消費(fèi)升級(jí)背景下便利店的發(fā)展策略研究

1、消費(fèi)升級(jí)背景下便利店的發(fā)展策略研究摘 要消費(fèi)升級(jí)背景下，便利店整體發(fā)展趨勢(shì)向好。便利店的發(fā)展與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等有著直接聯(lián)系。我國(guó)人均GDP的提高，人口結(jié)構(gòu)的變化，技術(shù)的進(jìn)步以及國(guó)家的政策扶持等，都有利于便利店的發(fā)展。但是我國(guó)便利店目前存在商品規(guī)劃不合理、銷售路徑單一以及缺乏經(jīng)營(yíng)特色等問(wèn)題，應(yīng)從商品規(guī)劃、銷售模式、市場(chǎng)定位、高效營(yíng)銷、智能零售和優(yōu)化供應(yīng)鏈等幾個(gè)方面開(kāi)展深層次的探索，以應(yīng)對(duì)來(lái)自其他業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵詞智慧門店;社區(qū)便利店;消費(fèi)升級(jí);零售業(yè)態(tài)一、研究背景我國(guó)20世紀(jì)90年代就曾出現(xiàn)過(guò)便利店，但因?yàn)楸藭r(shí)的便利店并不符合中國(guó)市場(chǎng)的大體行情和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，加之初期店鋪

2、投資和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本較高，所以運(yùn)營(yíng)較為艱難，很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士都質(zhì)疑這種業(yè)態(tài)模式。但是近年來(lái)，人們的生活節(jié)奏加快，越來(lái)越多的購(gòu)物者的購(gòu)物需求從產(chǎn)品齊全轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖俦憷?。伴隨著人口結(jié)構(gòu)的變遷，新一代消費(fèi)群體的崛起，線上購(gòu)物和傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，而便利店快捷的購(gòu)物體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的追求，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，備受年輕群體青睞。便利店發(fā)展最成功的區(qū)域當(dāng)屬日本和中國(guó)臺(tái)灣。在人均GDP達(dá)到10000美元，便利店行業(yè)銷售額進(jìn)一步迅速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)規(guī)模才逐漸擴(kuò)大。中國(guó)的便利店行業(yè)即將迎來(lái)行業(yè)的快速發(fā)展期。截至2018年底，中國(guó)的便利店總數(shù)雖超過(guò)12萬(wàn)家，但按照單店服務(wù)3000人次的規(guī)格，我國(guó)城鎮(zhèn)乃至部分一線

3、城市仍舊存在巨大缺口，說(shuō)明我國(guó)便利店還有很大的發(fā)展空間。二、我國(guó)便利店的發(fā)展現(xiàn)狀便利店業(yè)態(tài)是從超市發(fā)展而來(lái)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著消費(fèi)水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的消費(fèi)理念正從原來(lái)的低價(jià)訴求向便利訴求轉(zhuǎn)變。而便利店正符合了消費(fèi)者的這種訴求。它提供了便利性購(gòu)買品質(zhì)商品的通道。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名靠前的便利店品牌多數(shù)都是日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的，國(guó)內(nèi)便利店的集中度和品牌與日本相比有較大差距。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境和消費(fèi)理念的變化，便利店受到越來(lái)越多的資本的追求。傳統(tǒng)零售企業(yè)靠著資金和先入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，正在通過(guò)收購(gòu)或兼并等方式向O2O便利店延伸;而電商企業(yè)普遍意識(shí)到線上零售已經(jīng)遭遇發(fā)展瓶頸，

4、新零售概念提出后，以騰訊、阿里和京東為代表的零售巨頭，開(kāi)始積極布局線下零售，其中各種小店的建設(shè)，是其戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，便利店業(yè)態(tài)銷售額平均增長(zhǎng)21.1%，門店總數(shù)增長(zhǎng)18%，連續(xù)三年在零售業(yè)態(tài)中保持最快水平。其中日資便利店加盟比例遠(yuǎn)高于內(nèi)資便利店，這也是日資便利店遍地開(kāi)花的重要原因，而內(nèi)資便利店加盟比例則較低。且與之形成對(duì)比的是，日資便利店雖然加盟比例高，但管理相對(duì)嚴(yán)格，各加盟店保持與直營(yíng)店一致的經(jīng)營(yíng)理念和風(fēng)格。而內(nèi)資便利店品牌對(duì)加盟店管理較為松散，店與店外觀看似一樣，但內(nèi)里的商品配置和商品陳列等可能完全不同，即內(nèi)資便利店的連鎖擴(kuò)張還在停留在

5、初級(jí)階段，完全沒(méi)有實(shí)現(xiàn)連鎖的規(guī)模效應(yīng)。就便利店運(yùn)營(yíng)情況而言，即食品和自有品牌商品占比逐步上升，但商品結(jié)構(gòu)仍有較大提升空間。雖然單店平均銷售額穩(wěn)步上升，但運(yùn)營(yíng)成本上升速度更快，特別是租金和人工。便利店的智能化探索發(fā)展迅速，無(wú)人便利店雖然沒(méi)有成功樣板，但便利店行業(yè)仍積極開(kāi)展數(shù)字化變革。三、便利店的發(fā)展環(huán)境分析（一）人均收入水平上升可支撐便利店發(fā)展2019年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量接近100萬(wàn)億元人民幣，其中社會(huì)消費(fèi)品零售總額41萬(wàn)億元。人均GDP也首次突破10000美元大關(guān)。人均可支配收入較上年增長(zhǎng)8.9%。人均食品煙酒消費(fèi)支出為6000余元，同比增長(zhǎng)8%，占人均消費(fèi)支出比重為28%，人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)

6、1200余元，同比增長(zhǎng)5%，占人均消費(fèi)支出比重為6%。目前我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體上保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在合理可控的范圍內(nèi)變動(dòng)，是利于便利店行業(yè)發(fā)展的時(shí)期。與日本的便利店規(guī)模相比，我國(guó)便利店的行業(yè)集中度很低，遠(yuǎn)不及超市和百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)?，F(xiàn)階段便利店大多集中在一些特定的區(qū)域，如廣東、上海等發(fā)達(dá)省份和城市，其余的城市大部分便利店總數(shù)還不到1000家，門店供給不足，還屬于欠飽和狀態(tài)，其競(jìng)爭(zhēng)還主要表現(xiàn)為與異類業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)。（二）國(guó)家出臺(tái)一系列政策支持便利店發(fā)展自2014年起，國(guó)家就出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)貼近居民生活的社區(qū)小型業(yè)態(tài)的發(fā)展。2015年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)

7、構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)指出，大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，引導(dǎo)便利店等業(yè)態(tài)進(jìn)入社區(qū)。2018年，北京推出19條新措施，旨在以明確政策導(dǎo)向、改革監(jiān)管體系和加強(qiáng)資金扶持來(lái)推動(dòng)便利店行業(yè)的發(fā)展。2020年1月，商務(wù)部辦公廳發(fā)布關(guān)于推動(dòng)便利店品牌化連鎖化發(fā)展的工作通知和關(guān)于征集品牌連鎖便利店發(fā)展典型案例的通知，明確指出各地應(yīng)抓緊制定有關(guān)方案，以推動(dòng)便利店品牌化、連鎖化和智能化。政策扶持使便利店行業(yè)更加規(guī)范化，自然會(huì)吸引不少投資者的目光?？梢灶A(yù)測(cè)，隨著政策的導(dǎo)向以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，便利店門店密度在近幾年將會(huì)有質(zhì)的變化，而數(shù)字化改造則是連鎖便利店未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。（三）人口結(jié)構(gòu)變化催生對(duì)便利店的需求經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)消費(fèi)者信

8、心增長(zhǎng)，且越來(lái)越關(guān)注品質(zhì)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。此外，人口老齡化與小家庭形式的人口結(jié)構(gòu)對(duì)購(gòu)物便捷性提出更高要求。年輕一代成為消費(fèi)的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)數(shù)據(jù)中35歲以下消費(fèi)者的新消費(fèi)占44%，推測(cè)2020年此類年輕群體的消費(fèi)值增幅將達(dá)到14%，總比達(dá)到53%。此類人群對(duì)價(jià)格的接受度較高，追求質(zhì)量，反對(duì)山寨，體現(xiàn)了“宅經(jīng)濟(jì)”、“快生活”以及價(jià)格導(dǎo)向向價(jià)值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。老齡化趨勢(shì)也不容忽視，我國(guó)65歲以上老人的比例已超10%，大量老年人的出現(xiàn)提升了對(duì)鄰近社區(qū)的便利店日用必需品的需求。另外我國(guó)單身人口比例上升，離婚率居高不下，家庭規(guī)模的縮小，單次采購(gòu)量少，對(duì)外食需求大，也催生了對(duì)便利店的需求。（

9、四）技術(shù)日益成熟助理便利店改革中國(guó)的4G技術(shù)已非常成熟，5G也將迎來(lái)普及化。2018年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量全球第一，移動(dòng)支付使用率達(dá)71.4%，成為新零售發(fā)展的重要技術(shù)支持。消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的消費(fèi)行為，使得線上運(yùn)營(yíng)的效率大大上升，全渠道零售成為可能。AR、VR、大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別技術(shù)的成熟為便利店作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向智慧零售轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支持，可以提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，豐富消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)智能數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況的預(yù)測(cè)，也在很大程度上幫助企業(yè)規(guī)避了不必要的風(fēng)險(xiǎn)。四、我國(guó)便利店現(xiàn)存問(wèn)題分析（一）商品規(guī)劃不合理按照便利店的業(yè)態(tài)定位，其滿足了消費(fèi)者沖動(dòng)型和即時(shí)性消費(fèi)的特點(diǎn)。所以便利店的商品功

10、能大致分為三類：雜貨類、鮮食品和服務(wù)品。但從目前我國(guó)便利店的品類來(lái)看，在鮮食品方面，便利店未能很好地研究到店消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，雜貨品方面沒(méi)有圍繞精致化、個(gè)性化特點(diǎn)選品，服務(wù)品方面也沒(méi)有符合消費(fèi)者的切實(shí)需求。其中一個(gè)很重要的原因在于商品的配置上。顯然，在其商品組合方面，便利店沒(méi)有凸顯自身特色，業(yè)態(tài)特征不清晰，加上缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)自然會(huì)遭遇瓶頸。（二）拘泥于傳統(tǒng)售賣方式陳舊的零售模式已經(jīng)使諸多零售業(yè)同行虧損甚至閉店，新時(shí)代的“低頭族”消費(fèi)者更加追求個(gè)性化和便利化。局限于線下顯然無(wú)法滿足這樣的需求。便利店多開(kāi)設(shè)在辦公區(qū)、居民區(qū)附近，顧客走幾分鐘即可到達(dá)店鋪，的確方便。但如今消費(fèi)者需求升級(jí)，“宅消費(fèi)

11、”風(fēng)頭正足。顧客已經(jīng)希望足不出戶進(jìn)行挑選、支付和取貨。2020年初的疫情爆發(fā)，很多消費(fèi)者困在家中無(wú)法外出采購(gòu)，與此同時(shí)便利店卻因?yàn)闆](méi)有客戶上門而經(jīng)營(yíng)慘淡，市場(chǎng)需求與供給沒(méi)有對(duì)接。目前的大多數(shù)便利店，還沒(méi)有將線下店鋪搬到線上，或即便搬到線上，但是沒(méi)有進(jìn)行有效推介，消費(fèi)者未能找到購(gòu)買通道，錯(cuò)失了很多銷售機(jī)會(huì)，無(wú)形中也流失了不少客戶。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，開(kāi)通線上購(gòu)買通道的便利店占比不到40%，且其銷售額在總銷售額中占比不到10%。便利店消費(fèi)場(chǎng)景的核心是便利，但是便利不應(yīng)僅是在地理位置上接近消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者能夠便利觸及。顯然，坐商的經(jīng)營(yíng)理念迫切需要改變。（三）缺乏經(jīng)營(yíng)特色便利店現(xiàn)在普遍

12、面臨的一個(gè)問(wèn)題是缺乏經(jīng)營(yíng)特色，雖然地理位置的優(yōu)越性可以稍作彌補(bǔ)，但是想要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)還要在經(jīng)營(yíng)方面探索差異化。以行業(yè)標(biāo)桿7-11為例，在過(guò)去幾十年的經(jīng)營(yíng)歷程中，本著“以顧客價(jià)值為導(dǎo)向”的理念，7-11便利店可以說(shuō)將“服務(wù)”做到了行業(yè)典范。店員接受專業(yè)培訓(xùn)，收銀速度快，避免讓顧客長(zhǎng)時(shí)間等待。7-11是第一家提供微波爐的便利店，開(kāi)設(shè)ATM自助取款的便利店。但是現(xiàn)今跨界競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些服務(wù)已經(jīng)不足以吸引更多的客流或提高客單價(jià)和消費(fèi)頻次，何況行業(yè)也一直在模仿跟隨。便利店應(yīng)在功能定位方面找到更鮮明的特色，尤其在爭(zhēng)取老年客戶群體方面，如何用更人性化的服務(wù)打消老年群體對(duì)其價(jià)格貴的認(rèn)知，是需要認(rèn)真研究的課題。五、消

13、費(fèi)升級(jí)背景下便利店發(fā)展重點(diǎn)分析（一）優(yōu)化即食商品和自有品牌商品相比較日式便利店，我國(guó)本土便利店的主要商品品類為加工食品和生活用品。鮮食比例較低，銷售額占比不足10%。結(jié)合我國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化及便利店的業(yè)態(tài)定位，便利店應(yīng)提高速食品和生鮮類產(chǎn)品在整個(gè)商品結(jié)構(gòu)中所占比例，迎合消費(fèi)者對(duì)速食和外食的需求，使其與傳統(tǒng)的雜貨店有本質(zhì)上的差異。此外，便利店還應(yīng)在消費(fèi)者不甚關(guān)注品牌的品類方面，積極創(chuàng)建自有品牌，借助終端銷售的優(yōu)勢(shì)和社群推廣，實(shí)現(xiàn)高營(yíng)收。（二）打造“電子商務(wù)+便利店”的模式數(shù)字化店鋪可以將線上技術(shù)與線下商鋪高效結(jié)合，線上線下相互引流。便利店可以考慮接入美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)，享受來(lái)自平臺(tái)的流量，也可

14、以利用微信小程序、微店建立自己的網(wǎng)上商店。顧客不需要下載專門的APP，在微信上即可進(jìn)入虛擬商店進(jìn)行挑選和下單，由便利店店員在網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)查看訂單并送貨上門。由于便利店多位于消費(fèi)者日常生活行動(dòng)范圍內(nèi)，地理位置優(yōu)越，送貨上門非?？旖荨ｉ_(kāi)通線上購(gòu)物渠道后要注意向客戶推介，如告知到店客戶、加入社區(qū)的微信群進(jìn)行推廣等，可起到宣傳效果。此外還有一種電子商務(wù)模式可供借鑒，即和在線零售商合作，如京東商城等，成為線上零售商的線下宣傳點(diǎn)和配送點(diǎn)。這樣一方面可以豐富商品品類，一方面可以吸引更多的消費(fèi)者光顧。（三）功能定位向社區(qū)服務(wù)延伸如果便利店的業(yè)務(wù)范圍只是停留在提供日常消費(fèi)品，格局太小。目前，便利店功能普遍都比較單一

15、，沒(méi)有深挖消費(fèi)者的需求。便利店地理位置優(yōu)越，可以為周邊居民提供多樣化的服務(wù)。在方便居民的同時(shí)也增加了盈利點(diǎn)。國(guó)家鼓勵(lì)便利店發(fā)展成為功能更為齊全的社區(qū)服務(wù)點(diǎn)。便利店不能固守面向白領(lǐng)為主的年輕群體，而要考慮吸引60歲以上的老年群體。這個(gè)群體的基數(shù)將越來(lái)越大，他們對(duì)社區(qū)服務(wù)的需求更多樣化。便利店可以從老年人需求出發(fā)增加社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目，集零售、非處方藥、家政、快遞、維修于一體，從生活場(chǎng)景的各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的日常生活進(jìn)行滲透。（四）積極開(kāi)展社群營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理便利店因?yàn)闃I(yè)態(tài)局限性，服務(wù)的必然是周圍三公里的客戶?？蛻魯?shù)量基數(shù)有限，所以便利店若要提升銷售額，不僅僅要提升獲客能力，更要提升客戶的重購(gòu)次數(shù)。

16、不少便利店推出了會(huì)員服務(wù)，但只是簡(jiǎn)單的積分兌換，且對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有太大的吸引力?；诒憷甑牡乩砦恢脙?yōu)勢(shì)，可以積極開(kāi)展社群營(yíng)銷、化解等待客戶上門的被動(dòng)性，利用社群主動(dòng)向客戶推送商品信息。同時(shí)，社群還可以成為與客戶交互的平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)開(kāi)展花樣營(yíng)銷，也可以提高客戶的到店率。另一方面，社群相比較會(huì)員管理體系，更能讓客戶直觀感受到來(lái)自企業(yè)的人文關(guān)懷，在維系客戶、提升客戶忠誠(chéng)度甚至開(kāi)發(fā)新客戶方面，社群營(yíng)銷都能起到顯著的作用。（五）利用智能化零售科技指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化決策新零售的數(shù)據(jù)共享功能可以幫助后臺(tái)系統(tǒng)記錄每位顧客購(gòu)買了什么食品、購(gòu)買了幾次，并結(jié)合本店鋪的地理位置和人流量，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。可以與顧客進(jìn)行線上互動(dòng)，或發(fā)放電子調(diào)查問(wèn)卷，深挖消費(fèi)者需求。根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者口味的不同，提供具有當(dāng)?shù)靥厣氖澄?，或與當(dāng)?shù)孛朗车旰献?。便利店?yīng)靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端、社交程序與顧客互動(dòng)，依靠智能化零售科技準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)需求，優(yōu)化決策，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。（六）提高供應(yīng)鏈水平7-11之所以成為連鎖便利店行業(yè)的龍頭企業(yè)，很大原因是擁有一套從產(chǎn)