鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1、第七章 鋼鐵企業(yè)的渠道策略產(chǎn)品總是在供求關(guān)系的導(dǎo)向下流向最終用戶，產(chǎn)品的傳遞可以由直接過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)間接實(shí)現(xiàn)。不同的銷(xiāo)售渠道和環(huán)節(jié)意味著不同的銷(xiāo)售規(guī)模和銷(xiāo)售成本。因此，如何以最少的費(fèi)用經(jīng)過(guò)最少的環(huán)節(jié)將產(chǎn)品最快、最好地輸送到用戶手中，讓用戶滿意和成功，是企業(yè)值得研究和思考的問(wèn)題。本章對(duì)大型鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、控制、激勵(lì)等問(wèn)題進(jìn)行了探討。第一節(jié) 鋼鐵企業(yè)銷(xiāo)售渠道的發(fā)展歷程在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的產(chǎn)品要想進(jìn)入市場(chǎng)，到達(dá)最終消費(fèi)者或工業(yè)用戶，必須有對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售渠道。對(duì)于鋼鐵企業(yè)而言，自1993年國(guó)家執(zhí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌以來(lái)，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品由原來(lái)以國(guó)家計(jì)劃指令的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒?/p>

2、場(chǎng)來(lái)決定資源的流向。鋼鐵企業(yè)開(kāi)始逐步建立自身的銷(xiāo)售渠道，而鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)特點(diǎn)即：大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)、生產(chǎn)柔性化程度低，而市場(chǎng)需求變化較大，生產(chǎn)與需求時(shí)常產(chǎn)生矛盾等等，決定了鋼鐵企業(yè)必須建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。近幾年來(lái)，所有的鋼鐵企業(yè)均在加大投入進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，如今從行業(yè)總體來(lái)看，銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建形式多樣，精彩紛呈。從渠道主體來(lái)看，鋼鐵銷(xiāo)售渠道可分為三大類(lèi)型：鋼廠自建渠道、中間商渠道和直供用戶。不同類(lèi)型的渠道都走過(guò)了一個(gè)不同的發(fā)展歷程。一、 鋼廠自建渠道鋼廠自制渠道是各鋼鐵企業(yè)逐步適應(yīng)市場(chǎng)，掌握銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的主動(dòng)權(quán)的有效途徑。不同的廠家

3、，隨著其對(duì)市場(chǎng)的理解和掌握程度的不斷提高，在自制渠道的構(gòu)建也先后經(jīng)歷了不同的形式，主要有：銷(xiāo)售辦事處、銷(xiāo)售分公司、商家參股經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立子公司等幾種。(一) 銷(xiāo)售辦事處 銷(xiāo)售辦事處主要是鋼廠派銷(xiāo)售代表駐扎在全國(guó)各地，從事對(duì)本鋼廠的宣傳，加強(qiáng)和客戶的聯(lián)系，搞好對(duì)客戶的服務(wù)，銷(xiāo)售代表一般不在當(dāng)?shù)刂苯舆M(jìn)行銷(xiāo)售，主要是發(fā)揮服務(wù)功能，維護(hù)銷(xiāo)售渠道，及時(shí)的掌握市場(chǎng)信息。(二) 分公司銷(xiāo)售分公司是廠家根據(jù)經(jīng)營(yíng)的需要設(shè)在異地的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，它不具有獨(dú)立法人資格，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。分公司其實(shí)是母公司銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的延伸，通過(guò)本地化經(jīng)營(yíng)，拉近了廠家和最終用戶之間的距離，減少了流通中的中間環(huán)節(jié)，降低終端用戶的采購(gòu)成本提高了

4、整體的服務(wù)功能，同時(shí)分公司也成為廠家的一個(gè)重要銷(xiāo)售渠道，使廠家對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)具有了一定的控制能力。分公司又是廠家對(duì)外宣傳的一個(gè)窗口，通過(guò)分公司在當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)，增進(jìn)用戶對(duì)鋼廠的了解。同時(shí)分公司還是廠家的一個(gè)重要的市場(chǎng)信息來(lái)源，分公司及時(shí)反饋的市場(chǎng)行情信息往往成為銷(xiāo)售決策的重要依據(jù)。(三) 商家參股經(jīng)營(yíng)商家參股經(jīng)營(yíng)是由經(jīng)銷(xiāo)商和廠家合資成立專(zhuān)門(mén)從事鋼材經(jīng)營(yíng)的股份有限公司，廠家處于控股地位，并派員掌握經(jīng)營(yíng)權(quán)。在經(jīng)營(yíng)上，股份公司有比分公司大得多的自主性，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。股份公司的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)值最大化，利潤(rùn)是公司的生命。和廠家參股經(jīng)營(yíng)的公司相比，盡管這種形式也是一種“雙贏”的組合，但股東雙方的目的并

5、不相同：商家參股經(jīng)營(yíng)是由異地設(shè)立的分公司演變而來(lái)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)商家的參股，廠家的分公司可以更快的打開(kāi)市場(chǎng)，獲得銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，通過(guò)和當(dāng)?shù)厣碳业暮献?，可以避免因?jīng)營(yíng)環(huán)境的原因（如：稅務(wù)、商業(yè)信用等）對(duì)正常經(jīng)營(yíng)所造成的干擾。而商家通過(guò)捆綁廠家可減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定的投資收益。商家參股經(jīng)營(yíng)這種方式多被廠家運(yùn)用于有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)環(huán)境的地區(qū)。(四) 獨(dú)立子公司獨(dú)立子公司是由有廠家出資成立的具有獨(dú)立法人資格的公司，獨(dú)立核算、自付盈虧。在經(jīng)營(yíng)上獨(dú)立子公司具有比分公司更大的自主性，子公司與母公司之間除資本上的關(guān)系外，在經(jīng)營(yíng)上是一種代理關(guān)系，子公司以銷(xiāo)售母公司的產(chǎn)品為主，也可根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)的需要采購(gòu)銷(xiāo)售其他公司

6、的產(chǎn)品。從經(jīng)營(yíng)地位上來(lái)看，子公司和分公司也不一樣：分公司通常是作為母公司的一個(gè)銷(xiāo)售、服務(wù)平臺(tái)、信息平臺(tái)；而子公司作為母公司的投資公司，往往還要承擔(dān)母公司的一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的角色，投資收益成為評(píng)價(jià)子公司經(jīng)營(yíng)好壞的主要指標(biāo)。子公司的經(jīng)營(yíng)人員來(lái)自于母公司，受母公司委派，因而母公司也就具有了對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制能力。從設(shè)立辦事處到設(shè)立子公司，反映了廠家自制銷(xiāo)售渠道的發(fā)展歷程，從歷程的總體可以看出，鋼廠自制銷(xiāo)售渠道先從了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)入手。隨著對(duì)市場(chǎng)的了解，逐步開(kāi)始自主經(jīng)營(yíng)；當(dāng)鋼廠具有了自主經(jīng)營(yíng)的能力之后，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避面向了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)：盡管，作為分公司的自制渠道形式上承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較

7、大，但在管理上，鋼廠對(duì)于分公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制較嚴(yán)，通常在庫(kù)存、交易模式等方面上做出了嚴(yán)格的規(guī)定。分公司自身只是承擔(dān)著較小的風(fēng)險(xiǎn)，大量的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁在母公司。而作為獨(dú)立法人的合資或獨(dú)資子公司，則在經(jīng)營(yíng)上自舉度較大，渠道自身所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也大。二、 中間商渠道從主觀上而言，中間商從事鋼材銷(xiāo)售并不是為了鋼廠，利潤(rùn)是其根本目的。擁有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和鋼廠所急需的銷(xiāo)售能力，往往成為他們叫板鋼鐵企業(yè)，以獲取廠家更大銷(xiāo)售回報(bào)的籌碼。銷(xiāo)量是廠家對(duì)商家的要求，利潤(rùn)是商家的追求目標(biāo)，銷(xiāo)售折扣是商家對(duì)廠家的希望，在廠家和商家的合作過(guò)程中，銷(xiāo)量和利潤(rùn)是永遠(yuǎn)爭(zhēng)論的主題。在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游的競(jìng)爭(zhēng)中，說(shuō)話的資本靠的是廠家、商家

8、所控制的銷(xiāo)售渠道的份量。隨著鋼廠自身渠道能力的加強(qiáng)，中間商在與鋼廠的合作模式上也逐步的發(fā)生變化，從總體來(lái)看，經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：代銷(xiāo)與聯(lián)銷(xiāo)、質(zhì)押代理、代理商制、廠家合資經(jīng)營(yíng)等等。(一) 代銷(xiāo)與聯(lián)銷(xiāo)代銷(xiāo)與聯(lián)銷(xiāo)其實(shí)是一種代銷(xiāo)的方式。鋼廠將鋼材發(fā)往各地大型的鋼材經(jīng)銷(xiāo)商，由他們利用自身的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售完以后將貨款償還給鋼廠，鋼廠根據(jù)其銷(xiāo)售的情況進(jìn)行分利。這是一種鋼廠處于弱勢(shì)條件下的合作，廠家必須做出巨大讓步。首先，商家不墊資，由廠家鋪貨，占用資金是廠家的；其次，商家也不承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，由于是代銷(xiāo)的方式，市場(chǎng)的跌價(jià)等等風(fēng)險(xiǎn)完全由廠家承擔(dān)；第三，商家在銷(xiāo)售的過(guò)程中以利潤(rùn)為主，因此廠家所需要的銷(xiāo)量也得

9、不到保證。這種合作方式在鋼廠面對(duì)市場(chǎng)之初，為鋼廠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)路，維護(hù)正常的生產(chǎn)循環(huán)起到了一定的作用。(二) 質(zhì)押代理質(zhì)押代理是一種界于代銷(xiāo)和代理之間的制度。一般操作模式是廠家根據(jù)商家的申報(bào)將貨直接發(fā)給商家，商家預(yù)付足夠的資金作為質(zhì)押金，在商家與廠家結(jié)算時(shí)予以退換，結(jié)算的時(shí)間是在廠家規(guī)定的一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)商家自愿選擇，結(jié)算價(jià)格按商家提出結(jié)算時(shí)的當(dāng)期價(jià)格進(jìn)行，同時(shí)商家必須完成和廠家協(xié)議中的年銷(xiāo)售量。和聯(lián)銷(xiāo)形式相比，質(zhì)押代理的形式使回款速度有了一定保障，緩解了廠家維護(hù)正常生產(chǎn)循環(huán)時(shí)所需的周轉(zhuǎn)資金的問(wèn)題，同時(shí)也使廠家的銷(xiāo)量有了一定的保障。但商家往往是在價(jià)格最低時(shí)提出和廠家結(jié)算，在漲價(jià)時(shí)則盡

10、量推遲結(jié)算的時(shí)間，因此廠家仍然完全承擔(dān)著大部分的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。(三) 代理商制代理商制是目前大多數(shù)特大、大型鋼鐵公司所采用的一種和商家的合作形式。這種形式一般是商家與廠家簽訂一個(gè)一年的銷(xiāo)售協(xié)議，在一年中商家完成了與廠家協(xié)議的銷(xiāo)量即可按與廠家的協(xié)議獲得一定比例的銷(xiāo)售折扣。在訂貨、付款、結(jié)算時(shí)間上，商家按廠家的規(guī)定進(jìn)行，結(jié)算價(jià)格按訂立的供貨合同規(guī)定的價(jià)格結(jié)算。和前兩種形式相比，代理商制中廠家不僅保證了銷(xiāo)量和回款速度，而且也大大的減小了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然盡管制度上廠家可以這么作，但在實(shí)際操作過(guò)程中，各廠家為了維護(hù)代理商和本公司合作的積極性，往往也要采取一些變通的措施，以緩解代理商的壓力。例如：在訂貨付款方式

11、上實(shí)行保證金制度以減小商家的資金占用；在市場(chǎng)行情連續(xù)下滑時(shí)，鞍鋼推出了商品保值制度，武鋼推出了追溯讓價(jià)制度等等來(lái)為商家分擔(dān)部分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。(四) 廠家合資經(jīng)營(yíng)廠家合資經(jīng)營(yíng)是由廠家在從事鋼材經(jīng)銷(xiāo)的股份公司中擁有一定比例的股份，廠家不占控股地位。在參股經(jīng)營(yíng)中，商家處于控股地位，經(jīng)營(yíng)管理人員主要由商家原來(lái)業(yè)務(wù)人員組成。廠家選擇參股的公司一般在鋼材的銷(xiāo)售上都具有較強(qiáng)的實(shí)力。參股經(jīng)營(yíng)是商家和廠家實(shí)現(xiàn)雙贏的一種合作模式：對(duì)于廠家而言，通過(guò)參股可以密切和商家的合作關(guān)系，獲得相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，同時(shí)也可獲得一定的投資收益；對(duì)于商家而言，通過(guò)參股和廠家的親密接觸，可以減小市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，并在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中有可能得

12、到廠家的額外關(guān)照，同時(shí)商家始終不會(huì)放棄其對(duì)自身銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)擁有。廠家參股經(jīng)營(yíng)的模式往往被廠家運(yùn)用于那些具有強(qiáng)大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)能力，并有優(yōu)良資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的鋼材經(jīng)營(yíng)公司。從聯(lián)銷(xiāo)到廠家參股經(jīng)營(yíng)，廠家在產(chǎn)品分銷(xiāo)上對(duì)商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導(dǎo)致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷(xiāo)能力在提高。而合作細(xì)則的改變其實(shí)始終圍繞著兩個(gè)主題進(jìn)行：第一、廠家的利益要逐步得到渠道的重視和維護(hù)；第二、風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)，從聯(lián)銷(xiāo)到合資經(jīng)營(yíng)，其實(shí)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)與收益相對(duì)稱的回歸過(guò)程。三、 直供用戶自從鋼材產(chǎn)品由計(jì)劃走向市場(chǎng)以來(lái)，直供用戶就一直是鋼廠心目中的寵兒。各個(gè)鋼廠不惜九牛二虎之力，不斷提高直供用戶的比

13、例。在對(duì)直供用戶的服務(wù)模式上也不斷改進(jìn)，如建立配送中心，執(zhí)行適時(shí)供貨等等，有的鋼廠還直接成為重要直供用戶的參股股東。第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀及特點(diǎn)一、 國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前都建立了比較完善的渠道結(jié)構(gòu)，各個(gè)的主要渠道結(jié)構(gòu)如表7.1： 表x.1 各主要鋼廠所采取的渠道結(jié)構(gòu)鋼廠主要渠道結(jié)構(gòu)武鋼直供用戶+代理商+分公司十配送中心鞍鋼直供用戶+代理商+子公司+配送中心寶鋼直供用戶+代理商+子公司+配送中心太鋼直供用戶+代理商+子公司首鋼直供用戶+代理商+合資控股公司本鋼直供用戶+代理商+子公司包鋼直供用戶+代理商+分公司唐鋼直供用戶+代理商+分公司+銷(xiāo)售代

14、表漣鋼直供用戶+代理商十銷(xiāo)售代表酒鋼直供用戶+代理商+銷(xiāo)售代表攀鋼直供用戶+代理商+分公司韶鋼直供用戶+代理商+分公司重鋼直供用戶+代理商+分公司武鋼股份直供用戶+代理商+銷(xiāo)售代表新鋼直供用戶+代理商+銷(xiāo)售代表從各個(gè)鋼廠的實(shí)際情況可以看出以下幾方面的特點(diǎn)：1、對(duì)于生產(chǎn)短線產(chǎn)品的廠家而言，廠家自制渠道的建設(shè)相對(duì)較弱。這主要和其產(chǎn)品所處的市場(chǎng)特性有關(guān)，一方面產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對(duì)較短，另一方面，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是通用規(guī)格，不存在產(chǎn)銷(xiāo)不對(duì)路的問(wèn)題。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)于這些廠家，僅僅設(shè)立一些辦事處，以獲取市場(chǎng)信息，搞好服務(wù)。2、對(duì)于生產(chǎn)板材等長(zhǎng)線產(chǎn)品的鋼鐵企業(yè)，通常注重自制渠道的建設(shè)，由此可見(jiàn)，對(duì)于生產(chǎn)周期

15、較長(zhǎng)的鋼鐵企業(yè)，自制渠道發(fā)揮著重要的作用。3、對(duì)于長(zhǎng)線產(chǎn)品的鋼廠，自制渠道傾向設(shè)立子公司，這可能與分公司較高的監(jiān)督成本、法律風(fēng)險(xiǎn)以及銷(xiāo)售渠道自身的發(fā)展成熟程度有關(guān)。二、 金融危機(jī)背景下國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要特點(diǎn)從金融危機(jī)前后國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變化來(lái)看主要有以下特點(diǎn)：1、以生產(chǎn)短線產(chǎn)品（線材、型材等，市場(chǎng)信息完全，產(chǎn)品知識(shí)充分共享）為主的企業(yè)，產(chǎn)品周期短，幾乎不設(shè)自制渠道，即使曾經(jīng)建立自制渠道也在隨后的發(fā)展中被取消。2、分公司形式的自制渠道正在減少，要么改成辦事處，要么改成子公司要么取消。3、代銷(xiāo)模式基本上已被經(jīng)銷(xiāo)模式取代。4、對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)高的企業(yè)，分公司往往發(fā)展成獨(dú)立子公司，而產(chǎn)品技術(shù)

16、含量相對(duì)較低的企業(yè)，分公司改為辦事處或取消。5、大的鋼鐵企業(yè)一般和渠道形成長(zhǎng)期的協(xié)議（一年以上），而小的鋼鐵企業(yè)則通常沒(méi)有長(zhǎng)期協(xié)議。三、 國(guó)外鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道(一) 韓國(guó)浦項(xiàng)（POSCO）營(yíng)銷(xiāo)渠道POSCO的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)由三部份組成：國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商、國(guó)內(nèi)直供廠家、國(guó)外渠道。在韓國(guó)幾乎沒(méi)有單純的僅基于貿(mào)易的鋼材經(jīng)銷(xiāo)商，所有的鋼材經(jīng)銷(xiāo)商都附帶加工、配送的職能。POSCO的國(guó)內(nèi)直供廠家主要是大型汽車(chē)、家電、造船等工業(yè)廠家。POSCO在世界主要地區(qū)如日本、美國(guó)、新加坡、中國(guó)、歐盟、南美等設(shè)7家海外辦事處，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)赝顿Y和貿(mào)易。POSCO在海外市場(chǎng)渠道除通過(guò)和大型進(jìn)口商合作外，相當(dāng)大的部份是在國(guó)外對(duì)下游行業(yè)

17、進(jìn)行投資，特別是在中國(guó)。表X.2 POSCO在中國(guó)投資情況表區(qū)分公司名稱業(yè)務(wù)內(nèi)容（千噸/年）備注鋼鐵下游工程大連浦金鋼板鍍鋅（100）彩涂（150）彩涂（100）增設(shè)投資張家港浦項(xiàng)不銹鋼鍍鋅（120）STS冷軋（280）STS冷軋（140）增設(shè)投資順德浦項(xiàng)鋼板鍍鋅（100）硅鋼/彩涂（150）硅鋼/彩涂（150）增設(shè)投資青島浦項(xiàng)不銹鋼STS冷軋（150）新設(shè)投資蘇州同信彩涂（50）鋼材加工POS-天津Coil Center（100）張家港浦沙鋼材Coil Center（100）順德星浦鋼材Coil Center（120）POS-青島Coil Center（80）蘇州P/CTRCoil Cent

18、er（200）2003.8設(shè)立其他POA/POSINVEST貿(mào)易/金融(二) 美國(guó)鋼鐵行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道美國(guó)鋼鐵工業(yè)是國(guó)家少數(shù)傳統(tǒng)核心工業(yè)之一，它與美國(guó)其它一些核心工業(yè)有著十分密切的聯(lián)系，比如汽車(chē)工業(yè)，制造業(yè)和國(guó)防工業(yè)。它也對(duì)政治和技術(shù)方面有著重要的影響。美國(guó)鋼鐵工業(yè)主要由22家有著公開(kāi)股票交易的大公司所組成。這些公司中最大的幾家包括USX（美國(guó)鋼鐵集團(tuán)），Nucor公司和AK鋼鐵控股公司。這三大公司占有整個(gè)鋼鐵工業(yè)鋼鐵裝船貨運(yùn)的26.5%。在美國(guó)，鋼鐵分銷(xiāo)有三個(gè)方法：批發(fā)，直接零售和通過(guò)中間商或者是鋼鐵倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)售。批發(fā)包括從一些工業(yè)，比如汽車(chē)工業(yè)，造船業(yè)和大規(guī)模的建筑工程的大客戶接受大的訂單。這種訂

19、貨量占到了鋼鐵廠船運(yùn)的大部分。通過(guò)中間商或者是鋼鐵廠的船運(yùn)占到了所有訂貨量的25%。這種分銷(xiāo)渠道載運(yùn)的鋼鐵種類(lèi)繁多，從高質(zhì)高附加值產(chǎn)品到低質(zhì)基本產(chǎn)品，還有大大小小可以為小客戶提供鋼鐵產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)。通過(guò)工廠向小顧客直接零售。鑒于這種訂單較小，保持低定購(gòu)成本以求得到最大的利潤(rùn)很重要。因此，網(wǎng)絡(luò)便成為鋼鐵制造商討論其“電子鋼鐵”銷(xiāo)售的場(chǎng)所。鋼鐵工業(yè)試著吸取從前通過(guò)中間商零售獲取的利潤(rùn)，電子鋼鐵銷(xiāo)售大大降低了鋼鐵倉(cāng)庫(kù)。在過(guò)去的十年多內(nèi)，倉(cāng)庫(kù)的鋼鐵銷(xiāo)售量大幅度的下降，而且隨著鋼鐵公司開(kāi)始建立起自己的零售部門(mén)，這種下滑幅度會(huì)更大。(三) 我國(guó)臺(tái)灣中鋼銷(xiāo)售渠道建設(shè)1、 臺(tái)灣中鋼營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成臺(tái)灣中鋼的營(yíng)銷(xiāo)渠道主

20、要由兩部分構(gòu)成：直供用戶和出口市場(chǎng)。臺(tái)灣島內(nèi)幾乎所有的用戶都是直接到中鋼購(gòu)買(mǎi)，批量過(guò)小的用戶可以到較大的用戶處購(gòu)買(mǎi)，所有從事中間鋼材貿(mào)易的經(jīng)銷(xiāo)商都同時(shí)從事著鋼材加工業(yè)。中鋼的出口市場(chǎng)占公司銷(xiāo)量較大份額，和POSCO不同，中鋼出口主要通過(guò)進(jìn)口商完成，很少進(jìn)行下游行業(yè)的投資。2、 加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道管理，成立產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)誼會(huì)為了增加客戶與中鋼的溝通渠道，有效改善客戶關(guān)系管理，協(xié)助解決客戶經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題及困難，促使鋼材生產(chǎn)的上、中、下游緊密結(jié)合在一起，中鋼成立了鋼鐵下游客戶公會(huì)或小組，定期開(kāi)展了聯(lián)誼會(huì)。會(huì)議由公會(huì)理事長(zhǎng)或召集人與中鋼營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售處處長(zhǎng)共同主持，客戶與相關(guān)單位派人參加，會(huì)議時(shí)間一般選在每季開(kāi)盤(pán)后。聯(lián)誼會(huì)內(nèi)

21、容大致分為三部分：1）中鋼報(bào)告開(kāi)盤(pán)價(jià)、定價(jià)原因、銷(xiāo)售接單原則及資源投放量。2）公會(huì)報(bào)告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及動(dòng)向。3）客戶針對(duì)價(jià)格、運(yùn)費(fèi)、品質(zhì)、數(shù)量、交期、申訴與服務(wù)等事項(xiàng)，進(jìn)行會(huì)議研討，并向中鋼提出建議。中鋼在產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)誼會(huì)的報(bào)告中包括國(guó)際經(jīng)濟(jì)與鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告等內(nèi)容。認(rèn)為通過(guò)會(huì)議可聯(lián)絡(luò)客戶感情，促進(jìn)彼此之間了解及交換市廠信息，同時(shí)可有效地掌握客戶動(dòng)態(tài)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略?？蛻魰?huì)上所反映的有關(guān)中鋼營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及建議，有助于中鋼提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平。3、 成立鋼鐵上下游體系，支持下游業(yè)者（終端客戶）的發(fā)展“增進(jìn)社會(huì)福社，落實(shí)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，發(fā)揮群體力量，講求人性管理”是中鋼的四大經(jīng)營(yíng)理念，其中“發(fā)揮群體

22、力量”的基本精神是：對(duì)內(nèi)重視協(xié)調(diào)合作，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，努力達(dá)成目標(biāo)；對(duì)外與下游業(yè)者合作，謀求共同利益，促進(jìn)島內(nèi)鋼鐵工業(yè)發(fā)展。為了與下游業(yè)者建立一種相互依存的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，中鋼訂定了“建立鋼鐵上下游工廠體系方案”，選取較發(fā)展?jié)撡|(zhì)的下游單位納為中鋼的輔導(dǎo)工廠，除穩(wěn)定供料外，并提供管理和技術(shù)方面的輔導(dǎo)，建立產(chǎn)銷(xiāo)秩序，不以互相殺價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段，促進(jìn)下游工業(yè)經(jīng)營(yíng)合理化，進(jìn)而達(dá)成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的目的。4、 中鋼電子商務(wù)系統(tǒng)中鋼電子商務(wù)系統(tǒng)于1998年投入運(yùn)營(yíng)，該系統(tǒng)是由1987年的上下游客戶連線系統(tǒng)、1994年的產(chǎn)業(yè)資訊系統(tǒng)發(fā)展演變而來(lái)的。中鋼電子商務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建了與客戶良好的溝通界面，并能及時(shí)提供豐富、個(gè)性化的資訊給

23、客戶，目前使用電子商務(wù)的客戶總數(shù)以占中鋼全部客戶總數(shù)的75%，其余25%也事實(shí)上成為了該系統(tǒng)的潛在使用者，通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)訂購(gòu)鋼材的比重也占中鋼內(nèi)銷(xiāo)鋼材總量的72%以上。系統(tǒng)范圍包括：1）電子銷(xiāo)售：通過(guò)Internet訂立購(gòu)銷(xiāo)訂單，可直接查詢生產(chǎn)、出貨、折扣金額及鋼材品質(zhì)等狀況。2）電子采購(gòu)：客戶可查詢單價(jià)內(nèi)容、線上報(bào)價(jià)、付款狀況等資訊。3）電子運(yùn)輸：有關(guān)訂單庫(kù)存、出貨資料、派車(chē)計(jì)劃、外銷(xiāo)船期及承運(yùn)資訊的查詢。通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)作，中鋼客戶的鋼材采購(gòu)效率與準(zhǔn)確性顯著提高，同時(shí)中鋼也大幅下降了處理訂單的成本。5、 日本鋼鐵行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道日本國(guó)內(nèi)鋼鐵行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要由三部分構(gòu)成：一次批發(fā)商、二次

24、批發(fā)商、加工業(yè)者。一次批發(fā)商主要由綜合商社、專(zhuān)業(yè)商社和專(zhuān)業(yè)批發(fā)商組成；二次批發(fā)商主要指特約經(jīng)銷(xiāo)店；加工業(yè)者主要是剪切制造者和卷板中心組成。營(yíng)銷(xiāo)渠道流程如下：圖X.1 日本鋼鐵行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道流程圖所有這些國(guó)外或海外鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道形式，都是和企業(yè)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)育程度以及企業(yè)自身發(fā)展水平相連的。從各個(gè)鋼廠的實(shí)際情況可以看出以下幾方面的特點(diǎn)：（l）對(duì)于生產(chǎn)短線產(chǎn)品的廠家而言，廠家自制渠道的建設(shè)相對(duì)較弱。這主要和其產(chǎn)品所處的市場(chǎng)特性有關(guān)，一方面產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對(duì)較短，另一方面，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是通用規(guī)格，不存在產(chǎn)銷(xiāo)不對(duì)路的問(wèn)題。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)于這些廠家，僅僅設(shè)立一些辦事處，以獲取市

25、場(chǎng)信息，搞好服務(wù)。（2）對(duì)于生產(chǎn)板材等長(zhǎng)線產(chǎn)品的鋼鐵企業(yè)，通常注重自制渠道的建設(shè)，由此可見(jiàn)，對(duì)于生產(chǎn)周期較長(zhǎng)的鋼鐵企業(yè)，自制渠道發(fā)揮著重要的作用。（3）對(duì)于長(zhǎng)線產(chǎn)品的鋼廠，自制渠道傾向設(shè)立子公司，這可能與分公司較高的監(jiān)督成本、法律風(fēng)險(xiǎn)以及銷(xiāo)售渠道自身的發(fā)展成熟程度有關(guān)。第三節(jié) 鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的選擇從交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看來(lái)，在流通的整個(gè)環(huán)節(jié)，交易成本是流通順利進(jìn)行所必須克服的因素，在流通過(guò)程中，交易成本主要由以下幾方面的內(nèi)容構(gòu)成：1）獲取市場(chǎng)信息的成本；2）獲取或傳遞產(chǎn)品信息的成本；3）獲取另一方有關(guān)信用、財(cái)務(wù)等信息的成本；4）監(jiān)督合同執(zhí)行的成本；5）有關(guān)合同完成后的或有成本。由于渠道具

26、有集中、平衡與擴(kuò)散等職能，因此理想的渠道的存在大大的降低了生產(chǎn)商與終端用戶的交易成本。那么整體看來(lái)，為什么一個(gè)博取中間價(jià)差的中介的加入會(huì)降低交易成本呢?從局部看來(lái)，交易過(guò)程實(shí)質(zhì)是一個(gè)博弈過(guò)程，博弈的雙方知識(shí)結(jié)構(gòu)和權(quán)利結(jié)構(gòu)決定了達(dá)到均衡狀態(tài)，當(dāng)廠家和終端用戶由于知識(shí)結(jié)構(gòu)的不同（如廠家對(duì)市場(chǎng)的需求信息不了解，對(duì)用戶的產(chǎn)品不具備拼盤(pán)能力，不知道終端用戶的信用信息等等，而終端用戶也不知道廠家的產(chǎn)品知識(shí)、生產(chǎn)情況、廠家的信用等等），相對(duì)較少的公共知識(shí)決定了雙方要達(dá)到均衡，將要付出很高的交易成本，（既包括前述第一部分交易成本，也包括第二部分交易成本）而中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，由于其掌握的知識(shí)結(jié)構(gòu)全面（即了解廠家的

27、信息，又知道用戶的信息，同時(shí)中間機(jī)構(gòu)與廠家和與終端用戶的密切聯(lián)系降低了不確定性），在中介機(jī)構(gòu)和廠家以及和終端用戶的交易成本將會(huì)降低，交易容易達(dá)成。因此從這個(gè)角度來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)渠道的存在降低了整個(gè)流通環(huán)節(jié)的交易成本，即由于中間環(huán)節(jié)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，它既降低了第一類(lèi)交易成本，也使第二類(lèi)成本大大的降低。而渠道交易成本的降低是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，它是由廠家、中介、終端用戶所掌握的知識(shí)結(jié)構(gòu)決定的，在不同知識(shí)結(jié)構(gòu)條件下的均衡決定了不同的廠家與渠道，終端用戶與渠道的合作形式不同。一、 鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道交易成本產(chǎn)生的原因分析根據(jù)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的交易運(yùn)作過(guò)程，鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)渠道的交易成本的產(chǎn)生主要有以下幾方面：(一) 基于資產(chǎn)專(zhuān)用

28、性產(chǎn)生的交易成本鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)專(zhuān)用性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的較高技術(shù)要求（專(zhuān)用鋼）所帶來(lái)的買(mǎi)賣(mài)雙方的較高依賴關(guān)系產(chǎn)生的交易成本；另一方面是某些渠道本身的專(zhuān)有性帶來(lái)的交易成本。(二) 基于不確定性產(chǎn)生的交易成本。為克服鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)渠道的不確定性所必需的成本主要有：解決未來(lái)市場(chǎng)的不確定性而需要進(jìn)行的有關(guān)信息的收集、分析、配對(duì)成本。解決買(mǎi)賣(mài)雙方的信用、信任等的不確定性而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)所支付的成本；解決交易執(zhí)行過(guò)程中的不確定性而支付的監(jiān)督或獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)成本等。從鋼材市場(chǎng)而言，市場(chǎng)的不確定性主要決定于產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和廠家掌握市場(chǎng)信息的程度。產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，發(fā)現(xiàn)確定市場(chǎng)價(jià)格（視同均衡價(jià)格）的成本低，廠家對(duì)市場(chǎng)信

29、息掌握的充分程度也影響到廠家對(duì)市場(chǎng)不確定性的支付。而影響廠家對(duì)市場(chǎng)信息掌握程度的一個(gè)主從交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看來(lái)，在流通的整個(gè)環(huán)節(jié)，交易成本是流通順利進(jìn)行所必須克服的因素，在流通過(guò)程中，交易成本主要由以下幾方面的內(nèi)容構(gòu)成：（）l要因素就是廠家自制渠道的結(jié)構(gòu)。從辦事處到分公司再到獨(dú)立子公司，廠家從自制渠道來(lái)掌握信息的成本是不斷增加的。對(duì)于辦事處，要掌握到充分的信息，廠家只需要支付一定的成本來(lái)監(jiān)督員工的“偷懶”；而分公司除監(jiān)控“偷懶”外，由于本位主義的影響，廠家要獲得好的信息必須支付較大的成本；到了獨(dú)立子公司這種成本的支付將更大。交易執(zhí)行過(guò)程中的監(jiān)督或激勵(lì)成本與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)，對(duì)于鋼廠自制的營(yíng)

30、銷(xiāo)渠道，分公司形式的監(jiān)督成本最高，這不僅因?yàn)樯鲜龅臑楂@得較好信息，分公司形式必須支付出比辦事處模式更高的監(jiān)督成本，更因?yàn)橘Y本結(jié)構(gòu)關(guān)系，母公司承擔(dān)著分公司轉(zhuǎn)嫁的更大的風(fēng)險(xiǎn)。渠道結(jié)構(gòu)的選擇是降低渠道交易成本的必然。而渠道的交易成本與產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、環(huán)境特性等息息相關(guān)，這些因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響正是通過(guò)影響渠道交易成本而作用的，因此鋼鐵企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道是要看產(chǎn)生交易成本的原因。二、 交易成本與渠道結(jié)構(gòu)的選擇渠道結(jié)構(gòu)的變化歷程就是一個(gè)渠道交易成本減小的歷程，盡管在最初的渠道結(jié)構(gòu)選擇中，管理者并不是從交易成本的角度來(lái)進(jìn)行，但競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是交易成本較小的渠道結(jié)構(gòu)生存了下來(lái)。影響渠道交易成本的

31、因素很多，如產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)的特性、競(jìng)爭(zhēng)的特性環(huán)境的特性等等，在不同的條件下產(chǎn)生交易成本的關(guān)鍵性因素不一樣，在一定程度上，渠道結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是針對(duì)不同條件下，交易成本最小的選擇。(一) 資產(chǎn)專(zhuān)用性與營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的專(zhuān)用性資產(chǎn)往往很難界定，如人力資產(chǎn)（知識(shí)、關(guān)系）和商譽(yù)等等。盡管對(duì)無(wú)形資產(chǎn)很難量度，但大量的營(yíng)銷(xiāo)研究表明，無(wú)形資產(chǎn)的專(zhuān)用性與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一體化有相當(dāng)大的關(guān)系。渠道中的專(zhuān)用性資產(chǎn)可分為兩大類(lèi)：對(duì)稱性專(zhuān)用資產(chǎn)和非對(duì)稱專(zhuān)用資產(chǎn)。非對(duì)稱專(zhuān)用資產(chǎn)是指一旦交易雙方關(guān)系破裂，一方能用來(lái)對(duì)付另一方的專(zhuān)用性資產(chǎn)，如掌握在渠道中的客戶需求信息。對(duì)稱性專(zhuān)用資產(chǎn)是指各方的利益都會(huì)因關(guān)系的破裂而受損。鋼鐵行

32、業(yè)廠商之間的資產(chǎn)專(zhuān)用性主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：不對(duì)稱的市場(chǎng)供給、需求信息；產(chǎn)品知識(shí)；特殊的供應(yīng)鏈之間的依賴關(guān)系。不對(duì)稱的市場(chǎng)信息主要反映在局部條件下難以得到的信息（如：關(guān)系、特殊條件下的采購(gòu)計(jì)劃等）。在產(chǎn)品知識(shí)上，通常廠家占優(yōu)，特別是對(duì)于專(zhuān)用鋼市場(chǎng)。盡管在產(chǎn)品知識(shí)上廠家占優(yōu)，但這些知識(shí)必須被渠道所掌握才能促進(jìn)鋼鐵產(chǎn)品流通，同時(shí)這些產(chǎn)品知識(shí)主要對(duì)特定廠家而言，因此產(chǎn)品知識(shí)作為專(zhuān)用性資產(chǎn)是一種對(duì)稱的專(zhuān)用性資產(chǎn)。特殊的供應(yīng)鏈之間的依賴關(guān)系主要表現(xiàn)在交易的數(shù)量特別的大，產(chǎn)品生產(chǎn)和使用的廠商都很少，特殊的供應(yīng)依賴關(guān)系是一個(gè)雙邊的對(duì)稱專(zhuān)用性資產(chǎn)。從鋼鐵產(chǎn)品的技術(shù)含量細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，普通材市場(chǎng)專(zhuān)用性資產(chǎn)相對(duì)較少，

33、專(zhuān)用鋼市場(chǎng)專(zhuān)用性資產(chǎn)較多，因此兩類(lèi)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)也不完全相同。而從行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的角度看，不同的下游行業(yè)，使用材料的技術(shù)含量、行業(yè)的集中程度不同，專(zhuān)用性資產(chǎn)的多少不一。從鋼鐵企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，通常對(duì)于鐵道、石化等行業(yè)多采用自制渠道或關(guān)系較緊密的渠道結(jié)構(gòu)形式。資產(chǎn)的專(zhuān)用性存在要求企業(yè)建立更緊密的關(guān)系，渠道的結(jié)構(gòu)也因此而有所不同。在嚴(yán)重的不對(duì)稱信息市場(chǎng)如大型工程、特殊的采購(gòu)領(lǐng)域，鋼鐵企業(yè)通常派駐銷(xiāo)售代表或項(xiàng)目經(jīng)理專(zhuān)門(mén)針對(duì)某用戶進(jìn)行工作；而有的使用廠家也會(huì)派駐鋼廠，以便隨時(shí)掌握鋼廠的生產(chǎn)安排、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量情況。而在經(jīng)營(yíng)環(huán)境不好的區(qū)域市場(chǎng)，鋼廠還往往采取和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合資經(jīng)營(yíng)的方式。針對(duì)專(zhuān)用鋼的銷(xiāo)售，不

34、少鋼廠建立專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)渠道，通常這類(lèi)渠道的合約也比較優(yōu)惠。有的鋼廠還設(shè)立了自制渠道來(lái)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售專(zhuān)用鋼產(chǎn)品。(二) 不確定性與營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇渠道中的不確定性包括兩方面的內(nèi)容：內(nèi)部不確定性或行為不確定性，它是指但無(wú)法按代理人的目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)的情況。研究表明內(nèi)部不確定性的存在要求廠商進(jìn)行更高程度的一體化，從而使廠商獲得監(jiān)控和指導(dǎo)行為（可反映出業(yè)績(jī)，而業(yè)績(jī)無(wú)法被直接觀察到）的權(quán)利。外部的不確定性是指環(huán)境的不可預(yù)測(cè)性。對(duì)于外部不確定性的存在時(shí)，研究者并沒(méi)有形成一致的結(jié)論；一類(lèi)主張存在主要效應(yīng)（不確定性的存在要求進(jìn)行一體化）；一類(lèi)主張存在互動(dòng)效應(yīng)（不確定性和資產(chǎn)專(zhuān)用性同時(shí)存在，要求進(jìn)行一體化；若僅存在不確定性

35、，不涉及資產(chǎn)專(zhuān)用性，則偏向市場(chǎng)交易。）鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的不確定性也同樣表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)市場(chǎng)信息的獲取和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的走勢(shì)的預(yù)期。獲取信息是鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要職責(zé)，然而為獲取信息所付出的努力又是難以直接觀察到的結(jié)果，這是這種觀察的困難，因此獲取信息的工作難以進(jìn)行市場(chǎng)的交易，因此國(guó)內(nèi)幾乎所有的鋼廠都將市場(chǎng)信息的收集工作交給自制渠道（如銷(xiāo)售辦事處、分公司或子公司等）來(lái)完成。對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)的不確定性則是正常的鋼材交易必然的產(chǎn)物，它主要表現(xiàn)為市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)市場(chǎng)交易來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的交易和分擔(dān)。對(duì)于不同的區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)而言，不確定性的程度不一，但這些不確定性主要表現(xiàn)為外部的不確定性，在渠道結(jié)構(gòu)上

36、沒(méi)有引起特殊的要求。然而，不同的區(qū)域市場(chǎng)的不確定性對(duì)鋼廠的影響程度是不同的，因此鋼廠對(duì)這些區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)不一樣。(三) 交易規(guī)模與渠道結(jié)構(gòu)的選擇交易規(guī)模不僅直接影響到交易成本分?jǐn)偟拇笮?，同時(shí)由于交易規(guī)模越大，廠商之間的依賴性越強(qiáng)，交易終止對(duì)雙方帶來(lái)的損失增大，即關(guān)系終止時(shí)會(huì)引起交易成本的增加，因此交易規(guī)模越大通常渠道的結(jié)構(gòu)越緊密。鋼鐵企業(yè)對(duì)于大型的生產(chǎn)用戶通常都建立直供渠道，特別大型的用戶還施行適時(shí)配送，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。國(guó)內(nèi)大型的汽車(chē)制造公司幾乎都和鋼鐵企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，施行適時(shí)配送服務(wù)：大型的集裝箱制造企業(yè)和鋼廠之間也建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。三、 鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的自制與

37、外購(gòu)根據(jù)渠道所有權(quán)的不同，渠道通?？煞譃閮煞N形式：自制渠道和外購(gòu)渠道。鋼鐵企業(yè)自制渠道主要有四項(xiàng)功能：信息、服務(wù)、宣傳和銷(xiāo)售。在這四項(xiàng)功能中銷(xiāo)售的功能可以市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，特別是在今天鋼材市場(chǎng)較發(fā)達(dá)的情況下，購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售功能的交易成本較低。信息、服務(wù)和宣傳功能的購(gòu)買(mǎi)交易成本則很高，主要表現(xiàn)在對(duì)上述功能的努力難以觀察，觀察監(jiān)督的成本很高，上述功能成為鋼鐵企業(yè)自制渠道的理由。在企業(yè)的不同時(shí)期對(duì)上述三項(xiàng)功能的需求不一樣，因此自制渠道又表現(xiàn)為不同的形式。由于博弈均衡是一個(gè)演進(jìn)過(guò)程，在這個(gè)演進(jìn)過(guò)程中，人們只能知道自制渠道相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)渠道對(duì)交易成本的節(jié)省。當(dāng)信息不充分的情況下，較低公共知識(shí)結(jié)構(gòu)水平?jīng)Q定了博弈的均衡處于一

38、個(gè)交易成本較高的狀態(tài)。因此此時(shí)自制渠道對(duì)信息的獲取和改進(jìn)將會(huì)取得明顯的交易成本的節(jié)省收益。從這一點(diǎn)看來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品如果所處的生命周期或所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，信息的狀況也不一樣。因此，自制渠道在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不完全時(shí)收益比較明顯，對(duì)于具有較高知識(shí)要求的產(chǎn)品，自制渠道也能相對(duì)更好的發(fā)揮作用。外購(gòu)渠道根據(jù)和廠家的合作模式主要有代銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)兩種。在代銷(xiāo)模式下，廠家確定市場(chǎng)的賣(mài)價(jià)，商家按銷(xiāo)量收取固定比例傭金。廠家承擔(dān)了全部的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，商家很少或幾乎不承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種模式近似于張五常佃農(nóng)理論中的分成地租模式。經(jīng)銷(xiāo)模式下，商家必須買(mǎi)斷商品，擁有對(duì)商品的所有權(quán)，廠家一次性付給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格，

39、商家承擔(dān)了幾乎全部的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)模式如同佃農(nóng)理論中的定額地租。從交易成本和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的角度分析了地主與佃農(nóng)對(duì)合約方式的選擇。而風(fēng)險(xiǎn)在一定意義上可看成是在信息不完全的狀態(tài)下對(duì)未來(lái)的不確定性。而為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)所支付的相對(duì)較高的補(bǔ)償可看成是交易成本的支付（由于要掌握更全面的信息的成本比對(duì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所作出的支付可能更高）。廠家與渠道商家是一個(gè)多次重復(fù)的博弈過(guò)程，也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，隨著經(jīng)常性重復(fù)博弈的進(jìn)行，公共知識(shí)越來(lái)越充分，對(duì)未來(lái)的不確定性減小。因此隨著產(chǎn)品越來(lái)越成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越完全，經(jīng)銷(xiāo)模式越容易被采用。根據(jù)交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，市場(chǎng)和企業(yè)是相互替代的交易機(jī)制，交易成本的存在是企業(yè)存在的根本原因，企業(yè)的

40、邊界取決于交易成本的大小，當(dāng)市場(chǎng)交易成本高于企業(yè)內(nèi)交易成本時(shí)，將會(huì)進(jìn)行一體化。對(duì)于自制渠道而言，獲得的信息通過(guò)組織的形式進(jìn)行傳遞，信息獲取的成本遠(yuǎn)低于通過(guò)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)。自制渠道的人力等勞動(dòng)要素的投入是以工資的形式支付。但同時(shí)廠家必須支付一定的成本用于對(duì)雇員的監(jiān)督和激勵(lì)以維持管理交易的進(jìn)行。根據(jù)科斯對(duì)企業(yè)邊界的確定原則，當(dāng)自制渠道的交易成本高于市場(chǎng)交易時(shí)，企業(yè)將會(huì)放棄對(duì)渠道的自制。而從渠道的角度來(lái)講，當(dāng)企業(yè)自制渠道對(duì)獲取信息等所帶來(lái)的交易成本的節(jié)省小于企業(yè)內(nèi)用于監(jiān)督和激勵(lì)而帶來(lái)的交易成本的增加時(shí)，從交易成本的角度來(lái)講，自制渠道已經(jīng)失去存在的經(jīng)濟(jì)性了。四、 鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)原則綜合鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

41、渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)主要遵行下列原則：1、 渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分（根據(jù)鋼材產(chǎn)品特點(diǎn)，通常按區(qū)域或品種細(xì)分）的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的營(yíng)銷(xiāo)渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再通盤(pán)考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證鋼廠所構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈的有效性。另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道（區(qū)域細(xì)分或品種細(xì)分）中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量。2、 渠道的整體效率最大化原則在渠道選擇方面，充分考慮今后管理流程中的商

42、流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。3、 渠道的增值性原則以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、新增功能、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過(guò)為用戶提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售困境；同時(shí)通過(guò)增值服務(wù)的提供，使?fàn)I銷(xiāo)鏈價(jià)值創(chuàng)造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營(yíng)銷(xiāo)鏈

43、的穩(wěn)定性和協(xié)同性。4、 分工協(xié)同原則除了使用不同類(lèi)型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的渠道分工外，更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷(xiāo)效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。5、 針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則對(duì)于鋼鐵行業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，因而在渠道的選擇上，我們也要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。如在區(qū)域市場(chǎng)中，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，一般考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道結(jié)構(gòu)以及我們的產(chǎn)品、市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。利于在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，信息發(fā)達(dá)的地區(qū)選取規(guī)模型的網(wǎng)絡(luò)單位競(jìng)爭(zhēng)力要強(qiáng)些，而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，市場(chǎng)制度不夠成熟的地區(qū)，穩(wěn)定渠道型的網(wǎng)絡(luò)單位則更具優(yōu)勢(shì)。6、 動(dòng)態(tài)平衡的原則市場(chǎng)總是發(fā)展變化的，因此在選擇渠

44、道上不可能一成不變，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件的變化，在一段時(shí)候后，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的平衡。一般，動(dòng)態(tài)平衡的原則體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與渠道的分銷(xiāo)能力保持動(dòng)態(tài)平衡，分銷(xiāo)能力太小不利于占領(lǐng)市場(chǎng)，分銷(xiāo)能力過(guò)大，則可能加大銷(xiāo)售成本，而且銷(xiāo)售效率可能大大下降，并加劇渠道之間的沖突與矛盾，為此必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，使得渠道成員“耕有其田，各盡所能”。其次，在渠道結(jié)構(gòu)選擇上，保證與區(qū)域內(nèi)用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。最后，渠道的選擇要與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。7、 可持續(xù)發(fā)展原則渠道是資產(chǎn)，渠道的建

45、設(shè)、發(fā)展、維護(hù)在某種意義上講是投資。在進(jìn)行渠道的選擇時(shí)，要考慮到渠道成員的可投資價(jià)值，也就是成員的可持續(xù)發(fā)展能力。第四節(jié) 鋼鐵企業(yè)渠道合約的設(shè)計(jì)鋼廠與商家是一個(gè)委托一代理關(guān)系，鋼廠是委托人，商家是代理人。鋼廠與商家之間在信息上有基本對(duì)稱的方面，也有不對(duì)稱的方面。鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展到今天的狀態(tài)，渠道之間在有關(guān)終端用戶的信息，包括市場(chǎng)需求，最終用戶的采購(gòu)計(jì)劃，未來(lái)市場(chǎng)的走勢(shì)等方面基本對(duì)稱。但鋼廠根據(jù)自身的需要，要求渠道發(fā)展直供用戶，壓縮供應(yīng)鏈，開(kāi)發(fā)新品種市場(chǎng)等方面，信息則不對(duì)稱。因此鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的合約通常包括兩部分：一是對(duì)稱信息下激勵(lì)與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約；二是信息不對(duì)稱下的合約。一、 鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

46、渠道現(xiàn)行合約及其分析國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)根據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)渠道合約，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，合約的形式往往也會(huì)發(fā)生變化，目前國(guó)內(nèi)主要鋼廠渠道的主要合約如下：表X.3 國(guó)內(nèi)主要鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)行合約鋼廠主要合約武鋼年度代理協(xié)議+年度銷(xiāo)量協(xié)議+銷(xiāo)售折扣確定+追溯讓價(jià)鞍鋼年度代理協(xié)議+年度銷(xiāo)量協(xié)議+商品保值寶鋼年度代理協(xié)議+年度銷(xiāo)量協(xié)議+銷(xiāo)售折扣確定首鋼年度代理協(xié)議+年度銷(xiāo)量協(xié)議+批量?jī)?yōu)惠+銷(xiāo)售折扣本鋼年度代理協(xié)議+年度銷(xiāo)量協(xié)議+銷(xiāo)售折扣不確定+批量?jī)?yōu)惠包鋼年度代理協(xié)議+年度銷(xiāo)量協(xié)議+批量?jī)?yōu)惠唐鋼年度代理協(xié)議+無(wú)年度銷(xiāo)量協(xié)議+批量?jī)?yōu)惠漣鋼年度代理協(xié)議+年度銷(xiāo)量協(xié)議+批量?jī)?yōu)惠資料來(lái)源：注：追溯讓價(jià)：鋼廠與經(jīng)

47、銷(xiāo)商簽訂某月交貨合同，在簽訂合同到合同發(fā)貨或發(fā)貨后一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)大幅下滑時(shí)，鋼廠將對(duì)相應(yīng)的己簽訂合同按一定的比例降價(jià)。商品保值：鋼廠與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂某月交貨合同，在簽訂合同到合同發(fā)貨或發(fā)貨后二個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)大幅下滑時(shí)，鋼廠將按市場(chǎng)降價(jià)的幅度相應(yīng)的對(duì)己簽訂合同降價(jià)。從現(xiàn)行的合約設(shè)計(jì)來(lái)看，鋼鐵企業(yè)渠道合約主要是界定三方面的內(nèi)容：一是合約的期限；二是各種銷(xiāo)售折扣；三是風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)。而各鋼廠采取什么樣的合約形式，主要由其生產(chǎn)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及渠道結(jié)構(gòu)決定。二、 對(duì)稱信息下鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道合約的設(shè)計(jì)對(duì)稱信息下，鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道合約的設(shè)計(jì)包括兩部分：激勵(lì)合約和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。(一) 激勵(lì)合約

48、1、 合約期限的設(shè)置鋼廠與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議期限的長(zhǎng)短在一定程度上可以看作是激勵(lì)合同的一部份。對(duì)于生產(chǎn)短線產(chǎn)品，以通用產(chǎn)品為主、產(chǎn)品市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的鋼鐵企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)似乎是競(jìng)爭(zhēng)中的首選，因而對(duì)渠道的穩(wěn)定性要求不高，有的甚至沒(méi)有合作期限的要求。而對(duì)于生產(chǎn)長(zhǎng)線產(chǎn)品，專(zhuān)用鋼比重較大的鋼廠，則傾向于渠道的穩(wěn)定，不僅在協(xié)議期限上有規(guī)定，而且在協(xié)議續(xù)簽時(shí)，目前國(guó)內(nèi)鋼廠，每年進(jìn)行渠道分銷(xiāo)商的調(diào)整比例大約占總量的10-25%，淘汰率不高。通常，廠家對(duì)進(jìn)入的網(wǎng)絡(luò)單位要求較高，但進(jìn)入后，廠家通常都要充分考慮渠道的利益，以保證對(duì)渠道的吸引力，而維持渠道的穩(wěn)定。年度協(xié)議是鋼廠和銷(xiāo)售渠道在資源、政策、服務(wù)等等合作條款上的年

49、度承諾，它是交易的雙方為獲取某些方面相對(duì)穩(wěn)定的保證。通過(guò)年度協(xié)議，鋼廠將獲取相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)量，渠道獲取相對(duì)穩(wěn)定的資源配給。鋼廠的承諾意味著在行情緊俏時(shí)，鋼廠一定程度上失去了選擇買(mǎi)方的自由；而作為渠道，盡管獲得了資源的相對(duì)保證，但在行情不好時(shí)，渠道必須承擔(dān)跌價(jià)的痛苦。而從另一方面，行情的好壞是由鋼廠的價(jià)格決定的，因此年度協(xié)議交易的實(shí)質(zhì)是鋼廠的誠(chéng)信，渠道相信跟隨鋼廠一年的運(yùn)作會(huì)得到鋼廠的回報(bào)，而鋼廠為了維持渠道也必須給予渠道一定的最終利潤(rùn)。因此年度協(xié)議交易的實(shí)質(zhì)是鋼廠為獲取渠道的支付。支付的大小其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果即廠家之間對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)和渠道之間對(duì)廠家的競(jìng)爭(zhēng)（如同佃農(nóng)理論中地主與佃農(nóng)的分成決定）。通常對(duì)

50、于產(chǎn)量大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)的企業(yè)，獲取穩(wěn)定渠道的要求迫切，因而會(huì)采取年度協(xié)議的模式。2、 代理優(yōu)惠代理費(fèi)是鋼廠給予渠道的酬勞，是吸引渠道合作而拋出的“甜頭”，也是吸引更多的人愿意合作而對(duì)現(xiàn)在的合作對(duì)象構(gòu)成壓力的一種管理監(jiān)督渠道的支付，廠家通過(guò)代理優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)到渠道的合作，購(gòu)買(mǎi)到渠道按廠家要求行動(dòng)的程度。通過(guò)前面的分析。我們知道，廠家采取什么樣的合作制度即策略其實(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，對(duì)于渠道的收益是沒(méi)有影響的。設(shè)置較高的代理優(yōu)惠意味著廠家在具體定價(jià)時(shí)可以適度偏高，使資源略處于一種略微滯銷(xiāo)狀態(tài)。而設(shè)置的代理優(yōu)惠較低，則意味著鋼廠在定價(jià)時(shí)，要適度偏低而使資源處于相對(duì)緊俏狀態(tài)（這里沒(méi)有考慮信息的不對(duì)稱所帶來(lái)的

51、額外收益）。從理論上的分析，我們認(rèn)為，在對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期較好時(shí)，可以采取低代理優(yōu)惠的模式，因?yàn)檫@時(shí)，市場(chǎng)的自然走好將會(huì)減少鋼廠為了保持資源偏緊的支付。3、 按期到款優(yōu)惠按期到款優(yōu)惠表面看是對(duì)良好合作者、積極來(lái)款者的獎(jiǎng)勵(lì)，而從另一方面，則是鋼廠為購(gòu)買(mǎi)渠道訂貨付款的積極性所作出的支付，在資源較緊張時(shí)，按期到款并沒(méi)有實(shí)在的意義，而在資源相對(duì)滯銷(xiāo)時(shí)，按期到款則將體現(xiàn)出它的激勵(lì)作用。在實(shí)際操作中，盡管很多渠道并沒(méi)有全部拿到整體的按期到款優(yōu)惠，鋼廠似乎賺取了一筆意外之財(cái)，而事實(shí)上應(yīng)該看到，在渠道對(duì)采購(gòu)成本的計(jì)算時(shí)，并沒(méi)有考慮按期到款優(yōu)惠的折扣，能拿到被視同是他們額外的收入。這樣看來(lái)，按期到款仿佛是一場(chǎng)眾人皆

52、贏的賭局，那么是誰(shuí)在支付呢?鋼廠!正是由于渠道對(duì)采購(gòu)成本計(jì)算的思維習(xí)慣而使得鋼廠在支付的按期到款優(yōu)惠部分時(shí)并沒(méi)有象讓價(jià)那樣購(gòu)買(mǎi)到等額的購(gòu)買(mǎi)欲望。表面看來(lái)，由于有按期到款優(yōu)惠，鋼廠獲取了渠道訂貨的積極性，提高了回款速度，減少了工作量，而鋼廠則潛在的支付了按價(jià)格彈性所換取的對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力。因此，在行情緊俏時(shí)，購(gòu)買(mǎi)力過(guò)剩，按期到款優(yōu)惠的為兌現(xiàn)部分可看作是鋼廠的額外收益，而行情滯銷(xiāo)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)力不足，從鋼廠的角度而言，按期到款優(yōu)惠就不一定是一件合算的買(mǎi)賣(mài)了。(二) 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約的確立與渠道中間商相比，對(duì)于廠家而言，由于面向用戶端的信息不具備優(yōu)勢(shì)，因此不存在資金風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)問(wèn)題。渠道風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約主要是針對(duì)市場(chǎng)風(fēng)

53、險(xiǎn)的分析，由于鋼廠訂貨制度的特殊性，即絕大部分產(chǎn)品以期貨的形勢(shì)銷(xiāo)售。因此市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于渠道或廠家對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)與市場(chǎng)實(shí)際行為的差異。而期貨合同的成交，其前提條件是廠家與商家對(duì)一定價(jià)位上的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)相同，即一定價(jià)位上市場(chǎng)需求的期望值與產(chǎn)能相當(dāng)，而當(dāng)在廠家制定出價(jià)格后，由于廠家與商家掌握的信息量或穩(wěn)定的渠道比例不一致，對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)判斷不相同時(shí)，就存在廠家與商家風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的合約設(shè)計(jì)問(wèn)題。1、 追溯讓價(jià)在鋼廠現(xiàn)行的政策中，對(duì)于未來(lái)行情高度不看好時(shí)，或代理單位出現(xiàn)較大風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，有的鋼廠會(huì)承擔(dān)一部份風(fēng)險(xiǎn)以免網(wǎng)絡(luò)單位出現(xiàn)較大損失。對(duì)于鋼廠的這種風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)其實(shí)可看成一種對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)，其收益主要來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的

54、準(zhǔn)確判斷和各項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)計(jì)，而收益的支付者不是網(wǎng)絡(luò)商而是市場(chǎng)。2、 批量?jī)?yōu)惠。表面看來(lái)批量?jī)?yōu)惠是廠家為鼓勵(lì)用戶多拿貨而做出的獎(jiǎng)勵(lì)，其實(shí)這并不完全，當(dāng)渠道的銷(xiāo)售能力一定時(shí)，多拿貨就意味著風(fēng)險(xiǎn)增加，因此從渠道的角度來(lái)看，批量?jī)?yōu)惠其實(shí)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬的交易，通常鋼廠是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響估計(jì)會(huì)放大，而渠道對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受相對(duì)較強(qiáng)，因此這場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬的交易往往很容易達(dá)成，特別是在早期。當(dāng)然經(jīng)過(guò)多年的合作，多次的博弈，現(xiàn)在的交易可能接近于均衡。三、 信息不對(duì)稱下鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道合約的設(shè)計(jì)在信息不對(duì)稱的條件，鋼廠營(yíng)銷(xiāo)渠道合約的設(shè)計(jì)就具有較大的難度，通常有以下幾種：(一) 錦標(biāo)制度“錦標(biāo)制度”是相對(duì)業(yè)績(jī)

55、比較的一種特殊形式，在錦標(biāo)制度下，每個(gè)代理人的所得依賴于他在所有代理人中的排名，而與他的絕對(duì)表現(xiàn)無(wú)關(guān)。萊瑟爾和羅森（LazernadRosne，1981）證明，如果代理人的業(yè)績(jī)是相關(guān)的，錦標(biāo)制度是有價(jià)值的，它可以剔除更多的不確定因素從而使委托人對(duì)代理人的努力水平的判斷更為準(zhǔn)確，既降低風(fēng)險(xiǎn)成本，又強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制。錦標(biāo)制度可以部分消除渠道中的道德風(fēng)險(xiǎn)。例如，鋼廠在對(duì)自制渠道的考核中，由于對(duì)過(guò)去一年的市場(chǎng)不能做準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。因此，常采用錦標(biāo)制度，在有的鋼廠，錦標(biāo)制度用來(lái)對(duì)自制渠道的管理或者是對(duì)同一地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。(二) 競(jìng)價(jià)制度。競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售主要用于行情變化難以預(yù)測(cè)時(shí)的情形。通過(guò)競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售，可以找準(zhǔn)產(chǎn)品的

56、市場(chǎng)價(jià)格定位讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)然實(shí)行競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售的必要性是：在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)存在嚴(yán)重的市場(chǎng)信息不對(duì)稱或未來(lái)市場(chǎng)存在高度的不確定性，廠家對(duì)市場(chǎng)的把握不足。競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售的實(shí)施條件是：買(mǎi)方市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，不存在壟斷或串通。競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售，廠家賺取的是產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，或者說(shuō)廠家賺取的是對(duì)信息收集、分析成本的節(jié)省，支付的是存貨周轉(zhuǎn)率偏低的資金占用和現(xiàn)貨存在的產(chǎn)銷(xiāo)不一致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。(三) 分級(jí)制度。分級(jí)制度主要是指鋼廠在與買(mǎi)方的合作中，鋼廠不知道買(mǎi)方的銷(xiāo)售能力，買(mǎi)方自己知道，于是鋼廠設(shè)計(jì)一系列的不同檔次，有買(mǎi)方自己選擇。在行情不好時(shí)，鋼廠往往對(duì)批量?jī)?yōu)惠也分級(jí)設(shè)置。第五節(jié) 鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理一、 鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的

57、控制對(duì)于鋼鐵企業(yè)的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是廠家對(duì)一級(jí)渠道的控制；二是一級(jí)代理商對(duì)下游渠道的控制。廠家對(duì)渠道的控制通常因渠道的類(lèi)型不同而各不相同，如前所述，對(duì)于密集型渠道需要控制的主要內(nèi)容是：渠道的長(zhǎng)度、成本控制、以及人員控制。對(duì)選擇性分銷(xiāo)渠道的控制通常強(qiáng)調(diào)對(duì)區(qū)域的控制、對(duì)價(jià)格的控制、和對(duì)物流的控制。獨(dú)家分銷(xiāo)渠道的控制要做到事前控制，主要控制與商家的合作關(guān)系，同時(shí)還要對(duì)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置提出要求；等等。從交易成本的角度來(lái)看，對(duì)于密集型營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)控制渠道的結(jié)構(gòu)、渠道人員等來(lái)控制渠道的成本。對(duì)選擇型營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制則主要強(qiáng)調(diào)的是對(duì)渠道行為的控制，強(qiáng)調(diào)渠道對(duì)廠家

58、整體戰(zhàn)略執(zhí)行狀況的控制。而獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制則更多的是一種資產(chǎn)專(zhuān)用性的控制。從渠道結(jié)構(gòu)類(lèi)型來(lái)看，鋼鐵企業(yè)對(duì)不同渠道類(lèi)型的控制略有不同，對(duì)于密集型渠道而言，這種渠道的主要任務(wù)是穩(wěn)定連續(xù)并具有較大規(guī)模，而這類(lèi)渠道的資產(chǎn)專(zhuān)用性不強(qiáng)，因此鋼廠主要通過(guò)控制渠道寬度、渠道的成本來(lái)保持對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)選擇型銷(xiāo)售渠道的控制除控制渠道成本外還要控制資產(chǎn)的專(zhuān)用性程度。如優(yōu)先鼓勵(lì)與具有加工剪切能力的中間商合作等等。獨(dú)家銷(xiāo)售渠道則主要控制資產(chǎn)的專(zhuān)用性。鋼鐵企業(yè)對(duì)渠道的控制力主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：1、在同行業(yè)中具有某方面的優(yōu)勢(shì)。如具有很大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、較高的市場(chǎng)份額、高品牌等等。這種控制能力其實(shí)質(zhì)來(lái)源于企業(yè)商品交易成本在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。交易成本的優(yōu)勢(shì)從兩方面獲得：一是企業(yè)的品牌、聲譽(yù)