2022年羚銳牌通絡祛痛膏品牌定位戰(zhàn)略(1)

1、羚銳牌通絡祛痛膏品牌定位戰(zhàn)略河南羚銳制藥股份以下簡稱“羚銳制藥，成立于1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，是國內(nèi)唯一一家以貼劑膏藥為主的上市公司。在國內(nèi)貼劑膏藥市場，羚銳制藥與天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同時，羚銳制藥也是貼劑膏藥行業(yè)首個“中國著名商標的獲得者。 2006年，從外部看羚銳制藥的開展可謂一路順風，波瀾不驚。而對于企業(yè)內(nèi)部而言，卻剛剛經(jīng)歷了一場產(chǎn)品更名的風險，并且在背水一戰(zhàn)中獲得了勝利。 危機降臨 羚銳制藥面臨產(chǎn)品更名的是骨質(zhì)增生一貼靈。該品種是河南省批準的“保健藥品后轉為械字號，90年代以來銷售額一直穩(wěn)定在7000萬左右，最頂峰到達過8000萬元。這個品種在羚銳制

2、藥有著極其重要的地位，一方面是企業(yè)起家產(chǎn)品，同時也是對企業(yè)利潤奉獻最大的產(chǎn)品之一。 羚銳制藥很早就意識到骨質(zhì)增生一貼靈藥健字號的身份可能存在政策風險。 而這個品種的療效確切，市場根底也較好，于是羚銳制藥在骨質(zhì)增生一貼靈的根底上進展了新藥申報。2000年5月27日，經(jīng)國家藥品監(jiān)視管理局批準，核準產(chǎn)品正式品名為通絡祛痛膏。2001年羚銳制藥將以通絡祛痛膏命名的新產(chǎn)品推出市場。 羚銳制藥非常清醒地看到骨質(zhì)增生一貼靈存在的政策變動風險，因此，如何迅速將骨質(zhì)增生一貼靈的市場平安轉移到通絡祛痛膏上成為企業(yè)首要解決的問題。為此羚銳制藥對通絡祛痛膏進展了系列營銷努力聘請國內(nèi)某著名營銷籌劃公司，制定推廣方案，在

3、央視投入4000萬廣告費，大力宣傳“骨質(zhì)增生，關節(jié)疼痛，風濕痛，請用羚銳牌通絡祛痛膏，并在銷售政策上給予傾斜等等。但出乎意料的是，通絡祛痛膏當年銷售僅4000萬，而骨質(zhì)增生一貼靈的銷量仍然為7000萬，顯然骨質(zhì)增生一貼靈的市場未被成功轉移。 通絡祛痛膏的慘敗，使企業(yè)上下對于廣告投入心存余悸。從此后，企業(yè)選擇了“大終端小廣告的營銷模式，在全國建立了近千人的銷售隊伍，其中終端促銷員隊伍達600人，希望來拉動通絡祛痛膏的銷售，而廣告特別是群眾傳媒宣傳根本停頓了。然而，企業(yè)的努力也沒有得到回報，通絡祛痛膏的年銷售額下滑到2000萬元左右，龐大的終端隊伍在管理上消耗了企業(yè)管理層的大量精力，而骨質(zhì)增生一貼

4、靈在幾乎沒有得到任何營銷支持的情況下，銷售繼續(xù)穩(wěn)定在7000萬元。 當羚銳制藥用各種方法都未能將骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬市場轉移到通絡祛痛膏上時，新的國家政策終于出臺了。根據(jù)新規(guī)定，骨質(zhì)增生一貼靈2006年必須停頓生產(chǎn)，退出市場，這意味著以后市場上只能銷售羚銳牌通絡祛痛膏，羚銳制藥將面臨巨大的損失。為此，羚銳制藥決策層經(jīng)反復權衡考慮，最后決定再一次借助外腦力量，進展營銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。2005年11月，經(jīng)過屢次考察，羚銳制藥確定成美營銷參謀公司以下簡稱成美為其戰(zhàn)略合作伙伴。 新定位，重拾一貼靈市場 成美的研究人員經(jīng)過初步分析，認為要使骨質(zhì)增生一貼靈的現(xiàn)有用戶轉而購置通絡祛痛膏，首先需要明確目

5、前購置骨質(zhì)增生一貼靈的用戶是誰，他們的需求是什么等，然后看通絡祛痛膏是否能夠滿足這些需求。這是7000萬市場能否轉移的根底，因此也是研究的第一步。 經(jīng)過各地終端走訪，和促銷人員的訪談，研究人員了解到盡管羚銳制藥過去對骨質(zhì)增生一貼靈的廣告宣傳包含骨質(zhì)增生、風濕、關節(jié)痛、但其現(xiàn)有用戶根本上為有骨質(zhì)增生問題的患者。正如定位大師特勞特先生所言“命名是戰(zhàn)略的重要組成局部，“骨質(zhì)增生一貼靈的產(chǎn)品名天然就給人專治骨質(zhì)增生的感知，導致一般風濕痛或者關節(jié)疼痛的消費者繞道，而局部骨質(zhì)增生患者那么成為忠誠顧客。 而通絡祛痛膏的用戶那么非常分散，這是因為通絡祛痛膏的產(chǎn)品名并未明確指明適用范圍，而企業(yè)的廣告宣傳包含了骨

6、質(zhì)增生、風濕痛、關節(jié)痛，涵蓋了幾乎所有的肌肉關節(jié)疼痛，加上企業(yè)對終端的任務壓力，只要有人買膏藥，羚銳制藥促銷員就強推通絡祛痛膏，因此可以說購置通絡祛痛膏的用戶需求是多樣的。根據(jù)羚銳制藥一線銷售人員的反應，這2000萬并非是從骨質(zhì)增生一貼靈用戶中轉過來，主要是強力終端抓住的新用戶，這些用戶是非常不穩(wěn)定的，可能撤掉終端促銷員就會導致市場的喪失。 了解了這些信息，大家就不難理解為什么前期無法順利將骨質(zhì)增生一貼靈的市場轉到通絡祛痛膏上了，骨質(zhì)增生一貼靈是專治骨質(zhì)增生的膏藥，而通絡祛痛膏和市場上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒有什么不同，不如骨質(zhì)增生一貼靈針對性強，自然難以轉移，在消費者觀念中這是兩個完全不同的膏藥。 看

7、清楚這些存在于消費者頭腦中的事實后，我們明確了要想轉移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬，就必須讓消費者感知到通絡祛痛膏就是原來的骨質(zhì)增生一貼靈，還是那個專治骨質(zhì)增生的膏藥，它只是更名了而已。雖然這必定會然舍棄通絡祛痛膏現(xiàn)有的2000萬零散的市場，但研究人員經(jīng)過與羚銳制藥的深入溝通，提供翔實而全面的研究資料，最終企業(yè)痛下決心，同意成美的建議，舍棄這2000萬市場，為新市場鋪平道路。 為了轉移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬市場，羚銳制藥“被迫承受聚焦“骨質(zhì)增生市場，但仍心存疑問，擔憂專注于骨質(zhì)增生市場是否過于局限呢？畢竟骨質(zhì)增生一貼靈過去十年間銷量一直無法突破瓶頸，如果市場太小，而又為此舍棄了上述2000萬

8、市場，那結果不堪設想。 同時進一步研究發(fā)現(xiàn)，不僅是骨質(zhì)增生一貼靈多年來出現(xiàn)銷量瓶頸，奇正消痛貼、天和骨通貼膏均多年來沒有出現(xiàn)增長，業(yè)內(nèi)公認貼劑膏藥市場的競爭格局已經(jīng)形成，貼劑膏藥市場的開展空間不大，這也是為什么羚銳制藥減少廣告投入的原因之一。 帶著這些疑問，研究人員對貼劑膏藥市場整體格局進展了研究。結果說明，外表上貼劑膏藥市場形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時領先，云南白藥膏奮起直追的局面。但是在20多億的貼劑膏藥市場，三者銷售金額總和缺乏整體貼劑膏藥市場的30%，如果換成市場份額，因為奇正消痛貼每貼價格到達13元，骨質(zhì)增生一貼靈4元左右每貼，天和骨通近2元每貼，而其他產(chǎn)品大

9、多幾毛一貼，如按銷售數(shù)量計算，“三巨頭所占的市場份額遠遠低于30%。研究發(fā)現(xiàn)貼劑膏藥市場尤其是二三級市場，主要被各地方性衛(wèi)生材料廠生產(chǎn)的低價傷濕膏、麝香壯骨膏和虎骨膏之類的所占據(jù)。同時，市場上還有大量械字號膏藥，如“苗老爹、“貴州心意等等。這些膏藥憑借掛金等手段，在局部市場終端進展強力推銷，也占據(jù)了不少市場。 研究人員經(jīng)過綜合分析認為，貼劑膏藥市場并非格局已定，而是一個市場的成熟度相對較低，處于開展狀態(tài)的市場，目前所謂的三足鼎立相當于馬拉松在賽程缺乏一半的前三名而已，在未來一段時間里將存在著較大的市場空間。 整體貼劑膏藥市場存在開展空間，讓企業(yè)看到了一定的希望，但專注于骨質(zhì)增生市場到底能有多大

10、的市場前景仍需要一個明確的答案。畢竟市場上可以看到，無論是骨質(zhì)增生一貼靈，還是天和骨通、奇正消痛貼以及云南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛，尚未有品牌以病癥細分市場的先例。成美針對這個問題從病理、藥理等方面展開了研究。首先，發(fā)現(xiàn)骨質(zhì)增生是現(xiàn)代人的常見病，如世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計資料顯示，骨性關節(jié)炎以骨質(zhì)增生為病理特點在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60歲以上的人群中25%有骨性關節(jié)炎病癥，而且隨著現(xiàn)在人們長時間在電腦前的辦公、游戲，長時間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質(zhì)增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，而且呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢，研究人員從以上信息判斷，骨質(zhì)增生用藥市場有較大的市場根底。 骨質(zhì)增

11、生發(fā)病率高，消費者又傾向于專業(yè)用藥原那么，那么細分市場可以成立。但現(xiàn)實情況是膏藥是一個歷史悠久的藥品劑型，無論治療何種問題，膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛來緩解不適的，市場上沒有一個貼劑膏藥企業(yè)通過病癥來細分市場的。從病癥切入，細分市場，消費者容易承受嗎？ 針對這個問題，研究人員啟用專業(yè)市場調(diào)研公司，對全國市場的消費者進展了調(diào)研。從調(diào)研中得知，首先，消費者認為骨質(zhì)增生的發(fā)病是因為長了骨刺，而這與其他風濕痛、關節(jié)痛存在著差異。其次，消費者認為骨質(zhì)增生的病癥表現(xiàn)與其他病癥是存在差異的：“骨質(zhì)增生的病癥主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風濕關節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等。由于骨質(zhì)增生病癥的疼痛程度高

12、，消費者對緩解疼痛的動機強烈，對膏藥的價格敏感度較低，并且承受較高的價格，相對羚銳通絡祛痛膏4元/貼左右的高價格而言，切入這個市場正逢其時。因此，消費者不僅承受骨質(zhì)增生專用膏藥，而且愿意用相對高的價格來解決骨質(zhì)增生引起的不適。 綜合以上信息，研究人員認為，對骨質(zhì)增生專用膏藥的細分市場存在，而且發(fā)病率高，消費者價格敏感度低，是貼劑膏藥市場最值得占據(jù)的細分市場。過去由于缺乏企業(yè)的推廣與教育，才造成了“骨質(zhì)增生非處方用藥的細分市場影響力較小。 同時，從競爭角度開看，富有價值的“骨性關節(jié)炎骨質(zhì)增生專用膏藥并沒有被競爭對手所占據(jù)，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒有骨質(zhì)增生，因此無法占據(jù)該定位，奇

13、正消痛貼功能主治雖包含骨質(zhì)增生等，但礙于現(xiàn)有市場構成也不大可能聚焦在骨質(zhì)增生，這意味著競爭對手未來也難以占據(jù)。這為羚銳制藥搶占“骨質(zhì)增生專用膏藥定位贏得了時間。 那么對于富有價值的“骨性關節(jié)炎骨質(zhì)增生專用膏藥市場，羚銳牌通絡祛痛膏本身是否有這個實力和優(yōu)勢去占據(jù)這個市場呢？ 羚銳通絡祛痛膏產(chǎn)品是在骨質(zhì)增生一貼靈根底上研發(fā)的，其功能主治中清楚明白地說明“用于骨性關節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡證，證見：關節(jié)刺痛或鈍痛即專門針對骨質(zhì)增生問題，治療骨質(zhì)增生效果有保證，有產(chǎn)品力保證，過去十余年穩(wěn)固的消費群也證明了這點。更為重要的是，看到了骨質(zhì)增生專用膏藥潛力后，經(jīng)過企業(yè)后期積極爭取，在新產(chǎn)品通絡祛痛膏包裝上保存

14、了原產(chǎn)品名稱“骨質(zhì)增生一貼靈，在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標注“通絡祛痛膏在2000年新藥批準前，系河南省批準的保健藥品，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈。如此一來，極大方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進展有效對接。 經(jīng)過上述研究，成美研究人員認為聚焦于“骨性關節(jié)炎骨質(zhì)增生專用膏藥是現(xiàn)實的，能夠?qū)⒁毁N靈市場實現(xiàn)平安轉移。同時，從長遠來看，如果羚銳制藥能占據(jù)“骨質(zhì)增生專用膏藥這個有價值的品牌定位，最終將形成自己獨特的核心價值，給消費者一個購置的獨特理由，可以長期建立強勢品牌的目標。2006年1月，成美就上述研究結果，提交了?羚銳牌通絡祛痛膏品牌戰(zhàn)略研究報告?。經(jīng)慎重考慮評定，羚銳制藥承受了所有建議，并著手展開定位下的營

15、銷推廣。 新定位，初顯成效 2006年2月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與羚銳制藥市場部一起，與廣告公司進展了深入的溝通，結合骨質(zhì)增生膏藥的主流消費群，確立“形象陽光的俏夕陽舞蹈隊作為羚銳通絡祛痛膏的形象代言人，在廣告創(chuàng)意上通過在新春晚會受到廣泛好評的皮影戲演繹骨質(zhì)增生病癥，通過一群“活潑的老年人在用過羚銳通絡祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫面，贏得了骨質(zhì)增生患者的共鳴。由于一貼靈原有市場為全國市場，并看到市場前景的羚銳制藥決定立即上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春節(jié)聯(lián)歡晚會的熱度，“羚銳牌通絡祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈廣告語傳遍了中國的大江南北。 2021年，羚銳通絡祛痛膏年銷售量超過1.

16、4億元，增長7千多萬元，并且極大程度地帶動了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量那么到達4億元，位居國內(nèi)貼劑膏藥銷量第一。而09年上半年，羚銳通絡祛痛膏銷量已過億，企業(yè)預計全年銷量2億元，而羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過5億元。由于品牌定位準確，廣告有效地拉動了消費者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。這證明羚銳通絡祛痛膏已經(jīng)進入了強勢品牌俱樂部，受到了強勢品牌的待遇，極大程度降低了企業(yè)的財務風險。在終端上，羚銳制藥改變了過去完全依賴人員強力推銷的做法，裁減了4/5的導購人員，管理本錢大幅下降，成功轉為品牌拉動銷售。 如果說銷量是一個短期的指標，那么強勢品牌的建立將是一個長期的目標，是一個企業(yè)可持續(xù)開展的根本。羚銳通絡祛痛膏比銷量增長更有意義的指標在于，解決了消費者為什么購置羚銳通絡祛痛膏，給了消費者一個有價值的購置理由。并且搶占了骨質(zhì)增生膏藥的細分市場，形成了獨特的品牌價值。 羚銳通絡祛痛膏的營銷成功，充分說明，在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關鍵，而目