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文檔簡介

1、XX新城09年度營銷計劃09 年房地產市場估析:房地產行業(yè)背景宏觀調控下的房市:自 07 年密集的宏觀調控政策出臺,房地產市場的量價齊升的勢頭在停滯在 下半年,現在看來那是本次宏觀調控政策抑制的行業(yè)拐點, 至今已經有 1 年有余 的時間。也隨著時間的推移,也在媒體的“助力”下,市場在成交量的迅速萎縮 后,房價的下跌開始頻頻出現在媒體中, 所有的確定的、 隱性的消費人群被全面 的海量信息包圍,一線、二線、三線,國內各城市房地產市場距離高點的位置出 現大幅度的價格回調。金融環(huán)境下的房市: 起始和美國次級債危機,從開始出現問題到演變成今天的全球性金融危機, 并已經波及到實體經濟。國內的樓市在去年的空

2、前的調控抑制政策帶來的資金困難, 不辛的疊加了金 融危機,當管理層意思到“下手太重” ,傷到房地產行業(yè)的筋骨,進而延伸影響 到的上下游企業(yè),并帶來的企業(yè)倒閉,大量失業(yè),終于在 08 年的第三季度出現 松綁的積極信號。 然而股市的深幅暴跌, 消滅了房地產主要的目標客群的中產階 層,下跌截止到 10 月一年時間蒸發(fā)約 24萬億市值,大量的民間資金在股市消失, 市場投資能力迅速下降。行業(yè)苦行下的樓市:在 08 年前面提到的主要內外因素的合力下,市場的信心迅速瓦解崩潰,原 來存在現實購買需求的消費客群迅速轉為觀望。仍存有購買能力和需求的客群也在開發(fā)商的降價但力度不足的促銷下, 得到 一個經驗就是“持幣

3、觀望,還沒到底”消費認知,市場出現惡性循環(huán)。預計在 08 年的最后一個月以及 09 年春節(jié)前市場會引來一次較為猛烈的下跌, 預計幅度 將會達到10%- 15%左右,理論上最壞的時機 正在過去,此后將會維持在一個微 利、甚至在成本之間波動的態(tài)勢。 但是穩(wěn)健的投資者在等待 08年度以及 09 年第 一季度的報告。 市場的信心恢復需要時間來聚集。 何時結束盤整的格局這有待于 國內、國際市場的整體表現。個人估計:形勢會像向好的方面發(fā)展,但有待時間 考驗。需求分析 :由于我國的經濟成長是依賴于三駕馬車的拉動,出口、投資、消費。 08 金 融危機的爆發(fā)直接影響到我國外貿出口的大幅減少, 并于 10 月首次

4、出現負增長。 由于國內實體企業(yè)較大程度上是出口外貿企業(yè), 當國際上的金融危機延燒到國內 出現直接繞過“金融”這道防火墻直接傷及我國的實體經濟,失業(yè)率的增加,對 未來的不確定性導致消費信心進一步下降。美國的 7000 億救市計劃,主要用于 金融企業(yè)的救助, 并未對其實體實體經濟進行救助, 導致美國大量企業(yè)由于受到 金融的影響瀕臨或正在破產, 失業(yè)率大幅度上升, 美國的消費需求急劇下降, 剛 剛開始的圣誕購物季的第一個重要時間窗口的感恩節(jié)購物零售數據表現不樂觀。 市場的解讀美國的經濟問題可能比想像中還嚴重。 有經濟學者認為美國的經濟可 能要到 09年下半年才能走出低谷, 最快在 6 月出現轉機。屆

5、時美國的經濟轉暖, 市場消費信心的提升, 人民幣適度的貶值,才能對國內的外貿出口起到提振作用。央行剛剛宣布部的兩率下調是幾年來最大的力度下調, 實際上是向市場發(fā)出 的積極的貨幣政策信號, 4 萬億的基礎建設投資在某種程度可以理解為是對房地 產行業(yè)的實際利好。但由于房地產涉及民生問題,民眾整體對房價高位的抗性, 雖然地方政府的存在救市沖動, 但是中央政府對地產行業(yè)繼續(xù)調控的 “表面態(tài)勢” 沒有改變,實際是希望房地產市場的穩(wěn)定,這是 主基調 。A 市當前房產市場狀況和國內的大部分城市一樣出現成交量大幅萎縮, 但是 不同的是價格沒有明顯的調整。 如果地產市場沒有出現最后的一跌, 這將留給我 們足夠的

6、價格空間和形成有利于市場競爭的高性價比。 按照往年的經驗 A 市的銷 售經驗是:在春節(jié)前后客居在外的 A 人就會形成購買房產的小高峰。綜合國內國際諸多不確定的因素, 并且根據右側投資交易法則。 設定觀察期、 行業(yè)拐點、行業(yè)回暖期、行業(yè)上升期等。目前,我們結合市場的實際情況,只對 行業(yè)回暖期、行業(yè)拐點、觀察期作政策的研討和判定。觀察期。在全球金融危機爆發(fā)后,美國宣稱將會在今年 11 月底實施援救方 案。這 7000 億美元是靠印鈔機還是從國債等籌集,其關鍵是否涉及侵犯其他經 濟體的利益。如果美國用犧牲其他經濟體的利益,將風險轉嫁給其外債債權國。那其他經濟體的進一步下滑將會是更加危險。 如果美國切

7、實投入救援方案并且符 合各方的期待, 政策明顯產生預期效果, 各項經濟指標不再下滑。 這此間時間段 內均屬于觀察期。行業(yè)拐點 。在國際金融援救措施明顯起到效果, 國內經濟環(huán)境顯著改觀。 如 在觀察期間,國家經過幾次的降息以及降低保證金率。即保證金率在15%以下,貸款年利息 6%以內,并相應對房地產行業(yè)確定扶持、發(fā)展的主基調。 預計判定 時間點是在 09 年的 3 月至 5 月份,兩會各地政策出臺后,到重點關注國際國內 的相關產業(yè)經濟指標是否發(fā)生轉向 。行業(yè)回暖期 。針對地產行業(yè),國家在確定扶持、發(fā)展的主基調后,并繼續(xù)出 臺相關的實施細則,使政策能夠讓民眾受益。地產行業(yè)則進入回暖期。行業(yè)上升期

8、。行業(yè)前期看好, 主要取決于市場的資金充裕程度。 重要的指標 是保證金率在1213%寬松的貨幣政策將會推動行業(yè)迅速上升發(fā)展。為此,我們對未來市場環(huán)境進行樂觀和悲觀的預測,并擬定預案; (悲觀部 分,另做闡述)第一部分:銷售部署一、2008 年度存量解讀依照公司的銷售要求,結合目前經濟環(huán)境和 A樓市近況,XX新城在09年度 主要面臨殘酷的市場環(huán)境和項目整個區(qū)域地段弱勢的兩個重大問題, 同時加上前 期項目的眾多問題,銷售任務的完成將變得更加困難。目前剩余商品房(商鋪 +住宅)情況商住樓住宅剩余 119 套 合計面積: 13916M2均價:1950元/M2 共計:2700萬商鋪剩余面積 7585.8

9、7M2均價: 4100 元共計: 3110 萬公寓樓住宅剩余 183 套合計面積: 24942M2均價: 2500元共計: 6235 萬商鋪剩余面積3578.83均價:4100元 共計:1460萬合計:住宅:302套 面積:38858M2總金額:8935萬商鋪:面積11164.7M2總金額:4570萬二、09年度目標解讀我司在市場的黃金時間,推出商鋪的總體量為 8271M2到目前為止,在將近1 年辦的時間內完成銷售680M2占總推出體量的8.2%。09年度商鋪部分要完成銷售任務指標必須具備 2個條件:1、前提:09年度市場能迅速回暖,項目及加工區(qū)能初步具備雛形,讓市場 看到希望和信心,商鋪部分

10、的銷售將有望突破。2、 靠大量增加商鋪部分廣告推廣及招商費用進行銷售推廣(正常這種體量的 商鋪推廣在所需的廣告及招商費用上是普通住宅的 2-3,一般為總銷售額的3 5%)??紤]到目前市場前提未能具備的情況下,靠大量投入廣告成本來進行商鋪推 廣,將存在極大的風險。建議在 09年度商鋪部分不能作為項目推廣的重點,只 能盡量利用目前現有的社會資源來達成銷售,非常樂觀的估計,如能完成總體量的15%預計銷售金額700萬,已是相當大的突破。綜上所述,09年度集團任務必須主要靠住宅推廣來完成。而目前住宅總剩余 銷售金額為8935萬,因此要完成任務目標必須建立在二期開發(fā)的基礎上,否則 必須重新衡量。結合目前市

11、場現狀,項目推廣能否順利進行在很大程度上取決于2009年度大的經濟環(huán)境的發(fā)展形勢,依據原先對市場的判斷,對09年度的營銷任務做如下大 致安排:按完成可銷售住宅總量的75%乍為銷售最底值控制,即住宅 226套,總銷售 金額6700萬(非回款量),加上商鋪合計 7400萬,爭取在此基礎上突破。營銷周期起止時間銷售目標累計套數完成銷售額第一階段:該階段為 A傳統淡季2009年1月2009年3月15%331005 萬 RBM第二階段: 國際形式 是否轉暖, 該階段將 初見端倪2009年4月2009年7月35 %802345 萬 RBM第三階段: 傳統的購 房旺季2009年8月2009年10月35 %8

12、02345 萬 RBM第四階段:年底回鄉(xiāng)人員2009 年 11 月2009年12月15 %331005 萬 RBM累計一年100%2266700RBM各計劃銷售任務分解和物業(yè)銷售安排:2009年1月20Q9年2月20Q9年3月20Q9年4月= 銷售任務 14套一銷售任務 9套銷售任務 10套 銷售任務 30套上市物業(yè):商住樓 1#2#5#6#上市物業(yè):公寓樓 4#舊物業(yè):商住樓銷售任務20套銷售任務15套上市物業(yè):商住財婁 3#公寓樓4#2009年5月 和 2009 年6月一2009 年7月2009年8月 號_2009年9月,2009年1°月,=銷售任務20套銷售任務30套銷售任務3

13、0套上市物業(yè):商住樓 4# 公寓樓1#idlA銷售任孑17套銷售任務16套2009年11月2009年12月第二部分:營銷階段劃分及推廣費用分配常規(guī)房地產廣告投入占銷售額的 1.5% 2%依據公司制定的計劃,建議能否在55萬的基礎上增加到1%乍為項目宣傳費用。相當和 74萬。根據項目特性和工程進度,本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下:營銷階段時間段銷售比例營銷費用分配比例費用金額(萬元)延續(xù)、畜勢期2009.1 -2009.315%30%22. 2小高層開盤期2009.4 -2009.735%30%22. 2強銷期2009.8 -2009.1035%20%14. 8收尾期1520%14

14、. 8總計100%100%74萬各階段工作事項第一階段:延續(xù)、蓄勢期實施時間:2009年1月-2009年3月因為該階段正好跨越春節(jié),春節(jié)過后為傳統的銷售淡季,因此建議該階段在推廣 上重點考慮做好硬件配套的完善,同時利用宣傳增強市場對項目的信心。 考慮到 口碑傳播在目前該區(qū)域內的重要作用,建議迅速建立起來老客戶營銷機制。在產品上銷售上,除了繼續(xù)消化原由的客戶以外。 建議對項目部分實行銷控,鎖 定3#4#不予以銷售,縮小市場供給量,從而規(guī)避目前市場覺得我司項目嚴重滯 銷、大量退房的判斷。同時為下階段小高層的上市打下基礎。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2009年1月公交車的配套確定廣告主基調確

15、定 項目配套工作完 善的宣傳,回鄉(xiāng) 客群的宣傳利用年底的回 鄉(xiāng)的客群,做 好商住樓的營銷本月工作事項中不 可控因素主要是公 交車的確定及小高 層的封頂,如該部分路牌廣告的確定回鄉(xiāng)客群方案的實施項目宣傳物料的確定車站宣傳方式的實施不能順利進行則推 遲到2月份進行,其 他照常推進。其他配套方案的實施XX房地產會的實施售樓處的重新布置項目現房的軟文投放公交車開通的軟文投放小高層的封頂儀式及包裝小咼層封頂的軟文投放2009年2月售樓處人員形象包裝做好客戶回訪, 繼續(xù)推進商住樓 營銷,同時開始 小高層推出的鋪墊該階段為傳統 淡季,因此主 要減少廣告投 入,進行內部 調整及下階段 推廣方案確定暫無確定小高

16、層的推廣方案公車廣告的投放結合特定客群的DM營銷開展同主流二手中介的合作補差方案件細節(jié)確定及相關工作的準備針對小咼層及補差方案的推 出,銷售人員的培訓開始落實項目網站2009年3月針對植樹節(jié)的活動營銷補差方案件的推 廣,同是開始針 對小高層開始進 行價格定位的現 場市場回饋評析市場吹風補差方案的實施暫無針對該事件營銷,軟文的投放結合教師及醫(yī)護客群展開特定客群營銷補差方案的發(fā)布會補差方案件的宣傳開始小高層推出的宣傳第二階段:小高層開盤期實施時間:2009年4月-2009年7月該階段為小高層的推出階段,在營銷上重點考慮結合項目的進度的活動營銷,同時利用各個節(jié)點及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段和

17、上一階段均是廣告投 入的密集期。為達到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋,建議該階段可以將木材加工區(qū)的“國家級”結合進項目宣傳,作好各個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動宣傳。在項目的推出量,該階段在前期推出的體量上,建議推出公寓樓4#和商住樓3#(均為小戶型),利用其總價優(yōu)勢來啟動市場,同時因我司前期公寓樓很大一部分預定客戶集中在2# (小戶型),4#的推出可方便其更換。時間工作事項工作重點工作目的問題應對2007年4月網站啟用小高層的推出形成強大媒體攻勢,吸引市場關注,形成焦點因為本項目淡季入 市,可能面臨客戶不 多的冋題,應對的方式主要是分析媒體 投放效果和客戶關 注及顧慮點,調整推廣渠道和推廣方向戶外路牌更換小高

18、層的推出各種硬廣廣告投放現場活動五一促銷方案的確疋客戶追蹤、關系維護軟文的報道及宣傳結合項目,開展小高層及 商住樓樓號有獎命名活動結合媽祖節(jié)進行宣傳2009年5月五一促銷方案的頭施客戶接待及消化,同時對該階段評估整體經濟形式的走向及趨勢,依據評估結果對下一階段的工作展開部署針對老客戶的聯誼活動對4月份小高層銷售成績的報紙軟文宣傳客戶追蹤、關系維護媒體投放客戶問答更新對政府客群的特定營銷對4月份樓號有獎命名活 動結果及中獎人進行公布6月份6.1的活動營銷方案確定對A房地產各項數據進行統計分析結合木材加工區(qū)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)作好公益性活動宣傳2009年6月2009年7月6.1營銷方案的實施老客戶維護促成優(yōu)質

19、客戶 成交6.1方案的軟文報道依據公司是否推出二期項 目,制定項目推廣方案項目交房形象包裝項目交房的宣傳項目現場活動第三階段:強銷期實施時間:2008年8月-2008年10月該階段為項目的主要銷售期,也是傳統的銷售旺季,第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主,在面覆蓋的基礎上,該階段在宣傳建議以“點”為主,重點考慮特 定客群的營銷工作,同時充分做好老客戶營銷工作。在媒體的投放上重點以路牌廣告為主, 輔助軟文宣傳,提高項目暴光度,同時以 DM單作為特定客群的宣傳媒介。在推出的體量上建議加推公寓1#及商住樓4#做為重點時間工作事項工作重點工作目的問題應對2009年8月2009年10月小高層后續(xù)報道傳統

20、的旺季老客戶轉化繼續(xù)消化客戶可能出現的問題:老客 戶基本消化完畢,而新客戶數量不足。應對措施:適時監(jiān)控, 及時調整媒體投放力度媒體投放配合教師節(jié)的特定客群營銷配合十一的項目宣傳前期宣傳版面的修正利用逐步成型的項目環(huán)境,開展項目的活動營銷結合DM路牌廣告進行推廣利用房展會及其他宣傳形式結合中秋節(jié),開展XX房地產會老客戶營銷結合10.4的媽祖節(jié),做活動宣傳各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進軟文宣傳的更進第四階段:續(xù)銷期實施時間:2008年7月-2008年11月該階段主要工作做好項目的去化,充分利用客戶資源。同時針對剩余的均為大戶 型,建議對剩余部分進行客群深度細分,結合不同客群,做出針對性的應銷方案。 在宣傳上

21、還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊,結合 DM及項目活動宣傳來進行。時間工作事項工作重點工作目的問題應對客戶接待和維護特定客群的宣傳媒體投放(DM為主)經過兩輪的篩選,余下結合A工藝節(jié)的為一些多為大戶型及2009年11月路牌廣告結合年底宣價格高的單元,因此這結合老客戶新年拜年活動,進傳,媒體組去化剩余單元階段客群的再度細分就2009年12月行事件營銷合投放變的很重要??梢葬槍﹂_展“XX新城”迎新活動不同的客戶類型,靈活媒體投放(DM為主)設置優(yōu)惠措施。項目包裝針對回鄉(xiāng)客戶開展項目營銷第三部分:營銷管理及策略、銷售計劃管理預警指標結合第二部分中的各計劃銷售任務分解和物業(yè)銷售安排作為月度銷售 計劃完成

22、程度指標, 可以用完成程度預警, 也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數 預警。連續(xù)兩個月沒有完成月度計劃可作為低度預警; 連續(xù)三個月沒有完成月度 計劃作為中度預警;連續(xù)四個月沒有完成月度計劃作為高度預警。相應對策進一步檢討計劃目標和相應的措施,加強對銷售計劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連 續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計劃,需要具體分析沒有完成計劃的外部和內部原 因,解決影響銷售計劃完成的內部問題以適應外部環(huán)境的變化。建立營銷體系監(jiān)控對每月階段銷售量進行監(jiān)控 消費者群的跟蹤分析:定位是否準確、變化 對廣告效果,包括效果、認知率、來訪客戶量進行監(jiān)控 對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進行監(jiān)控 對價格進行監(jiān)控,分析消費者價格評

23、價反映 對市場走勢進行分析對戶型的接受程度二、 價格策略09 年度物業(yè)上市安排,年初物業(yè)主要為多層,商住樓,現房,同時開始小 高層的預熱;到接近 5 月份時主要開始推廣小高層, 在小高層中先推廣國際公寓 的 4#,小戶型為主,以此來拉動大戶型的 1#的銷售,因此建議銷售價格以目前 現狀為基礎,逐步走高的定價策略。三、項目定位、推廣主題和執(zhí)行項目定位:隨著修規(guī)的完成及項目的推進,在小高層推出時,在項目的 整體定位上,結合項目體量及項目所處的位置( A 的發(fā)展方向),建議 將目前的定位由“新城”改為“中心城”,增強客戶的區(qū)域認知度。推廣主題:目前項目已經進展將近 2年時間,在推廣主題不宜再變。建

24、議在前期的推廣主題上重點增加兩點“ 88萬平米A首席大盤” “引創(chuàng)A 樓盤最高性價比”。硬件配套為主,廣告宣傳為輔目前市場對項目最為擔心的是項目商業(yè)配套、教育配套及周邊配套。因 此建議在允許的情況下盡快完善項目的配套,特別是交通配套,必須盡 快完善。只有配套的成形,廣告的宣傳才有根基,才能增強市場信心。按客戶群推廣此種推廣是從市場的終端一一置業(yè)者的角度入手,對于樓盤銷售有著最直 接的促進作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎上,展開特定客群的針對性 營銷,制定針對各個不同客群的營銷方案。按事件推廣此種推廣模式時效性很強,需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把 握能力,誰能夠抓住新聞事件的商機,誰就

25、能夠占領媒體廣告經營的制高 點。主要抓住項目的工程進度、木材加工區(qū)的重大事件、項目軟性配套的 完善等廣告事件進行宣傳。按片區(qū)推廣考慮到目前秀嶼區(qū)客群分布的分散性,建議對各個主要客群分布地進行特 定的廣告投放。按渠道進行推廣為擴大客群的受訪面,可建議同目前 A的主流二手中介服務商進行合作, 充分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。同時針對商鋪部分甚至可以同外地的 一些中介商合作,擴大投資客源的吸收渠道。針對上述提到的4種推廣方式在客群和渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分:加強老客戶營銷目前我司項目主要來自周邊, 因此客群在存在極強的共通性, 因此建議考慮在增強客戶信心后,推出XX房地產會,以現金獎勵增進客

26、戶老帶新的積極性。采取 1+2 的模式來銷售通過前階段客戶分析,我司客戶城市客戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的比例為 3:7,城市客 戶雖然占比例不高,但是仍有一定比例,目前我司A售樓處已撤,如何在不大額 增加成本的基礎上做好城市客戶的覆蓋,因此建議同當地主流二手中介公司合 作。利用當地主流物業(yè)中介公司的本地人脈及網點優(yōu)勢,同代理公司的專業(yè)性相 結合;我司鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓處和二手城市網點相結合; 一二手共同連動 +城鄉(xiāng)聯動,傭 金共同分成的模式進行合作, 擴大項目營銷網點, 增加客戶受眾群體, 提高成交 幾率。特別是商鋪部分, 目前本地投資客熱情度不高, 建議可和部分外地中介公 司合作(特別是A周邊泉州、福州、福清等地),拓展渠道,拓寬投資客戶信息 渠道。加強政府營銷同周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)加強合作,推出優(yōu)惠措施,鼓勵其團購買。充分利用目前招商的事宜進行和政府合作,調動政府平臺資源,進行事件營銷。同其他企事業(yè)單位建立合作,鼓勵團購。我司項目目前主要客戶群體主要為項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員,特別是當地的行政機 關及企

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