農(nóng)村市場銷售模式培訓(xùn)

1、農(nóng)村市場銷售模式培訓(xùn)提問：簡要描述中國的農(nóng)村市提問：簡要描述中國的農(nóng)村市場的概況與特征場的概況與特征? ?2一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道：一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道：俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了俺們出門坐車了，你們卻要走路了俺們用機(jī)器干活省力了，你們卻買機(jī)器健身了俺們用上煤氣了，你們卻要用炭火燒烤了俺們吃上了自來水了，你們卻要到山里背水了俺們穿上皮鞋了，你們卻要穿千層底了俺們剛有存款了，你們卻要貸款了俺們兜里裝錢了，你們都用卡了俺們還在計(jì)劃生育，你們都在鼓勵(lì)生二胎了俺們。31、農(nóng)村市場與城市市場相比具有較大的差異性，同時(shí)其市場容量巨大，極具發(fā)

2、展?jié)摿?，所以我們要重新定位這個(gè)市場，把它當(dāng)作一個(gè)重要的、獨(dú)立的市場細(xì)分予以研究；2、本文主要在河北、安徽、浙江部分區(qū)域農(nóng)村市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了有所偏重的闡述：農(nóng)村市場的現(xiàn)況與特點(diǎn)；市場細(xì)分；品牌選擇及產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)；財(cái)務(wù)支持分析方法；銷售管理模式；農(nóng)村市場的宣傳、促銷操作；43、農(nóng)村市場銷售模式是一個(gè)指引性的的文件，提供一個(gè)思路和方法，旨在啟發(fā)我們的思維，以全新的視角來認(rèn)識(shí)、研究農(nóng)村市場；同時(shí)這也是一個(gè)開放式的模型，不能生搬硬套；要在實(shí)際工作中對(duì)這個(gè)模式進(jìn)行豐富和發(fā)展，以總結(jié)更適合各自的農(nóng)村市場銷售模式。5前前 言言1、農(nóng)村市場的定義：、農(nóng)村市場的定義：專指以縣、區(qū)下

3、轄的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組成的市場；2、農(nóng)村市場的定義特征：、農(nóng)村市場的定義特征：市場分散是農(nóng)村市場最明顯的市場特征；農(nóng)村市場以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為區(qū)域核心；以農(nóng)業(yè)人口及附屬從業(yè)人員為主要研究對(duì)象；與一、二、三級(jí)市場的城市市場相比，整體消費(fèi)水平偏低是最明顯的消費(fèi)特征；一、什么是農(nóng)村市場？一、什么是農(nóng)村市場？61、意義：、意義：這是一個(gè)對(duì)CRB在啤酒業(yè)的市場地位和全國布局有積極意義的細(xì)分農(nóng)村市場有著自己鮮明的特性，要從戰(zhàn)略和意識(shí)上有所改變；農(nóng)村市場人口眾多人口眾多，極具潛力：極具潛力：雖年人均啤酒消費(fèi)量約8L，但市場容量占市場占市場總?cè)萘康目側(cè)萘康?0%-35%，每年將以每年將以10的速度遞增的速度遞增。2、目的：、

4、目的：找出一套有效、系統(tǒng)化的銷售模式和方法，提高農(nóng)村市場的操作和管理水平；二、研究農(nóng)村市場的銷售模式意義和目的二、研究農(nóng)村市場的銷售模式意義和目的7第一章第一章 農(nóng)村市場的市場調(diào)研農(nóng)村市場的市場調(diào)研一、農(nóng)村市場調(diào)研的幾種主要方法一、農(nóng)村市場調(diào)研的幾種主要方法1、以業(yè)務(wù)人員為主；、以業(yè)務(wù)人員為主；2、推薦使用的幾種方法：、推薦使用的幾種方法：1）二手信息收集；）二手信息收集；2）小組座談）小組座談針對(duì)渠道客戶；針對(duì)渠道客戶；3）深度訪談：）深度訪談：“走門串戶走門串戶”針對(duì)農(nóng)村市場的終端終端（含自然村的零售店、餐飲店）和農(nóng)村市場的農(nóng)村市場的消費(fèi)者消費(fèi)者；“田間小會(huì)田間小會(huì)”針對(duì)消費(fèi)者，隨機(jī)進(jìn)行訪

5、談，這是與消費(fèi)者溝通的最好方式；8二、二、 農(nóng)村市場調(diào)研的項(xiàng)目農(nóng)村市場調(diào)研的項(xiàng)目1、市場環(huán)境調(diào)查：政治環(huán)境：如：國家對(duì)農(nóng)村的政策；社會(huì)環(huán)境；如：鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村數(shù)量與分布；人口：常住、從業(yè)、性別比例、年齡段分布如何、人口流動(dòng)情況；農(nóng)村用地變化等。2、市場容量調(diào)查：市場總?cè)萘浚桓鳈n次細(xì)分容量與比例；各口味的市場容量與比例等。93、農(nóng)村消費(fèi)者調(diào)研：消費(fèi)者群體狀況與特征；農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分；農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求；消費(fèi)場所；不同消費(fèi)群體對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)與信息來源等。4、產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品的檔次與價(jià)格；產(chǎn)品的口味偏好等。105、渠道調(diào)研：經(jīng)銷商的基本狀況；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營的客戶數(shù)量、分布；終端分布、類型、數(shù)量；各環(huán)節(jié)

6、經(jīng)營啤酒的利潤預(yù)期；農(nóng)村是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式：如紅白喜事用品提供商的團(tuán)購等6、品牌宣傳與推廣調(diào)研農(nóng)村宣傳的媒體習(xí)慣及宣傳效果；農(nóng)村信息領(lǐng)袖與消費(fèi)領(lǐng)袖都是哪些人；農(nóng)村常用的促銷、推廣方式；11一、中國農(nóng)民的總體生活狀態(tài)一、中國農(nóng)民的總體生活狀態(tài)年齡生活壓力18-24歲有些尚未成家，有些剛剛成家，沒有多大的生活壓力，以憧憬生活、輕松享樂為主25-35歲剛剛成家或孩子還小，生活壓力不算太大36-45歲正處在“上有老，下有小”的階段，孩子上學(xué)，蓋房，兒子娶媳婦，加上每年的農(nóng)副業(yè)投入等等，明顯感覺到生活的壓力46-55歲自認(rèn)為已經(jīng)“退居二線”，他們的孩子多數(shù)已成家立業(yè)，生活的壓力較小不

7、同區(qū)域相比，封建殘余思想和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的不同區(qū)域相比，封建殘余思想和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的生活壓力更大些。消費(fèi)者的生活壓力更大些。1、年齡及特點(diǎn)12仍然以農(nóng)副業(yè)、體力勞動(dòng)和利用一技之長的初級(jí)服務(wù)業(yè)和流通業(yè)為主。外出務(wù)工是本區(qū)域農(nóng)民的優(yōu)先選擇。 種小麥、玉米等糧食作物 蔬菜種植家禽養(yǎng)殖（雞鴨豬羊）建筑水泥玻璃鑄造開礦純農(nóng)業(yè)型農(nóng)副業(yè)型初級(jí)的居民服務(wù)性行業(yè)2、農(nóng)村人員的職業(yè)特征、農(nóng)村人員的職業(yè)特征以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)（河北）以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)（河北）農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)工業(yè)工業(yè)/商業(yè)商業(yè)電工瓦工醫(yī)生裝修打井廚師出租司機(jī)收割做生意賣化肥跑運(yùn)輸修車手工藝修手機(jī)修表服裝加工初級(jí)的商業(yè)流通領(lǐng)域體力勞動(dòng)型13以工業(yè)和服務(wù)業(yè)

8、為主，部分已經(jīng)成為半專業(yè)人員隨著土地的征用，純務(wù)農(nóng)人員越來越少。很多外地務(wù)工人員涌入。 工人臨時(shí)工農(nóng)副業(yè)型初級(jí)的居民服務(wù)性2、農(nóng)村人員的職業(yè)特征、農(nóng)村人員的職業(yè)特征經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或以工商業(yè)為主的地區(qū)（浙江）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或以工商業(yè)為主的地區(qū)（浙江）農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)初級(jí)的商業(yè)流通領(lǐng)域體力勞動(dòng)型 門童 客運(yùn) 運(yùn)輸 餐飲 保安 門衛(wèi) 服務(wù)員 保潔工 種地，一般多經(jīng)濟(jì)作物 職員美容/發(fā)師電器修理設(shè)計(jì)技術(shù)員管理員做生意銷售工業(yè)工業(yè)/商業(yè)商業(yè)半專業(yè)人員143、農(nóng)村人員對(duì)生活的關(guān)注點(diǎn)、農(nóng)村人員對(duì)生活的關(guān)注點(diǎn)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域的農(nóng)民更注重生存質(zhì)量，更注重生存質(zhì)量，羨慕羨慕富足的生活，對(duì)城里人富足的生活，對(duì)

9、城里人的生活充滿向往。的生活充滿向往。各地區(qū)農(nóng)民都對(duì)農(nóng)村各地區(qū)農(nóng)民都對(duì)農(nóng)村生活的安逸有較高的生活的安逸有較高的滿意程度。滿意程度。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的農(nóng)民農(nóng)民更注重生活質(zhì)量，對(duì)更注重生活質(zhì)量，對(duì)生活的總體滿意度較生活的總體滿意度較高，相對(duì)城里人有優(yōu)高，相對(duì)城里人有優(yōu)越感越感社會(huì)治安社會(huì)治安農(nóng)資物價(jià)農(nóng)資物價(jià)物價(jià)上漲物價(jià)上漲醫(yī)療醫(yī)療空氣污染空氣污染水污染水污染生活水平有了明顯提高生活水平有了明顯提高開心開心健康健康享受享受多掙錢多掙錢生活更上一層樓生活更上一層樓孩子讀書要好孩子讀書要好154、農(nóng)民的收入及分配（以河北和浙江為例）、農(nóng)民的收入及分配（以河北和浙江為例）河北唐縣：8000元河北

10、定興：1萬元浙江海鹽：2萬-3萬元浙江嘉興： 2萬-4萬元農(nóng)民家庭的年平均收入農(nóng)民的主要支出農(nóng)資支出：肥料、種子等子女教育日常生活開支人情錢（喜事、滿月、喬遷等）大小16在生活方式中，河北農(nóng)民追求一種傳統(tǒng)、小集體式的熱鬧溫暖“喝酒、串門、聊天?！薄巴媛閷?、打撲克、打臺(tái)球”“呆在家里看電視?！薄按蠡镌谝粔K聚聚，聊聊天?！?、農(nóng)民的生活方式、農(nóng)民的生活方式河北河北175、農(nóng)民的生活方式、農(nóng)民的生活方式浙江浙江“俱樂部、茶社、網(wǎng)吧”“玩麻將、打撲克、打臺(tái)球”“呆在家里看電視?！保ù謇镤佋O(shè)了有線電視網(wǎng)）“在家里上網(wǎng)” （家里有電腦）“坐車、騎車出去”（村鎮(zhèn)通公交汽車，農(nóng)民家里普遍有摩托車）“大伙在一塊

11、聚聚，聊聊天。”在生活方式中，浙江農(nóng)民享受著富裕與科技帶來的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的生活樂趣。186、農(nóng)村的消費(fèi)意見領(lǐng)袖、農(nóng)村的消費(fèi)意見領(lǐng)袖有錢的人有錢的人年輕人年輕人村干部村干部影響力強(qiáng)弱新的產(chǎn)品新的消費(fèi)習(xí)慣見多識(shí)廣、有見多識(shí)廣、有社會(huì)地位的人社會(huì)地位的人19二、農(nóng)村市場概況二、農(nóng)村市場概況1、農(nóng)村人口、農(nóng)村人口農(nóng)戶2.4億戶，約9億人；男女性比例51.5%：48.5%；從農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力上說，女性占約60%以上；年齡比例： 0-14歲 占21.5 % ；15-64歲 占70.9%；65歲及以上 占 7.6 %農(nóng)村常住人口約合7.5億人，占全國13億人口的57.7%2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：相對(duì)城市居民，農(nóng)民收入仍

12、相對(duì)較低；、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：相對(duì)城市居民，農(nóng)民收入仍相對(duì)較低；經(jīng)歷近20多年的經(jīng)濟(jì)快速增長，中國的社會(huì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)以收入差距、城鄉(xiāng)差距、工農(nóng)差距及農(nóng)村內(nèi)部分化為主要特點(diǎn)的分化差異格局的復(fù)雜時(shí)期；近年，一系列的政策如農(nóng)村教育工作、農(nóng)業(yè)稅費(fèi)改革、糧食“直補(bǔ)”等實(shí)施在農(nóng)村產(chǎn)生料積極的反應(yīng)，2003-2005年年度內(nèi)農(nóng)民的工資性收入、農(nóng)業(yè)收入有明顯增高；20受“農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村城鎮(zhèn)化”發(fā)展策略的影響，農(nóng)村勞動(dòng)力持續(xù)外流成為支撐農(nóng)村總體收入水平提高的重要因素；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和流動(dòng)就業(yè)問題也成為區(qū)域發(fā)展不平衡、農(nóng)村內(nèi)部收入差異加大的主要因素；隨著國家對(duì)涉農(nóng)問題的重視，農(nóng)村教育、基礎(chǔ)建設(shè)及社會(huì)保障體制的完善

13、，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)持續(xù)好轉(zhuǎn)。項(xiàng)目項(xiàng)目城市居民城市居民農(nóng)村居民農(nóng)村居民人均人均2004年年可支配收入： 9422元元純收入： 2936元元扣除物價(jià)上漲因素，實(shí)際增長扣除物價(jià)上漲因素，實(shí)際增長7.7%6.8%恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)37.7%47.2%按年人均純收入，根據(jù)2003年末調(diào)查的數(shù)據(jù)，農(nóng)村低于668元的標(biāo)準(zhǔn)的絕對(duì)貧困人口為2610萬人，比上年末減少290萬人；按年人均純收入669-924元的標(biāo)準(zhǔn)，年末農(nóng)村低收入人口為4977萬人，比上年末減少640萬人。213、農(nóng)村人員流動(dòng)趨勢、農(nóng)村人員流動(dòng)趨勢：2003中國國土資源公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國耕地減少速度非?？?，農(nóng)村勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，城鄉(xiāng)壁壘進(jìn)一步松動(dòng)成

14、為趨勢；“離土不離鄉(xiāng)”約16950萬人，其中在本縣約11050萬，占65%，地級(jí)以上城市約5900萬人，占35%；“離土又離鄉(xiāng)”外出務(wù)工人員總數(shù)約9800萬，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六個(gè)中西部農(nóng)業(yè)省流出人員占全國的59.3%；224、農(nóng)村行政區(qū)域分布特點(diǎn)：、農(nóng)村行政區(qū)域分布特點(diǎn)： 自然村距離一般為1-3公里；大自然村為1000-1500人，約10-15%；中型自然村為500-1000人，約60-70%；小自然村為100-500人，且主要分布于邊遠(yuǎn)貧窮地區(qū)或山區(qū)；交通主要為自行車，少量擁有摩托車和拖拉機(jī)；鄉(xiāng)、鎮(zhèn)分布分散；鄉(xiāng)、鎮(zhèn)間距一般約4-8km，交通工具以面包車、摩托、小客車、機(jī)

15、動(dòng)三輪為主。235、農(nóng)村商貿(mào)交易、農(nóng)村商貿(mào)交易 農(nóng)村市場的定期集會(huì)是農(nóng)資、生活用品、日常消費(fèi)品交易的非常重要的形式； 農(nóng)村市場的二批、批零兼營店、小超市及餐飲店比較集中，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上； 自然村一般沒有餐飲店，且售點(diǎn)（副食店）分散；一般一個(gè)大型自然村有2-4個(gè)售點(diǎn)，中小型自然村售點(diǎn)數(shù)量更少；24一、農(nóng)村市場啤酒消費(fèi)特點(diǎn)一、農(nóng)村市場啤酒消費(fèi)特點(diǎn)1、整體特點(diǎn)：農(nóng)村消費(fèi)者眾多，但人均啤酒消費(fèi)量較低，約8L；消費(fèi)習(xí)慣從大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒轉(zhuǎn)化； 受農(nóng)村內(nèi)部收入差異的影響，農(nóng)村市場存在不同的消費(fèi)層次和細(xì)分，且界限明顯；在同一個(gè)消費(fèi)層次，農(nóng)村消費(fèi)者有較強(qiáng)的對(duì)比心理和趨同意識(shí)；不同地域的

16、農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣差異較大，但總體上說，在家消費(fèi)啤酒是其最明顯的特征之一，約占85%以上；第三章第三章 農(nóng)村市場的啤酒消費(fèi)及銷售特點(diǎn)農(nóng)村市場的啤酒消費(fèi)及銷售特點(diǎn)25消費(fèi)者居住分散，導(dǎo)致市場分散；農(nóng)村消費(fèi)者購買批次較低，批量較大，且購買點(diǎn)穩(wěn)定；農(nóng)村啤酒消費(fèi)還處于比較功能性的消費(fèi)階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受（或與城區(qū)消費(fèi)者對(duì)此的理解與關(guān)注有較大的差異），價(jià)格、口味將是影響產(chǎn)品銷售的重要因素；啤酒是季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，這一點(diǎn)在農(nóng)村表現(xiàn)得更為明顯；由于多年來啤酒的農(nóng)村市場的開發(fā)相對(duì)滯后和消費(fèi)者的信息來源（渠道）仍較少，渠道推力及消費(fèi)者口頭傳播成為產(chǎn)品

17、宣傳的重要手段；262、農(nóng)村消費(fèi)者特點(diǎn)（共性）項(xiàng)目特點(diǎn)對(duì)啤酒銷售操作的影響喝啤酒的動(dòng)機(jī)？為了消暑降溫，涼快；為了消除疲勞或解渴；和朋友、親戚在一起，喝酒是基本禮儀，同時(shí)也可以助興；無法冰凍時(shí)，多選擇加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡；1、保證我們的啤酒在終端的最大程度的冰鎮(zhèn)；2、冰桶可否作為促銷物品在農(nóng)村零售點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)使用；3、啤酒冰凍可以左右消費(fèi)者的選擇喝什么樣的啤酒？農(nóng)村消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)主要關(guān)注價(jià)格、口味、包裝三方面，但不同消費(fèi)層次側(cè)重點(diǎn)又有不同：中高檔消費(fèi)群：口味以淡為主，一般8-10度為宜，注重口味；大眾消費(fèi)群體：口味較重，一般以9-11度為宜，注重價(jià)格；價(jià)格、口味相差不大看包裝，特別是頭

18、標(biāo)。1、商標(biāo)顏色以冷色調(diào)為主，一般多選用白、綠、藍(lán)等顏色；2、高檔的啤酒以清淡為主；中低檔以10-11度為主；3、所有的啤酒都要考慮頭標(biāo)；在那里喝？一般情況下，在家里消費(fèi)；在外出辦事請(qǐng)客或臨時(shí)在外充饑時(shí)在餐館里喝酒；部分年輕人在外聚會(huì)喜歡到餐館里喝酒；1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝規(guī)格是否適合家庭購買；在那里買？零星購買主要就近在自然村的零售店購買；整箱/包購買時(shí)愿意到附近集市批零兼營或二批處購買；批量購買到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商、二批或批零兼營購買或要求其送貨；購買地點(diǎn)較穩(wěn)定1、分銷客戶的良好客情和利潤空間穩(wěn)定是產(chǎn)品分銷順暢的兩個(gè)支柱；2、二批環(huán)節(jié)的寬渠道和高覆蓋是終端占有的前提；3、產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)要考慮到購買

19、及攜帶的方便性。27續(xù)上頁）續(xù)上頁）項(xiàng)目特點(diǎn)對(duì)啤酒銷售操作的影響誰去買？整件或批量購買時(shí)，一般由自己或妻子購買；零星購買一般由孩子購買；1、在做促銷時(shí)可考慮到買酒人的特點(diǎn)。喝多少？一般情況下和家人喝，飲用量較少，大多不超過1瓶/人；在與親朋好友、鄰居、生意上的人、同事一塊喝酒，飲酒量與酒量及氣氛相關(guān)。跟隨什么人選擇啤酒？經(jīng)濟(jì)條件允許時(shí)，朝上（高層次、見多識(shí)廣的人等）跟隨；同一經(jīng)濟(jì)水平線左右，趨同效應(yīng)；農(nóng)村消費(fèi)者一般情況下受縣區(qū)市場的引導(dǎo)；1、在產(chǎn)品宣傳時(shí)要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖；2、提高農(nóng)村市場消費(fèi)者的滿意度，以創(chuàng)造流行趨勢；啤酒消費(fèi)觀念、意識(shí)的傳播親身消費(fèi)體驗(yàn)；朋友的親身體驗(yàn)與口頭傳播在平時(shí)聊天中消費(fèi)

20、者會(huì)宣傳他有體驗(yàn)的啤酒品牌；在餐館吃飯時(shí)消費(fèi)者會(huì)提議喝曾有良好體驗(yàn)的啤酒品牌；在購買啤酒的時(shí)候，店主的推薦；1、提高消費(fèi)者試飲；2、明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特性；3、保證業(yè)務(wù)人員-渠道各環(huán)節(jié)-消費(fèi)者知道我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特點(diǎn)并知道如何宣傳；購買啤酒的開支一般農(nóng)村家庭月開支約150-300，主要用于煙、酒及日常必需品；旺季時(shí)，普通家庭的啤酒消費(fèi)開支一般約60-90元/月；28續(xù)上頁）續(xù)上頁）項(xiàng)目特點(diǎn)備注什么時(shí)候喝啤酒？從4月-10月是農(nóng)村市場啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)（因氣候、經(jīng)濟(jì)等因素各地區(qū)存在較大差異，以河北、浙江為例）；消費(fèi)旺點(diǎn)：麥?zhǔn)眨ㄏ仁沼筒耍偈招←湥?、秋收、春?jié)；每天中午至晚上都是喝啤酒的好時(shí)間；1、

21、在宣傳與促銷時(shí)要考慮時(shí)效性；2、銷售工作何時(shí)高強(qiáng)度發(fā)力，何時(shí)維護(hù)與拓展？啤酒大秋大秋麥?zhǔn)整準(zhǔn)铡疤靸簾釙r(shí)啤酒喝的多，天兒涼了，就開始喝白酒了”白酒在廟會(huì)期間，春節(jié)期間以及辦紅白喜事時(shí)啤酒的飲用量也較大農(nóng)忙時(shí)大家都喝“過秋就是過年”啤酒白酒黃酒紅酒/米酒/洋酒明顯的季節(jié)差異293、外出務(wù)工人員特點(diǎn)和對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的影響外出務(wù)工人員解釋特點(diǎn)影響“離土不離鄉(xiāng)”主要指離開自己的土地，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、本縣或附近地市從業(yè)的人員F多做些小生意或幫其他人做些小生意；F接觸啤酒的機(jī)會(huì)多，消費(fèi)次數(shù)多；F經(jīng)常在餐飲消費(fèi)；F消費(fèi)能力較強(qiáng)，是農(nóng)村啤酒的主消費(fèi)群；F頭腦靈活，容易接受新事物、新產(chǎn)品；F有一定的品牌意識(shí)，不單純以價(jià)格為消

22、費(fèi)導(dǎo)向?qū)ζ【葡M(fèi)有較大的消費(fèi)引導(dǎo)作用；是口碑傳播的主要群體；本身啤酒銷量大、檔次偏高，是農(nóng)村市場的利潤主要來源；其消費(fèi)意識(shí)、行為是農(nóng)村啤酒消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者；是品牌宣傳、促銷推廣首先要抓住的受眾；“離土又離鄉(xiāng)”長期在外地打工和生活，逢農(nóng)忙或重大節(jié)慶才回鄉(xiāng)團(tuán)聚的人；18-28歲的年輕人；文化水平高、接受能力強(qiáng)；回家的機(jī)會(huì)較少；在家的時(shí)間較短；重要的意見領(lǐng)袖，意見會(huì)被別人重視；消費(fèi)意識(shí)與城市接近；遇到熟悉的品牌，能向其他人宣傳、推薦；其啤酒的消費(fèi)意識(shí)、習(xí)慣對(duì)自己家庭或朋友有較大的引導(dǎo)意義。外出務(wù)工返鄉(xiāng)的人有外出打工經(jīng)歷，因某種原因返回農(nóng)村務(wù)農(nóng)和生活的人；F一般因年齡偏大、文化水平偏低、在城里生存、適應(yīng)能

23、力低、病殘或遭遇意外傷害等原因返鄉(xiāng)；F人數(shù)相對(duì)較少；F經(jīng)歷多半沒有積極意義，不愿舊事重提；F在外生活、方式經(jīng)歷和習(xí)慣隨著返鄉(xiāng)基本上又“返璞歸真，入鄉(xiāng)隨俗”了；F意見一般不會(huì)被別人重視，影響??；F家庭消費(fèi)為主；F一般情況下啤酒消費(fèi)與普通農(nóng)民無差異；F在遇到曾經(jīng)熟悉的品牌的產(chǎn)品時(shí)，接受程度非常高，極易形成忠實(shí)消費(fèi)并向周圍的人進(jìn)行傳播與推薦；30二、農(nóng)村市場啤酒銷售特點(diǎn)二、農(nóng)村市場啤酒銷售特點(diǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目特點(diǎn)特點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)產(chǎn)品產(chǎn)品1、產(chǎn)品品種繁多；2、產(chǎn)品的定位不明；1、結(jié)合農(nóng)村市場消費(fèi)特點(diǎn)，從品牌、口感、內(nèi)外包裝、標(biāo)簽等各方面科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；2、各產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品品種精確的定位并形成

24、有效組合；價(jià)格價(jià)格1、農(nóng)村市場也存在高、中、低檔；2、價(jià)格導(dǎo)向明顯；1、通過產(chǎn)品市場價(jià)格體系的調(diào)整，形成合理的價(jià)格體系；2、周密設(shè)定產(chǎn)品的零售價(jià)格以滿足不同的消費(fèi)群體；渠道渠道1、渠道的選擇與設(shè)置隨意性較大，缺乏計(jì)劃性；結(jié)構(gòu)松散；2、渠道長，一般多為3-4級(jí)渠道；3、客戶品牌忠誠度差；1、渠道各環(huán)節(jié)都要強(qiáng)調(diào)客戶本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、網(wǎng)略覆蓋、配送能力給予公司的配合程度；2、加強(qiáng)對(duì)渠道各環(huán)節(jié)的培養(yǎng)與管理，加快渠道專營化建設(shè)，構(gòu)建渠道壁壘；3、渠道客戶在銷量目標(biāo)管理的基礎(chǔ)上，逐步推廣市場目標(biāo)的管理，將專銷程度、銷量、市場覆蓋與占有等納入到經(jīng)銷商考核中來，并與獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合；31續(xù)）續(xù)）項(xiàng)目項(xiàng)目特點(diǎn)特點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與

25、教訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)促銷與促銷與宣傳宣傳1、農(nóng)村市場的促銷一般針對(duì)渠道，大部分由一級(jí)經(jīng)銷商代為執(zhí)行；2、針對(duì)消費(fèi)者的促銷受信息傳達(dá)不到位及受渠道的影響，效果無法體現(xiàn)；4、農(nóng)村市場可使用的產(chǎn)品宣傳的載體較少，大部分宣傳效果不理想，該項(xiàng)目基本處于空白狀態(tài)；5、針對(duì)渠道客戶的宣傳非常重要。1、加強(qiáng)對(duì)促銷執(zhí)行的管理、控制與評(píng)估，通過有效的方式方法減少渠道截流；2、逐步減少一級(jí)經(jīng)銷商促銷，加大對(duì)二批、終端的促銷與控制；4、針對(duì)消費(fèi)者促銷時(shí)，加大對(duì)促銷信息的宣傳；5、加強(qiáng)產(chǎn)品、企業(yè)形象的宣傳，培養(yǎng)渠道客戶對(duì)公司、公司產(chǎn)品的喜愛或偏好，加強(qiáng)產(chǎn)品的口頭傳播，以逐步引導(dǎo)和影響消費(fèi)者；銷售業(yè)銷售業(yè)務(wù)管理務(wù)管理1、啤酒生

26、產(chǎn)廠家在農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)尚不完善；2、業(yè)務(wù)人員較少，工作職責(zé)與內(nèi)容不明確；3、缺乏簡單、有效的管理與激勵(lì)措施來管理經(jīng)銷商隊(duì)伍和業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍；4、公司的基層組織缺乏市場基本信息共同平臺(tái)；1、樹立以銷量、市場雙目標(biāo)為核心的區(qū)域負(fù)責(zé)制的銷售業(yè)務(wù)管理思想；2、把農(nóng)村的市場開發(fā)納入到以縣、區(qū)為單位基層業(yè)務(wù)組織職能中；3、建立并推廣高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員和分銷客戶的管理4、建立以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、以經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理為手段的市場信息管理體系，提高市場設(shè)計(jì)與反應(yīng)能力。32第四章第四章 農(nóng)村啤酒市場的細(xì)分農(nóng)村啤酒市場的細(xì)分一、農(nóng)村市場細(xì)分一、農(nóng)村市場細(xì)分1、農(nóng)村確實(shí)存在不同的細(xì)分；2、細(xì)分注

27、意的事項(xiàng)： 細(xì)分不要過細(xì)； 對(duì)細(xì)分的選擇要有針對(duì)性，避免“眉毛胡子一把抓” ；3、我們以安徽、河北農(nóng)村市場為例來說明這個(gè)市場細(xì)分33二、農(nóng)村市場的啤酒消費(fèi)層次細(xì)分二、農(nóng)村市場的啤酒消費(fèi)層次細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分群體啤酒消費(fèi)的代表價(jià)格(112、含瓶)中高檔消費(fèi)群體18元/箱以上普通消費(fèi)群體15-17元低檔消費(fèi)群體12-14元34消費(fèi)群體細(xì)分備注對(duì)象名稱定義分類描述及特征有錢人家中高檔消費(fèi)群體1、農(nóng)村中收入較高的群體或家庭主要為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部；家里有多人到發(fā)達(dá)地區(qū)打工的、做生意的、承包項(xiàng)目的、有祖?zhèn)魈厥馐炙嚭推T技能的人；2、農(nóng)村中消費(fèi)支出較高的群體或家庭；主要為：“游手好閑的年輕人”；3、這些人或家庭是

28、農(nóng)村里羨慕的對(duì)象，愛“面子”；這些人是農(nóng)村市場開發(fā)重要的群體，啤酒消費(fèi)的帶頭人和意見領(lǐng)袖，是市場利潤的主要來源 ，約占比20%普通人家普通消費(fèi)群體1、普通以種地為生的沒有額外收入的農(nóng)民，經(jīng)濟(jì)來源主要依靠土地的產(chǎn)出；2、這是農(nóng)村市場的主要消費(fèi)群體，人員數(shù)量眾多，也是我關(guān)注的重點(diǎn)；這類人的啤酒消費(fèi)屬于跟隨者，占比40-50%溫飽人家低檔消費(fèi)群體1、經(jīng)濟(jì)來源主要依靠土地的產(chǎn)出；土地少、人口多的農(nóng)戶家庭；2、剛過溫飽線的家庭；這類人喝啤酒頻次、飲用量都較低，價(jià)格最便宜，占比30- 40%貧困人家無消費(fèi)群體1、五保、重病或殘疾喪失勞動(dòng)能力的、子女多負(fù)擔(dān)重的農(nóng)戶家庭；2、這類人基本上不喝啤酒；*不予研究表

29、表2：農(nóng)村市場：農(nóng)村市場消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述35表表3：農(nóng)村市場：農(nóng)村市場消費(fèi)者細(xì)分群體消費(fèi)者細(xì)分群體的產(chǎn)品消費(fèi)需求分析的產(chǎn)品消費(fèi)需求分析細(xì)分群體產(chǎn)品消費(fèi)需求特征備注品牌產(chǎn)品口味單瓶包裝外包裝購買習(xí)慣與場所消費(fèi)場所中高檔消費(fèi)群體知名品牌大廠產(chǎn)品廣告產(chǎn)品以8-10度為主清爽型口味酒精度偏低580-600ml最佳包裝精致有頭標(biāo)/頸帽標(biāo)簽設(shè)計(jì)精良、顏色搭配合理1*12紙箱1*6紙箱整箱購買；鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市批零兼營店分銷商/二批商家庭消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲；娛樂場所：卡拉OK等；普通消費(fèi)群體大品牌地方知名品牌以9-11度為主濃厚型口味620-640ml最佳有頭標(biāo)/頸帽標(biāo)簽顏色搭配合理1*

30、12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎零星，就近購買批量時(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零店、分銷商/二批商除購買家庭消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲；流動(dòng)消費(fèi)或田間消費(fèi)低檔消費(fèi)群體無特殊要求以9-11度為主濃厚型口味酒精度偏高620-640ml最佳1*12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎鄉(xiāng)鎮(zhèn)零、自然村售就近購買；批量市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零兼營店、分銷商/二批商除購買家庭消費(fèi)；流動(dòng)消費(fèi)或田間消費(fèi)36附：各消費(fèi)層次細(xì)分市場的優(yōu)缺點(diǎn)分析附：各消費(fèi)層次細(xì)分市場的優(yōu)缺點(diǎn)分析細(xì)分選擇該細(xì)分市場的優(yōu)點(diǎn)該細(xì)分市場的缺點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)中高檔消費(fèi)群體1、單位銷售邊際較大、利潤豐厚；2、有利于培養(yǎng)和提高產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象，對(duì)其他檔次細(xì)分有較大

31、的引導(dǎo)和促進(jìn)作用；3、利于在消費(fèi)者中培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖和品牌忠誠度；1、銷售量較小；單箱銷售成本偏高；2、自然村零售店一般不銷售該檔次產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋率較低，不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣；1、加快雪花品牌的農(nóng)村推廣；2、根據(jù)中高檔消費(fèi)群體的特點(diǎn)，針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn)；設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品；3、加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)飲點(diǎn)的覆蓋率普通消費(fèi)群體1、銷售量大2、利潤最大化；3、提高品牌、企業(yè)知名度，樹立市場地位1、銷售邊際較低2、運(yùn)輸壓力較大；3、銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)緊張；4、品種偏多，管理難度大；1、重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)消費(fèi)群體；2、根據(jù)細(xì)分特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合；3、加強(qiáng)價(jià)格管理；4、旺點(diǎn)前，各渠道成員滿負(fù)荷的庫存；低檔消費(fèi)群體1、

32、有效解決經(jīng)銷商銷量不足帶來的信心不足和銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問題；2、有效吸引對(duì)手的注意力和資源配置；形成對(duì)其他細(xì)分市場的保護(hù)3、進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，建立市場壟斷地位；1、銷售邊際極低，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)零邊際或負(fù)利潤2、運(yùn)輸壓力較大；3、銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)不足，造成渠道客戶矛盾；1、產(chǎn)能剩余過大時(shí)，可以關(guān)注此細(xì)分；2、從抑制競爭對(duì)手的角度出發(fā)，也可以介入此細(xì)分市場；37消費(fèi)群體細(xì)分特征描述機(jī)會(huì)點(diǎn)分析細(xì)分名稱啤酒濃度專指麥汁濃度特征重口味消費(fèi)群體11 以上1、40歲以上的固定消費(fèi)者居多；2、啤酒檔次多為主流-中高檔，消費(fèi)者多注重啤酒的口味；3、自己喝；4、家庭消費(fèi)居多；5、一般情況下

33、，以630-640ml等大瓶為主；1、針對(duì)口味細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行消費(fèi)者需求研究，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品；2、把產(chǎn)品的口味、包裝、品牌、價(jià)格形成合理的組合，以更好的滿足不同消費(fèi)人群的需求。如：針對(duì)淡口味消費(fèi)群體，我們口味偏淡的產(chǎn)品可以使用選擇雪花品牌、新穎的專用瓶包裝（符合潮流趨勢）、價(jià)位選擇在中檔價(jià)位上的一個(gè)組合策略來滿足這些年輕人的追求潮流的需求。普通口味消費(fèi)群體9-11 1、2040歲的普通消費(fèi)者較多；2、啤酒檔次多為普通，有部分的中高檔和低檔，消費(fèi)者多注重啤酒的價(jià)格；3、家庭消費(fèi)為主；4、目前產(chǎn)品的主要口味類型；淡口味消費(fèi)群體9 以下1、年輕人、生意人、有交際的人和低檔消費(fèi)者較多；2、啤酒檔次

34、多為低檔，有部分的中高檔；3、在餐飲宴請(qǐng)客人較多（生意上的人和日常交際活動(dòng)），原因是為了體現(xiàn)自己招待客人周到和酒量大；4、該類產(chǎn)品一般會(huì)受到追求時(shí)尚的年輕人聚會(huì)享樂的喜愛；三、農(nóng)村市場的啤酒口味細(xì)分三、農(nóng)村市場的啤酒口味細(xì)分 38四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分消費(fèi)動(dòng)機(jī)名稱消費(fèi)動(dòng)機(jī)描述自己喝自己家人或與一般朋友、親戚在家、餐館日常消費(fèi)等（習(xí)俗性）辦大事主要指紅、白喜事，滿月、建房、升學(xué)、生日、農(nóng)俗節(jié)慶等消費(fèi)情況請(qǐng)客與同事、生意上的重要朋友、上級(jí)指派的接待任務(wù)；求人辦事消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶等被訪對(duì)象請(qǐng)客；送禮求人辦事送禮、串門送禮、參加（習(xí)俗性）大事送禮；安

35、徽農(nóng)村市場消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn)安徽農(nóng)村市場消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn)39消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分名稱消費(fèi)動(dòng)機(jī)特征機(jī)會(huì)點(diǎn)分析自己喝自己與家人一起消費(fèi)，一般消費(fèi)頻次較高、消費(fèi)量較低，是農(nóng)村消費(fèi)非常重要的類型；與一般朋友、親戚在家、餐館的日常消費(fèi)，消費(fèi)頻次較低、消費(fèi)量較高；1、不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的不同需求，這對(duì)我們的渠道設(shè)置（產(chǎn)品配送服務(wù)、產(chǎn)品覆蓋） 、產(chǎn)品銷售方式、促銷組合及品牌推廣等都有較大的影響，可以有針對(duì)性地考慮與設(shè)計(jì)。如：針對(duì)送禮這種動(dòng)機(jī)我們?cè)诹私馄溥x擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和理由是什么的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)品定位用于送禮的產(chǎn)品。（習(xí)俗性）辦大事紅喜事以普通酒為主，喝酒時(shí)間長（單次、整體時(shí)間都較長）、量大； 白喜事（主要是

36、流水席）時(shí)間相對(duì)較短，這與當(dāng)?shù)氐钠【葡M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)、風(fēng)俗等情況息息相關(guān)；農(nóng)村家庭的滿月、建房、升學(xué)、生日等都很重要、風(fēng)光的事由，重要的朋友、親戚都要過來慶祝，啤酒的消費(fèi)檔次較高、量大；農(nóng)俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日家人團(tuán)聚，啤酒檔次以普、中檔產(chǎn)品為主，量較大請(qǐng)客與同事、生意上的重要朋友喝酒以普-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大；求人辦事請(qǐng)客，一般視被請(qǐng)人的身份選擇產(chǎn)品，以普-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量較大；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時(shí)，被訪對(duì)象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大；上級(jí)指派的接待任務(wù)一般農(nóng)村當(dāng)?shù)卣畼O為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中-高檔產(chǎn)品為主

37、，單次飲用量大；送禮求人辦事送禮一般選用高檔產(chǎn)品或聽裝產(chǎn)品，整件送禮；串門送禮視送禮人的關(guān)系、身份、消費(fèi)層次不同有差異，一般為普通-中檔產(chǎn)品，整件送禮；參加（習(xí)俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低-普通檔產(chǎn)品，整件送禮；表表2：農(nóng)村市場：農(nóng)村市場消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述40第五章第五章 農(nóng)村市場的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)農(nóng)村市場的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)一、農(nóng)村市場的品牌選擇一、農(nóng)村市場的品牌選擇1、農(nóng)村市場的品牌選擇要符合CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略；2、農(nóng)村市場的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場細(xì)分：農(nóng)村市場作為容量占市場總?cè)萘拷?/3單獨(dú)的細(xì)分，需要品牌的組合；農(nóng)村的多

38、層次的消費(fèi)細(xì)分有雪花品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)；年輕/娛樂場所場所/ /價(jià)格價(jià)格/ /收入收入心理需求心理需求主流酒主流酒低價(jià)酒低價(jià)酒中檔酒中檔酒超高檔酒超高檔酒啤酒檔次（城區(qū)）核心訴求對(duì)象對(duì)象農(nóng)村市場產(chǎn)品檔次中高檔酒中高檔酒2元元/瓶瓶普酒普酒1-2元元/瓶瓶低檔酒低檔酒1元元/瓶瓶生理需求生理需求成熟/娛樂低低高高41三、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)三、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)這是我們農(nóng)村市場價(jià)這是我們農(nóng)村市場價(jià)格研究的最重要的內(nèi)格研究的最重要的內(nèi)容容農(nóng)村市場的市場開發(fā)戰(zhàn)略與策略產(chǎn)品的市場定位產(chǎn)品潛在銷量分析競品產(chǎn)品定價(jià)分析價(jià)格執(zhí)行策略與操作方法出廠價(jià)格1、農(nóng)村市場產(chǎn)品價(jià)格的制訂流程422、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)問題（例

39、）例：某區(qū)域農(nóng)村市場各細(xì)分群體的市場比例及產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期例：某區(qū)域農(nóng)村市場各細(xì)分群體的市場比例及產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期細(xì)分群體市場份額比例售價(jià)（折合1*12，含瓶）價(jià)格彈性備注整箱批量優(yōu)惠單瓶零售批量整箱單瓶零售中高檔消費(fèi)群體10-15%18-20元20.52-2.5元/瓶120.2-0.5*這與消費(fèi)者的消費(fèi)因由相關(guān)餐飲：2.5-3元0.5-128-32元20.5-1.0基本不零售23-5餐飲：3-4元*餐飲：無彈性普通消費(fèi)群體35-40%15-17元10.2-0.51.8元/瓶0.3111餐飲：2元為主0.5低檔消費(fèi)群體50-55%12-14元10.2-0.31.5元/瓶0.30.510.5餐飲：1.5

40、-2元為主0.5注：注：1、本表所列數(shù)據(jù)僅代表部分農(nóng)村市場基本情況，各區(qū)域可參考使用，也可根據(jù)各區(qū)域市場實(shí)際情況進(jìn)行修正；43（2）農(nóng)村市場渠道環(huán)節(jié)利潤分配現(xiàn)況不同產(chǎn)品利潤分配：中高檔產(chǎn)品利潤普檔產(chǎn)品利潤低檔產(chǎn)品利潤產(chǎn)品新上市利潤產(chǎn)品成熟期利潤不同渠道環(huán)節(jié)利潤分配：分銷渠道客戶終端商二批商分銷商一級(jí)經(jīng)銷商各級(jí)利潤比一般為： 一級(jí)經(jīng)銷商：二批商約為1：0.5-1農(nóng)村市場二級(jí)渠道環(huán)節(jié)的實(shí)際經(jīng)營利潤偏低的主要原因：渠道客戶的服務(wù)意識(shí)普遍偏低；其服務(wù)要求也不高；因交通不發(fā)達(dá)，上級(jí)客戶的送貨成為獲得高額利潤的借口；上級(jí)客戶的商業(yè)欺詐；下級(jí)客戶的產(chǎn)品銷售信息的不對(duì)等、不流暢；下級(jí)客戶在產(chǎn)品銷售中處于被動(dòng)，

41、沒有話語權(quán)；下級(jí)客戶的產(chǎn)品單次進(jìn)貨量較少也是一個(gè)重要原因；農(nóng)村市場不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤需求額度見例表44渠道環(huán)節(jié)中高檔產(chǎn)品普檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品備注純利/毛利支出項(xiàng)目及費(fèi)用純利/毛利支出項(xiàng)目及費(fèi)用純利/毛利支出項(xiàng)目及費(fèi)用一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商2-34-5運(yùn)輸費(fèi)用、上下車費(fèi)、分銷配送、下級(jí)客戶銷量獎(jiǎng)勵(lì)共計(jì)1.5-2.0元/箱0.5-1.01.5-2.0運(yùn)輸費(fèi)用、上下車費(fèi)、分銷配送、下級(jí)客戶銷量獎(jiǎng)勵(lì)等共計(jì)1.0-1.3元/箱0.5-1.01.5-2.0運(yùn)輸費(fèi)用、上下車費(fèi)、分銷配送等共計(jì)：0.8-1.0元/箱特約二批/二級(jí)經(jīng)銷商3-43-4無費(fèi)用0.5-1.51.0-2.0分銷配送費(fèi)用約為0.3-0.5元0

42、.5-1.51.0-2.0分銷配送費(fèi)用約為0.3-0.5元零售終端3-6元一般只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營、小超市銷售3-6元回瓶利潤0.05元/個(gè)，另計(jì)整件0.5-1.0元、單瓶0.1-0.3元回瓶利潤0.05元/個(gè)，另計(jì)餐飲終端1-2元/瓶瓶子利潤0.2-0.4元/個(gè)0.5-1元/瓶瓶子利潤0.2-0.4元/個(gè)0.5-1元/瓶瓶子利潤0.2-0.4元/個(gè)例：某區(qū)域農(nóng)村市場不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤需求額度例：某區(qū)域農(nóng)村市場不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤需求額度（一般情況，單位：元/件）45一、農(nóng)村市場的財(cái)務(wù)支持分析的基本思想一、農(nóng)村市場的財(cái)務(wù)支持分析的基本思想1、農(nóng)村市場存在多層次的消費(fèi)細(xì)分存在多層次的消費(fèi)細(xì)分

43、，千萬不要掉入單純以價(jià)格為導(dǎo)向的陷阱；2、農(nóng)村市場多層次的消費(fèi)細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的農(nóng)村市場多層次的消費(fèi)細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的，可以創(chuàng)造新的消費(fèi)細(xì)分以改善我們的財(cái)務(wù)結(jié)果；3、農(nóng)村市場暫時(shí)的無利潤無利潤無效益無效益；我們不能用短期的眼光，追求短期的效益，來進(jìn)行片面的決策；4、農(nóng)村市場的有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)，著眼于長期的發(fā)展是可以帶來更好的財(cái)務(wù)結(jié)果可以帶來更好的財(cái)務(wù)結(jié)果的；農(nóng)村市場的財(cái)務(wù)支持分析農(nóng)村市場的財(cái)務(wù)支持分析46二、農(nóng)村市場的財(cái)務(wù)支持分析著眼點(diǎn)二、農(nóng)村市場的財(cái)務(wù)支持分析著眼點(diǎn)1、不同檔次的產(chǎn)品投放的意義與目的不同，關(guān)注的分析項(xiàng)目有較大區(qū)別；中高檔產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品銷售純利潤；主流產(chǎn)品考慮其銷

44、售能否帶來一定的利潤或?qū)潭ㄤN售費(fèi)用、產(chǎn)品固定成本等有所分?jǐn)?；低檔酒在主要消化公司產(chǎn)能、吸引競爭對(duì)手資源的前提下，保證其隨量銷售成本、至少是可變生產(chǎn)成本不虧損；2、財(cái)務(wù)分析使用的項(xiàng)目建議根據(jù)農(nóng)村市場開發(fā)的投入獨(dú)立核算：針對(duì)對(duì)農(nóng)村市場建立本地用工制度，使用單獨(dú)薪酬體系、激勵(lì)晉升機(jī)制；根據(jù)農(nóng)村市場的開發(fā)所使用的工具、物資、開支單獨(dú)核算；3、財(cái)務(wù)分析的結(jié)果與區(qū)域公司財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析結(jié)果有差異：因單獨(dú)核算，各項(xiàng)分?jǐn)偱c財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析有差別；其結(jié)果主要用于針對(duì)農(nóng)村市場的產(chǎn)品定價(jià)及促銷投入的可行性分析，與公司財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析的目的有較大差異；47項(xiàng)目農(nóng)村中高檔產(chǎn)品農(nóng)村主流產(chǎn)品農(nóng)村低檔產(chǎn)品備注針對(duì)市場細(xì)分：

45、農(nóng)村中高檔消費(fèi)群體農(nóng)村普通消費(fèi)群體農(nóng)村低檔消費(fèi)群體投放目的：利潤企業(yè)及品牌形象市場地位、利潤及產(chǎn)能利用應(yīng)對(duì)競爭、產(chǎn)能充分發(fā)揮構(gòu)筑防護(hù)帶、保護(hù)中高檔與主流定價(jià)策略：針對(duì)需求定價(jià)消費(fèi)者定價(jià)結(jié)合競爭定價(jià)競爭定價(jià)分析標(biāo)準(zhǔn)（從中長期看）單價(jià)(元/件、瓶、kl)產(chǎn)品規(guī)格（x ml，1*y）銷售收入： 消費(fèi)稅： 可變成本（元/KL）生產(chǎn)邊際(元/KL) 隨量銷售費(fèi)用：銷售毛邊際（貢獻(xiàn)） 固定銷售費(fèi)用：銷售（凈）邊際（貢獻(xiàn)） 固定分?jǐn)傎M(fèi)用銷售邊際利潤三、農(nóng)村市場進(jìn)入的財(cái)務(wù)分析三、農(nóng)村市場進(jìn)入的財(cái)務(wù)分析方法方法48第七章第七章 農(nóng)村市場分銷模式農(nóng)村市場分銷模式 根據(jù)農(nóng)村市場市場分散、市場狀況差異較大等特點(diǎn)，不同

46、區(qū)域的農(nóng)村市場的銷售模式也都帶有各自的特色。49 一、農(nóng)村市場銷售模式的考慮因素：一、農(nóng)村市場銷售模式的考慮因素： 渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定 有利于提高市場覆蓋；有利于提高市場覆蓋； 渠道環(huán)節(jié)利潤有保證，且穩(wěn)定渠道環(huán)節(jié)利潤有保證，且穩(wěn)定 渠道客戶（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)批發(fā)商）可控渠道客戶（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)批發(fā)商）可控 產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格可控、易控產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格可控、易控 銷售業(yè)務(wù)管理體系化，達(dá)到目標(biāo)、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員可控；銷售業(yè)務(wù)管理體系化，達(dá)到目標(biāo)、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員可控；50二、農(nóng)村市場分銷模式簡述二、農(nóng)村市場分銷模

47、式簡述1、農(nóng)村市場分銷模式一般為：“系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式”，這主要表現(xiàn)在：管理對(duì)象以一級(jí)經(jīng)銷商為基點(diǎn)，延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)經(jīng)銷商；這具備傳統(tǒng)分銷的本質(zhì)特征；系統(tǒng)化管理主要表現(xiàn)在：目標(biāo)管理的系統(tǒng)化：不再單獨(dú)追求銷量目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注市場目標(biāo)的達(dá)成；業(yè)務(wù)人員管理系統(tǒng)化：業(yè)務(wù)人員分區(qū)管理，責(zé)權(quán)利明確；并以工作計(jì)劃、日工作記錄、周例會(huì)管理形式為基礎(chǔ)；客戶管理系統(tǒng)化：有計(jì)劃、針對(duì)性設(shè)置經(jīng)銷商（包括一級(jí)經(jīng)銷商、分銷商、二批），明確各級(jí)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過客戶進(jìn)銷存管理和業(yè)務(wù)人員的市場調(diào)查為基礎(chǔ)的市場信息管理對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格及產(chǎn)品覆蓋與占有進(jìn)行統(tǒng)一管理；51附：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售模

48、式的模式圖與流程：附：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售模式的模式圖與流程：1、模式簡圖2、流程說明：產(chǎn)品流向（資金流向）：城區(qū)、或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在從公司進(jìn)貨后，分銷給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商銷售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或直接針對(duì)消費(fèi)者；對(duì)部分區(qū)域或部分終端由經(jīng)銷商進(jìn)行車銷管理流向（信息流向）：經(jīng)銷商或批發(fā)商對(duì)下級(jí)客戶的產(chǎn)品供應(yīng)、庫存、銷售指導(dǎo)與協(xié)助、產(chǎn)品銷售價(jià)格、產(chǎn)品流向、促銷執(zhí)行負(fù)有直接管理和執(zhí)行責(zé)任公司通過公司業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員對(duì)市場的調(diào)查和了解，以引導(dǎo)或協(xié)助經(jīng)銷商（或批發(fā)商）的業(yè)務(wù)開展；產(chǎn)品流向，反之為資金流向管理流向，反之為信息流向？可能存在的渠道環(huán)節(jié)市場的調(diào)查與了解公司產(chǎn)品生產(chǎn)廠農(nóng)村一級(jí)經(jīng)銷商/鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約

49、二批/二級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場較分散的各類型終端與農(nóng)村集、會(huì)購買公司區(qū)域銷售組織業(yè)務(wù)人員市場操作指導(dǎo)與管理對(duì)市場的整體調(diào)查與了解以引導(dǎo)與規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù)農(nóng)村業(yè)務(wù)組織52三、農(nóng)村市場分銷模式管理架構(gòu)三、農(nóng)村市場分銷模式管理架構(gòu)渠道客戶渠道客戶所在位置所在位置管理方法管理方法管理目的管理目的是否管理是否管理一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商終端商（餐飲、零售、休閑）特約二批/二批商縣城或核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或自然村鄉(xiāng)鎮(zhèn)或有集市的自然村管理并控制部分大型、重要的終端予以控制；管理核心產(chǎn)品流通的快速、高效；產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定；經(jīng)銷商的忠誠度提高；業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流與指導(dǎo)；引導(dǎo)和保持聯(lián)系作為市場信息收集的一個(gè)來源提高產(chǎn)品的覆蓋與占有；產(chǎn)品的價(jià)格

50、穩(wěn)定；渠道壁壘的逐步建立；提高客戶的合作滿意度；以銷售合同為基礎(chǔ)；區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合；進(jìn)銷存管理；獎(jiǎng)勵(lì)與考核相結(jié)合；部分重要的終端可作為專營店、形象店、促銷協(xié)議店（搞促銷活動(dòng)使用）、信息終端等；不定期拜訪或 拜訪；三方協(xié)議/市場管理細(xì)則；產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定；渠道壁壘的逐步建立；提高客戶的合作滿意度；53一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)：一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)：1、一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商特點(diǎn)：一般分布于縣城，部分在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、規(guī)模較大的區(qū)域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)；家族式經(jīng)營；經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限；多為當(dāng)?shù)亍懊恕?，愛面子；?duì)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)客戶的管理以感情維系為主，服務(wù)意識(shí)差；經(jīng)營品種較多的客戶，以啤酒帶貨和維護(hù)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)輸能力強(qiáng)，大車+小車；產(chǎn)品

51、的銷售和庫存受季節(jié)和銷售政策的影響較大；市場開發(fā)、內(nèi)部管理、品牌意識(shí)較弱；團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)較差；第二節(jié)第二節(jié) 農(nóng)村市場的渠道特點(diǎn)與設(shè)置農(nóng)村市場的渠道特點(diǎn)與設(shè)置542、特約二批/二級(jí)經(jīng)銷商特點(diǎn)： 這是農(nóng)村渠道非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品分銷、覆蓋及集會(huì)購買影響極大；這是農(nóng)村渠道非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品分銷、覆蓋及集會(huì)購買影響極大；主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或較大的有集市的自然村；批零兼營，經(jīng)營品種豐富，多坐地經(jīng)營；進(jìn)貨周期、進(jìn)貨量較穩(wěn)定（淡旺季有較大差別）；為控制產(chǎn)品售價(jià)或獲取高額利潤，產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)營意識(shí)強(qiáng)，與一批資金聯(lián)系緊密；服務(wù)意識(shí)差；553、農(nóng)村市場產(chǎn)品終端場所細(xì)分及特點(diǎn)消費(fèi)場所銷售業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)適合的促銷與

52、生動(dòng)化形式分類特點(diǎn)現(xiàn)飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主要交通干道，前者主要針對(duì)集、會(huì)消費(fèi)，后者主要針對(duì)過路客人；鋪貨與動(dòng)銷銷量累計(jì)搭贈(zèng)娛樂場所主要針對(duì)年輕人和部分商務(wù)人員；產(chǎn)品陳列非現(xiàn)飲零售店自然村零售店：是自然村里消費(fèi)者日常重要購買場所，主要經(jīng)營啤酒及日雜用品。專銷和產(chǎn)品供貨保證POP與陳列；批零兼營店是集、會(huì)購買重要場所。覆蓋和銷售積極性橫幅與堆頭；銷量累計(jì)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)小商超是農(nóng)村市場非現(xiàn)飲消費(fèi)發(fā)展較快的一種形式，開價(jià)銷售，手動(dòng)收費(fèi)，裝修整潔。產(chǎn)品進(jìn)店與生動(dòng)化POP與展示柜56二、農(nóng)村市場渠道結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)：二、農(nóng)村市場渠道結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)：常用的方式為“一批一批+二批二批”的分銷渠道對(duì)“批零兼營批零

53、兼營+鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲+自然村零售自然村零售”進(jìn)行覆蓋的渠道結(jié)構(gòu)。縣城以一級(jí)經(jīng)銷商為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以分銷商為主，享受（或部分享受）一級(jí)經(jīng)銷商待遇；鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)量較多且集中，二批的獨(dú)家經(jīng)營、公司產(chǎn)品品種的有限、市場覆蓋率（特別是二批商的覆蓋率）目標(biāo)形成難以解決的矛盾；注：1、 指產(chǎn)品流向2、部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批實(shí)力較強(qiáng)、二批較少等因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批以車銷等形式直接對(duì)終端銷售。一批一批二批二批批零兼營批零兼營鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲自然村零售點(diǎn)自然村零售點(diǎn)消消費(fèi)費(fèi)者者集、會(huì)購買或批量購買零星購買一批車銷、鋪貨、就近直銷57第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置一、農(nóng)村市場業(yè)務(wù)組織：一、農(nóng)

54、村市場業(yè)務(wù)組織：以縣為單位的工作站/辦事處是農(nóng)村市場開發(fā)的基層組織；二、農(nóng)村市場的業(yè)務(wù)隊(duì)伍二、農(nóng)村市場的業(yè)務(wù)隊(duì)伍1、農(nóng)村市場業(yè)務(wù)隊(duì)伍主要由農(nóng)村業(yè)務(wù)員（一般為農(nóng)村工作組組長）、助銷員（當(dāng)?shù)卣衅福┙M成；2、依據(jù)“區(qū)域責(zé)任化”管理思路，由農(nóng)村業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，助銷員分區(qū)域執(zhí)行；3、人員的設(shè)置主要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、分布、交通情況及市場管理需要為依據(jù)；建議：一般情況下，10-15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)一個(gè)助銷員；4、市場覆蓋、占有率的提升及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效建立可逐步減少業(yè)務(wù)人員的投入；5、在業(yè)務(wù)人員嚴(yán)重不足的區(qū)域，與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)人員協(xié)助有積極的實(shí)際意義；（具體操作見協(xié)助分銷操作手冊(cè)相關(guān)內(nèi)容）；58附：以某區(qū)域公司XX縣農(nóng)村

55、市場區(qū)域組織架構(gòu)為例：XX工作站城區(qū)工作組助銷員農(nóng)村工作組助銷員23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，分區(qū)域管理設(shè)有工作站主管設(shè)助銷員，由公司在當(dāng)?shù)卣衅?，工作向農(nóng)村工作組組長負(fù)責(zé)，并接受其直接管理；農(nóng)村工作組設(shè)組長，由農(nóng)村 業(yè)務(wù)員擔(dān)任；其除對(duì)助銷員管理外， 也需負(fù)責(zé)指定的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)；59一、農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理一、農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理1、農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理的目標(biāo)：在管理中體現(xiàn)“有效性與效率”；“抓一批、管二批、加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳”保持公司和產(chǎn)品宣傳的“一致性、順暢性”，保證宣傳到達(dá)率；2、由于農(nóng)村市場的分散，農(nóng)村業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大，故制度化、目標(biāo)化管理十分重要！3、由于針對(duì)銷售業(yè)務(wù)管理的參考資料較多，本文在次對(duì)

56、該部分內(nèi)容從簡處理。二、如何管理二、如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)銷商基于產(chǎn)品銷售合同和區(qū)域公司市場管理細(xì)則的管理1、區(qū)域化管理：2、產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)管理3、經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)：4、經(jīng)銷商進(jìn)、銷、存管理針對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨給二批客戶的業(yè)務(wù)行為5、經(jīng)銷商業(yè)績考核6、廠商聯(lián)誼會(huì)議三、三、如何管理如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)銷商1、由一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、區(qū)域銷售部門“三方協(xié)議”；2、“分銷商/特約二批”資格；3、進(jìn)貨記錄（卡）配合一級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)銷存記錄使用；4、客戶（二批商）聯(lián)誼會(huì)議；第四節(jié)第四節(jié) 農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)管理農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)管理60四、如何管理終端：四、如何管理終端：一般情況下，我們

57、對(duì)農(nóng)村的終端管理力度要求較弱，對(duì)其開發(fā)與管理的責(zé)任主要由本區(qū)域負(fù)責(zé)一般情況下，我們對(duì)農(nóng)村的終端管理力度要求較弱，對(duì)其開發(fā)與管理的責(zé)任主要由本區(qū)域負(fù)責(zé)供貨的經(jīng)銷商承擔(dān)；但對(duì)部分檔次較高、生意較好的終端我們應(yīng)予以關(guān)注。供貨的經(jīng)銷商承擔(dān)；但對(duì)部分檔次較高、生意較好的終端我們應(yīng)予以關(guān)注。1、農(nóng)村市場終端的管理方式與內(nèi)容、農(nóng)村市場終端的管理方式與內(nèi)容管理方式管理方式 拜訪；拜訪；隨經(jīng)銷商的送貨車拜訪；隨經(jīng)銷商的送貨車拜訪；定期拜訪；定期拜訪；管理內(nèi)容管理內(nèi)容終端的產(chǎn)品鋪貨；終端的產(chǎn)品鋪貨；終端的產(chǎn)品生動(dòng)化與終端的產(chǎn)品生動(dòng)化與POP張貼；張貼；終端的信息的收集與整理；終端的信息的收集與整理；指導(dǎo)、監(jiān)督經(jīng)銷

58、商的工作，作為考核的依據(jù)；指導(dǎo)、監(jiān)督經(jīng)銷商的工作，作為考核的依據(jù)；2、農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理、農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理農(nóng)村重點(diǎn)終端一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營、較重要的現(xiàn)飲、口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分農(nóng)村重點(diǎn)終端一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營、較重要的現(xiàn)飲、口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分終端；終端；農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理辦法：農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理辦法：專銷協(xié)議；專銷協(xié)議；店招、掛旗、店招、掛旗、POP、條幅等形式的產(chǎn)品宣傳；、條幅等形式的產(chǎn)品宣傳；銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)；銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)；重點(diǎn)終端拜訪；重點(diǎn)終端拜訪；61五、五、如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員1、區(qū)域劃分與管理農(nóng)村市場以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分布位置、數(shù)量或

59、經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)分布情況，可進(jìn)行區(qū)域劃分；每個(gè)區(qū)域的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)明確具體的責(zé)任業(yè)務(wù)人員；一個(gè)區(qū)域可由一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，根據(jù)銷售業(yè)務(wù)部門人員設(shè)置、交通工具等情況可將區(qū)域分成重要、次重要等不同的等級(jí)進(jìn)行簡化管理；一般2-3個(gè)相連鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個(gè)日工作點(diǎn)，由一個(gè)業(yè)務(wù)人員在一日內(nèi)能完成規(guī)定的工作；使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶檔案、客戶清單、業(yè)務(wù)人員日工作記錄對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋與占有、生動(dòng)化進(jìn)行管理；2、管理方法與工具 工作例會(huì)管理；周工作計(jì)劃管理；客戶檔案與客戶清單；日工作記錄與周市場信息統(tǒng)計(jì)；區(qū)域銷售部門月計(jì)劃進(jìn)度控制板；管理人員的跟線指導(dǎo)與檢查指導(dǎo)；62六、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理六、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理1、宣傳的對(duì)象見農(nóng)村

60、市場企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖2、宣傳的內(nèi)容 企業(yè)文化 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品特性 *銷售理念（僅對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商）3、宣傳的方式 宣傳冊(cè) 宣傳單 口頭宣傳 渠道客戶培訓(xùn)注意事項(xiàng)： 在實(shí)際操作中注意加強(qiáng)對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商的從業(yè)人員的培訓(xùn)與培養(yǎng)；業(yè)務(wù)人員終端二級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商消費(fèi)者企業(yè)與產(chǎn)品宣傳流向農(nóng)村市場企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖農(nóng)村市場企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖63一、產(chǎn)品（品牌）宣傳一、產(chǎn)品（品牌）宣傳廠家的品牌內(nèi)涵、文化宣傳在農(nóng)村消費(fèi)者看來只是城里人的“文字游戲”，無法理解；宣傳載體少，覆蓋面不足；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來源于自己的親身消費(fèi)感受、店主推薦和其他消費(fèi)者的口頭傳播；產(chǎn)品的宣傳與品牌傳播向信息從縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村