企業(yè)在營銷中如何做好活動策劃

1、企業(yè)在營銷中如何做好活動籌劃開展?fàn)I銷活動是企業(yè)經(jīng)營中至關(guān)重要的一項(xiàng)工作.沒有營銷活動,企業(yè)的營銷就顯得死氣沉沉,缺乏活力；而營銷活動如果目的不明確,就會導(dǎo)致資源調(diào)配混亂,員工無所適從,從而導(dǎo)致活動效果不理想,對企業(yè)后續(xù)經(jīng)營造成困難.因此,在企業(yè)發(fā)動一場耗資巨大的營銷活動之前,公司高層需要清楚定義本次活動的目標(biāo)是什么.一般來講,根據(jù)營銷活動的目的,可將營銷活動劃分為五類：一、新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣是營銷活動最重要的目的之一.防止紅海血戰(zhàn),開辟藍(lán)海市場,靠的就是創(chuàng)新產(chǎn)品.企業(yè)經(jīng)過大量的投入和精心研發(fā),新產(chǎn)品終于得以面世；此時(shí)企業(yè)的首要任務(wù)是讓新產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場：一方面,企業(yè)需要盡快到達(dá)規(guī)模效益,以便

2、從生產(chǎn)本錢上與競爭對手拉開距離；另一方面,企業(yè)需要盡快形成產(chǎn)品的忠實(shí)客戶群,實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng),以降低后續(xù)的營銷本錢,盡快實(shí)現(xiàn)盈利.因此,企業(yè)在新產(chǎn)品推出時(shí),往往愿意花重金,希望在短期內(nèi)翻開局面.新產(chǎn)品成功推廣的核心,在于讓更多的客戶在較短的時(shí)間內(nèi),獲得新產(chǎn)品體驗(yàn).不同的產(chǎn)品會根據(jù)行業(yè)的不同和消費(fèi)者偏好等選擇不同的活動方式.通常有產(chǎn)品體驗(yàn)活動、新品發(fā)布會、行業(yè)展會等形式.寶潔早期在推廣海飛絲、潘婷等洗發(fā)液時(shí),創(chuàng)造性的采用了小包裝銷售或贈送的形式,在短期內(nèi)獲得了大量的體驗(yàn)人群,加上電視臺和平面媒體大量的廣告轟炸,迅速建立了一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者群體,為其牢牢占領(lǐng)洗發(fā)液市場打下了堅(jiān)實(shí)的根底.一些效勞行業(yè),如：

3、SPA館和美容美發(fā)機(jī)構(gòu),也常常以較低的“體驗(yàn)價(jià)向客戶推廣新的效勞工程.新品發(fā)布會能讓觀眾現(xiàn)場感受產(chǎn)品的特色和功能,更能夠在較短時(shí)期內(nèi)通過眾多的媒體發(fā)出一樣的聲音,迅速把產(chǎn)品信息傳播出去,因此成為新品推廣最常用的活動形式之一.為了強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的重要和與眾不同,企業(yè)高層常常親自出馬做演講和介紹.并且場地的選擇也常常經(jīng)過精心籌劃.如：2007年海爾推出TT系列防電墻熱水器,選擇在釣魚臺國賓館；東風(fēng)汽車2021新品發(fā)布,活動放在人民大會堂舉行.二、樹立品牌形象良好的品牌形象是企業(yè)成功之本,正如可口可樂所言：即使一把火燒掉了它的所有資產(chǎn),只要品牌存在,可口可樂依然可以快速恢復(fù)如初.提到“建立品牌,很多人的

4、第一印象就是打廣告,而且是狂打廣告,只要有勇當(dāng)CCTV度標(biāo)王的勇氣,就一定能建立品牌.實(shí)際上,品牌的建立不是靠廣告堆,更要有具體的內(nèi)容去充實(shí),去支持它的外在形象.因此,組織系列與品牌主題相關(guān)的市場活動,豐富和充實(shí)品牌性格,是企業(yè)建立品牌的重要內(nèi)容之一.AM比全球兩大CPlffl造商之一,在與Intel的競爭中長期處于弱勢地位.面對Intel強(qiáng)大的“CPW威技術(shù)發(fā)布者和制造商的品牌形象,AMDB知難以匹敵.如何在CPlff場爭得一席之地呢？AMD瞄準(zhǔn)了個(gè)人裝機(jī)市場.AMQ4意到,在廣泛的個(gè)人裝機(jī)市場中,有一批狂熱的游戲愛好者,他們追求頂級CPUS已置,沉迷于3D游戲帶來的超強(qiáng)刺激和快感,并且常常

5、互相交流經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn),構(gòu)成了個(gè)人裝機(jī)市場的意見領(lǐng)袖群體.AMD等目標(biāo)用戶鎖定在這局部人群,決定將自身打造為“狂熱游戲愛好者的朋友和技術(shù)支持者,其營銷活動也始終圍繞這一主題進(jìn)行.2005年,AMD用具雙核產(chǎn)品上市之際,精心籌劃了一系列活動,使得其品牌形象和市場份額得到了迅速提升.這次營銷活動的起始,源于2005年5月AMD勺雙核處理器新品發(fā)布會.在這次發(fā)布會上,AMDS調(diào)弓S調(diào)AMD勺處理器為“真雙核架構(gòu),以與英特爾的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分.此言一出,馬上激發(fā)了媒體和技術(shù)愛好者對于AM前INTEL技術(shù)領(lǐng)先性的廣泛關(guān)注.2005年6月7日,AMDfc中華區(qū)高層進(jìn)一步表示：在雙核處理器方面AMD的架構(gòu)與英特爾的

6、架構(gòu)并不相同,AMD勺產(chǎn)品在架構(gòu)上的優(yōu)勢更為明顯,性能更強(qiáng)；矛頭直指競爭對手.2005年8月,AMDF展了聲勢浩大的活動,在?華爾街日報(bào)?、?今日美國?、?圣荷西水星報(bào)?、以及?舊金山紀(jì)事報(bào)?等刊物上公開挑戰(zhàn)Intel,要求對兩家產(chǎn)品性能進(jìn)行公測；對此Intel并沒有應(yīng)戰(zhàn).對于外界人士而言,無論事實(shí)如何,AM隊(duì)氣勢上已經(jīng)先勝一籌.經(jīng)過媒體長達(dá)半年的追蹤報(bào)道,AM,口Intel的真假雙核之爭已經(jīng)激發(fā)了大眾廣泛的關(guān)注,人們熱切想用自己的感受來判斷到底誰的性能更勝一籌.2005年12月中旬,AMDZ迅猛的氣勢發(fā)起“我為雙核狂"AMO1雙核體驗(yàn)風(fēng)暴活動,面向全國市場公開招募體驗(yàn)者.為了使活動

7、的影響力和關(guān)注度得到最大,AMD3S參考了“超級女生選秀活動的模式,將一場普通的體驗(yàn)活動轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘淮未笮腕w驗(yàn)競賽.“我為雙核狂要求參賽者完成8項(xiàng)規(guī)定的任務(wù)多媒體應(yīng)用,數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)制,3D性能測試,游戲,殺毒等；在全國分多個(gè)賽區(qū)進(jìn)行競賽,分區(qū)的優(yōu)勝者之間再進(jìn)行比賽,最后,全國的頂尖高手進(jìn)行終極PK該活動一經(jīng)推出,吸引了上萬名選手報(bào)名,最終吸引到多達(dá)40萬消費(fèi)者各種形式的參與.而AM所沒有就此收手,隨后又在2006年和2007年開展了“我為雙核狂第二季“我為雙核狂第三季活動.在第三季“我為雙核狂天龍爭霸賽活動中,AMD®定的競賽內(nèi)容是運(yùn)用雙核平臺制作視頻短片的PK以及讓玩家獲得終極網(wǎng)游體驗(yàn)

8、快感的天龍八部打怪PK,進(jìn)一步強(qiáng)化了其“游戲愛好者的最正確伙伴和技術(shù)支持者的品牌形象.由于有了前兩季活動聚集的人氣,此次活動在短短的6個(gè)星期內(nèi)吸引了多達(dá)500萬消費(fèi)者的參與.這次漂亮的系列營銷戰(zhàn)不僅使AMDS個(gè)人裝機(jī)市場銷量大增,更在一向缺乏話語權(quán)的品牌機(jī)市場斬獲頗豐：被方正、惠普、聯(lián)想、同方選為年度暑期促銷主打機(jī)型的標(biāo)準(zhǔn)配置CPU市場份額全方位得到了提升.三、爭奪市場占有率當(dāng)企業(yè)短期內(nèi)缺乏重量級新產(chǎn)品推出的時(shí)候,改變競爭態(tài)勢,提升企業(yè)利潤水平的主要方法,就在于擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；因此,企業(yè)常常會推出一些促銷活動以促進(jìn)消費(fèi)者購置或者爭奪競爭對手市場份額.企業(yè)采取的促銷活動通常有以下兩類：

9、1 .降價(jià).降價(jià)的目的是提升產(chǎn)品性價(jià)比,以到達(dá)促進(jìn)消費(fèi)者購置的目的.由于絕大局部企業(yè)促銷時(shí)都會首選降價(jià)手段,此類營銷活動對于消費(fèi)者的影響力越來越弱,以至于常常出現(xiàn)企業(yè)市場份額沒有上升,利潤反而下降的局面.2 .關(guān)聯(lián)產(chǎn)品綁定.比方：效勞商為吸引客戶,推出的“簽約送活動.消費(fèi)者只要簽約成為某種套餐效勞的客戶,承諾在未來的1-2年內(nèi)每月消費(fèi)的花費(fèi)不低于一定標(biāo)準(zhǔn),就可以得到時(shí)尚精美的.這種活動形式的多方參與者：活動主辦方,關(guān)聯(lián)合作伙伴以及消費(fèi)者都能夠得到收益,已經(jīng)越來越成為營銷領(lǐng)域推崇的一種營銷方式.北大教授王建國對此進(jìn)行了深入研究,并推出1P理論,詳細(xì)論述了“Partnership這種戰(zhàn)略營銷資源在

10、未來營銷領(lǐng)域的應(yīng)用.在此我們不詳細(xì)論述.四、處理庫存目前中國企業(yè)的物流限制還處于一個(gè)比擬初級的階段,中國的制造業(yè)普遍以加工組裝為主,還沒有形成自己的技術(shù)研發(fā)體系,同一行業(yè)的產(chǎn)品功能大多雷同,因此產(chǎn)品積壓情況比擬普遍.企業(yè)往往需要籌劃一些營銷活動,以在新產(chǎn)品上市之前清空老產(chǎn)品的庫存,或者盡快處理積壓產(chǎn)品,回籠資金.清理庫存的最通常做法是產(chǎn)品打折.比方在服裝領(lǐng)域,每到換季的時(shí)候,各大商場的名牌服裝就會放下高貴的姿態(tài),打出誘人的高額折扣廣告,吸引消費(fèi)者購置.有些消費(fèi)者也瞄準(zhǔn)了這個(gè)規(guī)律,專門等換季的時(shí)候大采購,可以省下不少的真金白銀.而服裝廠家也可以利用收回的資金,進(jìn)行下一季產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和原材料購置.但

11、是價(jià)格打折是一柄雙刃劍,它可以在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,也可能對品牌造成一定的傷害,尤其是對于已經(jīng)購置了企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,是一種傷害.企業(yè)的競爭對手也可能借機(jī)散布負(fù)面消息,給消費(fèi)者留下“產(chǎn)品滯銷、“不受歡迎等印象.因此,當(dāng)企業(yè)確實(shí)由于產(chǎn)品積壓的原因要實(shí)施降價(jià)時(shí),一定要精心籌劃,通過一場積極的正面的營銷活動,贏得市場的同時(shí),還要贏得品牌形象.在這方面,長虹公司1996年掀起的“彩電大降價(jià)行動堪稱典型案例.1996年,中國政府宣布彩電的進(jìn)口關(guān)稅從35.9幽低到23%使得進(jìn)口彩電凸現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢,國產(chǎn)彩電的銷售頓時(shí)陷入了停滯狀態(tài),長虹公司作為國產(chǎn)彩電的大戶,庫存彩電已經(jīng)高達(dá)100萬臺,總值超過20億

12、元,到了“每個(gè)月建倉庫都來不及堆放的地步.如果再不采取舉措,長虹就將陷入現(xiàn)金斷流的危險(xiǎn)境地.此時(shí),時(shí)任長虹掌門人的倪潤峰毅然作出了降價(jià)的決定,以清理舊庫存,回籠資金.但是,倪潤峰非常聰明的一點(diǎn)在于,他并沒有簡單的降價(jià)了事,而是推出了一場轟轟烈烈的“國產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)進(jìn)口品牌的運(yùn)動.在這場運(yùn)動中,長虹打出的口號是：“長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族興盛為己任,促銷活動的目標(biāo)不是“降價(jià)清庫存,而是代表國產(chǎn)品牌,向進(jìn)口品牌發(fā)出挑戰(zhàn).長虹彩電的宣傳冊上清楚的寫道：“但凡國外產(chǎn)品有的功能,我們都有；但凡國外產(chǎn)品具備的品種,我們都具備；但凡國外產(chǎn)品提供的效勞,我們都提供；但是,在同等功能和同等質(zhì)量下,我們的價(jià)格比國外產(chǎn)品

13、低30%.在長虹高調(diào)宣布全國性降價(jià)不久,TCL康佳等知名國產(chǎn)品牌彩電紛紛跟進(jìn),于是,一場以消化企業(yè)庫存產(chǎn)品為初始目標(biāo)的市場活動,最終籌劃成為了一場“民族品牌挑戰(zhàn)進(jìn)口品牌的全國性運(yùn)動.至U1996年底,在全國彩電市場上,長虹、康佳、TCL海信等國產(chǎn)品牌已占到71.1%的市場份額,“洋強(qiáng)國弱的格局被全面打破.長虹宣布降價(jià)后的一個(gè)月里,其全國銷量就翻了一番,到年底,長虹市場占有率從22%孟增到35%牢牢占據(jù)了彩電老大的位置.從長虹降價(jià)的案例可以看出,無論營銷活動的初衷如何,“立意是非常重要的.這就要求籌劃人員能夠以積極的心態(tài)看待企業(yè)面臨的各種困難,從“創(chuàng)意的角度,把挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇.五、還擊競爭對手市場

14、競爭中一個(gè)重要原那么是“人不犯我,我不犯人；人假設(shè)犯我,我必犯人.企業(yè)不能樹敵太多,否那么難免有閃失；而企業(yè)受到惡意攻擊時(shí),必須予以強(qiáng)力回?fù)?讓對手下次不敢再次冒犯.如果一味退讓,會讓對手覺得軟弱可欺,反而會容易招致一而冉,再而三的攻擊.在2007年“惠普全球移動技術(shù)峰會上,就發(fā)生了這么一個(gè)故事.一向以“高尚、正直形象出現(xiàn)世人面前的惠普公司,為顯示惠普筆記本結(jié)實(shí)耐用,現(xiàn)場踩踏并拆裝包括聯(lián)想、戴爾等品牌在內(nèi)的多家競爭對手的筆記本產(chǎn)品,此舉一出,現(xiàn)場一片愕然.被媒體問起為何不避嫌,惠普全球信息產(chǎn)品及商用渠道集團(tuán)執(zhí)行副總裁ToddBradley表示,這種比照測試可以有效表達(dá)惠普產(chǎn)品與對手產(chǎn)品的差異與優(yōu)勢！對此,聯(lián)想進(jìn)行了果斷的還擊：惠普新品發(fā)布會不久,聯(lián)想針對性的召開了筆記本新品發(fā)布會；在眾多媒體見證下,由職業(yè)賽車手駕駛一輛四輪沙灘越野車,從四臺開機(jī)狀態(tài)的昭陽K系列筆記本電腦上依次軋過,經(jīng)歷了重達(dá)300公斤重壓之后的聯(lián)想筆記本依舊正常運(yùn)轉(zhuǎn),用事實(shí)證實(shí)了聯(lián)想筆記本的穩(wěn)固性,對惠普進(jìn)行了有力的回?fù)?此事經(jīng)過媒體的廣泛報(bào)道,廣闊消費(fèi)者在對聯(lián)想持同情態(tài)度的同時(shí),更對聯(lián)想產(chǎn)品的牢固耐用留下了深刻印象.可以