商務(wù)談判指導書

1、經(jīng)濟管理系市場營銷專業(yè)商務(wù)談判實訓指導書一、實驗?zāi)康纳虅?wù)交流與談判水平的高低則是衡量營銷人員素質(zhì)的一個重要標準。 設(shè)置該 門課程的目的就是要改變以往那種完全依靠商務(wù)人員主觀想法和個人性格特點 隨意進行交流、 談判的狀況，從理論上和方法上使商務(wù)人員有所依據(jù)， 有所提高。 然后在此基礎(chǔ)之上再根據(jù)各自的特點和具體情況， 有方法、有步驟地進行富有成 效的交流與商務(wù)談判活動。 因此， 通過對該門課程的學習， 同學們應(yīng)當掌握交流 與談判的基本原則和基本方法， 以及在交流與談判中所應(yīng)注意到的特殊之處。 教 學中結(jié)合具體的案例有針對性地運用這些原則和方法去分析問題、 解決問題，做 到理論與實踐相結(jié)合，理論指導

2、實踐，實踐檢驗理論。這樣，對未來的營銷人員 的素質(zhì)培養(yǎng)才能夠達到一個更高的水平。二、實驗計劃一周時間進行商務(wù)談判三、實驗內(nèi)容及指導要求(一) 實踐地點：需要有一個談判場所，有長桌，座椅，有一定的空間，使 其他同學也有地方或坐或站進行觀戰(zhàn)。(二) 實踐內(nèi)容1. 實訓項目名稱：商務(wù)談判實訓2. 實訓要點：商務(wù)談判綜合模擬實訓是在分階段實訓的基礎(chǔ)上進行的一項全 面的、全過程的商務(wù)談判模擬實訓，包括談判前期的規(guī)劃、談判的準備、資料的 搜集分析、談判各階段策略的運用以及合同的訂立等內(nèi)容。3. 實訓組織管理：(1) 實訓教育動員。為了提高學生對商務(wù)談判綜合模擬實訓的認識和重視程度，應(yīng)該召開實訓動員大會，

3、明確本次實訓的重要性、 目的和意義， 并提出要求。(2) 業(yè)務(wù)培訓。為了幫助學生順利完成實訓任務(wù)， 應(yīng)對學生進行必要的培訓， 一般由專業(yè)指導老師承擔。培訓內(nèi)容根據(jù)實訓項目確定，注意突出重點和難點。(3) 分組分工。實訓活動依據(jù)背景材料，由任課教師為指導教師把班級學生 分為 4-5 人一組，組建虛擬公司構(gòu)成談判的一方，并指定各小組負責人。然后 以抽簽的方式與另一小組結(jié)對共同完成模擬任務(wù)，并指定各小組負責人。(4) 建立一套實訓成績評定方法和標準。 為了督促學生按要求完成實訓任務(wù)， 還應(yīng)該擬訂一套實訓成績評定方法和標準，并在實訓前向?qū)W生公示。(三) 商務(wù)談判綜合模擬實訓的程序安排1開局階段此階段為

4、談判的開局階段， 雙方面對面， 但一方發(fā)言時， 另一方不得搶話頭 發(fā)言或以行為進行干擾。 開局可以由一位組員來完成， 也可以由多位組員共同完 成。發(fā)言時，可以展示支持本方觀點的數(shù)據(jù)、圖表、小件道具和 PPT 等。開局階段，雙方應(yīng)完成以下方面的闡述。(1) 入場、落座、寒暄都要符合商業(yè)禮節(jié)，相互介紹己方成員。(2) 有策略地向?qū)Ψ浇榻B己方的談判條件。(3) 試探對方的談判條件和目標。(4) 對談判內(nèi)容進行初步交鋒。(5) 不要輕易暴露己方底線，但也不能隱瞞過多信息而延緩談判進程。(6) 在開局結(jié)束的時候最好能夠獲得對方的關(guān)鍵性信息。(7) 可以先聲奪人，但不能以勢壓人或者一邊倒。(8) 適當運用

5、談判前期的策略和技巧。2談判中期階段此階段為談判的主體階段， 雙方隨意發(fā)言， 但要注意禮節(jié)。 一方發(fā)言的時候 另一方不得隨意打斷， 等對方說完話之后己方再說話。 既不能喋喋不休而讓對方 沒有說話機會，也不能寡言少語任憑對方表現(xiàn)。此階段雙方應(yīng)完成以下工作。(1) 對談判的關(guān)鍵問題進行深入談判。(2) 使用各種策略和技巧進行談判，但不得提供不實、編造的信息。(3) 尋找對方的不合理方面以及可就要求對方讓步的方面進行談判。(4) 為達成交易尋找共識。(5) 獲得己方的利益最大化。(6) 解決談判議題中的主要問題，就主要方面達成意向性共識。(7) 出現(xiàn)僵局時，雙方可轉(zhuǎn)換話題繼續(xù)談判， 但不得退場或冷場

6、超過 1 分鐘。(8) 雙方不得過多糾纏與議題無關(guān)的話題或就知識性問題進行過多追問。(9) 注意運用談判中期的各種策略和技巧。3休會 此階段為談判過程中暫停，共 10 分鐘。在休會中，雙方應(yīng)當總結(jié)前面的談 判成果；與組員分析對方開出的條件和可能的討價還價空間； 與組員討論收局階 段的策略，如有必要，對原本設(shè)定的目標進行修改。4最后談判階段 此階段為談判最后階段，雙方回到談判桌，隨意發(fā)言，但應(yīng)注意禮節(jié)。 本階段雙方應(yīng)完成如下工作。(1) 對談判條件進行最后交鋒，必須達成交易。(2) 在最后階段盡量爭取對己方有利的交易條件。(3) 談判結(jié)果應(yīng)該著眼于保持良好的長期關(guān)系。(4) 進行符合商業(yè)禮節(jié)的道

7、別，對對方表示感謝。(5) 如果這一階段雙方因各種原因沒有達成協(xié)議，則機動10 分鐘，但雙方均要為拖延比賽而被扣分。5擬訂合同，簽約6小組之間進行評議，并填寫實訓小結(jié)五、考核方法1. 考核標準：看是否認真、投入?？瓷虅?wù)談判實訓過程?？瓷虅?wù)談判的結(jié)果。2. 實訓報告格式正確，內(nèi)容符合要求。3. 評分標準：分數(shù)等級：優(yōu)： 90 分以上 ，良： 80 分以上，中： 70 分以上，及格： 60分以上，不及格： 60 分以下分數(shù)比例：學生出勤占 10% ，實訓過程占 30% ，實訓日志占 20% ，實訓 報告占 40% 。4. 扣分標準：(1)對室訓過程進行評分態(tài)度分：看是否認真、投入。組織分：根據(jù)實訓

8、組織過程給出相應(yīng)的成績。2）對實訓報告考核。從質(zhì)、量兩方面考核。 以內(nèi)容和字數(shù)是否達到要求為主評分。 抄襲的為零分。 內(nèi)容尚可，字數(shù)不足 3000 字的扣 10 分，內(nèi)容空洞最高扣 40 分，格式不符合 的最高扣 10 分。七、配套理論教材及主要參考書商務(wù)談判 丁建中主編 人民大學出版社田利娟企管教研室10 年 5 月 10 日 商務(wù)談判實訓背景實訓資料 1 ： 紅太陽公司，需購置業(yè)務(wù)用手機 80 部，試就此項目的買賣洽談進行策 劃，并組織面對面的模擬談判。要求： 選定六至七家手機供應(yīng)商進行調(diào)查。 （摩托羅拉、 諾機亞、 三星、索尼、 聯(lián)想、華為、中興） 擬定一份關(guān)于銷售或購買手機的談判方案。

9、 學生每四人一組，每組選定主談人及組長，配置好成員角色，分組進 行談判準備。 進行面對面的模擬談判。 寫綜合實訓報告。實訓資料 2 某學院新建網(wǎng)絡(luò)教育體系，需購買電腦 100 臺 現(xiàn)場模擬談判1. 選定六至七家供應(yīng)商進行調(diào)查。（如聯(lián)想、七喜、方正、惠普、DELL等）2. 擬定一份關(guān)于銷售或購買電腦的談判方案。3. 學生每四人一組，每組選定主談人及組長，配置好成員角色，分組進行談判準備。4. 進行面對面的模擬談判。實訓資料 3 保健品項目合資合作談判 A 方：某品牌綠茶公司（賣方）談判 B 方：某建材公司（買方）A 方背景資料：1、品牌綠茶：產(chǎn)自美麗而神秘的某省 ,它位于中國的西南部 ,海拔超過

10、 2200 米。在那里優(yōu)越的氣候條件下生長出優(yōu)質(zhì)且純正的綠茶，它的茶多酚含量超過 3 5%,高于其它（已被發(fā)現(xiàn)的 ）茶類產(chǎn)品。茶多酚具有降脂 ,降壓,減少心臟病和癌癥的 發(fā)病機率。同時 ,它能提高人體免疫力 ,并對消化、防御系統(tǒng)有益。2、已注冊生產(chǎn)某一品牌綠茶，品牌和創(chuàng)意都十分不錯，品牌效應(yīng)在省內(nèi)正 初步形成。3、已經(jīng)擁有一套完備的策劃、宣傳戰(zhàn)略。4、已經(jīng)初步形成了一系列較為順暢的銷售渠道，在全省某一知名連鎖藥房 及其它大型超市、茶葉連鎖店都有設(shè)點，銷售狀況良好。5、品牌的知名度還不夠，但相信此品牌在未來幾年內(nèi)將會有非常廣闊的市 場前景。6、缺乏足夠的資金，需要吸引資金，用于：1）擴大生產(chǎn)規(guī)模

11、。2）擴大宣傳力度。7、現(xiàn)有的品牌，生產(chǎn)資料，宣傳策劃，營銷渠道等一系列有形資產(chǎn)和無形 資產(chǎn)，估算價值 300 萬元人民幣。（除以上內(nèi)容外， 談判代表還應(yīng)自行查找一些相應(yīng)的茶產(chǎn)品， 茶葉市場等一 系列資料，以供談判使用）A 方談判內(nèi)容：1、要求 B 方出資額度不低于 50 萬元人民幣；2、保證控股；3、對資產(chǎn)評估的 300 萬元人民幣進行合理的解釋（包含：品牌，現(xiàn)有的茶葉及制成品，生產(chǎn)資料，宣傳策劃，營銷渠道等）4、由已方負責進行生產(chǎn)，宣傳以及銷售；5、B方要求年收益達到20%以上，并且希望A方能夠用具體情況保證其能 夠?qū)崿F(xiàn)；6、B 方要求 A 方對獲得資金后的使用情況進行解釋；7、風險分擔問

12、題（提示：例如可以購買保險，保險費用可計入成本） ；8 、利潤分配問題。B 方背景資料：1、經(jīng)營建材生意多年，積累了一定的資金。2、準備用閑置資金進行投資，由于近幾年來保健品市場行情不錯，投資的 初步意向為保健品市場。3、投資預(yù)算在 150 萬人民幣以內(nèi)。4、希望在一年內(nèi)能夠見到回報，并且年收益率在 20%以上。5、對保健品市場的行情不甚了解，對綠茶的情況也只知甚少但 A 方對其產(chǎn) 品提供了相應(yīng)資料：茶產(chǎn)自美麗而神秘的某省 ,它位于中國的西南部 ,海拔超過 2 200 米，在那里優(yōu)越的氣候條件下生長出優(yōu)質(zhì)且純正的綠茶， 它的茶多酚含量超 過 35%,高于其它（已被發(fā)現(xiàn)的 ）茶類產(chǎn)品。茶多酚具有

13、降脂 ,降壓,減少心臟病和癌 癥的發(fā)病機率。同時 ,它能提高人體免疫力 ,并對消化、防御系統(tǒng)有益。6、據(jù)調(diào)查得知 A 方的綠茶產(chǎn)品已經(jīng)初步形成了一系列較為暢通的銷售渠道， 在全省某一知名連鎖藥房銷售狀況良好，但知名度還有待提高。（除以上內(nèi)容外， 談判代表還應(yīng)自行查找一些相應(yīng)的茶產(chǎn)品， 茶葉市場等一系列 資料，以供談判使用）B 方談判內(nèi)容：1、得知 A 方要求出資額度不低于 50 萬元人民幣；2、要求由 A 方負責進行生產(chǎn)，宣傳以及銷售；3、要求 A 方對資產(chǎn)評估的 300 萬元人民幣進行合理的解釋；4、如何保證資金的安全，對資金的投入是否會得到回報的保障措施進行相 應(yīng)的解釋；5、B方要求年收益

14、達到20%以上，并且希望A方能夠用具體情況保證其能 夠?qū)崿F(xiàn)；6、B 方要求 A 方對獲得資金后的使用情況進行解釋；7、風險分擔問題（例如可以購買保險，保險費用可計入成本） ；8、利潤分配問題。談判目標：1、解決雙方合資（合作）前的疑難問題。2、達到合資（合作）目的。實訓資料 4 綠色食品定價談判談判甲方：內(nèi)蒙古進出口公司談判乙方：韓國某公司背景資料：內(nèi)蒙古某進出口公司向韓國某公司出口某種綠色食品。 由于韓國消費市場很 大，乙方派人到甲方所在地談判訂貨合同。上一單定價為 3950 美元/ 噸，隨著 訂單增加，貨物漸顯不足，市場價格攀升。甲乙雙方談判時，市場價呈現(xiàn)波動狀 態(tài)。甲方要求大幅度提高成交

15、價以防將來不能供貨，乙方則堅持，未來難料，馬 上漲價不公平，使談判僵持不下。乙方旨在多訂貨以搶占韓國市場， 而且該食品具有傳統(tǒng)的消費基礎(chǔ)， 有利可 圖。此外，韓國其他的公司也在采購該類食品，乙方認為只要甲方別太過分，可 以適當調(diào)高采購價。甲方剛剛打開韓國市場， 眼見長期客戶對其出口業(yè)務(wù)很有利， 但貨物收購價 格的上揚也使其捏了一把汗， 心想：“千萬別形成大干大虧” 。所以，客戶要保住， 只要不虧就行了。雙方恢復(fù)冷靜后，接著談判。談判目標：雙方要對市場變化作出充分的預(yù)測， 在此基礎(chǔ)上， 確定成交價及雙方合合作 方式。實訓資料 5 打印機生產(chǎn)技術(shù)費的談判談判 A 方：法國 A 公司；打印機生產(chǎn)技術(shù)

16、轉(zhuǎn)讓方；談判 B 方：中國 B 公司，打印機生產(chǎn)技術(shù)受讓方；背景資料：法國 A 公司向中國 B 公司出集生產(chǎn)打印機的技術(shù)。該種打印機有四個產(chǎn)品 型號，其中兩種型號功能較為接近，技術(shù)也較相近。 A 公司技術(shù)轉(zhuǎn)讓費報價 25 0 萬美元， 在分項報技術(shù)費時， S-1 型的生產(chǎn)技術(shù)費為 85 萬美元， S-2 型機為 8 0 萬美元， S-3 型機為 45 萬美元， S-4 型機為 40 萬美元。該價為固定價，計算 技術(shù)費的依據(jù)是 A 公司對該系列產(chǎn)品投入科研開發(fā)費的總量及投資回收率。（除以上內(nèi)容外， 談判雙方還應(yīng)自行查閱技術(shù)貿(mào)易的相關(guān)知識， 了解打印機 生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)知識及轉(zhuǎn)讓費用的市場行情等信息

17、）談判目標： 使雙方在均能接受的價位上成交實訓資料 6 純凈水生產(chǎn)的合資談判談判 A 方：中國南方某知名飲品公司談判 B 方：北方某地的開發(fā)公司A 方背景資料： 其品牌號稱價值幾十億元，對國外著名飲料公司“叫板” ，在中國飲料市場 一比高低。 A 方看好北方純凈水市場， 欲投資新建一工廠。鑒于北方地區(qū)的銷售 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資太大， 欲找一個當?shù)睾献骰锇椋?共同建設(shè)生產(chǎn)與銷售的新機構(gòu)。 一 則可減少投資，二則分散風險，三則縮短進入市場的時間。 （除以上內(nèi)容，談判 代表還應(yīng)查找一些飲料行業(yè)，飲用水行業(yè)的背景資料，以供談判使用）B 方背景資料： 與政府關(guān)系密切，又與該地區(qū)飲料行業(yè)關(guān)系密切（有投資并有銷售

18、網(wǎng)絡(luò)） 。B 方也看好純凈水在北方的發(fā)展前景， 更欲借知名品牌迅速提高市場占有率， 愿 意與 A 方進行合作。談判進程： 初步談判：通過函電完成，雙方代表就對該項目的“興趣”進行了表示。同時，雙方約定會晤時間，要對可行性等重要條件進行面商后再簽合同。 第一回合談判： 雙方約定在 B 方所在地談判， 以便考察工廠的選址。 A 方項目經(jīng)理和技術(shù)主管一行4人來到B方所在城市，受到B方總經(jīng)理及主管部門領(lǐng) 導的熱情接待。 為了表示重視， B 方還請出當?shù)卣I(lǐng)導出面會見 A 方代表。經(jīng) 過環(huán)境、氣候、資源（水質(zhì)） 、政策條件等的考察， A 方表示滿意，雙方商定了 進行第二回合談判的時間、地點（仍在 B 市所在地）A 方談判內(nèi)容：1建議工廠設(shè)計規(guī)模為年產(chǎn)量 1 億瓶純凈水； 2需土地 30 畝；3要引進德國全套純凈水生產(chǎn)線，生產(chǎn)設(shè)備需投資 8000 萬元，設(shè)備由 A方采購；4廠房建設(shè)需 1000 萬元，工廠由 B 方負責建設(shè)；5保證銷售利潤率達到 26.5% ，并提供相關(guān)支撐材料和數(shù)據(jù)； 6若總資本不足以維持生產(chǎn)，需投資各方設(shè)法補足； 7需持股 60% ；8風險分擔問題