“互聯(lián)網(wǎng)”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革研究

1、“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革研究摘要：當前新興信息技術(shù)行業(yè)正處于日益成熟的發(fā)展階段中， “互聯(lián)網(wǎng)+”已成為經(jīng)濟發(fā)展的一種新的商業(yè)模式。一方面，它可以增強國家創(chuàng)新實力。另一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的催化下，傳統(tǒng)的零售業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。文章以永輝旗下品牌超級物種為研究對象，首先闡述傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進而分析變革出現(xiàn)的內(nèi)外部動因，并對超級物種在“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下的營銷創(chuàng)新進行探討，對永輝超市轉(zhuǎn)型提升策略進行分析，對未來的發(fā)展提出了建議，以期為其他傳統(tǒng)零售業(yè)提供參考。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；營銷創(chuàng)新；傳統(tǒng)零售業(yè)；超級物種中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，使得零售業(yè)在中國的發(fā)展空間更加廣闊。無論是國際零售

2、巨頭還是中國本土零售商都充分享受到這個發(fā)展的福利，可以說中國已經(jīng)迎來了全球零售的新紀元。如今，永輝超市從當?shù)厣畛醒莼癁樵谌珖B鎖型進行高端廣品消費的超級物種新業(yè)態(tài)，做到超市和餐飲完美融合，讓消費者能夠更好地品味生活。在“互聯(lián)網(wǎng) +”大背景下，零售企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境是復雜多變的，通過對永輝超級物種的變革進行分析，為進一步開展新時代下的營銷提供借鑒思路。1 “互聯(lián)網(wǎng) +”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革研究的基本理論1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”概述“互聯(lián)網(wǎng) +”是通過互聯(lián)網(wǎng)在新的經(jīng)濟形勢下產(chǎn)生的成果，進而不斷帶動社會經(jīng)濟發(fā)展的平臺。1.2 傳統(tǒng)零售業(yè)的內(nèi)涵界定傳統(tǒng)零售業(yè)以現(xiàn)實生活中的門店為主要場所，通過買賣的

3、方式將生產(chǎn)的產(chǎn)品向消費者銷售的方式。1.3 營銷模式變革相關(guān)概念企業(yè)想要不斷進步，一直守著原有的理念在不斷變化的時代背景是行不通的，因此， 對營銷模式進行變革尤為重要。在當前的時代背景下，從企業(yè)自身實際出發(fā)進行創(chuàng)新變革，通過一系列的變革策略調(diào)整，為企業(yè)打造與時俱進的發(fā)展方向。2 國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀2.1 國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展歷程我國傳統(tǒng)零售業(yè)處于初期階段時，由于當時實行的是計劃經(jīng)濟，商品的規(guī)模很小、種類也不豐富，零售的商品只能滿足大眾日常生活的基本需要；改革開放后，經(jīng)濟有了很大的進步，大眾的消費能力也有所提升，此時的零售業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和消費環(huán)境都有了顯著的改變；20 世紀開始，國內(nèi)多種

4、新型的零售企業(yè)相繼出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)和物流運輸?shù)耐苿酉?，網(wǎng)絡(luò)零售也逐漸發(fā)展起來；20 世紀 90 年代后期，國內(nèi)零售業(yè)處于蓬勃發(fā)展階段，B2C 和 B2B 等電子商務(wù)模式隨著零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)，后來出現(xiàn)了O20 新模式 1 。2.2 國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀零售業(yè)可以稱為一個國家發(fā)展歷程中歷史最為悠久，地位最重要的行業(yè)之一。零售業(yè)的每次改革都使得人們生活品質(zhì)得到了顯著的提高，甚至能夠引發(fā)一種新興的生活行為方式。 2016 年開始， 互聯(lián)網(wǎng)實體零售額的月度增速顯著高于社會消費品的增速，互聯(lián)網(wǎng)開始滲入大眾日常生活，并改變著他們的消費模式，實體店的吸引力也開始逐漸下降，近3 年來，超市關(guān)門的消息并不稀奇，

5、甚至達到了大面積關(guān)閉。傳統(tǒng)零售業(yè)具有可觸碰的優(yōu)勢，具體來說，消費者到店消費，可以通過觸覺和視覺等感官對商品進行評判，這點是網(wǎng)上購物所做不到的；另一方面，雖然網(wǎng)上購物很方便，隨時隨地就可以下單，但是受到時空的限制，在貨物配送的途中，需要耗費一定的時間。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)想要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，牢牢抓住消費者的興趣，應(yīng)該想辦法研究如何通過互聯(lián)網(wǎng)大背景下建立起與消費者更緊密的聯(lián)系。2.3 永輝集團概況2001 年成立的永輝超市雖然成立時間短，但其憑借著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生鮮的優(yōu)勢，并以現(xiàn)代物流為支撐，從福建本土的超市迅速發(fā)展壯大。截至2016 年年底，其全國門店總數(shù)已經(jīng)達 487 家， 2017 年永輝超市的市值

6、一度翻漲至700 億左右，已發(fā)展成為上市龍頭企業(yè)。在信息技術(shù)高速發(fā)展大環(huán)境下，永輝已經(jīng)提前探索如何對企業(yè)進行有效的改革升級，更好地滿足消費者的需求。3 傳統(tǒng)零售業(yè)變革的動因3.1 變革的內(nèi)在動因3.1.1 傳統(tǒng)零售行業(yè)利潤下滑零售企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)著規(guī)模化、連鎖化，連鎖超市模式剛剛進入中國市場時，被視為更先進的零售商業(yè)模式2 。因此許多企業(yè)爭相效仿，也獲得了一定的收益并嘗到甜頭。但是大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有對市場進行深刻地分析，未能重視消費者的消費觀念和行業(yè)的變化，導致一部分企業(yè)不能及時覺察競爭者出現(xiàn)，或是因為缺乏有效信息和應(yīng)對手段錯失最佳覺察的時期。3.1.2 傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)問題突出大賣場、超市業(yè)態(tài)

7、承受著面臨對商品進行開發(fā)和管理能力弱、議價水平底下、單一的促銷方式等問題，特別是在以消費者意愿為導向的市場環(huán)境中，不能直接觸及消費者，不能了解消費者的真正需求，將會導致超市的生存希望渺茫。綜上所述，傳統(tǒng)零售行業(yè)超市的銷售業(yè)績、顧客流動量呈下降趨勢，也是意料之中。隨著時代的發(fā)展，馬云在演講中提出的“新零售”的出現(xiàn)，讓企業(yè)認識到變革迫在眉睫。充分認識與分析消費者的消費心理的變化趨勢，讓營銷方式多元化，做到精準營銷，才能在眾多新技術(shù)新產(chǎn)品的大環(huán)境中，開辟出屬于自己的營銷變革新道路。3.2 變革的外在動因隨著生活水平的提高，消費者對溫飽、商品設(shè)計、使用質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等方面的內(nèi)在理念已經(jīng)成為商品的消費

8、主要原因，品牌認同度和忠誠度在一定程度上由此形成，進而價格敏感度將下降。此外，新技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)巧妙融合，無論消費者身處何地，只需要拿出手機便可進行消費，傳統(tǒng)零售業(yè)門店若未進行改革升級，便會在技術(shù)水平、收集消費者信息等方面受到很大程度的限制。永輝超市旗下的超級物種值得其他傳統(tǒng)零售業(yè)學習，它鼓勵消費者進行線上付款，一方面使消費者的購物體驗變得方便，另一方面可以獲取顧客的消費信息，對客戶需求進行精準化細分，根據(jù)顧客購買偏好向其推薦商品。 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，超級物種充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)零售業(yè)變革的必要性，除了移動支付的廣泛使用，還有消費者使用“永輝生活”APP，便可實現(xiàn)足不出戶享受到超級物種或者永輝的蔬

9、果生鮮。以上充分體現(xiàn)對傳統(tǒng)零售業(yè)進行變革，如技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合，很有可能成為?魍沉閌垡蹬?頹勢的強大武器。4 永輝旗下品牌超級物種營銷組合分析4.1 產(chǎn)品策略永輝超市在差異化競爭中的最核心的優(yōu)勢便是生鮮。永輝超級物種憑借永輝超市優(yōu)質(zhì)的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以此來保證了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，不同工坊充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，專攻某一品類。對于現(xiàn)在的年輕一代消費者來說，外出用餐是一件值得認真考量的事，不僅是滿足于菜品味道，還要有優(yōu)雅、有品位的用餐環(huán)境，能夠拍出高顏值的照片，而這些超級物種都能滿足。商家所提供的產(chǎn)品直擊消費者的需求，不僅增加了顧客滯留門店的時間，而且提高了門店的盈利。4.2 價格策略與其他場所販賣的同等

10、品質(zhì)的生鮮商品相比，超級物種價格方面占據(jù)很大的優(yōu)勢，源于永輝的終端價格上的相對優(yōu)勢。 另外， 在經(jīng)營過程中使用微信、銀行卡等線上支付方式，或者通過“永輝生活”APP 進行支付，這些支付方式可以說是為了打通線上線下的核心環(huán)節(jié)，更重要的是能夠獲得顧客的消費偏好。雖然下載APP 再進行付款相較而言有點麻煩，但通過新用戶掃碼注冊或者老用戶消費贈送抵用券的方式， 在一定程度上能夠吸引顧客在APP 上進行支付操作。傳統(tǒng)的門店中缺乏識別每位顧客的消費偏好，將會導致傳統(tǒng)門店在進行營銷和推廣時針對性弱，而超級物種可以通過支付環(huán)節(jié)來獲得大數(shù)據(jù)，直觀地反映出商家所需要顧客信息，用數(shù)據(jù)來分析現(xiàn)有顧客的偏好和挖掘有待進

11、一步培育的客戶細分群體。4.3 渠道策略永輝超市的強大供應(yīng)鏈給超級物種注射了建立了屬于自己的配送中心，通過線上網(wǎng)絡(luò)信息平臺，永輝不斷加強物流運輸?shù)臉?gòu)建，令物流運輸方面的優(yōu)勢發(fā)揮出最大效用。4.4 促銷策略超級物種主要通?公眾號和微博進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，超級物種不僅傳承了永輝超市物美價廉的生鮮優(yōu)勢，通過人文方面進行門店的宣傳也是下足了心思。每周會推出一個親子活動，感興趣的消費者可以通過門店的宣傳海報或者粉絲群進行了解與報名，超級物種通過打造免費的親子中心，將只是販賣商品的場所發(fā)展成為充滿感情的消費場所，一定程度上增加了收益和顧客忠誠度。但從中也看出了永輝超級物種在宣傳策略的不足，只是單純地在門店內(nèi)部進

12、行海報宣傳，線上的宣傳力度也僅主要依靠于微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)渠道。5 基于“互聯(lián)網(wǎng)+ ”背景下永輝轉(zhuǎn)型的形象提升策略5.1 以農(nóng)超對接的供應(yīng)鏈優(yōu)勢樹立生鮮品牌策略永輝最大的優(yōu)勢便是供應(yīng)鏈，因此給予了超級物種很大的助力。永輝超市擁有農(nóng)超對接網(wǎng)絡(luò)信息平臺，能夠及時有效地向負責種植的農(nóng)戶發(fā)送信息，有利于基地合理規(guī)劃種植片區(qū)， 建立蔬菜生產(chǎn)的檢測平臺，及時提供疫情病害的預報，以便于統(tǒng)籌生產(chǎn)計劃。永輝超級物種目前主要以微信和“永輝生活”APP 為基礎(chǔ)，消費者到門店消費通過APP 掃碼支付和微信等方式支付， 如果消費者需要在網(wǎng)上購買食材也可從網(wǎng)上APP 進行下單。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，永輝超級物種現(xiàn)有采用線下掃描

13、二維碼付款或線上通過線上APP、 微信小程序了解商品進行付款的，都存在一個共同的問題，商品的信息不夠透明化，只能了解到產(chǎn)地、價格、保質(zhì)期，不能得到商品運輸過程中的物流日期的信息，如果能夠提供產(chǎn)品更具體的物流信息，讓消費者更加全面地掌握想要購買商品的信息，這會加強顧客購買的意愿。5.2 在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的“餐飲 +零售”的轉(zhuǎn)型升級策略超級物種為消費者提供可直接在餐飲區(qū)對所購買的食材進行加工處理，能夠現(xiàn)場品嘗到所選的生鮮，這大大提升了線下消費的體驗感。不僅如此，在店消費的顧客，可以親眼看到超級物種的店員對食材的處理，還有整個烹飪的過程，超級物種還在柜臺上表明了每種食材烹飪時的注意事項，讓顧客能夠最大程度上享受到食物的美味。然而，由于超級物種所供應(yīng)休閑食品以進口商品居多，產(chǎn)品種類不夠豐富，并且產(chǎn)品價格過高，沒有符合大眾所需的日常商品，會導致顧客到店進行餐飲消費之后，缺少購買商品進行二次消費的欲望。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，如果能夠引進新的產(chǎn)品，比如說提供符合當?shù)仫嬍沉晳T的小吃，以便滿足更多消費者的需求，將會為超級物種帶來更大的收益。6 結(jié)語 作為零售企業(yè)中的領(lǐng)軍者，永輝超市通過超級物種新模式，給其他企業(yè)帶來了很好的啟示。本文通過對永輝超級物種進行 4P 策略分析，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品具有