企業(yè)戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略的概念和特征(共44).ppt

1、1忻展紅忻展紅 教授教授/ /博士生導(dǎo)師博士生導(dǎo)師2003年年2月月23 戰(zhàn)略戰(zhàn)略(Strategy)一詞來源于軍事：一詞來源于軍事：戰(zhàn)略就是將軍戰(zhàn)略就是將軍用兵的藝術(shù)，是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略用兵的藝術(shù)，是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略。 企業(yè)戰(zhàn)略興起于美國二十世紀企業(yè)戰(zhàn)略興起于美國二十世紀60年代年代 企業(yè)競爭如同企業(yè)競爭如同戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭，因此需要戰(zhàn)略管理，因此需要戰(zhàn)略管理4現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論一、資源配置戰(zhàn)略理論一、資源配置戰(zhàn)略理論主要代表人物是美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家主要代表人物是美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家安紹夫。他以環(huán)境安紹夫。他以環(huán)境戰(zhàn)略戰(zhàn)略組織三者為組織三者為支柱，建立起企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本框架，支

2、柱，建立起企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本框架，簡稱簡稱ESO理論理論企業(yè)戰(zhàn)略一詞得到廣泛應(yīng)用是自企業(yè)戰(zhàn)略一詞得到廣泛應(yīng)用是自19651965年年美國經(jīng)濟學(xué)家安紹夫美國經(jīng)濟學(xué)家安紹夫(H. I. Ansoff)企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略論戰(zhàn)略論一書一書519841984年安紹夫年安紹夫提出：戰(zhàn)略基本上是一整提出：戰(zhàn)略基本上是一整套用來指導(dǎo)企業(yè)組織行為的決策準則。套用來指導(dǎo)企業(yè)組織行為的決策準則。他認為戰(zhàn)略應(yīng)由四個基本要素組成：他認為戰(zhàn)略應(yīng)由四個基本要素組成：(1)(1)產(chǎn)品與市場范圍產(chǎn)品與市場范圍(2)(2)競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢：選擇優(yōu)勢產(chǎn)品和市場，識別選擇優(yōu)勢產(chǎn)品和市場，識別環(huán)境變換的特點，尋找機會環(huán)境變換的特點，尋找機

3、會(3)(3)協(xié)同作用：協(xié)同作用：產(chǎn)品間的相似性，資源、核產(chǎn)品間的相似性，資源、核心能力的共享，市場、生產(chǎn)、投資和管理心能力的共享，市場、生產(chǎn)、投資和管理協(xié)同協(xié)同(4)(4)增長向量：增長向量：選擇發(fā)展與成長的方向，市選擇發(fā)展與成長的方向，市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)與多元化。場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)與多元化。6現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論二、競爭戰(zhàn)略理論二、競爭戰(zhàn)略理論主要代表人物是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院波特主要代表人物是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院波特(M. E. Porter)教授，他認為企業(yè)管理的關(guān)鍵教授，他認為企業(yè)管理的關(guān)鍵是如何確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢是如何確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢他首先歸納出企業(yè)的三

4、種基本競爭戰(zhàn)略：他首先歸納出企業(yè)的三種基本競爭戰(zhàn)略：總總成本領(lǐng)先，差異化和目標聚集戰(zhàn)略成本領(lǐng)先，差異化和目標聚集戰(zhàn)略波特在競爭分析的貢獻還包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的五波特在競爭分析的貢獻還包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的五種力量分析、競爭者分析、戰(zhàn)略集團分析、種力量分析、競爭者分析、戰(zhàn)略集團分析、價值鏈分析等經(jīng)典方法。波特的貢獻主要體價值鏈分析等經(jīng)典方法。波特的貢獻主要體現(xiàn)在他的三篇名著現(xiàn)在他的三篇名著競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)競爭優(yōu)勢勢和和國家競爭優(yōu)勢國家競爭優(yōu)勢7現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論三、目標戰(zhàn)略理論三、目標戰(zhàn)略理論主要代表人物是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院安德魯主要代表人物是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院安德魯斯斯(K. R. A

5、ndrews)教授，他認為：教授，他認為：“戰(zhàn)略是戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正在從事的，或者應(yīng)該從事的式界定著企業(yè)正在從事的，或者應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，以及界定著企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬經(jīng)營業(yè)務(wù)，以及界定著企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營類型于的經(jīng)營類型”8現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論四、彼得四、彼得.德魯克和錢德勒的觀點德魯克和錢德勒的觀點19541954年年 彼得彼得. .德魯克提出企業(yè)戰(zhàn)略問題應(yīng)德魯克提出企業(yè)戰(zhàn)略問題應(yīng)該回答：該回答：我們的企業(yè)是什么？它應(yīng)

6、該是什我們的企業(yè)是什么？它應(yīng)該是什么？么？19621962年，美國經(jīng)濟史學(xué)家在其著作年，美國經(jīng)濟史學(xué)家在其著作戰(zhàn)略戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)中定義企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：中定義企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：“決定決定企業(yè)的長期目的和目標，并通過經(jīng)營活動企業(yè)的長期目的和目標，并通過經(jīng)營活動和分配資源來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標和分配資源來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標”9現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論五、明茨博格的觀點五、明茨博格的觀點加拿大教授明茨博格認為加拿大教授明茨博格認為戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略是一種“決策流決策流”，它是在管理、組織和環(huán)境，它是在管理、組織和環(huán)境之間的相互作用中產(chǎn)生的，并貫穿于整之間的相互作用中產(chǎn)生的，并貫穿于整個時間過程中。個時間過程中。根據(jù)

7、明茨博格的模型，根據(jù)明茨博格的模型，戰(zhàn)略決策過程由三個階段構(gòu)成并貫穿三戰(zhàn)略決策過程由三個階段構(gòu)成并貫穿三個并行過程：個并行過程：10 1、決策的三個階段、決策的三個階段(1)辨別階段辨別階段 這是一個分析階段，對戰(zhàn)略行動的必要性和形式進這是一個分析階段，對戰(zhàn)略行動的必要性和形式進行調(diào)查分析。從五個方面：行調(diào)查分析。從五個方面： 歷史方面：過去的預(yù)測與現(xiàn)實之間的差距歷史方面：過去的預(yù)測與現(xiàn)實之間的差距 計劃方面：現(xiàn)實數(shù)據(jù)與計劃之間的差距計劃方面：現(xiàn)實數(shù)據(jù)與計劃之間的差距 組織外部方面：與其它組織之間的差距組織外部方面：與其它組織之間的差距 期望方面：與各種利害關(guān)系者期望的差距期望方面：與各種利害

8、關(guān)系者期望的差距 科學(xué)方面：與理論估計之間的差距科學(xué)方面：與理論估計之間的差距(2)制訂階段制訂階段 提出各種可供選擇的方案以便深入進行分析。提出各種可供選擇的方案以便深入進行分析。(3)選擇階段選擇階段 篩選、評估和確定最佳的戰(zhàn)略方案。篩選、評估和確定最佳的戰(zhàn)略方案。11 2、貫穿的三個并行過程、貫穿的三個并行過程(1)決策控制過程決策控制過程 即關(guān)于戰(zhàn)略決策過程本身的決策、反饋與即關(guān)于戰(zhàn)略決策過程本身的決策、反饋與循環(huán)。循環(huán)。(2)決策溝通過程決策溝通過程 包括探索、調(diào)查以及信息傳遞。包括探索、調(diào)查以及信息傳遞。(3)政治過程政治過程 參與決策的人物之間進行討價還價；各種參與決策的人物之間

9、進行討價還價；各種利害團體期望的平衡。利害團體期望的平衡。12 3、5Ps 模型模型(1)戰(zhàn)略是一種計劃戰(zhàn)略是一種計劃(Plan) 戰(zhàn)略是有意識的戰(zhàn)略是有意識的瞻前顧后瞻前顧后的行動，是全面的行動，是全面周詳?shù)挠媱?。周詳?shù)挠媱潯?2)戰(zhàn)略是一種計策和計謀戰(zhàn)略是一種計策和計謀(Ploy) 克敵制勝的謀略和手段，如兵法的三十六克敵制勝的謀略和手段，如兵法的三十六計，先發(fā)制人、聲東擊西、欲先取之必先予計，先發(fā)制人、聲東擊西、欲先取之必先予之等。之等。(3)戰(zhàn)略是一種模式戰(zhàn)略是一種模式(Pattern) 即戰(zhàn)略體現(xiàn)為從戰(zhàn)略的提出直到戰(zhàn)略的完即戰(zhàn)略體現(xiàn)為從戰(zhàn)略的提出直到戰(zhàn)略的完成為止的一系列的行為。戰(zhàn)略

10、是一種動態(tài)的成為止的一系列的行為。戰(zhàn)略是一種動態(tài)的過程。過程。13 3、5Ps 模型模型(4)戰(zhàn)略是一種定位戰(zhàn)略是一種定位(Position) 一是企業(yè)經(jīng)營的行為選擇，定位于什么行一是企業(yè)經(jīng)營的行為選擇，定位于什么行業(yè)、市場、產(chǎn)品；二是在行業(yè)中競爭地位的業(yè)、市場、產(chǎn)品；二是在行業(yè)中競爭地位的選擇，如何創(chuàng)造有利的競爭地位，獲取特殊選擇，如何創(chuàng)造有利的競爭地位，獲取特殊的競爭優(yōu)勢。的競爭優(yōu)勢。(5)戰(zhàn)略是一種觀念戰(zhàn)略是一種觀念(Perspective) 戰(zhàn)略體現(xiàn)決策者對客觀世界固有的認識方戰(zhàn)略體現(xiàn)決策者對客觀世界固有的認識方式。特別是在變動環(huán)境中對企業(yè)變革的認識。式。特別是在變動環(huán)境中對企業(yè)變革的

11、認識。這種變革集中體現(xiàn)一種與眾不同的觀念，一這種變革集中體現(xiàn)一種與眾不同的觀念，一種能使組織成員共享、共識和共同行動的觀種能使組織成員共享、共識和共同行動的觀念。念。14現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論六、其它學(xué)者的觀點六、其它學(xué)者的觀點1、日本著名學(xué)者日本著名學(xué)者占部都美占部都美的觀點的觀點成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略：企業(yè)在不斷變化的外部環(huán)境：企業(yè)在不斷變化的外部環(huán)境中，探索與選擇成長的機會，為保證實中，探索與選擇成長的機會，為保證實現(xiàn)成長機會而采取的戰(zhàn)略?，F(xiàn)成長機會而采取的戰(zhàn)略。(1)(1) 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略：企業(yè)在特定的產(chǎn)品與市場領(lǐng)：企業(yè)在特定的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域中，為取得競爭的優(yōu)勢與差別，以維域中，

12、為取得競爭的優(yōu)勢與差別，以維持和擴大市場份額為目標的戰(zhàn)略。持和擴大市場份額為目標的戰(zhàn)略。15現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論2、塔威爾塔威爾的觀點的觀點 戰(zhàn)略是一種謀求生存的方法，它為公司的戰(zhàn)略是一種謀求生存的方法，它為公司的未來確定道路，并緊緊與風險相連，使達到目未來確定道路，并緊緊與風險相連，使達到目標的機會最大化。他在標的機會最大化。他在企業(yè)的生存戰(zhàn)略企業(yè)的生存戰(zhàn)略中中認為戰(zhàn)略由三個方面組成：認為戰(zhàn)略由三個方面組成：長期目標的確定；長期目標的確定；選擇達到目標的方法；選擇達到目標的方法；(1)(1) 對每一目標都要確定重點，并決定所需對每一目標都要確定重點，并決定所需要的人力和財力的數(shù)量

13、。要的人力和財力的數(shù)量。16現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論3、威廉威廉.P.P.金金和和戴維戴維.I.I.克里蘭克里蘭的觀點。的觀點。 兩人在兩人在戰(zhàn)略規(guī)劃與改善戰(zhàn)略規(guī)劃與改善中認為：中認為：戰(zhàn)戰(zhàn)略是追隨總目標的一個重要方向略是追隨總目標的一個重要方向?？偰繕说膶?。總目標的實現(xiàn)有多種戰(zhàn)略。一個企業(yè)還可以采取一種將這現(xiàn)有多種戰(zhàn)略。一個企業(yè)還可以采取一種將這些個別的戰(zhàn)略組合起來的綜合戰(zhàn)略。但這種情些個別的戰(zhàn)略組合起來的綜合戰(zhàn)略。但這種情況下，戰(zhàn)略就是一個企業(yè)將遵循的幾個方向的況下，戰(zhàn)略就是一個企業(yè)將遵循的幾個方向的組合。而且，戰(zhàn)略有這樣的特點：組合。而且，戰(zhàn)略有這樣的特點：與企業(yè)的總與企業(yè)的總體

14、目標直接有關(guān)，以未來為主導(dǎo)，與影響企業(yè)體目標直接有關(guān)，以未來為主導(dǎo)，與影響企業(yè)經(jīng)營成效的種種不可控制的環(huán)境影響力量相聯(lián)經(jīng)營成效的種種不可控制的環(huán)境影響力量相聯(lián)系。系。17現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論七、學(xué)者觀點的歸納與總結(jié)七、學(xué)者觀點的歸納與總結(jié)戰(zhàn)略可以歸納為六個戰(zhàn)略可以歸納為六個“不是不是”戰(zhàn)略不是應(yīng)付日常變動的短期反應(yīng)。戰(zhàn)略不是應(yīng)付日常變動的短期反應(yīng)。戰(zhàn)略戰(zhàn)略要解決的是要解決的是確定經(jīng)營方向確定經(jīng)營方向的問題。的問題。戰(zhàn)略不僅僅是一系列規(guī)劃數(shù)字。戰(zhàn)略不僅僅是一系列規(guī)劃數(shù)字。它強調(diào)的它強調(diào)的是企業(yè)是企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)與結(jié)構(gòu)經(jīng)營的性質(zhì)與結(jié)構(gòu)、開辟新的服務(wù)、開辟新的服務(wù)領(lǐng)域、規(guī)劃研究重點、調(diào)研市

15、場形勢等。領(lǐng)域、規(guī)劃研究重點、調(diào)研市場形勢等。(1)(1) 戰(zhàn)略不是對過去和明年預(yù)算的合理解釋戰(zhàn)略不是對過去和明年預(yù)算的合理解釋。而是比較而是比較長遠的規(guī)劃長遠的規(guī)劃。18現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論戰(zhàn)略不是企業(yè)某項經(jīng)營活動計劃戰(zhàn)略不是企業(yè)某項經(jīng)營活動計劃。而是將。而是將各種活動計劃結(jié)合起來，構(gòu)成綜合平衡的各種活動計劃結(jié)合起來，構(gòu)成綜合平衡的整體規(guī)劃。整體規(guī)劃。戰(zhàn)略不是表達美好愿望戰(zhàn)略不是表達美好愿望。它應(yīng)該在開發(fā)未。它應(yīng)該在開發(fā)未來資源上應(yīng)該是來資源上應(yīng)該是可行可行的，能為企業(yè)的，能為企業(yè)取得壓取得壓倒競爭者的某種優(yōu)勢辨明途徑倒競爭者的某種優(yōu)勢辨明途徑。戰(zhàn)略不應(yīng)是企業(yè)少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者思想的匯集

16、戰(zhàn)略不應(yīng)是企業(yè)少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者思想的匯集。戰(zhàn)略思想必須至少是在所有中層以上管理戰(zhàn)略思想必須至少是在所有中層以上管理人員中人員中廣為理解廣為理解，成為他們的，成為他們的行動準則行動準則。19戰(zhàn)略管理的定義戰(zhàn)略管理的定義 歸納上述各種觀點：歸納上述各種觀點： 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是為適應(yīng)未來環(huán)境的變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是為適應(yīng)未來環(huán)境的變化，企業(yè)在充分了解市場環(huán)境和分析自身條企業(yè)在充分了解市場環(huán)境和分析自身條件的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的長遠發(fā)展目標件的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的長遠發(fā)展目標的總體方案。的總體方案。20戰(zhàn)略管理的定義戰(zhàn)略管理的定義 英國英國公司戰(zhàn)略教程公司戰(zhàn)略教程的定義的定義 戰(zhàn)略事關(guān)一個組織長期的方向和活動范戰(zhàn)略

17、事關(guān)一個組織長期的方向和活動范圍，它應(yīng)使該組織在不斷變化的環(huán)境中圍，它應(yīng)使該組織在不斷變化的環(huán)境中通過資源的配置來獲取競爭優(yōu)勢、滿足通過資源的配置來獲取競爭優(yōu)勢、滿足市場的需求并實現(xiàn)有關(guān)利害團體的期望。市場的需求并實現(xiàn)有關(guān)利害團體的期望。21Definition of Strategy Strategy is the direction and scope of an organization over the long term: which achieves advantage for the o r g a n i z a t i o n t h r o u g h i t s conf

18、iguration of resources within a changing environment, to meet the needs of markets and to fulfil stakeholder expectations. 22戰(zhàn)略管理的特點戰(zhàn)略管理的特點1、戰(zhàn)略決策事關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略決策事關(guān)企業(yè)的長遠方向性長遠方向性問題問題2、戰(zhàn)略決策試圖使企業(yè)獲得某種戰(zhàn)略決策試圖使企業(yè)獲得某種優(yōu)勢優(yōu)勢3、戰(zhàn)略決策與企業(yè)的戰(zhàn)略決策與企業(yè)的活動范圍活動范圍有關(guān)有關(guān)4、戰(zhàn)略使企業(yè)活動與環(huán)境相適應(yīng)，戰(zhàn)略使企業(yè)活動與環(huán)境相適應(yīng)，戰(zhàn)略適應(yīng)戰(zhàn)略適應(yīng)5、戰(zhàn)略建立或擴展企業(yè)的資源和能力來創(chuàng)造機會或利用戰(zhàn)略

19、建立或擴展企業(yè)的資源和能力來創(chuàng)造機會或利用它們創(chuàng)造新的價值，它們創(chuàng)造新的價值，戰(zhàn)略擴展戰(zhàn)略擴展6、戰(zhàn)略管理可能要求企業(yè)的戰(zhàn)略管理可能要求企業(yè)的主要資源主要資源發(fā)生變化發(fā)生變化7、戰(zhàn)略決策會影響戰(zhàn)略決策會影響經(jīng)營決策經(jīng)營決策8 8、戰(zhàn)略會受到與其、戰(zhàn)略會受到與其利害相關(guān)者利害相關(guān)者的價值觀和期望的強有力的價值觀和期望的強有力的影響。的影響。 戰(zhàn)略決策是戰(zhàn)略決策是天然復(fù)雜天然復(fù)雜的；具有高度的的；具有高度的不確定性不確定性；要求；要求綜合的方法綜合的方法去管理組織；涉及組織的去管理組織；涉及組織的重大轉(zhuǎn)變。重大轉(zhuǎn)變。23一、總公司層級一、總公司層級 (Corporate level)l它的主要職責

20、是制定組織的它的主要職責是制定組織的活動范圍活動范圍和總體和總體目的；涉及目的；涉及購并購并、多元化經(jīng)營多元化經(jīng)營和和國際化經(jīng)營國際化經(jīng)營的考慮。也包括組織結(jié)構(gòu)和財務(wù)方面的操作；的考慮。也包括組織結(jié)構(gòu)和財務(wù)方面的操作；以及如何在世界范圍內(nèi)為不同經(jīng)營單位分配以及如何在世界范圍內(nèi)為不同經(jīng)營單位分配資源。所有這些方面都受到組織的總的資源。所有這些方面都受到組織的總的使命使命(Mission)的影響。的影響。l企業(yè)總體戰(zhàn)略決定和揭示企業(yè)目的和目標，企業(yè)總體戰(zhàn)略決定和揭示企業(yè)目的和目標，確定企業(yè)的重大方針與計劃、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)確定企業(yè)的重大方針與計劃、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)類型和人文組織類型以及企業(yè)應(yīng)對職工、顧類型

21、和人文組織類型以及企業(yè)應(yīng)對職工、顧客和社會做出的貢獻。客和社會做出的貢獻。(安德魯斯安德魯斯)24戰(zhàn)略管理的層次戰(zhàn)略管理的層次二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 (SBU)和競爭戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是總公司中的一個單位，它的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是總公司中的一個單位，它的外部市場有別于公司內(nèi)其它外部市場有別于公司內(nèi)其它SBU，有自己的有自己的特定產(chǎn)品、服務(wù)和顧客，也有自己的競爭對特定產(chǎn)品、服務(wù)和顧客，也有自己的競爭對手手。這一層級的戰(zhàn)略是如何在一個這一層級的戰(zhàn)略是如何在一個特殊的市特殊的市場場上成功地競爭上成功地競爭l企業(yè)競爭戰(zhàn)略解決如何選擇企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)企業(yè)競爭戰(zhàn)略解決如何選擇企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)和如

22、何選擇企業(yè)在一個行業(yè)中的競爭地位的和如何選擇企業(yè)在一個行業(yè)中的競爭地位的問題，包括行業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位。問題，包括行業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位。25戰(zhàn)略管理的層次戰(zhàn)略管理的層次三、運營層級三、運營層級 (Operational)l 運營級戰(zhàn)略運營級戰(zhàn)略考慮如何將組織的資源、作考慮如何將組織的資源、作業(yè)、人員和他們的技能有效地去實現(xiàn)總業(yè)、人員和他們的技能有效地去實現(xiàn)總的戰(zhàn)略方向，它們合成為一個的戰(zhàn)略方向，它們合成為一個戰(zhàn)略構(gòu)造。戰(zhàn)略構(gòu)造。l 企業(yè)運營戰(zhàn)略是為實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略和企業(yè)運營戰(zhàn)略是為實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，對企業(yè)內(nèi)部的各項關(guān)鍵的職競爭戰(zhàn)略，對企業(yè)內(nèi)部的各項關(guān)鍵的職能能(運營運營)

23、活動做出的統(tǒng)籌安排?；顒幼龀龅慕y(tǒng)籌安排。26四、四、 IKEA家私公司的戰(zhàn)略家私公司的戰(zhàn)略 我們應(yīng)以廣大群眾能夠買得起的低價格，提供設(shè)計我們應(yīng)以廣大群眾能夠買得起的低價格，提供設(shè)計優(yōu)良、功能齊全、系列寬廣的家私物品。優(yōu)良、功能齊全、系列寬廣的家私物品。 Ingvar Kamprad 自自1953年創(chuàng)立，年創(chuàng)立，IKEA家私公司已在家私公司已在26個國家建立起超個國家建立起超過過120間商店的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，間商店的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，1995年創(chuàng)造銷售額億美年創(chuàng)造銷售額億美元。最初，商店只在斯堪的那維亞半島開辦，在經(jīng)歷了元。最初，商店只在斯堪的那維亞半島開辦，在經(jīng)歷了巨大的成功后，商店進一步走向世界各

24、地，在那里高回巨大的成功后，商店進一步走向世界各地，在那里高回報與高風險共存。在世界各國，報與高風險共存。在世界各國，Ingvar Kamprad的零的零售概念是保持一致的。售概念是保持一致的。 IKEA的經(jīng)營特點：的經(jīng)營特點： 公司的股份由荷蘭慈善基金托管。勤儉謹慎的經(jīng)營公司的股份由荷蘭慈善基金托管。勤儉謹慎的經(jīng)營作風持續(xù)至今。作風持續(xù)至今。IKEA的擴展計劃只考慮內(nèi)部籌資，的擴展計劃只考慮內(nèi)部籌資，它的業(yè)務(wù)收入的它的業(yè)務(wù)收入的15% 被用于再投資。被用于再投資。 簡樸高質(zhì)量的斯堪的那維亞風格設(shè)計、全球化的零簡樸高質(zhì)量的斯堪的那維亞風格設(shè)計、全球化的零部件采購、巨大的設(shè)施完備的郊區(qū)商店。部件

25、采購、巨大的設(shè)施完備的郊區(qū)商店。27例例IKEA家私公司家私公司 它鼓勵客戶做一些傳統(tǒng)上原本是廠商和零售商應(yīng)做它鼓勵客戶做一些傳統(tǒng)上原本是廠商和零售商應(yīng)做的事來降低家具的價格的事來降低家具的價格(從而使顧客自己創(chuàng)造了價值從而使顧客自己創(chuàng)造了價值)，例如：顧客自己將家具運回家并自己組裝。例如：顧客自己將家具運回家并自己組裝。 幫助顧客購買決策的信息在一個誘人的目錄中，當幫助顧客購買決策的信息在一個誘人的目錄中，當顧客來到商店時，他們會得到皮尺、鉛筆和便箋，顧客來到商店時，他們會得到皮尺、鉛筆和便箋，從而減少了銷售員；各式家具在從而減少了銷售員；各式家具在100個示范房間展示，個示范房間展示，而銷

26、售員只在需要的時候參與。而銷售員只在需要的時候參與。 在世界范圍建立了在世界范圍建立了30個采購辦公室，一旦獲得個采購辦公室，一旦獲得IKEA系統(tǒng)供應(yīng)商的地位，就獲得了進入全球市場的通行系統(tǒng)供應(yīng)商的地位，就獲得了進入全球市場的通行證，可以從證，可以從IKEA得到技術(shù)支持，租借設(shè)備，以及提得到技術(shù)支持，租借設(shè)備，以及提供如何使產(chǎn)品達到國際質(zhì)量標準的建議。這使供如何使產(chǎn)品達到國際質(zhì)量標準的建議。這使IKEA能夠從能夠從45個國家的個國家的1,800家供應(yīng)商得到家供應(yīng)商得到12,000件核心件核心系列物品，但價格比相當?shù)纳唐返拖盗形锲?，但價格比相當?shù)纳唐返?040%。28IKEA家私公司家私公司 為

27、了克服零部件來源的高度分散和巨大批量訂貨，為了克服零部件來源的高度分散和巨大批量訂貨，使使IKEA迫切需要一個有效的后勤系統(tǒng)來訂購零件、迫切需要一個有效的后勤系統(tǒng)來訂購零件、用零件集成產(chǎn)品并發(fā)運到各個商店，同時還要使庫用零件集成產(chǎn)品并發(fā)運到各個商店，同時還要使庫存成本最小。這個系統(tǒng)由存成本最小。這個系統(tǒng)由14個倉庫構(gòu)成的世界性網(wǎng)個倉庫構(gòu)成的世界性網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。絡(luò)實現(xiàn)。 1996年年1月，月，Ingvar Kamprad宣布宣布IKEA集團一分為集團一分為三，包括零售運營，商標與品牌經(jīng)營組織，和金融三，包括零售運營，商標與品牌經(jīng)營組織，和金融業(yè)務(wù)。前兩個業(yè)務(wù)形成集團的核心，在信托組織的業(yè)務(wù)。前兩個業(yè)

28、務(wù)形成集團的核心，在信托組織的控制之下，第三項業(yè)務(wù)的股份由控制之下，第三項業(yè)務(wù)的股份由Kamprad的三個兒的三個兒子共同持有。新的結(jié)構(gòu)意味著家族無法染指子共同持有。新的結(jié)構(gòu)意味著家族無法染指IKEA業(yè)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)，或無權(quán)繼承它；這個結(jié)構(gòu)的設(shè)計用來保務(wù)的資產(chǎn)，或無權(quán)繼承它；這個結(jié)構(gòu)的設(shè)計用來保證私有組織在繼承爭奪戰(zhàn)中不會被分裂或賣掉。證私有組織在繼承爭奪戰(zhàn)中不會被分裂或賣掉。Kamprad希望希望IKEA能夠比他更長命，保持它的盈利能夠比他更長命，保持它的盈利能力和平等主義文化。能力和平等主義文化。29一、全局性與整體性一、全局性與整體性l不是公司各個部門或環(huán)節(jié)的最佳決策的簡單疊加。不是公司各個

29、部門或環(huán)節(jié)的最佳決策的簡單疊加。二、長遠性二、長遠性l35年或更長期的目標。著眼企業(yè)的未來和成長。年或更長期的目標。著眼企業(yè)的未來和成長。三、科學(xué)性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一三、科學(xué)性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一l公司戰(zhàn)略的制訂必須有科學(xué)的理論和方法，而不是公司戰(zhàn)略的制訂必須有科學(xué)的理論和方法，而不是以個別人的經(jīng)驗或意志為基礎(chǔ)。同時，又是符合企以個別人的經(jīng)驗或意志為基礎(chǔ)。同時，又是符合企業(yè)客觀實際的可實施的方案。業(yè)客觀實際的可實施的方案。30四、競爭性與合作性四、競爭性與合作性l競爭雙方為了競爭特定的需求和緊缺資源而相互作競爭雙方為了競爭特定的需求和緊缺資源而相互作用，合作可能給雙方都帶來優(yōu)勢。用，合作可能給雙方都帶來

30、優(yōu)勢。五、穩(wěn)定性與應(yīng)變性五、穩(wěn)定性與應(yīng)變性l公司戰(zhàn)略應(yīng)有相對的穩(wěn)定性，因為它是長遠的目標公司戰(zhàn)略應(yīng)有相對的穩(wěn)定性，因為它是長遠的目標與模式，不能與模式，不能“朝令夕改朝令夕改”。但企業(yè)的環(huán)境是多變。但企業(yè)的環(huán)境是多變的，因此競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略也要經(jīng)常調(diào)整。的，因此競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略也要經(jīng)常調(diào)整。六、社會性六、社會性l公司戰(zhàn)略必須要考慮所有利害相關(guān)者的利益和期望，公司戰(zhàn)略必須要考慮所有利害相關(guān)者的利益和期望，兼顧社會利益和企業(yè)形象。兼顧社會利益和企業(yè)形象。31中國古代是一個對軍事戰(zhàn)略有貢獻的文明古國，中國古代是一個對軍事戰(zhàn)略有貢獻的文明古國，孫子兵法孫子兵法在日本為商家必讀之物?，F(xiàn)代西在日本為商

31、家必讀之物?，F(xiàn)代西方管理理論越來越多地到中國的東方文化和哲方管理理論越來越多地到中國的東方文化和哲學(xué)中吸收營養(yǎng)學(xué)中吸收營養(yǎng)孫子曰：孫子曰：兵者，國之大事也。死生之地，存亡兵者，國之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也之道，不可不察也。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。不知彼，而知己，一勝知己知彼，百戰(zhàn)不殆。不知彼，而知己，一勝一負。不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。一負。不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。32孫子曰：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以孫子曰：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵必可故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵必可勝。故曰：勝

32、可知，而不可為也。不可勝。故曰：勝可知，而不可為也。不可勝者，守也；可勝者，攻也。守則不足，勝者，守也；可勝者，攻也。守則不足，攻則有余。善守者，藏于九地之下；善攻則有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，動于九天之上；故能自保而全勝攻者，動于九天之上；故能自保而全勝也。也。33故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情。一曰道，故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民與上同意也，故可以與之死，可以與之生，民與上同意也，故可以與之死，可以與之生，而不畏危。天者，陰陽、寒暑、時制也。地者，而不畏危。天者，陰陽、寒暑、時制也。地

33、者，遠近、險易、廣狹、死生也。將者，智、信、遠近、險易、廣狹、死生也。將者，智、信、仁、勇、嚴也。法者，曲制、官道、主用也。仁、勇、嚴也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。故校之以計而索其情，曰：主孰有道？將孰有故校之以計而索其情，曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣。練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣。34兵法：一曰度，二曰量，三曰數(shù)，四曰稱，兵法：一曰度，二曰量，三曰數(shù)，四曰稱，五曰勝。地生度，度生量，量生數(shù)，數(shù)生五曰勝。地生度，

34、度生量，量生數(shù)，數(shù)生稱，稱生勝。故勝兵若以鎰稱銖，敗兵若稱，稱生勝。故勝兵若以鎰稱銖，敗兵若以銖稱鎰。勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千以銖稱鎰。勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之溪者，形也。仞之溪者，形也。出其不意，攻其不備，乃取勝之道。出其不意，攻其不備，乃取勝之道。夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。形，避實而擊虛。35設(shè)置戰(zhàn)略目標設(shè)置戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略管理的內(nèi)容戰(zhàn)略管理的內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施36提提出出戰(zhàn)戰(zhàn)略略前前景景確確定定企企業(yè)業(yè)方方向向階段 1階段 1階段 2階段 2階段 3階段 3階段 4階段 4階段 5階段 5

35、設(shè)設(shè)立立目目標標制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)戰(zhàn)略略實實施施與與控控制制戰(zhàn)戰(zhàn)略略評評價價當需要時當需要時循環(huán)階段循環(huán)階段1,2,3,41,2,3,4當需要當需要時時改進改進當需要當需要時時改進改進當需要當需要時時修改修改當需要當需要時時修改修改37設(shè)置戰(zhàn)略目標設(shè)置戰(zhàn)略目標一、闡明企業(yè)的目標一、闡明企業(yè)的目標 一個組織的使命是指組織存在的目的或理由一個組織的使命是指組織存在的目的或理由 公司希望為它的客戶提供什么，通常稱為公公司希望為它的客戶提供什么，通常稱為公司的司的使命使命 公司對未來的展望、理想和抱負，通常稱為公司對未來的展望、理想和抱負，通常稱為公司的公司的愿景愿景 有時對兩者同時描述，反映公司的有

36、時對兩者同時描述，反映公司的經(jīng)營理念，經(jīng)營理念，又稱為又稱為使命陳述使命陳述 IKEA家私公司家私公司 我們應(yīng)以廣大群眾能夠買得起的低價格，提我們應(yīng)以廣大群眾能夠買得起的低價格，提供設(shè)計優(yōu)良、功能齊全、系列寬廣的家私物供設(shè)計優(yōu)良、功能齊全、系列寬廣的家私物品品38設(shè)置戰(zhàn)略目標設(shè)置戰(zhàn)略目標 Sprint 公司明確提出公司的目標是公司明確提出公司的目標是“一個一個世界級的通信公司世界級的通信公司成為其他公司所模成為其他公司所模仿的樣本仿的樣本”，要達到這個目標必須明確，要達到這個目標必須明確“質(zhì)量是公司經(jīng)營之本質(zhì)量是公司經(jīng)營之本”。 Sprint 公司的質(zhì)量標志是一個菱形，顯示公司的質(zhì)量標志是一個

37、菱形，顯示出質(zhì)量管理的目標、基本因素和原則三個出質(zhì)量管理的目標、基本因素和原則三個層次。層次。其目標是顧客滿意程度、富有靈感其目標是顧客滿意程度、富有靈感和創(chuàng)新精神并有自主權(quán)的員工、給股東以和創(chuàng)新精神并有自主權(quán)的員工、給股東以出色的財務(wù)業(yè)績?nèi)矫娴淖罴呀Y(jié)合出色的財務(wù)業(yè)績?nèi)矫娴淖罴呀Y(jié)合39設(shè)置戰(zhàn)略目標設(shè)置戰(zhàn)略目標 華為公司基本法的華為公司基本法的第一條第一條 華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點點滴滴、楔而不舍的艱苦追想，并依靠點點滴滴、楔而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè) 為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進入信息服務(wù)業(yè)。通過無依賴的們將永不進入信息服務(wù)業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機制永遠處于激活市場壓力傳遞，使內(nèi)部機制永遠處于激活狀態(tài)狀態(tài)40設(shè)置戰(zhàn)