現(xiàn)代市場營銷策略及競爭趨勢——非價格競爭(一)

1、現(xiàn)代市場營銷策略及競爭趨勢非價格競爭 一 市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購置力的信息、商業(yè)界的期望值，有方案地組織各項經(jīng)營活動， 通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為 顧客提供滿意的商品和效勞而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。在劇烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。以前，營銷競爭主要是以降價出售為根本特征的價格競爭，誰的產(chǎn)品 實際本錢與社會平均本錢之間的差額越大，誰就越能在營銷競爭中有 著更大的自由度。 但是，隨著消費者需求的開展和社會生產(chǎn)力的提高， 這種自由度越來越小，它不再以價格作為惟一的根底。因此，尋求一 種價格因素之外的

2、非價格競爭市場營銷策略，將成為改善當(dāng)前市場競 爭狀況和迅速提高企業(yè)競爭力的一條新思路。一、市場營銷策略競爭中的價格競爭到非價格競爭競爭現(xiàn)象屬于歷史范疇， 商品生產(chǎn)和交換是其產(chǎn)生和開展的經(jīng)濟根源。 在原始社會， 由于生產(chǎn)力水平低下， 沒有社會分工和商品交換， 因此， 不存在營銷競爭。直到原始社會末期，由于社會生產(chǎn)力的開展，商品 生產(chǎn)和商品交換開始出現(xiàn)，隨之，市場營銷策略競爭也就產(chǎn)生了。在 整個奴隸社會和封建社會， 雖然商品經(jīng)濟有所開展， 但市場范圍狹小， 競爭也沒有得到充分開展。只有當(dāng)資本主義生產(chǎn)關(guān)系確立之后，商品 經(jīng)濟取代自然經(jīng)濟， 競爭才得到了前所未有的開展， 其范圍越來越廣， 手段越來越多

3、，競爭的結(jié)果直接影響到企業(yè)的生存和前景。19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，整個社會產(chǎn)品不太豐富，消費者選擇的余地很 小，且其注意力只集中在產(chǎn)品的價格因素上， 而對產(chǎn)品的非價格因素 如 質(zhì)量、花色、品種、外觀、促銷、效勞等方面 卻很少注意。因此，企 業(yè)把市場營銷策略活動的重點放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動 效率上，謀求本錢最低化，使價格因素成為競爭的惟一手段。到 20 世 紀(jì) 30 年代，社會產(chǎn)品的總供給超過總需求，產(chǎn)品的品種、花色大量增 加。特別是受 1929 年一 1933 年資本主義經(jīng)濟大危機的影響，嚴(yán)重的 生產(chǎn)過剩使市場營銷策略競爭受到高度重視，眾多企業(yè)紛紛設(shè)立銷售 部門，聘用大量推銷員進(jìn)行廣

4、泛推銷。理論界認(rèn)為，只要企業(yè)大力開 展推銷和宣傳推廣活動，滯銷的產(chǎn)品便能很快銷售出去，并逐步形成 推銷觀念。于是，推銷員“強硬推銷 遍見于街頭巷尾， 片面強調(diào)產(chǎn)品性 能、效果的廣告宣傳十分普遍，非價格競爭也就應(yīng)運而生了。到 20 世紀(jì) 50 年代以后，由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速開展，特別是以電 子工業(yè)、自動化控制為根底的朝陽工業(yè)的迅速開展，社會生產(chǎn)力大幅 度提高，買方市場得到了根本確立，消費者開始成為購置活動的主動 方，促使市場營銷策略的競爭進(jìn)入了一個全新的階段。營銷者們逐步 認(rèn)識到：要確保獲得高額利潤，使企業(yè)有良好的信譽，提高產(chǎn)品的銷 售量，不能單純依靠劇烈的推銷競爭，而必須以消費者的需求為中心

5、 來開展市場營銷策略活動。這種營銷活動不僅包括銷售，同時還包括 市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳以及售后效勞等一系列的營銷活動。 因此，市場營銷策略以產(chǎn)品的實體及其制造方面的因素為根底的競爭 不斷弱化，以產(chǎn)品的形式和延伸方面的因素為根底的競爭迅速增強， 非價格競爭得到了迅速的開展。二、非價格競爭是現(xiàn)代市場營銷策略競爭的開展趨勢非價格競爭是對應(yīng)價格競爭而言的。如果說價格競爭是依靠低廉的價 格爭取銷路、占領(lǐng)市場、戰(zhàn)勝競爭對手的一種競爭形式，那么非價格 競爭就是在產(chǎn)品的價格以外或銷售價格不變的情況下，借助于產(chǎn)品有 形和無形的差異、銷售效勞、廣告宣傳及其他推銷手段等非價格形式 銷售產(chǎn)品、參與市場競爭的一

6、種競爭形式。一般來說，產(chǎn)品價格是產(chǎn)品本錢在交換中的貨幣表現(xiàn)。當(dāng)一國或企業(yè) 與另一國或企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在性能、 效用、樣式、包裝、提供的效勞、 生產(chǎn)者的信譽、廣告宣傳等各方面都相同或無差異時，只有以低于其 競爭對手的價格銷售產(chǎn)品，才能擁有市場。也就是說，通常情況下， 價格上下是決定產(chǎn)品銷售的重要因素之一，產(chǎn)品價格是否被消費者所 接受，直接影響到該產(chǎn)品在市場上的競爭地位。但在現(xiàn)代興旺的商品 經(jīng)濟條件下，價格競爭的條件不斷受到各方的限制。在完全競爭的定 價環(huán)境中，眾多的企業(yè)只能接受由市場總供求關(guān)系所決定的價格，而 不能自由定價：在寡頭壟斷競爭的定價環(huán)境中，由少數(shù)幾家寡頭企業(yè) 控制市場價格，產(chǎn)品價格由他們協(xié)商定出，眾多的中小企業(yè)只能跟隨 定價：在純粹壟斷 即獨家經(jīng)營 的定價環(huán)境中，從理論上說，企業(yè)可以 隨意定價，但往往要受政府管制和企業(yè)定價目標(biāo)的制約。在價格競爭受到限制的情況下，用非價格競爭的手段來彌補，那么成為 了現(xiàn)代市場營銷策略競爭的開展趨勢。非價格競爭是比價格競爭更高 層