商務(wù)談判指導(dǎo)書

1、經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康纳虅?wù)交流與談判水平的高低則是衡量營(yíng)銷人員素質(zhì)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。 設(shè)置該 門課程的目的就是要改變以往那種完全依靠商務(wù)人員主觀想法和個(gè)人性格特點(diǎn) 隨意進(jìn)行交流、 談判的狀況，從理論上和方法上使商務(wù)人員有所依據(jù)， 有所提高。 然后在此基礎(chǔ)之上再根據(jù)各自的特點(diǎn)和具體情況， 有方法、有步驟地進(jìn)行富有成 效的交流與商務(wù)談判活動(dòng)。 因此， 通過對(duì)該門課程的學(xué)習(xí)， 同學(xué)們應(yīng)當(dāng)掌握交流 與談判的基本原則和基本方法， 以及在交流與談判中所應(yīng)注意到的特殊之處。 教 學(xué)中結(jié)合具體的案例有針對(duì)性地運(yùn)用這些原則和方法去分析問題、 解決問題，做 到理論與實(shí)踐相結(jié)合，理論指導(dǎo)

2、實(shí)踐，實(shí)踐檢驗(yàn)理論。這樣，對(duì)未來的營(yíng)銷人員 的素質(zhì)培養(yǎng)才能夠達(dá)到一個(gè)更高的水平。二、實(shí)驗(yàn)計(jì)劃一周時(shí)間進(jìn)行商務(wù)談判三、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容及指導(dǎo)要求(一) 實(shí)踐地點(diǎn)：需要有一個(gè)談判場(chǎng)所，有長(zhǎng)桌，座椅，有一定的空間，使 其他同學(xué)也有地方或坐或站進(jìn)行觀戰(zhàn)。(二) 實(shí)踐內(nèi)容1. 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目名稱：商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)2. 實(shí)訓(xùn)要點(diǎn)：商務(wù)談判綜合模擬實(shí)訓(xùn)是在分階段實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一項(xiàng)全 面的、全過程的商務(wù)談判模擬實(shí)訓(xùn)，包括談判前期的規(guī)劃、談判的準(zhǔn)備、資料的 搜集分析、談判各階段策略的運(yùn)用以及合同的訂立等內(nèi)容。3. 實(shí)訓(xùn)組織管理：(1) 實(shí)訓(xùn)教育動(dòng)員。為了提高學(xué)生對(duì)商務(wù)談判綜合模擬實(shí)訓(xùn)的認(rèn)識(shí)和重視程度，應(yīng)該召開實(shí)訓(xùn)動(dòng)員大會(huì)，

3、明確本次實(shí)訓(xùn)的重要性、 目的和意義， 并提出要求。(2) 業(yè)務(wù)培訓(xùn)。為了幫助學(xué)生順利完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)， 應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行必要的培訓(xùn)， 一般由專業(yè)指導(dǎo)老師承擔(dān)。培訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目確定，注意突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。(3) 分組分工。實(shí)訓(xùn)活動(dòng)依據(jù)背景材料，由任課教師為指導(dǎo)教師把班級(jí)學(xué)生 分為 4-5 人一組，組建虛擬公司構(gòu)成談判的一方，并指定各小組負(fù)責(zé)人。然后 以抽簽的方式與另一小組結(jié)對(duì)共同完成模擬任務(wù)，并指定各小組負(fù)責(zé)人。(4) 建立一套實(shí)訓(xùn)成績(jī)?cè)u(píng)定方法和標(biāo)準(zhǔn)。 為了督促學(xué)生按要求完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)， 還應(yīng)該擬訂一套實(shí)訓(xùn)成績(jī)?cè)u(píng)定方法和標(biāo)準(zhǔn)，并在實(shí)訓(xùn)前向?qū)W生公示。(三) 商務(wù)談判綜合模擬實(shí)訓(xùn)的程序安排1開局階段此階段為

4、談判的開局階段， 雙方面對(duì)面， 但一方發(fā)言時(shí)， 另一方不得搶話頭 發(fā)言或以行為進(jìn)行干擾。 開局可以由一位組員來完成， 也可以由多位組員共同完 成。發(fā)言時(shí)，可以展示支持本方觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)、圖表、小件道具和 PPT 等。開局階段，雙方應(yīng)完成以下方面的闡述。(1) 入場(chǎng)、落座、寒暄都要符合商業(yè)禮節(jié)，相互介紹己方成員。(2) 有策略地向?qū)Ψ浇榻B己方的談判條件。(3) 試探對(duì)方的談判條件和目標(biāo)。(4) 對(duì)談判內(nèi)容進(jìn)行初步交鋒。(5) 不要輕易暴露己方底線，但也不能隱瞞過多信息而延緩談判進(jìn)程。(6) 在開局結(jié)束的時(shí)候最好能夠獲得對(duì)方的關(guān)鍵性信息。(7) 可以先聲奪人，但不能以勢(shì)壓人或者一邊倒。(8) 適當(dāng)運(yùn)用

5、談判前期的策略和技巧。2談判中期階段此階段為談判的主體階段， 雙方隨意發(fā)言， 但要注意禮節(jié)。 一方發(fā)言的時(shí)候 另一方不得隨意打斷， 等對(duì)方說完話之后己方再說話。 既不能喋喋不休而讓對(duì)方 沒有說話機(jī)會(huì)，也不能寡言少語(yǔ)任憑對(duì)方表現(xiàn)。此階段雙方應(yīng)完成以下工作。(1) 對(duì)談判的關(guān)鍵問題進(jìn)行深入談判。(2) 使用各種策略和技巧進(jìn)行談判，但不得提供不實(shí)、編造的信息。(3) 尋找對(duì)方的不合理方面以及可就要求對(duì)方讓步的方面進(jìn)行談判。(4) 為達(dá)成交易尋找共識(shí)。(5) 獲得己方的利益最大化。(6) 解決談判議題中的主要問題，就主要方面達(dá)成意向性共識(shí)。(7) 出現(xiàn)僵局時(shí)，雙方可轉(zhuǎn)換話題繼續(xù)談判， 但不得退場(chǎng)或冷場(chǎng)

6、超過 1 分鐘。(8) 雙方不得過多糾纏與議題無關(guān)的話題或就知識(shí)性問題進(jìn)行過多追問。(9) 注意運(yùn)用談判中期的各種策略和技巧。3休會(huì) 此階段為談判過程中暫停，共 10 分鐘。在休會(huì)中，雙方應(yīng)當(dāng)總結(jié)前面的談 判成果；與組員分析對(duì)方開出的條件和可能的討價(jià)還價(jià)空間； 與組員討論收局階 段的策略，如有必要，對(duì)原本設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行修改。4最后談判階段 此階段為談判最后階段，雙方回到談判桌，隨意發(fā)言，但應(yīng)注意禮節(jié)。 本階段雙方應(yīng)完成如下工作。(1) 對(duì)談判條件進(jìn)行最后交鋒，必須達(dá)成交易。(2) 在最后階段盡量爭(zhēng)取對(duì)己方有利的交易條件。(3) 談判結(jié)果應(yīng)該著眼于保持良好的長(zhǎng)期關(guān)系。(4) 進(jìn)行符合商業(yè)禮節(jié)的道

7、別，對(duì)對(duì)方表示感謝。(5) 如果這一階段雙方因各種原因沒有達(dá)成協(xié)議，則機(jī)動(dòng)10 分鐘，但雙方均要為拖延比賽而被扣分。5擬訂合同，簽約6小組之間進(jìn)行評(píng)議，并填寫實(shí)訓(xùn)小結(jié)五、考核方法1. 考核標(biāo)準(zhǔn)：看是否認(rèn)真、投入?？瓷虅?wù)談判實(shí)訓(xùn)過程?？瓷虅?wù)談判的結(jié)果。2. 實(shí)訓(xùn)報(bào)告格式正確，內(nèi)容符合要求。3. 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：分?jǐn)?shù)等級(jí)：優(yōu)： 90 分以上 ，良： 80 分以上，中： 70 分以上，及格： 60分以上，不及格： 60 分以下分?jǐn)?shù)比例：學(xué)生出勤占 10% ，實(shí)訓(xùn)過程占 30% ，實(shí)訓(xùn)日志占 20% ，實(shí)訓(xùn) 報(bào)告占 40% 。4. 扣分標(biāo)準(zhǔn)：(1)對(duì)室訓(xùn)過程進(jìn)行評(píng)分態(tài)度分：看是否認(rèn)真、投入。組織分：根據(jù)實(shí)訓(xùn)

8、組織過程給出相應(yīng)的成績(jī)。2）對(duì)實(shí)訓(xùn)報(bào)告考核。從質(zhì)、量?jī)煞矫婵己恕?以內(nèi)容和字?jǐn)?shù)是否達(dá)到要求為主評(píng)分。 抄襲的為零分。 內(nèi)容尚可，字?jǐn)?shù)不足 3000 字的扣 10 分，內(nèi)容空洞最高扣 40 分，格式不符合 的最高扣 10 分。七、配套理論教材及主要參考書商務(wù)談判 丁建中主編 人民大學(xué)出版社田利娟企管教研室10 年 5 月 10 日 商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)背景實(shí)訓(xùn)資料 1 ： 紅太陽(yáng)公司，需購(gòu)置業(yè)務(wù)用手機(jī) 80 部，試就此項(xiàng)目的買賣洽談進(jìn)行策 劃，并組織面對(duì)面的模擬談判。要求： 選定六至七家手機(jī)供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)查。 （摩托羅拉、 諾機(jī)亞、 三星、索尼、 聯(lián)想、華為、中興） 擬定一份關(guān)于銷售或購(gòu)買手機(jī)的談判方案。

9、 學(xué)生每四人一組，每組選定主談人及組長(zhǎng)，配置好成員角色，分組進(jìn) 行談判準(zhǔn)備。 進(jìn)行面對(duì)面的模擬談判。 寫綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告。實(shí)訓(xùn)資料 2 某學(xué)院新建網(wǎng)絡(luò)教育體系，需購(gòu)買電腦 100 臺(tái) 現(xiàn)場(chǎng)模擬談判1. 選定六至七家供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)查。（如聯(lián)想、七喜、方正、惠普、DELL等）2. 擬定一份關(guān)于銷售或購(gòu)買電腦的談判方案。3. 學(xué)生每四人一組，每組選定主談人及組長(zhǎng)，配置好成員角色，分組進(jìn)行談判準(zhǔn)備。4. 進(jìn)行面對(duì)面的模擬談判。實(shí)訓(xùn)資料 3 保健品項(xiàng)目合資合作談判 A 方：某品牌綠茶公司（賣方）談判 B 方：某建材公司（買方）A 方背景資料：1、品牌綠茶：產(chǎn)自美麗而神秘的某省 ,它位于中國(guó)的西南部 ,海拔超過

10、 2200 米。在那里優(yōu)越的氣候條件下生長(zhǎng)出優(yōu)質(zhì)且純正的綠茶，它的茶多酚含量超過 3 5%,高于其它（已被發(fā)現(xiàn)的 ）茶類產(chǎn)品。茶多酚具有降脂 ,降壓,減少心臟病和癌癥的 發(fā)病機(jī)率。同時(shí) ,它能提高人體免疫力 ,并對(duì)消化、防御系統(tǒng)有益。2、已注冊(cè)生產(chǎn)某一品牌綠茶，品牌和創(chuàng)意都十分不錯(cuò)，品牌效應(yīng)在省內(nèi)正 初步形成。3、已經(jīng)擁有一套完備的策劃、宣傳戰(zhàn)略。4、已經(jīng)初步形成了一系列較為順暢的銷售渠道，在全省某一知名連鎖藥房 及其它大型超市、茶葉連鎖店都有設(shè)點(diǎn)，銷售狀況良好。5、品牌的知名度還不夠，但相信此品牌在未來幾年內(nèi)將會(huì)有非常廣闊的市 場(chǎng)前景。6、缺乏足夠的資金，需要吸引資金，用于：1）擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模

11、。2）擴(kuò)大宣傳力度。7、現(xiàn)有的品牌，生產(chǎn)資料，宣傳策劃，營(yíng)銷渠道等一系列有形資產(chǎn)和無形 資產(chǎn)，估算價(jià)值 300 萬元人民幣。（除以上內(nèi)容外， 談判代表還應(yīng)自行查找一些相應(yīng)的茶產(chǎn)品， 茶葉市場(chǎng)等一 系列資料，以供談判使用）A 方談判內(nèi)容：1、要求 B 方出資額度不低于 50 萬元人民幣；2、保證控股；3、對(duì)資產(chǎn)評(píng)估的 300 萬元人民幣進(jìn)行合理的解釋（包含：品牌，現(xiàn)有的茶葉及制成品，生產(chǎn)資料，宣傳策劃，營(yíng)銷渠道等）4、由已方負(fù)責(zé)進(jìn)行生產(chǎn)，宣傳以及銷售；5、B方要求年收益達(dá)到20%以上，并且希望A方能夠用具體情況保證其能 夠?qū)崿F(xiàn)；6、B 方要求 A 方對(duì)獲得資金后的使用情況進(jìn)行解釋；7、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)問

12、題（提示：例如可以購(gòu)買保險(xiǎn)，保險(xiǎn)費(fèi)用可計(jì)入成本） ；8 、利潤(rùn)分配問題。B 方背景資料：1、經(jīng)營(yíng)建材生意多年，積累了一定的資金。2、準(zhǔn)備用閑置資金進(jìn)行投資，由于近幾年來保健品市場(chǎng)行情不錯(cuò)，投資的 初步意向?yàn)楸＝∑肥袌?chǎng)。3、投資預(yù)算在 150 萬人民幣以內(nèi)。4、希望在一年內(nèi)能夠見到回報(bào)，并且年收益率在 20%以上。5、對(duì)保健品市場(chǎng)的行情不甚了解，對(duì)綠茶的情況也只知甚少但 A 方對(duì)其產(chǎn) 品提供了相應(yīng)資料：茶產(chǎn)自美麗而神秘的某省 ,它位于中國(guó)的西南部 ,海拔超過 2 200 米，在那里優(yōu)越的氣候條件下生長(zhǎng)出優(yōu)質(zhì)且純正的綠茶， 它的茶多酚含量超 過 35%,高于其它（已被發(fā)現(xiàn)的 ）茶類產(chǎn)品。茶多酚具有

13、降脂 ,降壓,減少心臟病和癌 癥的發(fā)病機(jī)率。同時(shí) ,它能提高人體免疫力 ,并對(duì)消化、防御系統(tǒng)有益。6、據(jù)調(diào)查得知 A 方的綠茶產(chǎn)品已經(jīng)初步形成了一系列較為暢通的銷售渠道， 在全省某一知名連鎖藥房銷售狀況良好，但知名度還有待提高。（除以上內(nèi)容外， 談判代表還應(yīng)自行查找一些相應(yīng)的茶產(chǎn)品， 茶葉市場(chǎng)等一系列 資料，以供談判使用）B 方談判內(nèi)容：1、得知 A 方要求出資額度不低于 50 萬元人民幣；2、要求由 A 方負(fù)責(zé)進(jìn)行生產(chǎn)，宣傳以及銷售；3、要求 A 方對(duì)資產(chǎn)評(píng)估的 300 萬元人民幣進(jìn)行合理的解釋；4、如何保證資金的安全，對(duì)資金的投入是否會(huì)得到回報(bào)的保障措施進(jìn)行相 應(yīng)的解釋；5、B方要求年收益

14、達(dá)到20%以上，并且希望A方能夠用具體情況保證其能 夠?qū)崿F(xiàn)；6、B 方要求 A 方對(duì)獲得資金后的使用情況進(jìn)行解釋；7、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)問題（例如可以購(gòu)買保險(xiǎn)，保險(xiǎn)費(fèi)用可計(jì)入成本） ；8、利潤(rùn)分配問題。談判目標(biāo)：1、解決雙方合資（合作）前的疑難問題。2、達(dá)到合資（合作）目的。實(shí)訓(xùn)資料 4 綠色食品定價(jià)談判談判甲方：內(nèi)蒙古進(jìn)出口公司談判乙方：韓國(guó)某公司背景資料：內(nèi)蒙古某進(jìn)出口公司向韓國(guó)某公司出口某種綠色食品。 由于韓國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)很 大，乙方派人到甲方所在地談判訂貨合同。上一單定價(jià)為 3950 美元/ 噸，隨著 訂單增加，貨物漸顯不足，市場(chǎng)價(jià)格攀升。甲乙雙方談判時(shí)，市場(chǎng)價(jià)呈現(xiàn)波動(dòng)狀 態(tài)。甲方要求大幅度提高成交

15、價(jià)以防將來不能供貨，乙方則堅(jiān)持，未來難料，馬 上漲價(jià)不公平，使談判僵持不下。乙方旨在多訂貨以搶占韓國(guó)市場(chǎng)， 而且該食品具有傳統(tǒng)的消費(fèi)基礎(chǔ)， 有利可 圖。此外，韓國(guó)其他的公司也在采購(gòu)該類食品，乙方認(rèn)為只要甲方別太過分，可 以適當(dāng)調(diào)高采購(gòu)價(jià)。甲方剛剛打開韓國(guó)市場(chǎng)， 眼見長(zhǎng)期客戶對(duì)其出口業(yè)務(wù)很有利， 但貨物收購(gòu)價(jià) 格的上揚(yáng)也使其捏了一把汗， 心想：“千萬別形成大干大虧” 。所以，客戶要保住， 只要不虧就行了。雙方恢復(fù)冷靜后，接著談判。談判目標(biāo)：雙方要對(duì)市場(chǎng)變化作出充分的預(yù)測(cè)， 在此基礎(chǔ)上， 確定成交價(jià)及雙方合合作 方式。實(shí)訓(xùn)資料 5 打印機(jī)生產(chǎn)技術(shù)費(fèi)的談判談判 A 方：法國(guó) A 公司；打印機(jī)生產(chǎn)技術(shù)

16、轉(zhuǎn)讓方；談判 B 方：中國(guó) B 公司，打印機(jī)生產(chǎn)技術(shù)受讓方；背景資料：法國(guó) A 公司向中國(guó) B 公司出集生產(chǎn)打印機(jī)的技術(shù)。該種打印機(jī)有四個(gè)產(chǎn)品 型號(hào)，其中兩種型號(hào)功能較為接近，技術(shù)也較相近。 A 公司技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)報(bào)價(jià) 25 0 萬美元， 在分項(xiàng)報(bào)技術(shù)費(fèi)時(shí)， S-1 型的生產(chǎn)技術(shù)費(fèi)為 85 萬美元， S-2 型機(jī)為 8 0 萬美元， S-3 型機(jī)為 45 萬美元， S-4 型機(jī)為 40 萬美元。該價(jià)為固定價(jià)，計(jì)算 技術(shù)費(fèi)的依據(jù)是 A 公司對(duì)該系列產(chǎn)品投入科研開發(fā)費(fèi)的總量及投資回收率。（除以上內(nèi)容外， 談判雙方還應(yīng)自行查閱技術(shù)貿(mào)易的相關(guān)知識(shí)， 了解打印機(jī) 生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)知識(shí)及轉(zhuǎn)讓費(fèi)用的市場(chǎng)行情等信息

17、）談判目標(biāo)： 使雙方在均能接受的價(jià)位上成交實(shí)訓(xùn)資料 6 純凈水生產(chǎn)的合資談判談判 A 方：中國(guó)南方某知名飲品公司談判 B 方：北方某地的開發(fā)公司A 方背景資料： 其品牌號(hào)稱價(jià)值幾十億元，對(duì)國(guó)外著名飲料公司“叫板” ，在中國(guó)飲料市場(chǎng) 一比高低。 A 方看好北方純凈水市場(chǎng)， 欲投資新建一工廠。鑒于北方地區(qū)的銷售 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資太大， 欲找一個(gè)當(dāng)?shù)睾献骰锇椋?共同建設(shè)生產(chǎn)與銷售的新機(jī)構(gòu)。 一 則可減少投資，二則分散風(fēng)險(xiǎn)，三則縮短進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。 （除以上內(nèi)容，談判 代表還應(yīng)查找一些飲料行業(yè)，飲用水行業(yè)的背景資料，以供談判使用）B 方背景資料： 與政府關(guān)系密切，又與該地區(qū)飲料行業(yè)關(guān)系密切（有投資并有銷售

18、網(wǎng)絡(luò)） 。B 方也看好純凈水在北方的發(fā)展前景， 更欲借知名品牌迅速提高市場(chǎng)占有率， 愿 意與 A 方進(jìn)行合作。談判進(jìn)程： 初步談判：通過函電完成，雙方代表就對(duì)該項(xiàng)目的“興趣”進(jìn)行了表示。同時(shí)，雙方約定會(huì)晤時(shí)間，要對(duì)可行性等重要條件進(jìn)行面商后再簽合同。 第一回合談判： 雙方約定在 B 方所在地談判， 以便考察工廠的選址。 A 方項(xiàng)目經(jīng)理和技術(shù)主管一行4人來到B方所在城市，受到B方總經(jīng)理及主管部門領(lǐng) 導(dǎo)的熱情接待。 為了表示重視， B 方還請(qǐng)出當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)出面會(huì)見 A 方代表。經(jīng) 過環(huán)境、氣候、資源（水質(zhì)） 、政策條件等的考察， A 方表示滿意，雙方商定了 進(jìn)行第二回合談判的時(shí)間、地點(diǎn)（仍在 B 市所在地）A 方談判內(nèi)容：1建議工廠設(shè)計(jì)規(guī)模為年產(chǎn)量 1 億瓶純凈水； 2需土地 30 畝；3要引進(jìn)德國(guó)全套純凈水生產(chǎn)線，生產(chǎn)設(shè)備需投資 8000 萬元，設(shè)備由 A方采購(gòu)；4廠房建設(shè)需 1000 萬元，工廠由 B 方負(fù)責(zé)建設(shè)；5保證銷售利潤(rùn)率達(dá)到 26.5% ，并提供相關(guān)支撐材料和數(shù)據(jù)； 6若總資本不足以維持生產(chǎn)，需投資各方設(shè)法補(bǔ)足； 7需持股 60% ；8風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)問題