促銷組合的影響因素與基本策略(共42頁).ppt

1、 促銷組合 湯敏生 2011年11月市場營銷系列課程之 課 程 主 要 內(nèi) 容一、促銷的概念及其作用二、促銷組合的含義三、影響促銷組合的因素四、促銷的基本策略 1 1、如何理解促銷與促銷組合？、如何理解促銷與促銷組合？ 2 2、影響促銷組合的因素有哪些？、影響促銷組合的因素有哪些？ 3、促銷的基本策略？促銷的基本策略？促銷的概念及其作用促銷的概念及其作用1.對促銷的認(rèn)知現(xiàn)在市場上的促銷越來越多。生意不好了要促銷！節(jié)日了要促銷！淡季了要促銷！新品上市了要促銷！促銷成為了無往而不利的制市法寶，越來越多的企業(yè)明白促銷對銷量提升的促進作用，同時，消費者也期盼促銷帶給自己更多更好的優(yōu)惠，因此，我們需要促

2、銷。但是，我們應(yīng)該如何理解促銷呢？應(yīng)該怎樣設(shè)計適合的促銷策略呢？。 序 言 什么是促銷？ 討論：促銷就是打折搞活動？討論：促銷就是打折搞活動？營業(yè)額營業(yè)額交交易易客客數(shù)數(shù)平平均均交交易易客客單單價價（相關(guān)要素（相關(guān)要素）入店率入店率成交率成交率入店客數(shù)入店客數(shù)通行客數(shù)通行客數(shù)購買客數(shù)購買客數(shù)入店客數(shù)入店客數(shù)2 21 13 3促銷推廣與店頭美工促銷推廣與店頭美工立地分析與促銷推廣立地分析與促銷推廣提高來客數(shù)提高來客數(shù)沒買沒買有買有買原因探討？原因探討？商品價格商品價格商品種類商品種類商品品質(zhì)商品品質(zhì)商品缺貨商品缺貨商品知識商品知識商品品味商品品味應(yīng)對技巧應(yīng)對技巧服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度尋求改進對策尋求改

3、進對策平均客單價平均客單價平均件數(shù)平均件數(shù)（CS的追求）的追求）顧客購物的滿足感顧客購物的滿足感4 45 56 6提高入客數(shù)提高入客數(shù)價位設(shè)定價位設(shè)定強調(diào)價格帶價位線組合強調(diào)價格帶價位線組合商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)注重相關(guān)性與搭配注重相關(guān)性與搭配性性銷售的附加價值銷售的附加價值促促銷銷的的概概念念 促銷就是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。1、促銷有明確指向性（向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息）2、促銷有利益價值（幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益）3、促銷

4、有趨動結(jié)果（激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為）對促銷概念的理解2.促銷的本質(zhì)用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者。以雄辯的語言技巧博得聽從的信賴感，再激起聽從的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求。指本企業(yè)一方的交涉代表與另一企業(yè)的代表進行拉據(jù)式談判，以說服對方。溝通說服的三種途徑溝通說服的三種途徑雄辯式說服雄辯式說服宣傳式說服宣傳式說服交涉式說服交涉式說服促銷的作用傳遞信息溝通情報 誘導(dǎo)消費 創(chuàng)造需求 突出產(chǎn)品特點 提高競爭能力強化企業(yè)形象鞏固市場地位促銷組合的含義 促銷組合是指對營銷溝通過程中的各個要素的選擇、搭配及其作用。 主要要素包括廣告、人員推銷、銷售促進（亦稱營業(yè)推廣或銷售推廣）

5、、公共關(guān)系。影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素 影響促銷組合的主要因素分析顧客購買顧客購買 過過 程程促銷促銷目標(biāo)目標(biāo)產(chǎn)品的產(chǎn)品的 性性 質(zhì)質(zhì) 產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命周期生命周期市場的特點市場的特點主要因素分析主要因素分析（一）促銷目標(biāo)1、企業(yè)促銷目標(biāo)不同，促銷組合不同2、根據(jù)具體明確的營銷目標(biāo)選擇促銷方式3、增加成交率，達成促銷目標(biāo)不同性質(zhì)產(chǎn)品不同性質(zhì)產(chǎn)品需要不同促銷組合需要不同促銷組合 Analysis 消費品銷售消費品銷售擴大影響面廣告宣傳為主人員推銷為主人員推銷為主直接面向客戶直接面向客戶工業(yè)品銷售工業(yè)品銷售（二）產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品成長階段產(chǎn)品成長階段產(chǎn)品成熟階段產(chǎn)品成

6、熟階段產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品衰退階段促銷目標(biāo)：激發(fā)選擇式需求、建品牌偏好等促銷目標(biāo)：激發(fā)選擇式需求、建品牌偏好等促銷方式：廣告和人員推銷促銷方式：廣告和人員推銷促銷目標(biāo)：穩(wěn)定銷售促銷目標(biāo)：穩(wěn)定銷售促銷方式：廣告為主，促銷方式：廣告為主，配以人員推銷配以人員推銷。促銷目標(biāo)：告知顧客信息，激發(fā)欲望促銷目標(biāo)：告知顧客信息，激發(fā)欲望促銷方式：廣告和人員推銷促銷方式：廣告和人員推銷（三）產(chǎn)品的生命周期促銷目標(biāo)：銷售促銷目標(biāo)：銷售促進促進促銷方式：少量促銷方式：少量提示性廣告提示性廣告小規(guī)模的本地市場，以人員推銷商品陳列為主，不必使用廣泛的廣告；中等范圍的市場，以一種促銷方式為主，輔以其他方式；范圍廣泛的市場，

7、廣告宣傳和文字報道等成國必要；消費市場，顧客多而分散，主要應(yīng)以廣告、銷售促進去吸引顧客；生產(chǎn)者市場，專業(yè)性強，數(shù)量少且集中，應(yīng)以人員推銷國主，或者進行專業(yè)性的展銷示范，當(dāng)面向客戶介紹產(chǎn)品性能和特色。（四）市場的特點潛在顧客少的市場，以人員推銷為主；潛在顧客多的市場應(yīng)以廣告宣傳為主。購買知曉認(rèn)識確信喜歡（五）顧客購買過程偏好知曉和認(rèn)識階段，企業(yè)應(yīng)以廣告宣傳結(jié)合試銷、試用組合策略喜歡和偏好階段，企業(yè)應(yīng)以各種不同的組合方式刺激消費者選購本企業(yè)的產(chǎn)品。促銷的基本策略促銷的基本策略從促銷活動運作的方向來分從促銷活動運作的方向來分 從下而上式策略拉式策略從上而下式策略推式策略示意圖：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費

8、者 以人員推銷為主，從上往下層層促進，最終達到消費者購買產(chǎn)品的目的。示意圖：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者 以廣告促銷吸引，從下往上層層拉動購買。復(fù) 習(xí) 主 要 內(nèi) 容一、促銷的概念及其作用二、促銷組合的含義三、影響促銷組合的因素四、促銷的基本策略復(fù)習(xí)提問促銷的作用有哪些? 影響促銷組合的因素有哪些? 促銷的基礎(chǔ)策略有哪些? 29促銷案例分析v傳單要發(fā)幾份？怎么發(fā)？發(fā)給誰？傳單要發(fā)幾份？怎么發(fā)？發(fā)給誰？v如何有效發(fā)傳單？如何有效發(fā)傳單？v如何有效投放廣告？如何有效投放廣告？v如何促進現(xiàn)場銷售？如何促進現(xiàn)場銷售？v如何促進現(xiàn)場連帶銷售？如何促進現(xiàn)場連帶銷售？促銷第一式1、目的：通過直接的利益刺激，達到

9、短期內(nèi)的銷售增2、主題：* “進店有禮！”* “感恩大禮包包包有禮！”3、時間：37天4、內(nèi)容：A、進店送禮:凡進店顧客即可獲得禮品一份B、購物送禮：5、要點：保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合，贈禮要有價值感（禮品質(zhì)量要好，最好有品牌LOGO標(biāo)識，需要注明:“禮品有限,送完即止”）。6、適合形式：新店開張、淡季銷售、節(jié)日促銷等常用促銷第一式常用促銷第二式1、目的：以優(yōu)惠顧客的新方式（現(xiàn)金回贈），刺激顧客入店消費。2、主題：* “買100送10！”* “我消費,它買單！”3、時間：10天4、內(nèi)容：以現(xiàn)金抵用券的形式進行優(yōu)惠活動。凡顧客消費滿100元，憑現(xiàn)金券即可抵10元現(xiàn)金；依此類推，滿200元抵2

10、0元，滿300元抵30元，滿400元抵40元。5、要點：為了吸引更多的新顧客，應(yīng)當(dāng)加強現(xiàn)金券的派發(fā)；對于VIP持現(xiàn)金券,建議雙重優(yōu)惠,一是現(xiàn)金券的折惠,二是持卡優(yōu)惠；現(xiàn)金券的回收對于財務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計是重要的依據(jù)。6、適合形式：節(jié)日促銷常用促銷第三式1、目的：通過有獎?wù)鞔?、有獎問卷、抽獎（即開式，遞進式，組合式）、大獎賽等手段吸引消費者購買產(chǎn)品、傳達品牌信息。2、主題：* “賞出品位，抽出大獎！”* “參與活動，獲得關(guān)注，贏得禮品！”3、時間：一周，一個月；也可時間段、分梯度進行（先抽小獎后大獎）4、內(nèi)容:A、形式：1/抽獎箱式:把獎項做成紙條,放置箱內(nèi)，由顧客抽取,憑字條內(nèi)容贈送相對應(yīng)禮品；或用

11、編號乒乓球，放置箱內(nèi)，由消費者抽取，憑號碼贈送相對應(yīng)禮品。2/扎氣球式: 把獎項做成紙條,放置氣球內(nèi)，由顧客抽取,憑字條內(nèi)容贈送相對應(yīng)禮品。B、抽獎資格與獎項；5、要點：遵守抽獎規(guī)則，兌現(xiàn)承諾。常用促銷第四式1、目的：通過充值活動，提前捆綁消費者的消費金額；讓利顧客，減少顧客流失率。2、主題：* “充值有禮，優(yōu)惠多多！”3、時間：一個月（當(dāng)月充值，次月優(yōu)惠）。4、內(nèi)容：讓顧客提前下定金，購買時間內(nèi)能享受特別優(yōu)惠。例子1（禮品優(yōu)惠）：充值有禮，機會無限！例子2（價格優(yōu)惠）：四月充值，五月享新品！5、要點：充值現(xiàn)金的保管和結(jié)算（充值金額在店鋪的保管和財務(wù)預(yù)算）；充值效用性（充值卡的有效保管）常用促

12、銷第五式1、目的：設(shè)計一些構(gòu)思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費者參與，同時把品牌信息、產(chǎn)品信息傳達給消費者的一種促銷行為；既以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。游戲促銷容易給消費者帶來深刻的印象，從而增加對品牌的認(rèn)知度。2、主題：* “玩+美=完美！* 緣來是你3、時間：一周。4、內(nèi)容：如現(xiàn)在流行的廣場秀當(dāng)中，總是會設(shè)計一些觀眾參與的游戲，如 “一分鐘內(nèi)數(shù)出產(chǎn)品的十大賣點”、“明星模仿秀比比誰的發(fā)型更象XX明星”以及諸如拼圖游戲、搭積木比賽、跳棋比賽、猜字迷等。所以，游戲促銷正是基于人們愛玩的天性而設(shè)定。而且，形式新穎，規(guī)則簡明，獎品誘人的游戲不只是兒童的渴望，他對于成人來講也具有吸引力。5

13、、要點：主題要吸引；游戲要簡單。6、獎品：一般為紀(jì)念品（帶有公司LOGO）。7、適合：節(jié)日促銷、現(xiàn)場活動促銷常用促銷第六式1、目的：增強消費者忠誠度，吸引固定消費群體；可以有針對性地開展促銷活動；可以相對避開直接折價促銷產(chǎn)生不良影響。可以激勵非目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品進行嘗試使用；刺激忠誠的消費者對產(chǎn)品進行持續(xù)、穩(wěn)定的重復(fù)購買；刺激消費者對改進品牌產(chǎn)品進行試用；相對于價格較高的產(chǎn)品,可以刺激對產(chǎn)品對產(chǎn)品的購買勇氣和信心。2、時間：310天3、內(nèi)容：指消費者根據(jù)某種憑證,在購買產(chǎn)品時享受一定優(yōu)惠的一種促銷方法。這里所指的優(yōu)惠可以是直接享受價格的減免,也可以是店鋪事先規(guī)定的某種折扣。憑證優(yōu)惠是折價促銷的

14、一種表現(xiàn)形式,只是多了一種價格減免的介質(zhì)A、優(yōu)惠券促銷、優(yōu)惠券促銷 隨報贈送、直接郵寄、雜志派送、包裝內(nèi)或包裝外附送優(yōu)惠券、賣場優(yōu)惠券、現(xiàn)場促銷發(fā)放，憑以上的優(yōu)惠券，可換取禮品或者享受相應(yīng)優(yōu)惠。B、以舊換新促銷以舊換新促銷4、要點：憑券憑票憑證優(yōu)惠，發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實際價值5、適合形式：新店開張、節(jié)日銷售、淡季促銷、新品上市常用促銷第七式1、目的：通過以一帶一或更多的捆綁促銷形式，相對較大的價格折扣讓利，誘發(fā)顧客的購買欲望，提升銷量。2、主題：* 112！* 一份錢，兩樣貨！* 買一送二！3、時間：3天，一周，一個月4、內(nèi)容：是指兩個或兩個以上的產(chǎn)品在促銷過程中進行搭配銷售。5、

15、要點：捆綁銷售產(chǎn)品的互補性。聯(lián)合捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補性產(chǎn)品。在捆綁銷售中具有戰(zhàn)略性的互補產(chǎn)品具有兩個特點：第一，他們在銷售中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起；第二，他們對彼此的競爭地位有顯著影響。捆綁產(chǎn)品目標(biāo)顧客的重疊性。6、適合形式：淡季促銷常用促銷第八式1、目的：兩個或兩個以上的企業(yè)主體或者品牌，在資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同策劃、同步運作的一種促銷活動，以期達到降低成本、互補雙贏，最大限度地利用銷售資源，實現(xiàn)最佳促銷效果。2、內(nèi)容：合作商家之間要有相同點：市場細分變量上，對象必須是一致的或者是潛在的消費者。商家形象是一致的，商家形象就是另一個企業(yè)的促銷工具和重要資源，合作對象選擇不當(dāng)，就會損害自身的形象。雙方的市場準(zhǔn)備工作要充足;再有就是找到合適的結(jié)合點。聯(lián)合促銷不僅僅是一次簡單的促銷活動，更重要的是通過活動，認(rèn)識雙方品牌的優(yōu)點。合作商家之間也要有行業(yè)的差異，現(xiàn)在的商家由于個體的力量有限，經(jīng)常搞一些同業(yè)聯(lián)盟，不同行業(yè)之間的合作鳳毛麟角。同行業(yè)的聯(lián)盟由于在資源、技術(shù)以及概念上不能很好的進行互補，在某種程度上顯得捉襟見肘。跨行業(yè)的合作，將謀求發(fā)展的不同行業(yè)背景的企業(yè)牢牢綁在了一起，企業(yè)在資源共享的基礎(chǔ)上，為達到自己的目的，自然會珍惜這次難得的機會，相互維護雙方利益，因為少了任何一方，聯(lián)合促銷就失去了意義。常用促銷第九式1、目的：采用非常規(guī)促銷手段，吸引顧客