傳播效果理論的總結(jié)

1、傳播效果理論的總結(jié)(2005-07-0816:23)對傳播效果理論這一塊，一直比較混亂和零散。今天下午利用網(wǎng)絡整理了一下，思路清晰了一些。因為上班，課本不在身邊，難免會有處匕漏和不足。請大家補充指正，互相幫助進步吧。傳播效果理論是傳播學理論的核心。它涉及到媒介和受眾相互作用的復雜過程，也是傳播過程的一個驗證和終點。什么是傳播效果？嚴格的說它是傳播對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。它被分為三個層面：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而

2、引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。效果研究經(jīng)歷了四個階段（較之于三個階段，我比較傾向于這個）槍彈論有限效果論適度效果論回歸強效果論一.槍彈論：也叫強效果理論。由德弗勒等人提出，盛行于20世紀2040年代。二戰(zhàn)法西斯宣傳與火星人事件”。將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環(huán)境地夸大化。它的含義是：受眾像射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介傳播的信息。大眾傳媒的力量不可抗拒，受眾對大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應。刺激一反映”機制和媒介效力強大的信念是該理論形成的基礎。它的不足之處：忽視

3、了時空、環(huán)境等因素對傳播效果的影響，忽視了受眾的個體差異，以及在選擇和接受信息時的能動性，忽視了受眾所處群體的規(guī)范和壓力作用，忽視了媒介本體特征對效果差異的作用。二.有限效果論：20世紀40年代初到60年代末，傳播研究者關注的重點在于傳播媒介如何在社會中發(fā)揮實際作用，特別是傳播媒介對于個人意見和態(tài)度的"說服性效果。"這一時期的效果理論認為大眾傳播的效力有限，甚至十分有限，可以被稱為"有限效果"模含義：大眾傳播通常并不是對受眾產(chǎn)生影響的充要條件，它經(jīng)常強化或弱化受眾固有態(tài)度，但很少能從根本上改變之，媒介宣傳效果的實現(xiàn)必須經(jīng)過中介因素，這些因素包括個人心理及

4、選擇傾向；所處群體及規(guī)范；人際影響和社會傳播媒介等，但中介因素難以控制，所以預期效果不可能完全實現(xiàn)。中介因素：制約和影響大眾傳播效果的中介因素主要有四種：（1）選擇性接觸機制一一包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。（2）媒介本身的特性一一訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）訊息內(nèi)容一一包括語言和表達等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應。（4）受眾本身的性質(zhì)一一受眾的既有立場和傾向、他們的社會關系尤其是意見領袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。有限效果論包括個體差異論、

5、社會分化論、社會關系論、兩級/多級傳播論，中介論、輿論領袖論等。著名研究包括：霍夫蘭陸軍研究、拉扎斯菲爾德的伊利縣總統(tǒng)競選調(diào)查等。不足之處：1 .貶低了大眾傳播效果。2 .研究注重大眾傳播對于態(tài)度和意見的影響，如果探求其他方面，也許就會發(fā)現(xiàn)大眾傳播具有更大效果。（行動）3 .只著眼大眾傳播對受眾的影響，忽視了受眾對大眾傳播的作用。4 .沒有擺脫傳者中心論”的局限。3 .適度效果論出現(xiàn)于20世紀6070年代，基于有限效果論不足的考慮角度。適度效果論包括：信息尋求（創(chuàng)新與擴散）理論、使用與滿足理論、議程設置理論、教養(yǎng)理論等使用與滿足理論與議程設置理論較為完整的解釋和揭示了傳播的整個過程。是從媒介角度和受眾角度的最佳結(jié)合和補充。其中，使用滿足理論也是企圖最直接研究受眾主動受眾的唯一一個理論領域。4 .回歸強效果理論：出現(xiàn)于20世紀70年代以后，是在適度效果論基礎上發(fā)展起來的。與早期的媒介威力論不相同，它從受眾出發(fā)探討社會間接的、潛在的、長期的影響，同時將傳播過程置于整個社會政治、經(jīng)濟環(huán)境中進行多元化的宏觀分析。認為根據(jù)宣傳理論的原則謹慎籌劃制作節(jié)目，大眾傳播就能發(fā)揮強大效果。最具代表的是沉默的