娃哈哈市場營銷策劃案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上娃哈哈市場營銷策劃案一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標和任務 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產企業(yè)，在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。杭州娃哈哈集團有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。但為了沖擊更大的市場，與可口可樂、百事可樂、吉百利等幾家強有力的競爭對手展開實力對決，并在對決中穩(wěn)定市場，并進一步建立顧客忠誠，從而進一步擴大其規(guī)模增加其收益，在全球飲料市場上占據(jù)更加有力的位

2、置。本次的營銷策劃通過對中國飲料行業(yè)和娃哈哈營銷的分析，以及消費者的消費需求，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出解決問題的對策建議以及推廣方案建議，為娃哈哈公司日后的營銷策劃工作和其他活動的開展提供參考依據(jù)。（二） 市場現(xiàn)狀和策略 我國是人口大國，內需市場擴大。我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展上升階段，有巨大的增長空間，近年來我國飲料行業(yè)均以兩位數(shù)高速增長。與此同時，鋼材、水泥等原料價格下跌，無形中降低飲料企業(yè)生產線及廠房投資成本。再加上金融危機使得飲料行業(yè)內部重新洗牌，也為娃哈哈擴充提供機遇。但不可忽視市場競爭也越來越激烈，娃哈哈需要加強其營銷以更好地迎接機遇和挑戰(zhàn)。（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢競爭對手：可口可

3、樂、百事可樂的世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大；以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內品牌在飲料市場上競爭。品牌優(yōu)勢劣勢可口可樂品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象；產品擁有神秘配方；市占率高且為產業(yè)優(yōu)先進入者、領導者及防衛(wèi)者；研發(fā)能力及行銷能力強消費者刻板印象不飲料；桶裝飲料通路遍布廣泛，品質較難掌握（超過保存期限或變質等情形）百事可樂廣告明星效應強，深受年輕一代消費群體歡迎；產品線豐富口味偏甜，容易膩；含不健康成分匯源果汁的口感好又有益健康，深受消費者歡迎；原材料供應鏈優(yōu)勢低濃度果汁飲料產品市場占有率低；品牌活躍度不夠王老吉中的，老品牌；味道正包裝單一，無法擴大發(fā)展康師傅強大的渠道支

4、持；品種豐富創(chuàng)新度不夠（四） 營銷外部環(huán)境分析 1、經濟 改革開放三十多年里，中國國民經濟持續(xù)增長，綜合國力和國際影響力實現(xiàn)了由弱到強的舉世矚目的巨大轉變。統(tǒng)計顯示，2009年中國國內生產總值為億元，按可比價格計算，比上年增長8.7%。2010年，國民經濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)增長較快、結構優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運行態(tài)勢。30多年里，我國的人均GDP也成倍增加。中國經濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產能不斷擴大，產業(yè)結構進一步提升和優(yōu)化。在產銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細分市場空間。 中

5、國飲料產品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。 2、法律法規(guī) 食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。 在十一五期間繼續(xù)提高生產總量，進一步調整產品，鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培養(yǎng)大型企業(yè)集團，實現(xiàn)產業(yè)升級。 娃哈哈作為校辦工廠發(fā)展起來的民營企業(yè)，一直在響應國家對于西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，早在1944年就悄然起程，成為浙江省率先進入西部，支持三峽工程的大型企業(yè)。 3、成本 自2010年以來，隨著農產品價格的上升，居民消費價格總水平持續(xù)上漲。對于廣大的投資者來說，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展

6、。在世界經濟一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力，將會越來越大。成本上升，商品加加在所難免，但對于消費者而言，商品價格上漲必然或多或少影響其消費量，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經濟因素。 4、競爭 現(xiàn)有競爭強度分析： 現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比飲料業(yè)競爭企業(yè)無數(shù)：整個飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分。 成本結構和產品差異化飲料行業(yè)的資本投入低，產品差異化程度低。娃哈哈始終貫徹實施企業(yè)的總成本領先戰(zhàn)略。 退出障礙和轉移成本分析飲料業(yè)和資產專業(yè)性較低，成本轉移容易，較低的退出障礙和退出成本。 潛在進入者分析： 行業(yè)資本投入量要求較少，轉移成本低，沒有政策的技術壁壘。再加上

7、最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對于這個廣闊的市場空間，潛在進入者想分一杯羹以謀取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。 5、技術 隨著經濟的發(fā)展，我國的技術水平也得到了前所未有的提高。飲料產品的生產與包裝技術不斷升級。 推進食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合，加快采用信息化技術提升食品工業(yè)的技術結構水平，加快企業(yè)技術創(chuàng)新和技術改造。 近年來食品飲料行業(yè)的新技術層出不窮，例如包裝設備新技術、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設備和技術、異型包裝等。 6、社會因素 最近幾十年以來，中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲

8、料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。 消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。（五） 內部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢 產品形式豐富。娃哈哈集團生產銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產品。 創(chuàng)新意識強，新產品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻率平均達20%-30%，涌現(xiàn)出營養(yǎng)快線等多款經典產品。 優(yōu)質的營銷渠道，產品鋪市迅速。一月之內，產品可鋪到全國數(shù)百萬個零售點，這種鋪市速度唯有康師傅可匹敵。 跟進意識強且速度快，并與同類產品有差異化。娃哈哈八寶粥、非常可樂

9、、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產品屬于典型跟進型產品。跟進中創(chuàng)新，既減少市場風險，同時又差異化創(chuàng)新發(fā)展。 品牌認知度高。娃哈哈一直堅持建設代表質量和信譽的品牌形象，消費者的品牌認知度和忠誠度很高。 公司管理者的管理能力強，員工素質高。 2、劣勢 品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、樂酸乳等在市場上反映平平。 營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡，由于產品線豐富，在網(wǎng)絡建設上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設，成為娃哈哈長久以來爭取市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進、使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。 娃哈哈的廣告促銷相對于其他飲料品牌而言較弱

10、。 3、預期變化 營銷策略1. 營銷目標通過對調查問卷的分析整理，準確分析目前飲料行業(yè)市場的現(xiàn)狀，在預測未來市場上的機會和威脅的基礎上，借助“三人籃球賽”這一大型追夢扣籃活動，預期能引起社會媒體的廣泛關注，爭取獲得跟蹤報道已達到宣傳的目的。其次，預期給古城區(qū)、新區(qū)、園區(qū)和相城區(qū)帶來不同程度的影響，滿足不同群體的需求，吸引更多的人參與到活動中來，提高企業(yè)形象，預計帶來直接營銷利潤超過10億。在活動進行的同時，積累營銷經驗，以顧客的心理作為出發(fā)點，力爭以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤，同時兼顧企業(yè)無形資產的增值和營銷隊伍素質的提高。在財務目標和營銷目標之間做好權衡工作。2. 目標市場描述1）識別

11、特征根據(jù)需求的差異性，以及地理、人口、心理和行為等變量，細分消費者市場，抓住不同消費群體所獨有的特征，制定分目標，一步步進軍以不同群體為代表的市場。2）獨特的需求、態(tài)度和行為據(jù)各方資料顯示，目前，可升降籃球架還尚未普及，所以此次別開生面的籃球賽定能吸引不同需求層次的人來參加，因為對絕大多數(shù)籃球愛好者來說，扣籃，是一個美好卻是遙遠的夢。所以，把那些受身高限制卻對籃球有著狂熱激情的人從潛在市場中細分出來，作為這次活動的主要針對者。3. 市場定位以“追夢籃球賽”作為訴求，提高企業(yè)形象，把此次活動和以往的宣傳活動區(qū)分開來，增強競爭力，塑造出印象鮮明的個性和形象，并把這種形象生動地傳遞給特定群體，讓廣大

12、籃球愛好者產生共鳴，以激發(fā)參與者的激情，產生聯(lián)動效應。4. 營銷組合描述1）產品、服務以娃哈哈冠名，在蘇州市各高校開展大型“三人籃球賽”。同時進行，啦啦隊的選拔。2）分銷針對蘇州高中、大學各年齡段的籃球愛好者展開的扣籃賽，以年齡、身高作為球賽分組的依據(jù)，提供可升降籃筐，重新設置進球線，進球規(guī)則。3）定價參賽者憑娃哈哈任意一款飲料的瓶蓋即可在活動現(xiàn)場領取報名表一張，參加活動，無需額外費用。4）促銷凡是參賽者均可免費贈送由娃哈哈贊助的籃球服一套，且晉級者每輪分社各個獎項，以資鼓勵。3 行動策劃案1. 制定活動步驟1） 職能1 大賽組委會：由娃哈哈公司派遣一些主管及員工組成大賽組委會，負責組織整個大

13、賽事宜，并在各地分公司中調遣人員來組織各個分賽區(qū)的比賽。2 裁判團：包括主裁判員和副裁判員各一名，計時員、記錄員、助理記錄員和30秒鐘計時員各一名為其助理。另外有一名技術代表到場。技術代表在比賽中的職責主要是監(jiān)督記錄臺人員的工作，并協(xié)助主裁判員和副裁判員，使比賽順利進行。3 工作人員：由娃哈哈公司職工和一部分大學生志愿者組成，負責協(xié)助組委會的工作以及為各個參賽隊提供指引等服務。2） 具體安排活動名稱：娃哈哈“啟力杯”-“灌籃高手”爭霸賽活動背景：每個熱血少年，都有一個灌籃夢，想成為像櫻木花道，流川楓一樣的灌籃高手，可惜，有些男生由于個子原因，無法實現(xiàn)自己的灌籃夢。"啟力，為夢想啟航&

14、quot;圓您灌籃夢，采用電動液壓籃球架，可以調節(jié)高度，讓不同身高的人都能很方便的灌籃。灌籃作為一項充滿速度，激情與刺激的運動，具有迷人的魅力?；顒又黝}： "啟力，為夢想啟航"娃哈哈"啟力杯"-"灌籃高手"大賽活動時間： 2012年9月-2013年3月活動對象： 學生組：16歲-24歲的在校學生 成人組：25歲-30歲的社會人士活動地點： 先組織市賽，再組織省賽，最后國賽活動內容： 1.海選 參賽者憑借啟力瓶蓋到各個分賽區(qū)報名參賽，各個賽區(qū)按照身高分配組（175以下的為一組，175-180的為一組，180以上的為一組）每組選出50強進

15、入復賽，復賽選出20強，然后決出10強，5強，最后每個組的5強進入省賽。 2 評委 邀請專業(yè)的籃球明星和裁判擔任評委，同時還可以有專業(yè)明星秀來現(xiàn)場助陣。 3 啦啦隊比賽 在省賽中還可以增設一個啦啦隊比賽，每個分賽區(qū)（市級)選送上來一支啦啦隊參加比賽，省賽中決出前3名，第一名代表省參加全國總決賽。（啦啦隊的比賽也是憑啟力瓶蓋報名參加）物力資源：1、海報、條幅、展板、噴繪2、座椅（位嘉賓及主席團提供座位）3、大遮陽傘4、比賽用球5、記分牌，裁判用哨6、比賽用水7、比賽服裝8、證書9、喇叭10、打掃衛(wèi)生工具11、獎品12、照相機或攝像機13、音響，鑼鼓14、彩旗（娃哈哈啟力）15、會旗16、犯規(guī)記錄

16、本17、圍場地的彩旗（三角形的那種）18、比賽用的抽簽紙、箱19、準備創(chuàng)可貼等應急藥品獎項設置：分賽區(qū)50強獎品：娃哈哈公司提供的紀念品分賽區(qū)5強獎品：娃哈哈公司提供的啟力一箱省賽季軍：獎杯省賽亞軍：獎杯省賽冠軍：獎杯+獎金1000元國賽季軍：獎杯國賽亞軍：獎杯國賽冠軍:"灌籃高手"獎杯+獎金10000元啦啦隊省賽季軍：獎杯 亞軍：獎杯 冠軍：獎杯啦啦隊國賽季軍：獎杯 亞軍：獎杯 冠軍：獎杯+獎金2000元評選“籃球寶貝”成為娃哈哈啟力代言人之一活動意義：從學校、學生的角度豐富了同學們的課余生活,提高了他們的綜合素質,培養(yǎng)積極向上的進取精神,培養(yǎng)同學們的頑強奮斗,勇于拼搏的優(yōu)良品質,從而提高大學生的身體素質狀況,并推動校園籃球運動的發(fā)展,致力于打造成一個學生們互相交流,互相學習的平臺。同時，也圓了一些矮個子同學的灌籃夢。從社會人士角度為忙碌工作的人們緩解了壓力，鼓勵一些白領人士多參加體育運動，從而提高身體素質，同時，也為他們帶來了點生活樂趣，增添了活力。從贊助商的角度1擴大公司在各高校影響，通過全面的宣傳，提高公司產品在高校的市場占有率。2贊助相關活動樹立企業(yè)形象，提高公司的社會效益。 3） 預算獎品及獎金：100萬場地及物品道具費用：500萬相關人員費用：（包括裁判，明星，工作人員）1000萬其他活動經費：400萬合計：2000萬2. 評估流