒跑秒） /OS-10（以秒計(jì)時功能），60-65 元 /40-45 元表面表針： 316 鋼（精鋼）15 元裝配費(fèi)用：裝配均在非常嚴(yán)格的無塵車間

12、內(nèi)完成裝配1525 元7則整費(fèi)用： 300 元（不含運(yùn)費(fèi)，不含倉庫費(fèi)，不含質(zhì)監(jiān)費(fèi)等）最終費(fèi)用：380元售價： 790 元C手表表殼和表帶： 304 鋼（普鋼） B 級打磨加工75 元機(jī)芯：石英機(jī)芯75 元表面表針：5 元裝配費(fèi)用：普通車間3 元則整費(fèi)用： 158 元（不含運(yùn)費(fèi)，不含倉庫費(fèi)，不含質(zhì)監(jiān)費(fèi)等）最終費(fèi)用： 240 元售價： 490 元D手表表殼： 304 鋼（普鋼） D 級打磨加工35 元表帶：革1 元機(jī)芯：杭州產(chǎn)機(jī)械機(jī)芯36 元表面表針：5 元裝配費(fèi)用：普通車間3 元則整費(fèi)用： 80 元（不含運(yùn)費(fèi)，不含倉庫費(fèi)，不含質(zhì)監(jiān)費(fèi)等）最終費(fèi)用：87元售價： 168 元（三）、渠道策略：1、開設(shè)

13、品牌專賣店，分布在杭州幾個主要商業(yè)街，如平海路、解放路、武林廣場等2、在個大商場設(shè)立品牌專柜83、對于低端產(chǎn)品，以校園贊助投資形式參與校園活動，提高學(xué)生系列手表產(chǎn)品在學(xué)生中的知名度（四）、促銷策略：1、創(chuàng)建會員制度，根據(jù)不同檔次產(chǎn)品設(shè)立不同體系的會員制度。學(xué)生系列產(chǎn)品的為學(xué)生會員卡，中端產(chǎn)品的為尊貴會員卡，中高端產(chǎn)品的為至尊會員卡。每種會員卡設(shè)有不同類型的折扣以及獲得方式、積分制度。同時，三個類型的會員卡可根據(jù)顧客的消費(fèi)情況以及身份轉(zhuǎn)變而進(jìn)行升級更換2、于學(xué)生類產(chǎn)品，推出卡通系列，以猴子“UU ”為吉祥物，找專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)吉祥物樣式及海報(bào)、禮品、廣告圖案。同時，推出“智慧、勇敢、可愛、善良、

14、堅(jiān)強(qiáng)”五種相應(yīng)口號的猴子“UU ”系列手表，以及相應(yīng)的學(xué)生會員卡。3、 中端產(chǎn)品，根據(jù)白領(lǐng)消費(fèi)者以款式為主，消費(fèi)價位從幾百元到上千元不等，他們一般都有幾款手表，不同的場合、不同的季節(jié)，甚至不同的服飾佩戴不同的手表的特性，推出“春、夏、秋、冬”及“家居、賓宴、會議、戶外”主題手表展示活動，滿足白領(lǐng)階層對手表各個不同用途的消費(fèi)需求4、中高端產(chǎn)品，關(guān)注企業(yè)家協(xié)會動向以及高校高級培訓(xùn)班的活動安排，適時以承辦方、主辦方、贊助方身份出現(xiàn)在以上活動當(dāng)中5、大型主題活動安排：每年的五一、十一、元旦以及春節(jié)都將舉辦“風(fēng)尚”品牌展銷會，屆時，活動以從低端、中端、中高端的展示順序分別展示我公司在該段時間的設(shè)計(jì)成果以

15、及技術(shù)突破和銷售狀況。6、廣告策略：廣告語：你我的風(fēng)尚，手腕上的快樂學(xué)生系列你我的風(fēng)尚，手腕上的浪漫學(xué)生、白領(lǐng)系列你我的風(fēng)尚，手腕上的溫馨白領(lǐng)系列你我的風(fēng)尚，手腕上的尊貴白領(lǐng)、高貴系列廣告媒介：主媒介：報(bào)紙、雜志次媒介：外廣告媒介，如車體內(nèi)外等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌郵遞廣告、招貼、海報(bào)等媒介選擇：雜志：9主要是學(xué)生觀看的 中學(xué)生天地，大學(xué)生喜愛的 大學(xué)生，白領(lǐng)的商界財(cái)經(jīng)周刊等等報(bào)紙：選擇地去報(bào)，如杭州日報(bào) ，錢江晚報(bào)等海報(bào)、招貼：各地報(bào)亭，各校園、公司宣傳欄。各個小區(qū)樓層指示牌或安全警示牌公交媒介：選擇通往學(xué)校、市中心、商業(yè)地段的公交車，如 16 路、 21

16、 路、 27 路、 66 路、 124 路等引進(jìn) 4Rs 理論與顧客建立關(guān)聯(lián)（ Relate ）：通過建立顧客信息檔案，記錄下每個顧客的基本信息，包括姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式、家庭住址、職業(yè)、愛好、生日等來與顧客保持持久良好的聯(lián)系提高市場反應(yīng)速度（ Reaction ）：我們要站在顧客的角度及時的傾聽顧客的需求和意見，建立快速反應(yīng)機(jī)制，及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客需求強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷（ Relationship ）：與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，在節(jié)假日向顧客送出祝福，尤其是顧客生日時回報(bào)是營銷的源泉（ Return ）：注重產(chǎn)出，注重在營銷活動中的回報(bào)，與顧客的關(guān)系需建立在有潛在價值的基礎(chǔ)至上八、銷售服務(wù)（一）服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)遵循顧客至上原則以“一流服務(wù)，尊貴風(fēng)尚”為口號，打造手表業(yè)的五星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成為金牌服務(wù)的領(lǐng)航者。（二）、服務(wù)體系及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制10公司每一位會與顧客接觸的服務(wù)人員