促銷組合的影響因素與基本策略(共42頁(yè)).ppt

1、 促銷組合 湯敏生 2011年11月市場(chǎng)營(yíng)銷系列課程之 課 程 主 要 內(nèi) 容一、促銷的概念及其作用二、促銷組合的含義三、影響促銷組合的因素四、促銷的基本策略 1 1、如何理解促銷與促銷組合？、如何理解促銷與促銷組合？ 2 2、影響促銷組合的因素有哪些？、影響促銷組合的因素有哪些？ 3、促銷的基本策略？促銷的基本策略？促銷的概念及其作用促銷的概念及其作用1.對(duì)促銷的認(rèn)知現(xiàn)在市場(chǎng)上的促銷越來越多。生意不好了要促銷！節(jié)日了要促銷！淡季了要促銷！新品上市了要促銷！促銷成為了無(wú)往而不利的制市法寶，越來越多的企業(yè)明白促銷對(duì)銷量提升的促進(jìn)作用，同時(shí)，消費(fèi)者也期盼促銷帶給自己更多更好的優(yōu)惠，因此，我們需要促

2、銷。但是，我們應(yīng)該如何理解促銷呢？應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)適合的促銷策略呢？。 序 言 什么是促銷？ 討論：促銷就是打折搞活動(dòng)？討論：促銷就是打折搞活動(dòng)？營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額交交易易客客數(shù)數(shù)平平均均交交易易客客單單價(jià)價(jià)（相關(guān)要素（相關(guān)要素）入店率入店率成交率成交率入店客數(shù)入店客數(shù)通行客數(shù)通行客數(shù)購(gòu)買客數(shù)購(gòu)買客數(shù)入店客數(shù)入店客數(shù)2 21 13 3促銷推廣與店頭美工促銷推廣與店頭美工立地分析與促銷推廣立地分析與促銷推廣提高來客數(shù)提高來客數(shù)沒買沒買有買有買原因探討？原因探討？商品價(jià)格商品價(jià)格商品種類商品種類商品品質(zhì)商品品質(zhì)商品缺貨商品缺貨商品知識(shí)商品知識(shí)商品品味商品品味應(yīng)對(duì)技巧應(yīng)對(duì)技巧服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度尋求改進(jìn)對(duì)策尋求改

3、進(jìn)對(duì)策平均客單價(jià)平均客單價(jià)平均件數(shù)平均件數(shù)（CS的追求）的追求）顧客購(gòu)物的滿足感顧客購(gòu)物的滿足感4 45 56 6提高入客數(shù)提高入客數(shù)價(jià)位設(shè)定價(jià)位設(shè)定強(qiáng)調(diào)價(jià)格帶價(jià)位線組合強(qiáng)調(diào)價(jià)格帶價(jià)位線組合商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)注重相關(guān)性與搭配注重相關(guān)性與搭配性性銷售的附加價(jià)值銷售的附加價(jià)值促促銷銷的的概概念念 促銷就是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。1、促銷有明確指向性（向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息）2、促銷有利益價(jià)值（幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益）3、促銷

4、有趨動(dòng)結(jié)果（激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為）對(duì)促銷概念的理解2.促銷的本質(zhì)用語(yǔ)言、文字、氣氛和事件等來爭(zhēng)取支持者。以雄辯的語(yǔ)言技巧博得聽從的信賴感，再激起聽從的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求。指本企業(yè)一方的交涉代表與另一企業(yè)的代表進(jìn)行拉據(jù)式談判，以說服對(duì)方。溝通說服的三種途徑溝通說服的三種途徑雄辯式說服雄辯式說服宣傳式說服宣傳式說服交涉式說服交涉式說服促銷的作用傳遞信息溝通情報(bào) 誘導(dǎo)消費(fèi) 創(chuàng)造需求 突出產(chǎn)品特點(diǎn) 提高競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)化企業(yè)形象鞏固市場(chǎng)地位促銷組合的含義 促銷組合是指對(duì)營(yíng)銷溝通過程中的各個(gè)要素的選擇、搭配及其作用。 主要要素包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)（亦稱營(yíng)業(yè)推廣或銷售推廣）

5、、公共關(guān)系。影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素 影響促銷組合的主要因素分析顧客購(gòu)買顧客購(gòu)買 過過 程程促銷促銷目標(biāo)目標(biāo)產(chǎn)品的產(chǎn)品的 性性 質(zhì)質(zhì) 產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命周期生命周期市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)主要因素分析主要因素分析（一）促銷目標(biāo)1、企業(yè)促銷目標(biāo)不同，促銷組合不同2、根據(jù)具體明確的營(yíng)銷目標(biāo)選擇促銷方式3、增加成交率，達(dá)成促銷目標(biāo)不同性質(zhì)產(chǎn)品不同性質(zhì)產(chǎn)品需要不同促銷組合需要不同促銷組合 Analysis 消費(fèi)品銷售消費(fèi)品銷售擴(kuò)大影響面廣告宣傳為主人員推銷為主人員推銷為主直接面向客戶直接面向客戶工業(yè)品銷售工業(yè)品銷售（二）產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品成長(zhǎng)階段產(chǎn)品成長(zhǎng)階段產(chǎn)品成熟階段產(chǎn)品成

6、熟階段產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品衰退階段促銷目標(biāo)：激發(fā)選擇式需求、建品牌偏好等促銷目標(biāo)：激發(fā)選擇式需求、建品牌偏好等促銷方式：廣告和人員推銷促銷方式：廣告和人員推銷促銷目標(biāo)：穩(wěn)定銷售促銷目標(biāo)：穩(wěn)定銷售促銷方式：廣告為主，促銷方式：廣告為主，配以人員推銷配以人員推銷。促銷目標(biāo)：告知顧客信息，激發(fā)欲望促銷目標(biāo)：告知顧客信息，激發(fā)欲望促銷方式：廣告和人員推銷促銷方式：廣告和人員推銷（三）產(chǎn)品的生命周期促銷目標(biāo)：銷售促銷目標(biāo)：銷售促進(jìn)促進(jìn)促銷方式：少量促銷方式：少量提示性廣告提示性廣告小規(guī)模的本地市場(chǎng)，以人員推銷商品陳列為主，不必使用廣泛的廣告；中等范圍的市場(chǎng)，以一種促銷方式為主，輔以其他方式；范圍廣泛的市場(chǎng)，

7、廣告宣傳和文字報(bào)道等成國(guó)必要；消費(fèi)市場(chǎng)，顧客多而分散，主要應(yīng)以廣告、銷售促進(jìn)去吸引顧客；生產(chǎn)者市場(chǎng)，專業(yè)性強(qiáng)，數(shù)量少且集中，應(yīng)以人員推銷國(guó)主，或者進(jìn)行專業(yè)性的展銷示范，當(dāng)面向客戶介紹產(chǎn)品性能和特色。（四）市場(chǎng)的特點(diǎn)潛在顧客少的市場(chǎng)，以人員推銷為主；潛在顧客多的市場(chǎng)應(yīng)以廣告宣傳為主。購(gòu)買知曉認(rèn)識(shí)確信喜歡（五）顧客購(gòu)買過程偏好知曉和認(rèn)識(shí)階段，企業(yè)應(yīng)以廣告宣傳結(jié)合試銷、試用組合策略喜歡和偏好階段，企業(yè)應(yīng)以各種不同的組合方式刺激消費(fèi)者選購(gòu)本企業(yè)的產(chǎn)品。促銷的基本策略促銷的基本策略從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來分從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來分 從下而上式策略拉式策略從上而下式策略推式策略示意圖：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)

8、者 以人員推銷為主，從上往下層層促進(jìn)，最終達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。示意圖：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 以廣告促銷吸引，從下往上層層拉動(dòng)購(gòu)買。復(fù) 習(xí) 主 要 內(nèi) 容一、促銷的概念及其作用二、促銷組合的含義三、影響促銷組合的因素四、促銷的基本策略復(fù)習(xí)提問促銷的作用有哪些? 影響促銷組合的因素有哪些? 促銷的基礎(chǔ)策略有哪些? 29促銷案例分析v傳單要發(fā)幾份？怎么發(fā)？發(fā)給誰(shuí)？傳單要發(fā)幾份？怎么發(fā)？發(fā)給誰(shuí)？v如何有效發(fā)傳單？如何有效發(fā)傳單？v如何有效投放廣告？如何有效投放廣告？v如何促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售？如何促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售？v如何促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)連帶銷售？如何促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)連帶銷售？促銷第一式1、目的：通過直接的利益刺激，達(dá)到

9、短期內(nèi)的銷售增2、主題：* “進(jìn)店有禮！”* “感恩大禮包包包有禮！”3、時(shí)間：37天4、內(nèi)容：A、進(jìn)店送禮:凡進(jìn)店顧客即可獲得禮品一份B、購(gòu)物送禮：5、要點(diǎn)：保證質(zhì)量，檔次符合，對(duì)象符合，贈(zèng)禮要有價(jià)值感（禮品質(zhì)量要好，最好有品牌LOGO標(biāo)識(shí)，需要注明:“禮品有限,送完即止”）。6、適合形式：新店開張、淡季銷售、節(jié)日促銷等常用促銷第一式常用促銷第二式1、目的：以優(yōu)惠顧客的新方式（現(xiàn)金回贈(zèng)），刺激顧客入店消費(fèi)。2、主題：* “買100送10！”* “我消費(fèi),它買單！”3、時(shí)間：10天4、內(nèi)容：以現(xiàn)金抵用券的形式進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)。凡顧客消費(fèi)滿100元，憑現(xiàn)金券即可抵10元現(xiàn)金；依此類推，滿200元抵2

10、0元，滿300元抵30元，滿400元抵40元。5、要點(diǎn)：為了吸引更多的新顧客，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)現(xiàn)金券的派發(fā)；對(duì)于VIP持現(xiàn)金券,建議雙重優(yōu)惠,一是現(xiàn)金券的折惠,二是持卡優(yōu)惠；現(xiàn)金券的回收對(duì)于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)是重要的依據(jù)。6、適合形式：節(jié)日促銷常用促銷第三式1、目的：通過有獎(jiǎng)?wù)鞔?、有?jiǎng)問卷、抽獎(jiǎng)（即開式，遞進(jìn)式，組合式）、大獎(jiǎng)賽等手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、傳達(dá)品牌信息。2、主題：* “賞出品位，抽出大獎(jiǎng)！”* “參與活動(dòng)，獲得關(guān)注，贏得禮品！”3、時(shí)間：一周，一個(gè)月；也可時(shí)間段、分梯度進(jìn)行（先抽小獎(jiǎng)后大獎(jiǎng)）4、內(nèi)容:A、形式：1/抽獎(jiǎng)箱式:把獎(jiǎng)項(xiàng)做成紙條,放置箱內(nèi)，由顧客抽取,憑字條內(nèi)容贈(zèng)送相對(duì)應(yīng)禮品；或用

11、編號(hào)乒乓球，放置箱內(nèi)，由消費(fèi)者抽取，憑號(hào)碼贈(zèng)送相對(duì)應(yīng)禮品。2/扎氣球式: 把獎(jiǎng)項(xiàng)做成紙條,放置氣球內(nèi)，由顧客抽取,憑字條內(nèi)容贈(zèng)送相對(duì)應(yīng)禮品。B、抽獎(jiǎng)資格與獎(jiǎng)項(xiàng)；5、要點(diǎn)：遵守抽獎(jiǎng)規(guī)則，兌現(xiàn)承諾。常用促銷第四式1、目的：通過充值活動(dòng)，提前捆綁消費(fèi)者的消費(fèi)金額；讓利顧客，減少顧客流失率。2、主題：* “充值有禮，優(yōu)惠多多！”3、時(shí)間：一個(gè)月（當(dāng)月充值，次月優(yōu)惠）。4、內(nèi)容：讓顧客提前下定金，購(gòu)買時(shí)間內(nèi)能享受特別優(yōu)惠。例子1（禮品優(yōu)惠）：充值有禮，機(jī)會(huì)無(wú)限！例子2（價(jià)格優(yōu)惠）：四月充值，五月享新品！5、要點(diǎn)：充值現(xiàn)金的保管和結(jié)算（充值金額在店鋪的保管和財(cái)務(wù)預(yù)算）；充值效用性（充值卡的有效保管）常用促

12、銷第五式1、目的：設(shè)計(jì)一些構(gòu)思奇巧，妙趣橫生的游戲或競(jìng)賽讓消費(fèi)者參與，同時(shí)把品牌信息、產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者的一種促銷行為；既以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。游戲促銷容易給消費(fèi)者帶來深刻的印象，從而增加對(duì)品牌的認(rèn)知度。2、主題：* “玩+美=完美！* 緣來是你3、時(shí)間：一周。4、內(nèi)容：如現(xiàn)在流行的廣場(chǎng)秀當(dāng)中，總是會(huì)設(shè)計(jì)一些觀眾參與的游戲，如 “一分鐘內(nèi)數(shù)出產(chǎn)品的十大賣點(diǎn)”、“明星模仿秀比比誰(shuí)的發(fā)型更象XX明星”以及諸如拼圖游戲、搭積木比賽、跳棋比賽、猜字迷等。所以，游戲促銷正是基于人們愛玩的天性而設(shè)定。而且，形式新穎，規(guī)則簡(jiǎn)明，獎(jiǎng)品誘人的游戲不只是兒童的渴望，他對(duì)于成人來講也具有吸引力。5

13、、要點(diǎn)：主題要吸引；游戲要簡(jiǎn)單。6、獎(jiǎng)品：一般為紀(jì)念品（帶有公司LOGO）。7、適合：節(jié)日促銷、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷常用促銷第六式1、目的：增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，吸引固定消費(fèi)群體；可以有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)；可以相對(duì)避開直接折價(jià)促銷產(chǎn)生不良影響?？梢约?lì)非目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試使用；刺激忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)、穩(wěn)定的重復(fù)購(gòu)買；刺激消費(fèi)者對(duì)改進(jìn)品牌產(chǎn)品進(jìn)行試用；相對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品,可以刺激對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買勇氣和信心。2、時(shí)間：310天3、內(nèi)容：指消費(fèi)者根據(jù)某種憑證,在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)享受一定優(yōu)惠的一種促銷方法。這里所指的優(yōu)惠可以是直接享受價(jià)格的減免,也可以是店鋪事先規(guī)定的某種折扣。憑證優(yōu)惠是折價(jià)促銷的

14、一種表現(xiàn)形式,只是多了一種價(jià)格減免的介質(zhì)A、優(yōu)惠券促銷、優(yōu)惠券促銷 隨報(bào)贈(zèng)送、直接郵寄、雜志派送、包裝內(nèi)或包裝外附送優(yōu)惠券、賣場(chǎng)優(yōu)惠券、現(xiàn)場(chǎng)促銷發(fā)放，憑以上的優(yōu)惠券，可換取禮品或者享受相應(yīng)優(yōu)惠。B、以舊換新促銷以舊換新促銷4、要點(diǎn)：憑券憑票憑證優(yōu)惠，發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實(shí)際價(jià)值5、適合形式：新店開張、節(jié)日銷售、淡季促銷、新品上市常用促銷第七式1、目的：通過以一帶一或更多的捆綁促銷形式，相對(duì)較大的價(jià)格折扣讓利，誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，提升銷量。2、主題：* 112！* 一份錢，兩樣貨！* 買一送二！3、時(shí)間：3天，一周，一個(gè)月4、內(nèi)容：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品在促銷過程中進(jìn)行搭配銷售。5、

15、要點(diǎn)：捆綁銷售產(chǎn)品的互補(bǔ)性。聯(lián)合捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性產(chǎn)品。在捆綁銷售中具有戰(zhàn)略性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，他們?cè)阡N售中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起；第二，他們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著影響。捆綁產(chǎn)品目標(biāo)顧客的重疊性。6、適合形式：淡季促銷常用促銷第八式1、目的：兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)主體或者品牌，在資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同策劃、同步運(yùn)作的一種促銷活動(dòng)，以期達(dá)到降低成本、互補(bǔ)雙贏，最大限度地利用銷售資源，實(shí)現(xiàn)最佳促銷效果。2、內(nèi)容：合作商家之間要有相同點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分變量上，對(duì)象必須是一致的或者是潛在的消費(fèi)者。商家形象是一致的，商家形象就是另一個(gè)企業(yè)的促銷工具和重要資源，合作對(duì)象選擇不當(dāng)，就會(huì)損害自身的形象。雙方的市場(chǎng)準(zhǔn)備工作要充足;再有就是找到合適的結(jié)合點(diǎn)。聯(lián)合促銷不僅僅是一次簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，更重要的是通過活動(dòng)，認(rèn)識(shí)雙方品牌的優(yōu)點(diǎn)。合作商家之間也要有行業(yè)的差異，現(xiàn)在的商家由于個(gè)體的力量有限，經(jīng)常搞一些同業(yè)聯(lián)盟，不同行業(yè)之間的合作鳳毛麟角。同行業(yè)的聯(lián)盟由于在資源、技術(shù)以及概念上不能很好的進(jìn)行互補(bǔ)，在某種程度上顯得捉襟見肘?？缧袠I(yè)的合作，將謀求發(fā)展的不同行業(yè)背景的企業(yè)牢牢綁在了一起，企業(yè)在資源共享的基礎(chǔ)上，為達(dá)到自己的目的，自然會(huì)珍惜這次難得的機(jī)會(huì)，相互維護(hù)雙方利益，因?yàn)樯倭巳魏我环?，?lián)合促銷就失去了意義。常用促銷第九式1、目的：采用非常規(guī)促銷手段，吸引顧客