市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件

1、第二講第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃湖南大學(xué)公司管理學(xué)院湖南大學(xué)公司管理學(xué)院 李平李平E-mail:CASE:列維施特勞斯牛仔褲2.1 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃p戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、能力同組織不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境保持一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。p長(zhǎng)期計(jì)劃與戰(zhàn)略計(jì)劃的區(qū)別 長(zhǎng)期計(jì)劃是對(duì)過去或現(xiàn)在計(jì)劃簡(jiǎn)單的延伸；而戰(zhàn)略管理著眼于未來(lái)。 制定過程不同：前者自下而上；后者自上而下。 心理狀態(tài)不同：制定長(zhǎng)期計(jì)劃一般少考慮不利因素；戰(zhàn)略管理則須評(píng)價(jià)最好和最壞的因素。 長(zhǎng)期計(jì)劃往往是部門計(jì)劃的合并或折衷，反映了部門利益，可能分散企業(yè)資源，有損整體利益；而戰(zhàn)略為組織提供清晰和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展方向，保證組

2、織利益最大化。p企業(yè)戰(zhàn)略主要的內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略包括：企業(yè)宗旨（使命）、企業(yè)目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、發(fā)展戰(zhàn)略等主要內(nèi)容。 規(guī)定企業(yè)宗旨或使命：明確企業(yè)的事業(yè)性質(zhì)，明確企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域，決定企業(yè)的發(fā)展總方向。 確定企業(yè)目標(biāo)：指未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總和。 事業(yè)或業(yè)務(wù)組合：其實(shí)質(zhì)是一個(gè)各事業(yè)單位資源配置問題。 發(fā)展戰(zhàn)略：密集化發(fā)展戰(zhàn)略;一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多元化發(fā)展戰(zhàn)略。p企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)為指導(dǎo)，選擇企業(yè)要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)把一些具有許多相似戰(zhàn)略因素的業(yè)

3、務(wù)歸為同一個(gè)二級(jí)單位（事業(yè)部等），這些二級(jí)單位為了獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。3 職能部門戰(zhàn)略是為完成總體戰(zhàn)略中的任務(wù)，有效地運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。包括：研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)管理戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。 科特勒對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是：營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的總體的、全局的、動(dòng)態(tài)的和長(zhǎng)期的謀劃，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程。 有多少種營(yíng)銷書籍，就有多少營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓佩利認(rèn)為：營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過程。它有賴于制定，1）一個(gè)任務(wù)或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標(biāo)，3）增長(zhǎng)戰(zhàn)略

4、，4）由不同市場(chǎng)和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合。p企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略p營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略（高層、總體） 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（低層、職能）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（低層） 企業(yè)戰(zhàn)略（高層） 理論基礎(chǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向理論 逆向市場(chǎng)營(yíng)銷理論 p案例：案例：多明諾比薩餅 對(duì)于“三十分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門”這一戰(zhàn)術(shù)，多明諾將之成功演變?yōu)閼?zhàn)略而成為飲食業(yè)的巨子。 多明諾采用逆向思維；我們賣什么來(lái)適應(yīng)“30分鐘送貨上門”的要求，為達(dá)到這個(gè)條件，多明諾將比薩餅規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種并只賣出一種可樂飲料，進(jìn)而建立遍布全國(guó)的比薩餅獨(dú)家送貨上門連鎖網(wǎng)絡(luò)。

5、而當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比薩哈特卻認(rèn)為送貨上門不符合原定的經(jīng)營(yíng)餐廳業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略而錯(cuò)失良機(jī)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合發(fā)展戰(zhàn)略分析（Analysis）宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)分析本公司分析 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（PlanPlan）確定營(yíng)銷目標(biāo)銷售額銷售額市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率提高知名度提高知名度樹立形象樹立形象市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道 促銷促銷 權(quán)力權(quán)力 公共關(guān)系公共關(guān)系 實(shí)施Do 組織預(yù)算指揮激勵(lì) 評(píng)價(jià)See 協(xié)調(diào)控制市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

6、系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策輔助系統(tǒng) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定（具備下列條件）： 有自己的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者。 能作為或相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。 能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益，從而可以自負(fù)盈虧。 有自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍。2.2 公司資源分配計(jì)劃波士頓(BCG)矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低野貓 cat明星 star金牛 cash caw瘦狗 dog10%010.5縱向：市場(chǎng)增長(zhǎng)率，反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展縱向：市場(chǎng)增長(zhǎng)率，反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展 前途。前途。 銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率= =橫向：相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大小。橫向：相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

7、實(shí)力大小。 相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率= =本年銷售量本年銷售量/額額-上年銷售量上年銷售量/額額 上年銷售量上年銷售量/額額10% 高高=10% 臨界點(diǎn)臨界點(diǎn)1.0 高高=1.0 臨界點(diǎn)臨界點(diǎn)1.0 低低波士頓(BCG)矩陣（1）明星類：具有良好的發(fā)展前景，企業(yè)須投入大量投資，以支持其快速發(fā)展，未來(lái)的金牛業(yè)務(wù)。（2）金牛類：企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供財(cái)力支持，企業(yè)應(yīng)大量培植金牛類業(yè)務(wù)，盡量延長(zhǎng)其生命期。（3）問題類：現(xiàn)金需求量大，市場(chǎng)占有率低，存在各種問題，前景未卜，需慎重考慮、認(rèn)真篩選，一部分進(jìn)行必要的投資促使其成為“明星”產(chǎn)品，對(duì)于沒有前景的或無(wú)法解

8、決問題的應(yīng)堅(jiān)決淘汰。（4）瘦狗類：該類業(yè)務(wù)多處于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至虧損，一般應(yīng)放棄，但在少數(shù)情況下，經(jīng)過努力可發(fā)展成為金牛業(yè)務(wù)。p 波士頓(BCG)矩陣 分析：企業(yè)共企業(yè)共8 8個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品，其中問題產(chǎn)品個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品，其中問題產(chǎn)品3 3個(gè)，個(gè)，明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品2 2個(gè)，金牛產(chǎn)品個(gè)，金牛產(chǎn)品1 1個(gè)，瘦狗產(chǎn)品個(gè)，瘦狗產(chǎn)品2 2個(gè)，問題產(chǎn)品、個(gè)，問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品偏多，所以企業(yè)發(fā)展后勁不足，企業(yè)實(shí)力較差。瘦狗產(chǎn)品偏多，所以企業(yè)發(fā)展后勁不足，企業(yè)實(shí)力較差。 制定業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品計(jì)劃、確定各業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的投資策略：q 發(fā)展策略：大力投資，適于明星類和有發(fā)展前途的問題大力投資

9、，適于明星類和有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品類產(chǎn)品q 維持策略：維持現(xiàn)狀，適于金牛類產(chǎn)品維持現(xiàn)狀，適于金牛類產(chǎn)品q 縮減策略：縮減投資，主要適用于問題類和瘦狗類產(chǎn)品縮減投資，主要適用于問題類和瘦狗類產(chǎn)品q 放棄策略：清理處理，主要適用于沒有前途和虧損的問清理處理，主要適用于沒有前途和虧損的問題和瘦狗類產(chǎn)品。題和瘦狗類產(chǎn)品。p 波士頓(BCG)矩陣多因素矩陣分析法（GE法）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位 高 中 低戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域吸引力高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資 縱軸：行業(yè)吸引力，具體包括：q 市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模越大，行業(yè)吸引力越大q 市場(chǎng)增長(zhǎng)率：市場(chǎng)增長(zhǎng)率愈高，則吸引力愈大q 利潤(rùn)率：利潤(rùn)率愈高，吸引力愈大q 競(jìng)

10、爭(zhēng)程度：競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，吸引力愈小q 周期性：受經(jīng)濟(jì)周期影響愈小，吸引力愈大q 季節(jié)性：受季節(jié)性影響愈小，吸引力愈大q 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益愈好，吸引力愈大q 學(xué)習(xí)曲線：即單位產(chǎn)品成本隨經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的增加而降低的行業(yè)，吸引力愈大，反之，則吸引力小。多因素矩陣分析法（GE法） 橫軸：業(yè)務(wù)力量，具體包括：q 相對(duì)市場(chǎng)占有率：相對(duì)市場(chǎng)占有率越高，業(yè)務(wù)力量越強(qiáng)q 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力愈強(qiáng)，業(yè)務(wù)力量越強(qiáng)q 產(chǎn)品質(zhì)量q 顧客了解度q 推銷效率q 地理優(yōu)勢(shì)多因素矩陣分析法（GE法）p 對(duì)兩大類因素的各具體項(xiàng)目進(jìn)行分析對(duì)兩大類因素的各具體項(xiàng)目進(jìn)行分析評(píng)估打分，再按各評(píng)估打分，再按各因素重要性加權(quán)合計(jì)，將行

11、業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量分為因素重要性加權(quán)合計(jì)，將行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量分為3 3等進(jìn)行等進(jìn)行組合：組合： 1、2、4 第一區(qū)：行業(yè)吸引力大，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)，最佳區(qū)域 3、5、7 第二區(qū)：行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量中等，中等區(qū)域 6、8、9 第三區(qū)：行業(yè)吸引力低，業(yè)務(wù)力量低p 投資策略投資策略 發(fā)展策略：第一區(qū) 維持策略：第二區(qū) 收縮放棄策略：第三區(qū)多因素矩陣分析法（GE法）多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略（風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)（風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（發(fā)現(xiàn)有利的新市場(chǎng)（發(fā)現(xiàn)有利的新市場(chǎng)激動(dòng)人心）激動(dòng)人心）新市場(chǎng)新市場(chǎng)1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)

12、略（要通過數(shù)據(jù)分析是否（要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）還有滲透的余地）現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有：定位、銷量?jī)?nèi)容主要有：定位、銷量目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和未來(lái)的營(yíng)銷組合。）未來(lái)的營(yíng)銷組合。）新產(chǎn)品新產(chǎn)品2.3 公司的發(fā)展戰(zhàn)略類型企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略矩陣企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略矩陣公司的發(fā)展戰(zhàn)略類型密集性發(fā)展一體化發(fā)展多角化發(fā)展（1）市場(chǎng)滲透）市場(chǎng)滲透（1）后向一體化）后向一體化（1）同心多角化）同心多角化（2）市場(chǎng)開發(fā)）市場(chǎng)開發(fā)（2）前向一體化）前向一體化（2）橫向多角化）橫向多角化（3）產(chǎn)品開發(fā)）產(chǎn)品

13、開發(fā)（3）橫向一體化）橫向一體化（3）綜合多角化）綜合多角化公司發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)的基礎(chǔ)上向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略期望銷售量期望銷售量當(dāng)前銷售量當(dāng)前銷售量密集性發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)市場(chǎng)滲透滲透市場(chǎng)滲透：市場(chǎng)滲透：更加積極有效的市場(chǎng)營(yíng)銷措施.市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)：市場(chǎng)開發(fā)：積極開拓新市場(chǎng).產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品開發(fā)：不斷開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品差異.p 密集性發(fā)展戰(zhàn)略，是指某一特定市場(chǎng)上存在尚未被充密集性發(fā)展戰(zhàn)略，是指某一特定市場(chǎng)上存在尚未被充分滿足的需求，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的生產(chǎn)，在現(xiàn)有的分滿足的需求，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的生產(chǎn)，在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)謀求發(fā)展的

14、戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。一體化發(fā)展戰(zhàn)略后向后向一體化一體化向后控制供應(yīng)商或由自己供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合前向前向一體化一體化向前控制分銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合或?qū)a(chǎn)品進(jìn)一步深加工。橫向橫向一體化一體化兼并或控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或企業(yè)，或合資經(jīng)營(yíng)。p 一體化發(fā)展戰(zhàn)略：指企業(yè)通過把自己的業(yè)務(wù)活動(dòng)伸展一體化發(fā)展戰(zhàn)略：指企業(yè)通過把自己的業(yè)務(wù)活動(dòng)伸展到供產(chǎn)銷不同環(huán)節(jié)或與同類企業(yè)聯(lián)合起來(lái)謀求發(fā)展的到供產(chǎn)銷不同環(huán)節(jié)或與同類企業(yè)聯(lián)合起來(lái)謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。Case：青島啤酒發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略同心同心多角化多角化指以現(xiàn)有的業(yè)務(wù)為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品門類和品種，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。橫向橫向多角

15、化多角化指針對(duì)現(xiàn)有顧客的其他需求，開發(fā)新產(chǎn)品滿足其需求，從而擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。綜合綜合多角化多角化指通過投資或兼并等方式擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，組成混合性企業(yè)集團(tuán)。 p 多元化發(fā)展戰(zhàn)略：指多樣化或多元化，指向本行業(yè)外發(fā)多元化發(fā)展戰(zhàn)略：指多樣化或多元化，指向本行業(yè)外發(fā)展，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。展，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。Case：春都集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略討論：企業(yè)是要專業(yè)化還是要多元化？討論：企業(yè)是要專業(yè)化還是要多元化？p 羅曼斯特認(rèn)為，那些堅(jiān)持把多元化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)限制在自己的中心技能或能力范圍之內(nèi)的企業(yè)，其利潤(rùn)率和成長(zhǎng)率都高于其他類型的企業(yè)，具體來(lái)說(shuō)，約束型多元化企業(yè)的績(jī)效最好；單業(yè)務(wù)公司或連接型多元化公司的績(jī)效處于中游水平；而非相關(guān)型多元化的企業(yè)績(jī)效最差。p 波特對(duì)19561986年間美國(guó)33家大企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷程統(tǒng)計(jì)結(jié)果：通過混合兼并進(jìn)行的無(wú)相關(guān)的失敗率最高，那些收購(gòu)非本行業(yè)企業(yè)的活動(dòng)有74以虧本再出售告終。產(chǎn)業(yè)拓展多元化判斷的五條標(biāo)準(zhǔn)1、快速成長(zhǎng)時(shí)期不能多元化。2、市場(chǎng)集中度。 若企業(yè)的主業(yè)為市場(chǎng)領(lǐng)先者，則需考