商務(wù)管理專業(yè)畢業(yè)論文我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略探討

1、X X 大 學(xué)高等教育自學(xué)考試本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)論文任務(wù)書(shū) 管理學(xué)院 辦學(xué)點(diǎn) 商務(wù)管理 專 業(yè) 班設(shè)計(jì)論文題目：我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略探討一、設(shè)計(jì)論文原始依據(jù)資料1 項(xiàng)樂(lè)昌. 中國(guó)汽車(chē)工業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析. 經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析, 2002年第1期2 黃永和.我國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)展政策.中華商標(biāo)J, 2001年第3期3 程遠(yuǎn).為何今天要特別關(guān)注自主品牌.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)N,2004年5月14日 4 李智峰.中興出口之路越走越寬.中國(guó)汽車(chē)報(bào)N,2004年4月13日第15版5 菲利譜科特勒著,梅汝和等譯.營(yíng)銷管理.上海人民出版社,1990版,6566二、設(shè)計(jì)論文內(nèi)容和要求：說(shuō)明書(shū)、專題、繪圖、試驗(yàn)結(jié)果等一論文內(nèi)容目前我國(guó)

2、汽車(chē)工業(yè)正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國(guó)外汽車(chē)品牌不斷沖刺中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，樹(shù)立民族品牌，開(kāi)展和提升民族品牌已迫在眉睫。文章對(duì)對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)深入的分析。品牌是企業(yè)可持續(xù)開(kāi)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過(guò)利用品牌的無(wú)形資產(chǎn)可以到達(dá)大幅盈利及長(zhǎng)期成長(zhǎng)的目的。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)除了要大力開(kāi)展汽車(chē)品牌營(yíng)銷外還應(yīng)該擁有良好的大的政策環(huán)境，因此在文章最后針對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)的政策建議二寫(xiě)作要求1.數(shù)據(jù)可靠、推理嚴(yán)謹(jǐn)、理論正確；2.論述簡(jiǎn)明扼要、重點(diǎn)突出；3.層次清晰，語(yǔ)言流暢，符合科技文寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)；4.杜絕錯(cuò)別字，字?jǐn)?shù)符合要求。附：設(shè) 計(jì) 進(jìn) 度 計(jì) 劃 表序號(hào)起止日期計(jì) 劃 完 成

3、 內(nèi) 容實(shí) 際 完 成 情 況檢查日期檢查人簽名1收集資料，研究分析2確定選題，開(kāi)題報(bào)告3擬定論文提綱，提綱的修改4撰寫(xiě)論文5論文的修改和整理6論文辯論，裝訂成冊(cè)78指導(dǎo)教師批準(zhǔn)，并簽名： 年 月 日天津大學(xué)高等教育自學(xué)考試本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)論文開(kāi)題報(bào)告課題名稱我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略探討學(xué)院名稱管理學(xué)院專業(yè)名稱商務(wù)管理學(xué)生姓名指導(dǎo)教師內(nèi)容包括：課題的來(lái)源及意義，國(guó)內(nèi)外開(kāi)展?fàn)顩r，本課題的研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容、研究方法、研究手段和進(jìn)度安排，實(shí)驗(yàn)方案的可行性分析和已具備的實(shí)驗(yàn)條件以及主要參考文獻(xiàn)等。課題來(lái)源及意義：據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)上月11日提供數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃指引下，2021年我國(guó)汽車(chē)

4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了顯著成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷分別完成萬(wàn)輛和萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)48%和46%，其中乘用車(chē)產(chǎn)銷分別完成萬(wàn)輛和萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)54%和53%。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)專家指出，我國(guó)目前超過(guò)美國(guó)，全球產(chǎn)銷量第一，國(guó)外資本和汽車(chē)制造企業(yè)紛紛乘WTO之風(fēng)進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈。中國(guó)現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的開(kāi)展中國(guó)汽車(chē)工業(yè)得到長(zhǎng)足的開(kāi)展，國(guó)外品牌紛紛以合資的形式角逐中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)的汽車(chē)品牌開(kāi)展卻顯得舉步唯艱，在向中高端市場(chǎng)的挺進(jìn)過(guò)程中面臨一系列的困難長(zhǎng)期，在品牌多元化時(shí)代，中國(guó)的外鄉(xiāng)企業(yè)究竟該如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍提升自己的汽車(chē)品牌成為

5、越來(lái)越受關(guān)注的問(wèn)題。因此本文的研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)及理論意義。國(guó)內(nèi)外開(kāi)展情況：興旺國(guó)家汽車(chē)消費(fèi)者成長(zhǎng)的歷史說(shuō)明，消費(fèi)感性化是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)開(kāi)展的必然規(guī)律。如日本政府曾進(jìn)行過(guò)一次民意調(diào)查1999，有58%的日本人答稱：“不想買(mǎi)什么東西了因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購(gòu)物的因素，是商品的文化、精神附加值。這說(shuō)明國(guó)外品牌消費(fèi)已經(jīng)成熟。目前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌開(kāi)展現(xiàn)狀，一是我國(guó)的品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較低，汽車(chē)消費(fèi)仍以口碑傳播為主；另外，群眾化品牌在我國(guó)尚未真正建立，品牌細(xì)分不明確，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在車(chē)型與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段；企業(yè)的品牌策略也較為混亂。因此,企業(yè)不能像過(guò)去那樣，僅

6、僅生產(chǎn)東西，現(xiàn)在是通過(guò)商品去出售智慧、快樂(lè)和生活方式的時(shí)代了。中國(guó)企業(yè)汽車(chē)品牌的作用應(yīng)該是贏得公眾認(rèn)知，建立差異化優(yōu)勢(shì)，其核心目標(biāo)應(yīng)是建立社會(huì)的認(rèn)同感，中國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷有其自身開(kāi)展道路。本課題的研究目標(biāo)、內(nèi)容、方法：目前我國(guó)汽車(chē)工業(yè)正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國(guó)外汽車(chē)品牌不斷沖刺中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，使本來(lái)就處于弱勢(shì)的民族汽車(chē)品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹(shù)立民族品牌，開(kāi)展和提升民族品牌已迫在眉睫。文章對(duì)對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)深入的分析。品牌是企業(yè)可持續(xù)開(kāi)展的最重要的資源之一，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)除了要大力開(kāi)展汽車(chē)品牌營(yíng)銷外還應(yīng)該擁有良好的大的政策環(huán)境，因此在文章最后針對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題

7、提出了相關(guān)的政策建議具體內(nèi)容見(jiàn)正文。研究手段：首先我國(guó)目前汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析；然后對(duì)我國(guó)汽車(chē)品牌予品牌營(yíng)銷進(jìn)行分析；再次對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行分析；最后提出與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策建議，總結(jié)論文進(jìn)度安排：2021.6.132021.6.29 收集資料，研究分析2021.6.302021.7.10 確定選題，開(kāi)題報(bào)告2021.7.92021.8.10 擬定論文提綱，提綱的修改2021.8.112021.9.29 撰寫(xiě)論文2021.9.302021.10.5 論文的修改和整理2021.10.62021.10.20 論文辯論，裝訂成冊(cè)參考文獻(xiàn)：1 項(xiàng)樂(lè)昌. 中國(guó)汽車(chē)工業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析. 經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析

8、, 2002年第1期2 黃永和.我國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)展政策.中華商標(biāo)J, 2001年第3期3 d·Schultz,Seltan·Robory , and Laot·Enbon .Integrating Markateing Interchange, Harvaed Business Review , May , 19944 程遠(yuǎn).為何今天要特別關(guān)注自主品牌.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)N,2004年5月14日5 李智峰.中興出口之路越走越寬.中國(guó)汽車(chē)報(bào)N,2004年4月13日第15版6 華鋼.品牌：中國(guó)汽車(chē)不容無(wú)視的開(kāi)展戰(zhàn)略.汽車(chē)工業(yè)研究J, 2003年第9期7 菲利譜·科特勒著

9、,梅汝和等譯.營(yíng)銷管理.上海人民出版社,1990版,65668 陳麗娜,胡樹(shù)華. 新經(jīng)濟(jì)下的中國(guó)汽車(chē)品牌創(chuàng)新策略.汽車(chē)工業(yè)研究J,2002年第6期9 Ulaga W. Customer Value in Business Markets : An Agenda for InquiryJ . Industrial marketing Management ,200110 孫遇春等. 參加WTO對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的影響. 復(fù)旦學(xué)報(bào)社科版, 2000年2期811 HENRY Mintzberg. The Rise and Fall of Strategic PlanningM . Prentice Ha

10、ll, 199412 李春林,天舒編.走出困惑：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)開(kāi)展問(wèn)題報(bào)告，沈陽(yáng)出版社，1998版,11611813 中國(guó)汽車(chē)工業(yè)現(xiàn)狀及開(kāi)展展望.組委會(huì)新聞中心，2003年09月10日14 龍永圖、何光遠(yuǎn)廣州論辯中國(guó)汽車(chē)自主品牌，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2005年9月6日15 王文.一季度汽車(chē)出口比進(jìn)口量多.中國(guó)汽車(chē)報(bào)N,2004年5月11日第13版目 錄第一章 緒論11.1 選題的目的與意義1國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)1研究的根本內(nèi)容2第二章 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀3目前汽車(chē)市場(chǎng)的根本狀況3目前汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)4人們對(duì)汽車(chē)品牌的關(guān)注5第三章 汽車(chē)品牌與品牌營(yíng)銷8品牌與品牌營(yíng)銷8我國(guó)目前汽車(chē)品牌分析10如何塑造成功汽車(chē)品牌

11、12品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力15第四章 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系16消費(fèi)者行為的心理定律分析16五項(xiàng)因素決策模式選擇傾向17目前中國(guó)消費(fèi)的的汽車(chē)品牌認(rèn)識(shí)20第五章 與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策建議23對(duì)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的政策建議23對(duì)汽車(chē)品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)政策建議24第六章 結(jié) 論25參考文獻(xiàn)26致謝27摘要汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)五大支柱產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的地方建起了汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)外資本和汽車(chē)制造企業(yè)紛紛乘WTO之風(fēng)進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈。同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)也抱以相當(dāng)?shù)臒崆椋絹?lái)越多的家庭將買(mǎi)車(chē)列入家庭消費(fèi)方案。本文首先從我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀切入，闡述了目前汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)展現(xiàn)狀、汽車(chē)市場(chǎng)的

12、開(kāi)展趨勢(shì)和人們對(duì)汽車(chē)品牌的關(guān)注程度，然后介紹了我國(guó)汽車(chē)品牌的開(kāi)展現(xiàn)狀講述了汽車(chē)品牌營(yíng)銷的重要性，解釋了為什么我國(guó)汽車(chē)品牌的開(kāi)展對(duì)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展有著舉足輕重的作用，隨后對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)深入的分析，最后對(duì)未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行展望，并且針對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)的政策建議。關(guān)鍵詞 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)；汽車(chē)消費(fèi)；品牌；品牌營(yíng)銷AbstractThe automobile industry already became our country's one of five big pillar industries. Home more and more many places h

13、ave built up the automobile production enterprise, the foreign capital and the automobile manufacture enterprise ride wind of the WTO to enter the China auto market in abundance, the Chinese automobile profession competition are even more intense. Simultaneously the domestic consumer expends regardi

14、ng the automobile also hugs by the suitable enthusiasm, more and more many families will buy the vehicle to include the family expense plan. This article first cut into from our country auto market present situation, elaborated at present auto market development present situation, the auto market tr

15、end of development and the people to the automobile brand attention degree, then introduced our country automobile brand development present situation narrated the automobile brand marketing importance, explained why our country automobile brand development does have to the entire automobile industr

16、y development the pivotal function, afterwards has carried on the detailed thorough analysis to the consumer and the brand relations, finally will carry on the forecast to the future auto market, and the question which existed in view of our country automobile industry in put forward the related pol

17、icy proposalKeywords： Automobile industry Automobile consume Brand Brand marketing第一章 緒論選題的目的和意義據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)上月11日提供數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃指引下，2021年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了顯著成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷分別完成1379.10萬(wàn)輛和1364.48萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)48%和46%，其中乘用車(chē)產(chǎn)銷分別完成1038.38萬(wàn)輛和1033.13萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)54%和53%。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)專家指出，我國(guó)目前超過(guò)美國(guó)，全球產(chǎn)銷量第一，從近15年汽車(chē)平均增速16.7

18、4%看，2021年我國(guó)汽車(chē)工業(yè)仍將呈現(xiàn)較好的開(kāi)展態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)全年汽車(chē)產(chǎn)量增速在10%左右，有望到達(dá)1500萬(wàn)輛。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是現(xiàn)階段的產(chǎn)銷量還是未來(lái)開(kāi)展?jié)摿?，世界上任何一個(gè)國(guó)家都難望其項(xiàng)背。目前,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)工業(yè)柱產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的地方建起了汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)外資本和汽車(chē)制造企業(yè)紛紛乘WTO之風(fēng)進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈。中國(guó)現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的開(kāi)展中國(guó)汽車(chē)工業(yè)得到長(zhǎng)足的開(kāi)展，國(guó)外品牌紛紛以合資的形式角逐中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)的汽車(chē)品牌開(kāi)展卻顯得舉步唯艱，在向中高端市場(chǎng)的挺進(jìn)過(guò)程中面臨一系列的困難長(zhǎng)期，在品牌多元化時(shí)代，中國(guó)的外鄉(xiāng)企

19、業(yè)究竟該如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍提升自己的汽車(chē)品牌成為越來(lái)越受關(guān)注的問(wèn)題。因此本文的研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)及理論意義。國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)興旺國(guó)家汽車(chē)消費(fèi)者成長(zhǎng)的歷史說(shuō)明，消費(fèi)感性化是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)開(kāi)展的必然規(guī)律。如日本政府曾進(jìn)行過(guò)一次民意調(diào)查1999，有58%的日本人答稱：“不想買(mǎi)什么東西了因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購(gòu)物的因素，是商品的文化、精神附加值。這說(shuō)明國(guó)外品牌消費(fèi)已經(jīng)成熟。目前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌開(kāi)展現(xiàn)狀，一是我國(guó)的品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較低，汽車(chē)消費(fèi)仍以口碑傳播為主；另外，群眾化品牌在我國(guó)尚未真正建立，品牌細(xì)分不明確，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在車(chē)型與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段；企業(yè)的品牌

20、策略也較為混亂。因此,企業(yè)不能像過(guò)去那樣，僅僅生產(chǎn)東西，現(xiàn)在是通過(guò)商品去出售智慧、快樂(lè)和生活方式的時(shí)代了。中國(guó)企業(yè)汽車(chē)品牌的作用應(yīng)該是贏得公眾認(rèn)知，建立差異化優(yōu)勢(shì)，其核心目標(biāo)應(yīng)是建立社會(huì)的認(rèn)同感，中國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷有其自身開(kāi)展道路。研究的根本內(nèi)容目前我國(guó)汽車(chē)工業(yè)正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國(guó)外汽車(chē)品牌不斷沖刺中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，國(guó)外知名品牌汽車(chē)大都經(jīng)過(guò)幾十年甚至近百年的打磨和積淀。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步晚、根底差，使本來(lái)就處于弱勢(shì)的民族汽車(chē)品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹(shù)立民族品牌，開(kāi)展和提升民族品牌已迫在眉睫。我國(guó)汽車(chē)品牌有其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),如何塑造適合企業(yè)的成功品牌成為難題, 構(gòu)筑一個(gè)良好的

21、品牌資產(chǎn)需要五大要素，即：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)，這是從消費(fèi)者的角度去認(rèn)知評(píng)價(jià)；假設(shè)從企業(yè)的角度考慮，要構(gòu)筑一個(gè)飽滿、鮮活的汽車(chē)品牌，我們認(rèn)為必須具有四大要素：平安優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格、豐厚的歷史人文背景和獨(dú)特的精神主張理念，前兩者屬于產(chǎn)品和物質(zhì)層面，后兩者那么屬于企業(yè)層面或精神層面。品牌是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，品牌營(yíng)銷那么正是企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制整合的切入點(diǎn)。品牌是表達(dá)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的極為重要的資源和手段。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，品牌營(yíng)銷那么正是企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制整合的切入點(diǎn)。品牌是表達(dá)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的

22、極為重要的資源和手段。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。文章對(duì)對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)深入的分析。品牌是企業(yè)可持續(xù)開(kāi)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過(guò)利用品牌的無(wú)形資產(chǎn)可以到達(dá)大幅盈利及長(zhǎng)期成長(zhǎng)的目的。品牌具有差異性、增值性、延展性和時(shí)間性。品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。而品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可?，F(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來(lái)識(shí)別物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來(lái)表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品

23、。這就是所謂品牌認(rèn)知。這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要方面。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購(gòu)置和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。因此，品牌影響著消費(fèi)者的消費(fèi)需求。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)除了要大力開(kāi)展汽車(chē)品牌營(yíng)銷外還應(yīng)該擁有良好的大的政策環(huán)境，因此在文章最后針對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)的政策建議。第二章 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀2021年，中國(guó)車(chē)市又一個(gè)“黃金十年的開(kāi)局之年.在這一年，在全球金融危機(jī)的掃蕩下，在刮倒了通用的風(fēng)暴

24、中，中國(guó)揮著振興汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的大旗從美國(guó)手中奪走了世界第一的高地。2021年初，在人們都以為會(huì)迎來(lái)金融危機(jī)下的車(chē)市悲劇時(shí)，中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)張小虞一語(yǔ)驚人：今年銷量將過(guò)1000萬(wàn)輛。結(jié)果比張小虞預(yù)想的還要好，2021年國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷分別為1379.10萬(wàn)輛和1364.48萬(wàn)輛. 中國(guó)的車(chē)市從此耀眼，成為兵家必爭(zhēng)之地圖1-1 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總量據(jù)?日本經(jīng)濟(jì)新聞?10日?qǐng)?bào)道，中國(guó)的14家知名汽車(chē)企業(yè)方案將2021年的汽車(chē)總產(chǎn)量增至2006年的2.5倍，到達(dá)1600萬(wàn)輛.面對(duì)汽車(chē)工業(yè)日益全球化和參加WTO后的新形勢(shì)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)正以積極的姿態(tài)融入國(guó)際汽車(chē)工業(yè)的開(kāi)展潮流，實(shí)現(xiàn)新的開(kāi)展，努力成為世界汽車(chē)工業(yè)

25、的重要組成局部。自2000年開(kāi)始，汽車(chē)工業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)。參加WTO促使中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)原有的開(kāi)展戰(zhàn)略和管理模式都需進(jìn)行全方位調(diào)整，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策影響了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展方向與格局，致使汽車(chē)總量增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模明顯擴(kuò)大；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始趨向合理，技術(shù)水平得到提高；國(guó)產(chǎn)轎車(chē)在價(jià)格水平、質(zhì)量水平、新產(chǎn)品投放周期、品種數(shù)量等方面進(jìn)一步與國(guó)際接軌，加大了消費(fèi)者的選擇范圍。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民購(gòu)置力普遍提高，消費(fèi)環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，特別是沿海地區(qū)和興旺城市完全具備了汽車(chē)消費(fèi)的能力。汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從公款購(gòu)車(chē)為主向個(gè)人購(gòu)車(chē)為主轉(zhuǎn)變，汽車(chē)零部件工業(yè)也有了較大的開(kāi)展。目前汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)1低污染、節(jié)能汽車(chē)是一個(gè)開(kāi)展方

26、向當(dāng)前，環(huán)境污染、能源緊缺已成為全世界共同關(guān)心的重要問(wèn)題。在我國(guó)，隨著城市汽車(chē)保有量的增加，汽車(chē)尾氣對(duì)城市環(huán)境的污染日益嚴(yán)峻，減低汽車(chē)尾氣對(duì)城市環(huán)境的污染已刻不容緩。環(huán)保是我國(guó)的根本國(guó)策之一，由于我國(guó)的排污控制的整體水平相對(duì)落后，因此控制汽車(chē)排氣污染，開(kāi)展環(huán)保汽車(chē)已迫在眉睫，已成為我國(guó)汽車(chē)工業(yè)開(kāi)展面臨的一大難題，同時(shí)也是汽車(chē)工業(yè)技術(shù)進(jìn)步的動(dòng)力。傳統(tǒng)汽車(chē)的節(jié)能減排，以電動(dòng)汽車(chē)為主體的新能源汽車(chē)的研發(fā)、示范運(yùn)行和產(chǎn)業(yè)化的步伐將日益加快。2模塊化生產(chǎn)和系統(tǒng)化供貨將成為開(kāi)展潮流對(duì)于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)來(lái)說(shuō)，參加世界貿(mào)易組織，降低關(guān)稅和非關(guān)稅措施，使中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化程度將日益加深，競(jìng)爭(zhēng)將日益劇烈。中國(guó)汽車(chē)

27、整車(chē)企業(yè)為降低生產(chǎn)本錢(qián)、提高競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必要采取系統(tǒng)化供貨、模塊化生產(chǎn)的采購(gòu)方式。在不久的將來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，國(guó)內(nèi)各大汽車(chē)整車(chē)企業(yè)利用模塊化方式采購(gòu)的零部件比例將不斷提高。3積極參與全球化 提高高技術(shù)含量對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)來(lái)講，卡車(chē)是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的起步車(chē)型，改革開(kāi)放以來(lái)也陸續(xù)引進(jìn)了多個(gè)國(guó)家的技術(shù)和車(chē)型，但主體還是外鄉(xiāng)技術(shù)和資本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于與國(guó)外技術(shù)質(zhì)量差距較大，大規(guī)模引入國(guó)外技術(shù)和生產(chǎn)方式已是在所難免。國(guó)內(nèi)外汽車(chē)工業(yè)開(kāi)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)說(shuō)明，未來(lái)的我國(guó)轎車(chē)工業(yè)必將更深入地參與全球化，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、資本和技術(shù)等方面逐步實(shí)現(xiàn)全球化運(yùn)作，只有這樣才能迎接汽車(chē)工業(yè)貿(mào)易與投資自由化

28、的挑戰(zhàn)。 4私人汽車(chē)消費(fèi)正在成為主流從世界各國(guó)汽車(chē)工業(yè)開(kāi)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有轎車(chē)大量進(jìn)入家庭，才能支撐起汽車(chē)工業(yè)的大開(kāi)展。目前， 私人汽車(chē)消費(fèi)正在成為主流。自我國(guó)參加世界貿(mào)易組織后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大舉對(duì)外開(kāi)放，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅速開(kāi)展。國(guó)家又出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)轎車(chē)進(jìn)入家庭的政策。長(zhǎng)期以公車(chē)消費(fèi)為主的轎車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐运饺讼M(fèi)為主。私人購(gòu)車(chē)成為當(dāng)今轎車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)的主流。中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心的一份研究報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)轎車(chē)消費(fèi)中私人購(gòu)置轎車(chē)比例從2001年的58%提高到2006年的77%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)字顯示，隨著轎車(chē)進(jìn)入家庭步伐不斷加快，截至2006年底，全國(guó)民用轎車(chē)保有量為1545萬(wàn)輛，其中私人

29、轎車(chē)保有量到達(dá)1149萬(wàn)輛，比2005年底的860.67萬(wàn)輛增長(zhǎng)33.5%。私人轎車(chē)已經(jīng)占到全國(guó)轎車(chē)總量的74%以上。5.二手車(chē)市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大，有可能成為車(chē)市新熱點(diǎn)據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)，2006年我國(guó)二手車(chē)交易量到達(dá)190.59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.5%。這是我國(guó)二手車(chē)銷售增幅連續(xù)第3年超過(guò)新車(chē)銷售增幅。2006年我國(guó)二手車(chē)銷售增幅雖然高于新車(chē)6.27個(gè)百分點(diǎn)，但是僅相當(dāng)于當(dāng)年新車(chē)銷量的26.4%。二手車(chē)市場(chǎng)是汽車(chē)市場(chǎng)的重要組成局部，在興旺國(guó)家早已成為汽車(chē)銷售的主流形式，其銷售量往往數(shù)倍于新車(chē)銷量。隨著二手車(chē)車(chē)源的不斷擴(kuò)大和有車(chē)一族換車(chē)者增多，有專家認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)今年將步入“置換時(shí)代

30、，國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)近兩年將會(huì)出現(xiàn)井噴行情。據(jù)大局部專家預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)汽車(chē)銷量增速將在15%左右，預(yù)計(jì)需求總量在1,500萬(wàn)輛左右。但由于09年車(chē)市的井噴，目前產(chǎn)能擴(kuò)張速度那么遠(yuǎn)不止如此，而車(chē)企如果要完成產(chǎn)能擴(kuò)張的任務(wù)，2021年中國(guó)車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈?？偠灾?，2021年車(chē)市還將會(huì)是一個(gè)精彩的舞臺(tái)。目前我國(guó)汽車(chē)工業(yè)正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國(guó)外汽車(chē)品牌不斷沖刺中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，使本來(lái)就處于弱勢(shì)的民族汽車(chē)品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹(shù)立民族品牌，開(kāi)展和提升民族品牌已迫在眉睫。根據(jù)品牌的所有制結(jié)構(gòu)，我國(guó)汽車(chē)品牌的開(kāi)展又可分為三個(gè)階段：80年代以前獨(dú)立的國(guó)有品牌階段；1981-2000年

31、以合資品牌為主的階段；2001年至今，國(guó)有品牌、合資品牌、進(jìn)口品牌的混合階段【2】。第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：由于合資引進(jìn)，品牌進(jìn)入成長(zhǎng)階段，開(kāi)展迅速。從外表上看，合資品牌開(kāi)展良好，市場(chǎng)繁榮，但因無(wú)視了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及自主開(kāi)發(fā)能力的培養(yǎng)，國(guó)有品牌大幅下降(數(shù)量和質(zhì)量)，實(shí)質(zhì)上是汽車(chē)產(chǎn)品增多，而沒(méi)有注重品牌的培育，是一種只顧眼前不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法；第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：由于參加WTO，汽車(chē)市場(chǎng)全面放開(kāi)，有更多的國(guó)外企業(yè)涌入，大量的進(jìn)口品牌和合資品牌對(duì)本來(lái)就處于弱勢(shì)的國(guó)有品牌造成了沖擊，在成長(zhǎng)開(kāi)展階段積累的隱患逐漸顯露出來(lái)，如何保護(hù)和打造國(guó)有品牌成為至關(guān)重要的問(wèn)題。 在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和開(kāi)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到

32、越來(lái)越多的關(guān)注，“中國(guó)汽車(chē)品牌公眾排行根據(jù)的投票進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。這個(gè)排行共設(shè)置了中國(guó)汽車(chē)企業(yè)公眾排行榜表1-1、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)公眾形象排行榜表1-2、中級(jí)轎車(chē)公眾形象排行榜表1-3、中高轎車(chē)排行榜表1-4四大排行榜，通過(guò)對(duì)全國(guó)各地的網(wǎng)友投票統(tǒng)計(jì)得出，我們從而可以了解到人們對(duì)汽車(chē)品牌的關(guān)注程度。表一 汽車(chē)企業(yè)公眾形象排行榜排名品牌票數(shù)1奔馳152412保時(shí)捷134763寶馬120074奧迪41355群眾23056豐田20417馬自達(dá)17298歐寶16879雪鐵龍16410斯柯達(dá)·60表二 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)排行榜排名品牌票數(shù)1比亞迪F3319862凱越210083躍動(dòng)208794捷達(dá)205355伊蘭

33、特150176樂(lè)風(fēng)146047朗逸126778新寶來(lái)126779自由艦1155810鋒范10547表三 中高轎車(chē)排行榜排名品牌票數(shù)1奧迪A6L104192寶馬37483沃爾沃S40+S8015124奔馳-C12605新君越12226別克林蔭大道 5917皇冠 5878雅閣 3859帕薩特領(lǐng)馭 16210新天籟 21表四 微型轎車(chē)排行榜排名品牌票數(shù)1QQ3152412比亞迪F0134763夏利120074Spark樂(lè)馳41355北斗星23056新奧拓20417奔奔17298路寶16879愛(ài)迪爾16410江南160 第三章 汽車(chē)品牌與品牌營(yíng)銷品牌是企業(yè)可持續(xù)開(kāi)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過(guò)利用品牌

34、的無(wú)形資產(chǎn)可以到達(dá)大幅盈利及長(zhǎng)期成長(zhǎng)的目的。品牌具有差異性、增值性、延展性和時(shí)間性。品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。而品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形效勞的根底上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而效勞是在銷售過(guò)程當(dāng)中或售后效勞中給顧客滿意的感覺(jué)，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝的幸福感。讓他們始終覺(jué)得選擇買(mǎi)這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。買(mǎi)得開(kāi)心，用得放心。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這

35、些因素促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低本錢(qián)，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車(chē)不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、屢次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的效勞水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體表達(dá)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣(mài)并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車(chē)輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車(chē)整備再交易、信息反響等許多功能。營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。下面我們通過(guò)表2-1看看品牌如何實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。 汽車(chē)品牌營(yíng)銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它

36、引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深開(kāi)展，通過(guò)多功能一體化和整合的效勞來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、開(kāi)展和管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的效勞功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手。品牌形象驅(qū)動(dòng)要素實(shí)現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)產(chǎn)品自身形象將品牌作為產(chǎn)品產(chǎn)品類別產(chǎn)品屬性“高品質(zhì)、“高價(jià)值感產(chǎn)品用途生產(chǎn)地產(chǎn)品提供者形象將品牌作為企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)：企業(yè)遠(yuǎn)景 經(jīng)營(yíng)方針 經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)精神 創(chuàng)新能力

37、對(duì)品質(zhì)的要求行為識(shí)別系統(tǒng)：?jiǎn)T工的行為 效勞 社會(huì)公益活動(dòng) 公關(guān) 促銷視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：名稱 視覺(jué)影象VI系統(tǒng)隱喻：能引起對(duì)品牌核心價(jià)值印象的聯(lián)想物產(chǎn)品使用者形象將品牌作為人我是個(gè)什么樣的人生活水平、素質(zhì)、品位、受人尊重等個(gè)性 表 3-1品牌的實(shí)現(xiàn)過(guò)程汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)以久，綜觀奔馳、寶馬、福特、豐田等國(guó)際著名汽車(chē)品牌，每一個(gè)品牌的背后都是一部創(chuàng)始人堪稱傳奇的奮斗史。正是這種品牌的人格魅力，同各種社會(huì)、文化、心理因素融合，異化為一種時(shí)代的象征，加之汽車(chē)自身的功能、款式、線條和色彩所散發(fā)的迷人之處，汽車(chē)已經(jīng)成為動(dòng)力與時(shí)尚，駕馭與征服，個(gè)性與身份的代表，令無(wú)數(shù)人為之傾倒。如何塑造成功的汽車(chē)品牌呢？我們可以

38、看看中國(guó)一汽牌之路。一汽集團(tuán)公司是我國(guó)最大的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車(chē)作為試點(diǎn)，開(kāi)始了品牌營(yíng)銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開(kāi)始品牌營(yíng)銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車(chē)為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)以前的5年間，年均銷售量始終在一萬(wàn)輛到二萬(wàn)輛之間徘徊，1997年成立一汽群眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過(guò)4萬(wàn)輛，之后，每年以2萬(wàn)輛的速度增加，1999年110月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車(chē)62896輛，市場(chǎng)占有率到達(dá)13.51，而1997年品牌經(jīng)營(yíng)前的市場(chǎng)占有率只有5左右。尤其是這幾年，正是轎車(chē)市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的時(shí)候，取得這樣的成績(jī)更加不易，可見(jiàn)品牌營(yíng)銷的巨大作用。 當(dāng)然，一汽集

39、團(tuán)公司的品牌經(jīng)營(yíng)還處于起步階段，在開(kāi)展過(guò)程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問(wèn)題。這是今后必須克服的困難。對(duì)捷達(dá)轎車(chē)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的品牌營(yíng)銷還剛剛開(kāi)始，今后要走的路還很長(zhǎng)。我國(guó)汽車(chē)品牌面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)技術(shù)開(kāi)展的變化有利于我國(guó)搶占新一代汽車(chē)的技術(shù)主動(dòng)權(quán)。汽車(chē)產(chǎn)品在由傳統(tǒng)的機(jī)械體系技術(shù)向高新技術(shù)集成轉(zhuǎn)變中，微電子技術(shù)、新材料技術(shù)、新能源技術(shù)發(fā)揮著巨大作用，可以產(chǎn)生較大的技術(shù)突破時(shí)機(jī)。同時(shí)，外國(guó)公司巨大的傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)沉入本錢(qián)的顧慮將會(huì)使新一代產(chǎn)品的投放時(shí)間延遲，為我國(guó)贏得了一定的開(kāi)展時(shí)機(jī)。 消費(fèi)者需求的變化有利于我國(guó)抓住市場(chǎng)供應(yīng)空缺時(shí)機(jī)。與工業(yè)時(shí)代不同的是，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)需求表現(xiàn)為個(gè)性化和多樣

40、化，汽車(chē)生產(chǎn)方式趨向于“多品種、小批量的敏捷化、柔性化生產(chǎn)，而大批量重復(fù)性生產(chǎn)已變得不合時(shí)宜。消費(fèi)者不再僅僅只注重于產(chǎn)品本身，他們更加看重的是具有個(gè)性化的品牌及其價(jià)值。事實(shí)證明，外國(guó)現(xiàn)有技術(shù)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求局部錯(cuò)位，而我國(guó)具有與國(guó)民消費(fèi)水平相適應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。如對(duì)于農(nóng)用車(chē)、微型車(chē)、局部經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，國(guó)外早已淘汰轉(zhuǎn)換，而我們那么有大規(guī)模生產(chǎn)能力和豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，具有絕對(duì)的本錢(qián)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 政策措施的完善和改革將改善我國(guó)汽車(chē)的消費(fèi)環(huán)境。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委已明確表示，要對(duì)已經(jīng)實(shí)施5年的?汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策?進(jìn)行完善和補(bǔ)充；與此同時(shí)，還根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展適時(shí)制定相應(yīng)政策，即鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的政策和鼓勵(lì)私人購(gòu)車(chē)的政策。國(guó)

41、家政策軟環(huán)境的改善必定會(huì)促進(jìn)汽車(chē)工業(yè)的開(kāi)展，同時(shí)還能鼓勵(lì)汽車(chē)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。 城市的改造和現(xiàn)代化將改善我國(guó)汽車(chē)的使用環(huán)境。城市現(xiàn)代化，交通是其首要考慮的問(wèn)題。立體通道、出行無(wú)阻、停車(chē)便捷，極大地改善了用車(chē)環(huán)境。另外，城市的住房建設(shè)也已把車(chē)庫(kù)、出入道等融為一體，新建住房的高水準(zhǔn)將會(huì)增加汽車(chē)的銷量。這些變化對(duì)汽車(chē)企業(yè)品牌的培育和開(kāi)展都是難得的機(jī)遇。 資本結(jié)構(gòu)的多元化將改善我國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)展的資金環(huán)境。從80年代中期開(kāi)始，國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)改革開(kāi)放，引進(jìn)外資，引進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品、生產(chǎn)、技術(shù)和管理水平的提高。到目前為止，主要的汽車(chē)集團(tuán)都已經(jīng)同跨國(guó)公司建立合資經(jīng)營(yíng)關(guān)系，特別是

42、轎車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域，國(guó)外主要的汽車(chē)公司都已經(jīng)建立合資經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)基地。特別是近年來(lái)國(guó)家鼓勵(lì)民營(yíng)資本的流入，使汽車(chē)工業(yè)的資本結(jié)構(gòu)趨于更加多元化開(kāi)展，也為我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的品牌培育創(chuàng)造了良好的資金環(huán)境。 我國(guó)汽車(chē)品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1我國(guó)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 大國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)擁有世界上最多的人口，而且正處在工業(yè)化進(jìn)程中汽車(chē)快速增長(zhǎng)的初期，這一根本格局對(duì)所有的汽車(chē)生產(chǎn)者都是巨大的誘惑。 勞動(dòng)力本錢(qián)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)在勞動(dòng)力本錢(qián)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，員工的工資加福利每小時(shí)收入大約在12美元，根本上相當(dāng)于興旺國(guó)家的勞動(dòng)力本錢(qián)的110120。如果同時(shí)考慮勞動(dòng)力素質(zhì)因素，勞動(dòng)力的綜合競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)要更大一些。 具有較強(qiáng)的制造業(yè)整體能力。與

43、汽車(chē)產(chǎn)品相關(guān)的鋼鐵、機(jī)械產(chǎn)品、紡織材料等，中國(guó)的產(chǎn)量位居世界前列，產(chǎn)品本錢(qián)上也有一定優(yōu)勢(shì)。尤其值得提出的是，入世后，我國(guó)將進(jìn)入高加工度制造業(yè)為重點(diǎn)的增長(zhǎng)階段。在全球分工體系中，有一定技術(shù)含量和附加價(jià)值的加工組裝制造業(yè)將會(huì)逐步向我國(guó)轉(zhuǎn)移。這一開(kāi)展趨勢(shì)無(wú)疑會(huì)增加我國(guó)在生產(chǎn)諸多汽車(chē)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)。 有較健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。從20世紀(jì)90年代中期以后，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，國(guó)外汽車(chē)流通方式開(kāi)始引入國(guó)內(nèi)，汽車(chē)營(yíng)銷方式發(fā)生了較大的變化，從金字塔式的多層次營(yíng)銷體系開(kāi)始向廠家直接控制的單層營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變。新的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變了我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的品牌營(yíng)銷觀念，為我國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和完善起到了一定程度的指

44、導(dǎo)作用。 合資品牌開(kāi)展良好。從20世紀(jì)80年代國(guó)外汽車(chē)公司紛紛以合資形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，開(kāi)展勢(shì)態(tài)一直保持良好。特別是九大轎車(chē)合資企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅提高了自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌形象深入人心，同時(shí)也給我國(guó)汽車(chē)工業(yè)帶來(lái)了外國(guó)汽車(chē)制造技術(shù)及先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和手段，在一定程度上推進(jìn)了我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的開(kāi)展。因此，從某種意義上說(shuō)，合資是雙方各取所需的一種“雙贏策略，它為我國(guó)汽車(chē)品牌的開(kāi)展奠定了良好的根底【4】。2我國(guó)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 既無(wú)規(guī)模也不經(jīng)濟(jì)。我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還沒(méi)有完全建立，還不完善，再加上長(zhǎng)時(shí)期我國(guó)汽車(chē)業(yè)的投資受行政隸屬關(guān)系的制約，造成了我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)組織建立在政府規(guī)制根底上的合作

45、性、封閉性的寡頭市場(chǎng)，市場(chǎng)行為的總體特征是“弱競(jìng)爭(zhēng)性。目前，中國(guó)僅四輪汽車(chē)生產(chǎn)廠家就有100多家，超過(guò)美、日、歐汽車(chē)企業(yè)數(shù)量的總和，但年產(chǎn)量超過(guò)10萬(wàn)輛的只有5家。正是由于沒(méi)有形成大規(guī)模生產(chǎn)能力，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)本錢(qián)才居高不下，直接造成了我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高。 開(kāi)發(fā)能力滯后，技術(shù)水平低下。我國(guó)汽車(chē)企業(yè)缺乏開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力，首先是由于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研究的投資相對(duì)較少，使中國(guó)汽車(chē)企業(yè)缺乏產(chǎn)品開(kāi)展的經(jīng)濟(jì)根底；其次是缺乏汽車(chē)研究與開(kāi)發(fā)的高級(jí)技術(shù)人才，這也使產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步緩慢，更新?lián)Q代的周期長(zhǎng)。而更嚴(yán)重的是，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)在解決技術(shù)水平落后的過(guò)程中，一直走的是“以市場(chǎng)換技術(shù)之路，現(xiàn)在看來(lái)，市場(chǎng)未必

46、能換到技術(shù)，尤其是未必能換到有助于培育具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌的技術(shù)。這一點(diǎn)可以從我國(guó)至今還無(wú)自主開(kāi)發(fā)的汽車(chē)品牌中得到印證。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，價(jià)格過(guò)高。我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在劣勢(shì)，大多數(shù)整車(chē)企業(yè)都沒(méi)有完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)的車(chē)型平臺(tái)少，同一車(chē)型的款式少。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)售價(jià)普遍高于國(guó)外市場(chǎng)同類車(chē)型，不包括價(jià)外稅費(fèi)，一般高出40%-100%。 企業(yè)體制不健全，品牌成長(zhǎng)受約束。首先是政府行政管理體制導(dǎo)致了嚴(yán)重的地方保護(hù)主義，阻礙企業(yè)的跨地區(qū)兼并，阻礙產(chǎn)品的跨地區(qū)流動(dòng)，阻礙打假的跨地區(qū)行動(dòng)。隨著汽車(chē)業(yè)的開(kāi)展，各企業(yè)品牌之間本應(yīng)“同聲相應(yīng)，同氣相求，可是一些地方和部門(mén)，為了暫時(shí)的區(qū)域利益而不顧市場(chǎng)規(guī)那么，實(shí)施

47、地方保護(hù)，加強(qiáng)市場(chǎng)壁壘，其結(jié)果對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的成長(zhǎng)是非常不利的；其次是企業(yè)制度不健全導(dǎo)致企業(yè)缺乏進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)有的鼓勵(lì)機(jī)制和壓力。 資金渠道不暢通，品牌培育缺乏供血。品牌的培育過(guò)程是一個(gè)資金不斷投入的過(guò)程，可以說(shuō)，品牌之花需要資金之水的澆灌?！熬盼逡詠?lái)，國(guó)家已不再給轎車(chē)企業(yè)投資，企業(yè)要開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新車(chē)型，所需資金的絕大局部只能從銀行貸款或是從國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)籌措?？墒牵陙?lái)國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商紛紛投資新的生產(chǎn)線，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)各種新車(chē)型，資金準(zhǔn)備早巳力不從心?？梢?jiàn)，今后假設(shè)不擴(kuò)展我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的資金渠道，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)將由于資金缺乏很難生產(chǎn)出轎車(chē)新車(chē)型，更不要說(shuō)自主開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新車(chē)型。 企業(yè)創(chuàng)新觀念不強(qiáng)，品牌意識(shí)淡薄。

48、到1997年我國(guó)汽車(chē)工業(yè)利用外資達(dá)14億美元，“桑塔納、“富康、“夏利等品牌的國(guó)產(chǎn)化率已達(dá)70%以上，但品牌都不在中方，我們看到的只是越來(lái)越多的“洋品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。汽車(chē)企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)造品牌、保護(hù)品牌、開(kāi)展壯大品牌的品牌意識(shí)【5】。另一方面，有的企業(yè)一旦創(chuàng)知名牌后，就自以為萬(wàn)事大吉，只需坐收超額利潤(rùn)，表現(xiàn)為行為目標(biāo)和行為短期化，而這恰恰是品競(jìng)爭(zhēng)的大敵。 綜上所述，在世界汽車(chē)工業(yè)技術(shù)進(jìn)步飛躍的時(shí)代，面對(duì)國(guó)內(nèi)巨大的潛在市場(chǎng)和世界汽車(chē)工業(yè)的國(guó)際化，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)不僅要培養(yǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的自主開(kāi)發(fā)能力、創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品質(zhì)性能，更重要的是要打造有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)汽車(chē)品牌，獲取汽車(chē)品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，

49、穩(wěn)固已有的市場(chǎng)資源，增強(qiáng)品牌效勞意識(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)擴(kuò)張，穩(wěn)固國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷售效勞市場(chǎng)，同時(shí)采用現(xiàn)代化管理方式，構(gòu)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型品牌企業(yè)集團(tuán)。 汽車(chē)品牌的開(kāi)展的三個(gè)階段一個(gè)成功的汽車(chē)品牌塑造一般需要經(jīng)歷三個(gè)層面，即產(chǎn)品層面、企業(yè)層面和社會(huì)層面，也就是逐步從產(chǎn)品品牌開(kāi)展到企業(yè)品牌，再開(kāi)展到社會(huì)品牌。大局部的國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)展到第三階段社會(huì)品牌階段，而國(guó)內(nèi)的汽車(chē)企業(yè)多處還處在第一階段產(chǎn)品品牌階段或第二階段企業(yè)品牌階段。1產(chǎn)品品牌階段 汽車(chē)品牌的個(gè)性在建立初期同其他商品一樣，都是基于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途而來(lái)，并針對(duì)主要消費(fèi)群體進(jìn)行定位和訴求的。因?yàn)槠?chē)開(kāi)展初期，受制于特定技術(shù)和消費(fèi)需求的限制，

50、市場(chǎng)還處于賣(mài)方市場(chǎng)，品牌個(gè)性的建立必須依賴于產(chǎn)品的具體特征才能加以塑造，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。例如德國(guó)群眾生產(chǎn)的金龜車(chē)，就是以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、造價(jià)本錢(qián)低為其品牌特征的，又比方福特公司的T型車(chē)，甚至包括早期的上海群眾的“擁有桑塔納，走遍天下都不怕，都是以產(chǎn)品叫響市場(chǎng)。但是，隨著汽車(chē)制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)的功能性特征差異越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)強(qiáng)，尤其是汽車(chē)市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依靠產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，轎車(chē)品牌必然面臨著由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過(guò)渡。 2企業(yè)品牌階段 建立企業(yè)品牌最為關(guān)鍵的就是借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念文化、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等因素，逐步建

51、立起一種對(duì)企業(yè)的信念和聯(lián)想，并通過(guò)輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費(fèi)者腦海之中，從而讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，建立起品牌忠誠(chéng)。通過(guò)企業(yè)品牌的建立，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)，更關(guān)鍵是她可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)展，為產(chǎn)品的上市推廣提供強(qiáng)大的品牌支撐和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是目前我們的企業(yè)所急迫渴望實(shí)現(xiàn)的品牌建設(shè)目標(biāo)。但是，當(dāng)企業(yè)開(kāi)展、擴(kuò)張到一定程度，單純的企業(yè)經(jīng)營(yíng)必然要擴(kuò)散成對(duì)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)，或者說(shuō)是經(jīng)營(yíng)更加社會(huì)化的品牌，在轎車(chē)行業(yè)尤為如此。 3社會(huì)品牌階段 由于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全球化的行業(yè)，企業(yè)在推動(dòng)其品牌國(guó)際化進(jìn)程的同時(shí)，如何盡快外鄉(xiāng)化，如何與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)良好合作，如何使品牌的價(jià)值核心被當(dāng)?shù)叵M(fèi)

52、者認(rèn)可，所依賴的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量或效勞，這更取決于企業(yè)品牌如何被當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接受，通過(guò)良好的社會(huì)形象，真正拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離，融入到社會(huì)當(dāng)中去。 汽車(chē)品牌的特色、內(nèi)涵與核心我們知道，構(gòu)筑一個(gè)良好的品牌資產(chǎn)需要五大要素，即：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)，這是從消費(fèi)者的角度去認(rèn)知評(píng)價(jià)，假設(shè)從企業(yè)的角度考慮，要構(gòu)筑一個(gè)飽滿、鮮活的汽車(chē)品牌，我們認(rèn)為必須具有四大要素：平安優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格、豐厚的歷史人文背景和獨(dú)特的精神主張理念，前兩者屬于產(chǎn)品和物質(zhì)層面，后兩者那么屬于企業(yè)層面或精神層面。1平安優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)汽車(chē)是為數(shù)不多的需高速移動(dòng)的

53、商品，由此而帶來(lái)的平安和品質(zhì)保障，是每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提出的最根本要求。在這方面，以奔馳和沃爾沃位代表的歐洲轎車(chē)堪稱典范，同時(shí)也恰恰是中國(guó)轎車(chē)企業(yè)最難克服的障礙?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)和平安就等同于品牌的生命，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)缺陷和故障隱患的背后，都是關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者的生命和平安。雖然產(chǎn)品召回制度給了廠商彌補(bǔ)的時(shí)機(jī)，但我們注意到，無(wú)論是福特的輪胎問(wèn)題，還是三菱的剎車(chē)問(wèn)題，每一次的召回都不僅是財(cái)產(chǎn)的損失，更是品牌資產(chǎn)的損失。2個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格 有人說(shuō)，汽車(chē)本身就是一件藝術(shù)品，無(wú)論是法拉利還是派利奧，無(wú)論是勞斯萊斯還是MINI。確實(shí)，汽車(chē)以其優(yōu)美流暢的線條和造型，風(fēng)格迥異的大燈和中網(wǎng)，簡(jiǎn)潔

54、明快的標(biāo)志和內(nèi)飾，可以說(shuō)不是精品，勝似精品。我們既可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)的一眼就區(qū)分出是什么牌子的車(chē)，也可以僅憑一兩個(gè)細(xì)節(jié)，如尾燈、車(chē)門(mén)，甚至是發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，就能斷定它的廠家，全在于它們個(gè)性十足的的外型內(nèi)飾和綜合性能。從某種角度來(lái)看，一個(gè)品牌的個(gè)性，或張揚(yáng)，或穩(wěn)重，或動(dòng)感，或機(jī)智，更大程度上依賴于在品牌統(tǒng)領(lǐng)下的產(chǎn)品本身風(fēng)格的不斷創(chuàng)新和支撐！3深厚的歷史人文背景消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)同總是以認(rèn)同它的文化為背景的。比方，人們對(duì)“廣州本田和“上海群眾存在普遍的信任和好感，并不是完全來(lái)自于對(duì)車(chē)本身的深刻了解，而是源自對(duì)日本、德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的風(fēng)格、品質(zhì)、先進(jìn)科技和企業(yè)實(shí)力的認(rèn)同。 由于轎車(chē)價(jià)值昂貴，外型彰顯，個(gè)

55、性十足，其人格化的“牌格被視為區(qū)別于其他品牌吸引消費(fèi)者的安身立命之本。然而，正如品牌需要時(shí)間的沉淀，轎車(chē)“牌格的形成更需要一個(gè)相對(duì)持久的歷史人文沉淀過(guò)程，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌的不斷演繹創(chuàng)新，使得品牌不但具有年齡，性別特征，而且還有著職業(yè)、性格、地位和愛(ài)好。例如，勞斯萊斯是身份顯赫的貴族，奔馳是出入上流社會(huì)的成功人士，福特那么是中規(guī)中矩的中產(chǎn)白領(lǐng)，這也就是轎車(chē)消費(fèi)的圈層感。當(dāng)汽車(chē)品牌和消費(fèi)者的屬性成為一種社會(huì)認(rèn)同，并通過(guò)傳播推廣根深蒂固地留存在消費(fèi)者腦海中時(shí)，這種認(rèn)同也成為了轎車(chē)品牌的特有的“牌格，這種“牌格一旦形成，就會(huì)沉淀為深厚的品牌資產(chǎn)，越是歷史悠久的品牌，其深厚的底蘊(yùn)就越發(fā)魅力無(wú)窮，這也是眾多轎車(chē)品牌百余年來(lái)生生不息的原因之一吧。4獨(dú)特的精神主張理念隨著更多汽車(chē)品牌的涌現(xiàn)，產(chǎn)品外型和技術(shù)的日益同質(zhì)化，單一的大文化背景已經(jīng)不能成為區(qū)分產(chǎn)品、品牌的標(biāo)志，比方，同屬日本文化背景下豐田、本田和日產(chǎn)，