宜家：消費文化、消費體驗和顧問營銷的實踐者

1、宜家：消費文化、消費體驗和顧問營銷的實踐者2004年4月22日 作者：肖明超 摘自： 點擊30次IKEA（宜家），瑞典家居用品零售集團，已有56年歷史，1943年從一點“可憐”的文具郵購業(yè)務開始發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的“龐然大物”。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商，商品品種多達11000種，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。 宜家剛進入中國不久，便獲得了中國正在崛起的中產(chǎn)階級消費者的關(guān)注，并成為了時尚家居和小資生活的符號，至少目前還沒有

2、任何一個家居用品企業(yè)能夠和宜家形成正面的競爭，并且能夠做到像宜家一樣為消費者著想，能夠使用一種近乎讓中國消費者看到就會怦然心動的營銷模式來進行營銷。 我們有很多的企業(yè)每天都在研究消費者，每天都在設(shè)想如何為從消費者的角度來出發(fā)做我們的營銷工作，但是往往是說得多做的少。在這個消費者越來越追求生活品味和越來越挑剔的今天，宜家為我們帶來的是一種全新營銷理念的實踐。 文化符號才是制勝的力量在世界上的很多國家，宜家的產(chǎn)品以價廉物美在競爭種獲勝，但是在中國，宜家的產(chǎn)品卻不屬于大眾消費者，因為其價格相比中國目前的消費水平來說依然偏高，但是宜家卻獲得了中國正在崛起的中產(chǎn)階級的厚愛。1999 年 1 月 13 日

3、，北京“宜家”開張時盛況空前，人們對當時的情景記憶猶新：“離宜家一站多遠的街邊，停滿了桑塔納和富康，驚奇的顧客擁擠在每一件商品前嘖嘖稱贊，小心地斟酌著該如何花出手中的人民幣。”在兩個星期內(nèi)，熱情的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空，有人在 7 天里去了 6 次。有外刊稱，這是“北京中產(chǎn)階層”的一次集體出動。為什么會這樣呢？宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設(shè)計的一個新公寓，一段新戀情，一個新家.即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明

4、系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。而看到價碼會令人更加振作：這些外表高檔，有品位的家具竟然是普通中產(chǎn)家庭就可以負擔的。盡管只有上海和北京兩家分店，宜家引發(fā)的轟動迅速由傳媒擴大至全國各地。 3 年來的運作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費主義的中國新興中產(chǎn)階級趨之若騖，我們可以明顯的感覺到，當品牌成為一種時尚，成為一種群體的消費文化的符號的時候，其力量是非常巨大的。有雜志據(jù)曾做了一次時尚調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京上海廣州流行時尚中，有兩大共同的愛好：逛宜家，吃哈根達斯。宜家成了家居文化中最強勢的符號。這給我們帶來的啟示是，隨著中國新興消費階層的崛起，在未來，那些能夠代表一個階層的文化符號的

5、產(chǎn)品注定有著廣闊的空間。 體驗式營銷兜售一種主張在宜家購物，你會發(fā)現(xiàn)與很多家居市場有著根本上的不同，因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。跟國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非

6、常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。 體驗代表著給予你尋找感覺的機會，中國消費者很多還不屬于完全理性的消費，因此體驗會在瞬間通常會改變一個人的消費觀念，就好像中國南方華南地產(chǎn)板塊的“星河灣”樓盤開盤一樣，在很多房地產(chǎn)商的樣板間是只能看而不能體驗的的時候，這個樓盤反其道而行之，允許大家到樣板間充分體驗，讓消費者真正感受到了受尊重的滋味，當天就銷售而空。 體驗也表示了質(zhì)量的可靠，有很多家居企業(yè)不讓消費者體驗，往往擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質(zhì)量是禁得起考驗的，同時還向你銷售一種消費觀念：一

7、定要體驗過作出的決策才是最好的。 顧問式的營銷指導消費者快速決策消費者在購買一件商品的時候，心里通常有的疑問會是，目前選擇這么多，憑什么讓我選擇你？還有很多消費者在很大的購物場所里面經(jīng)常迷失方向，因為商品的種類太多，不知道每一件商品究竟是什么樣的，這在一定程度上增加了消費者的決策時間和決策成本。國內(nèi)很多家居商場采取的是通過店員的詳細介紹來說明每一件商品的特點，但是宜家沒有選擇這樣做，宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者的時間。 IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家總是提醒顧客“多看一

8、眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格。”就是一顆簡單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點完全展示出來。就連你不懂怎樣挑選地毯，宜家也會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團起來的樣子。每個顧客在作出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措，如果是在別人勸說之下作出的決定，買回去如果發(fā)現(xiàn)問題就會大呼上當帶來不好的感受，因此，宜家采取了一種顧問式的營銷方式，將每一個細節(jié)都考慮進去，來指導消費者快速作出購買決定，因此它出售的幾乎都是完全

9、符合用戶要求的產(chǎn)品。 有力的承諾解決后顧之憂對于消費者來說，在購買家具前都會有忐忑不安的心理，因為家具畢竟是大件商品，而且要長期在家中使用。如果買回去，不好用或者出現(xiàn)毛病，就會非常掃興，要是扔了覺得可惜，繼續(xù)用心里又不舒服，要求退換貨更沒把握能如愿以償因此，買一件能使人放心的好家具，是每位消費者由衷的心愿。 宜家從你進商場的那一刻起就讓你的擔心和顧慮徹底的打消了，比如你要購買沙發(fā)，除了商品的基本信息，還會告訴你宜家沙發(fā)的特點以及適合不適合你。體現(xiàn)了對消費者的人文關(guān)懷，加上你可以充分的體驗，你再也不用擔心自己購買后上當了。但是你如果還是不放心，那也不要緊，宜家的商場指南里寫著：“請放心，您有14

10、天的時間可以考慮是否退換?！?4天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。 承諾就是一種服務，在生活節(jié)奏日益快捷的今天，消費者需要的是一種關(guān)懷和真實可靠的產(chǎn)品和服務，消費者需要的，宜家已經(jīng)準備好了。生動化營銷讓你現(xiàn)場感受品味 消費者購買家居還有一些想法，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候更是可能大跌眼鏡，IKEA也考慮到了這一點，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣你就不會看走眼了，你基本上可以看出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。 產(chǎn)品和服務如果可以生動的表現(xiàn)出來，那么所銷售產(chǎn)品和服務就已經(jīng)超越了其本身，宜家的如此生動化的展示給追求生活品質(zhì)的人來說已經(jīng)在傳達一種品味。 當然，同樣重要的是，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和