“互聯(lián)網(wǎng)”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革研究

1、“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革研究摘要：當(dāng)前新興信息技術(shù)行業(yè)正處于日益成熟的發(fā)展階段中， “互聯(lián)網(wǎng)+”已成為經(jīng)濟發(fā)展的一種新的商業(yè)模式。一方面，它可以增強國家創(chuàng)新實力。另一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的催化下，傳統(tǒng)的零售業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。文章以永輝旗下品牌超級物種為研究對象，首先闡述傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進(jìn)而分析變革出現(xiàn)的內(nèi)外部動因，并對超級物種在“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下的營銷創(chuàng)新進(jìn)行探討，對永輝超市轉(zhuǎn)型提升策略進(jìn)行分析，對未來的發(fā)展提出了建議，以期為其他傳統(tǒng)零售業(yè)提供參考。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；營銷創(chuàng)新；傳統(tǒng)零售業(yè)；超級物種中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，使得零售業(yè)在中國的發(fā)展空間更加廣闊。無論是國際零售

2、巨頭還是中國本土零售商都充分享受到這個發(fā)展的福利，可以說中國已經(jīng)迎來了全球零售的新紀(jì)元。如今，永輝超市從當(dāng)?shù)厣畛醒莼癁樵谌珖B鎖型進(jìn)行高端廣品消費的超級物種新業(yè)態(tài)，做到超市和餐飲完美融合，讓消費者能夠更好地品味生活。在“互聯(lián)網(wǎng) +”大背景下，零售企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境是復(fù)雜多變的，通過對永輝超級物種的變革進(jìn)行分析，為進(jìn)一步開展新時代下的營銷提供借鑒思路。1 “互聯(lián)網(wǎng) +”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革研究的基本理論1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”概述“互聯(lián)網(wǎng) +”是通過互聯(lián)網(wǎng)在新的經(jīng)濟形勢下產(chǎn)生的成果，進(jìn)而不斷帶動社會經(jīng)濟發(fā)展的平臺。1.2 傳統(tǒng)零售業(yè)的內(nèi)涵界定傳統(tǒng)零售業(yè)以現(xiàn)實生活中的門店為主要場所，通過買賣的

3、方式將生產(chǎn)的產(chǎn)品向消費者銷售的方式。1.3 營銷模式變革相關(guān)概念企業(yè)想要不斷進(jìn)步，一直守著原有的理念在不斷變化的時代背景是行不通的，因此， 對營銷模式進(jìn)行變革尤為重要。在當(dāng)前的時代背景下，從企業(yè)自身實際出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新變革，通過一系列的變革策略調(diào)整，為企業(yè)打造與時俱進(jìn)的發(fā)展方向。2 國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀2.1 國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展歷程我國傳統(tǒng)零售業(yè)處于初期階段時，由于當(dāng)時實行的是計劃經(jīng)濟，商品的規(guī)模很小、種類也不豐富，零售的商品只能滿足大眾日常生活的基本需要；改革開放后，經(jīng)濟有了很大的進(jìn)步，大眾的消費能力也有所提升，此時的零售業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和消費環(huán)境都有了顯著的改變；20 世紀(jì)開始，國內(nèi)多種

4、新型的零售企業(yè)相繼出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)和物流運輸?shù)耐苿酉?，網(wǎng)絡(luò)零售也逐漸發(fā)展起來；20 世紀(jì) 90 年代后期，國內(nèi)零售業(yè)處于蓬勃發(fā)展階段，B2C 和 B2B 等電子商務(wù)模式隨著零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)，后來出現(xiàn)了O20 新模式 1 。2.2 國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀零售業(yè)可以稱為一個國家發(fā)展歷程中歷史最為悠久，地位最重要的行業(yè)之一。零售業(yè)的每次改革都使得人們生活品質(zhì)得到了顯著的提高，甚至能夠引發(fā)一種新興的生活行為方式。 2016 年開始， 互聯(lián)網(wǎng)實體零售額的月度增速顯著高于社會消費品的增速，互聯(lián)網(wǎng)開始滲入大眾日常生活，并改變著他們的消費模式，實體店的吸引力也開始逐漸下降，近3 年來，超市關(guān)門的消息并不稀奇，

5、甚至達(dá)到了大面積關(guān)閉。傳統(tǒng)零售業(yè)具有可觸碰的優(yōu)勢，具體來說，消費者到店消費，可以通過觸覺和視覺等感官對商品進(jìn)行評判，這點是網(wǎng)上購物所做不到的；另一方面，雖然網(wǎng)上購物很方便，隨時隨地就可以下單，但是受到時空的限制，在貨物配送的途中，需要耗費一定的時間。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)想要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，牢牢抓住消費者的興趣，應(yīng)該想辦法研究如何通過互聯(lián)網(wǎng)大背景下建立起與消費者更緊密的聯(lián)系。2.3 永輝集團概況2001 年成立的永輝超市雖然成立時間短，但其憑借著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生鮮的優(yōu)勢，并以現(xiàn)代物流為支撐，從福建本土的超市迅速發(fā)展壯大。截至2016 年年底，其全國門店總數(shù)已經(jīng)達(dá) 487 家， 2017 年永輝超市的市值

6、一度翻漲至700 億左右，已發(fā)展成為上市龍頭企業(yè)。在信息技術(shù)高速發(fā)展大環(huán)境下，永輝已經(jīng)提前探索如何對企業(yè)進(jìn)行有效的改革升級，更好地滿足消費者的需求。3 傳統(tǒng)零售業(yè)變革的動因3.1 變革的內(nèi)在動因3.1.1 傳統(tǒng)零售行業(yè)利潤下滑零售企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)著規(guī)?；?、連鎖化，連鎖超市模式剛剛進(jìn)入中國市場時，被視為更先進(jìn)的零售商業(yè)模式2 。因此許多企業(yè)爭相效仿，也獲得了一定的收益并嘗到甜頭。但是大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有對市場進(jìn)行深刻地分析，未能重視消費者的消費觀念和行業(yè)的變化，導(dǎo)致一部分企業(yè)不能及時覺察競爭者出現(xiàn)，或是因為缺乏有效信息和應(yīng)對手段錯失最佳覺察的時期。3.1.2 傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)問題突出大賣場、超市業(yè)態(tài)

7、承受著面臨對商品進(jìn)行開發(fā)和管理能力弱、議價水平底下、單一的促銷方式等問題，特別是在以消費者意愿為導(dǎo)向的市場環(huán)境中，不能直接觸及消費者，不能了解消費者的真正需求，將會導(dǎo)致超市的生存希望渺茫。綜上所述，傳統(tǒng)零售行業(yè)超市的銷售業(yè)績、顧客流動量呈下降趨勢，也是意料之中。隨著時代的發(fā)展，馬云在演講中提出的“新零售”的出現(xiàn)，讓企業(yè)認(rèn)識到變革迫在眉睫。充分認(rèn)識與分析消費者的消費心理的變化趨勢，讓營銷方式多元化，做到精準(zhǔn)營銷，才能在眾多新技術(shù)新產(chǎn)品的大環(huán)境中，開辟出屬于自己的營銷變革新道路。3.2 變革的外在動因隨著生活水平的提高，消費者對溫飽、商品設(shè)計、使用質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等方面的內(nèi)在理念已經(jīng)成為商品的消費

8、主要原因，品牌認(rèn)同度和忠誠度在一定程度上由此形成，進(jìn)而價格敏感度將下降。此外，新技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)巧妙融合，無論消費者身處何地，只需要拿出手機便可進(jìn)行消費，傳統(tǒng)零售業(yè)門店若未進(jìn)行改革升級，便會在技術(shù)水平、收集消費者信息等方面受到很大程度的限制。永輝超市旗下的超級物種值得其他傳統(tǒng)零售業(yè)學(xué)習(xí)，它鼓勵消費者進(jìn)行線上付款，一方面使消費者的購物體驗變得方便，另一方面可以獲取顧客的消費信息，對客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)化細(xì)分，根據(jù)顧客購買偏好向其推薦商品。 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，超級物種充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)零售業(yè)變革的必要性，除了移動支付的廣泛使用，還有消費者使用“永輝生活”APP，便可實現(xiàn)足不出戶享受到超級物種或者永輝的蔬

9、果生鮮。以上充分體現(xiàn)對傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行變革，如技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合，很有可能成為?魍沉閌垡蹬?頹勢的強大武器。4 永輝旗下品牌超級物種營銷組合分析4.1 產(chǎn)品策略永輝超市在差異化競爭中的最核心的優(yōu)勢便是生鮮。永輝超級物種憑借永輝超市優(yōu)質(zhì)的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以此來保證了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，不同工坊充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，專攻某一品類。對于現(xiàn)在的年輕一代消費者來說，外出用餐是一件值得認(rèn)真考量的事，不僅是滿足于菜品味道，還要有優(yōu)雅、有品位的用餐環(huán)境，能夠拍出高顏值的照片，而這些超級物種都能滿足。商家所提供的產(chǎn)品直擊消費者的需求，不僅增加了顧客滯留門店的時間，而且提高了門店的盈利。4.2 價格策略與其他場所販賣的同等

10、品質(zhì)的生鮮商品相比，超級物種價格方面占據(jù)很大的優(yōu)勢，源于永輝的終端價格上的相對優(yōu)勢。 另外， 在經(jīng)營過程中使用微信、銀行卡等線上支付方式，或者通過“永輝生活”APP 進(jìn)行支付，這些支付方式可以說是為了打通線上線下的核心環(huán)節(jié)，更重要的是能夠獲得顧客的消費偏好。雖然下載APP 再進(jìn)行付款相較而言有點麻煩，但通過新用戶掃碼注冊或者老用戶消費贈送抵用券的方式， 在一定程度上能夠吸引顧客在APP 上進(jìn)行支付操作。傳統(tǒng)的門店中缺乏識別每位顧客的消費偏好，將會導(dǎo)致傳統(tǒng)門店在進(jìn)行營銷和推廣時針對性弱，而超級物種可以通過支付環(huán)節(jié)來獲得大數(shù)據(jù)，直觀地反映出商家所需要顧客信息，用數(shù)據(jù)來分析現(xiàn)有顧客的偏好和挖掘有待進(jìn)

11、一步培育的客戶細(xì)分群體。4.3 渠道策略永輝超市的強大供應(yīng)鏈給超級物種注射了建立了屬于自己的配送中心，通過線上網(wǎng)絡(luò)信息平臺，永輝不斷加強物流運輸?shù)臉?gòu)建，令物流運輸方面的優(yōu)勢發(fā)揮出最大效用。4.4 促銷策略超級物種主要通?公眾號和微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，超級物種不僅傳承了永輝超市物美價廉的生鮮優(yōu)勢，通過人文方面進(jìn)行門店的宣傳也是下足了心思。每周會推出一個親子活動，感興趣的消費者可以通過門店的宣傳海報或者粉絲群進(jìn)行了解與報名，超級物種通過打造免費的親子中心，將只是販賣商品的場所發(fā)展成為充滿感情的消費場所，一定程度上增加了收益和顧客忠誠度。但從中也看出了永輝超級物種在宣傳策略的不足，只是單純地在門店內(nèi)部進(jìn)

12、行海報宣傳，線上的宣傳力度也僅主要依靠于微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)渠道。5 基于“互聯(lián)網(wǎng)+ ”背景下永輝轉(zhuǎn)型的形象提升策略5.1 以農(nóng)超對接的供應(yīng)鏈優(yōu)勢樹立生鮮品牌策略永輝最大的優(yōu)勢便是供應(yīng)鏈，因此給予了超級物種很大的助力。永輝超市擁有農(nóng)超對接網(wǎng)絡(luò)信息平臺，能夠及時有效地向負(fù)責(zé)種植的農(nóng)戶發(fā)送信息，有利于基地合理規(guī)劃種植片區(qū)， 建立蔬菜生產(chǎn)的檢測平臺，及時提供疫情病害的預(yù)報，以便于統(tǒng)籌生產(chǎn)計劃。永輝超級物種目前主要以微信和“永輝生活”APP 為基礎(chǔ)，消費者到門店消費通過APP 掃碼支付和微信等方式支付， 如果消費者需要在網(wǎng)上購買食材也可從網(wǎng)上APP 進(jìn)行下單。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，永輝超級物種現(xiàn)有采用線下掃描

13、二維碼付款或線上通過線上APP、 微信小程序了解商品進(jìn)行付款的，都存在一個共同的問題，商品的信息不夠透明化，只能了解到產(chǎn)地、價格、保質(zhì)期，不能得到商品運輸過程中的物流日期的信息，如果能夠提供產(chǎn)品更具體的物流信息，讓消費者更加全面地掌握想要購買商品的信息，這會加強顧客購買的意愿。5.2 在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的“餐飲 +零售”的轉(zhuǎn)型升級策略超級物種為消費者提供可直接在餐飲區(qū)對所購買的食材進(jìn)行加工處理，能夠現(xiàn)場品嘗到所選的生鮮，這大大提升了線下消費的體驗感。不僅如此，在店消費的顧客，可以親眼看到超級物種的店員對食材的處理，還有整個烹飪的過程，超級物種還在柜臺上表明了每種食材烹飪時的注意事項，讓顧客能夠最大程度上享受到食物的美味。然而，由于超級物種所供應(yīng)休閑食品以進(jìn)口商品居多，產(chǎn)品種類不夠豐富，并且產(chǎn)品價格過高，沒有符合大眾所需的日常商品，會導(dǎo)致顧客到店進(jìn)行餐飲消費之后，缺少購買商品進(jìn)行二次消費的欲望。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，如果能夠引進(jìn)新的產(chǎn)品，比如說提供符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的小吃，以便滿足更多消費者的需求，將會為超級物種帶來更大的收益。6 結(jié)語 作為零售企業(yè)中的領(lǐng)軍者，永輝超市通過超級物種新模式，給其他企業(yè)帶來了很好的啟示。本文通過對永輝超級物種進(jìn)行 4P 策略分析，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品具有