尚豐：海信品牌整合要踩在科龍、容聲的肩膀上

1、企業(yè)家觀點(diǎn)海信品牌整合要踩在科龍、容聲的肩膀上 作者：尚豐“若讓海信踩在科龍、容聲的肩膀上，海信能否快速成為一個叱咤風(fēng)云的企業(yè)品牌，甚至在未來去超越“海爾”成為中國家電第一品牌？”  海信收購科龍堪稱“小魚吃大魚”的新典范，如今收購工作早已塵埃落定。目前擺在海信集團(tuán)董事長周厚健面前最大的難題就是，“如何將海信、科龍、容聲三品牌”整合規(guī)劃出符合中國特色的科學(xué)高效的品牌架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。（注：協(xié)同效應(yīng)是兩個企業(yè)合并后的價值大于單個企業(yè)的價值之和的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它是并購方所普遍期盼的,并購方常常愿為這種購買支付溢價。）一個擁有多個品牌的企業(yè)就像一個品牌家族，品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品

2、牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的總和。對于已經(jīng)收購了科龍的海信來說，它目前擁有的是兩家上市公司，也就是說，海信集團(tuán)目前擁有兩個企業(yè)品牌，分別是“海信”和“科龍”。并且它擁有三個產(chǎn)品品牌“海信”、“科龍”、“容聲”。在各個產(chǎn)品品牌下面還包含很多子品牌，例如“海信鼎級節(jié)能冰箱”、“容聲7度鮮鋒”等。整合優(yōu)勢成綜合企業(yè)品牌在如何架構(gòu)品牌問題上，海信方面曾表示容聲、科龍是改革開放所樹立起來的具有很高知名度的民族品牌，因此，珍惜、發(fā)揚(yáng)與壯大科龍品牌是海信的責(zé)任。讓我們看看這三個品牌的原有的定位。 “科龍”作為冰箱品牌，其品牌定位于科技創(chuàng)新先鋒、高質(zhì)量的中高檔品牌，其核心消費(fèi)群是收入較高（月薪3000

3、元以上）、受教育程度較高的25歲至40歲之間的白領(lǐng)階層；而“容聲”品牌定位于以質(zhì)量取勝，具實(shí)用功能和深受歡迎的大眾品牌，產(chǎn)品線涵蓋高中低檔三個層次，其核心消費(fèi)群是收入中等，受教育程度較高，大于30歲的普通職員或技工等階層。海信則定位于“多媒體技術(shù)和產(chǎn)品提供商”，率先在國內(nèi)構(gòu)架起家電、通訊、信息為主導(dǎo)的3C產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)產(chǎn)品為電視、空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、商用空調(diào)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)、移動電話、軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。這三個品牌在定位中即有重合，又有區(qū)分。因此，有關(guān)分析人士從資源整合的角度認(rèn)為，為避免同業(yè)競爭，海信可將原有的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等全部資產(chǎn)和白電營銷渠道，注入科龍電器。這樣科龍品牌可集中優(yōu)勢兵

4、力，向中國白色家電領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)軍。海信可憑借在國內(nèi)電視機(jī)市場已經(jīng)領(lǐng)先，特別是在平板電視和液晶電視上已經(jīng)暫處第一，國內(nèi)缺乏彩電專家品牌的競爭環(huán)境中，將整個品牌定位在新一代彩電上，從而能超越康佳、長虹、TCL等老品牌，成為新一代的彩電領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且在顧客心智中建立起長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。而容聲品牌則可以專業(yè)冰箱品牌的身份，以取得類似格力在空調(diào)行業(yè)、格蘭仕在微波爐行業(yè)的專業(yè)霸主地位。這個分析，從品牌理論以及市場觀點(diǎn)上看起頭頭是道，但是估計(jì)海信人卻決不會答應(yīng)。海信定位于“多媒體技術(shù)和產(chǎn)品提供商”，如果讓海信因?yàn)槭召徚丝讫垼说絻H僅成為彩電領(lǐng)導(dǎo)品牌，并不是海信收購科龍的初衷。海信的目標(biāo)是超越海爾，成為中國的三

5、星，它收購科龍的目的就是為達(dá)到這個定位。因此，筆者認(rèn)為類似上面的品牌架構(gòu)只整合了部分資源，無論是對海信還是科龍的品牌資源都是極大的浪費(fèi)。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌如果不能科學(xué)地進(jìn)行規(guī)劃，就有可能造成很大損失。例如，威力視是具有革命性進(jìn)步技術(shù)的眼鏡鏡片，是歐洲不少國家遠(yuǎn)視患者的首選品牌。但威力視的生產(chǎn)商艾斯樂盡管是全球最大的隱形眼鏡的生產(chǎn)廠卻默默無名。所以，艾斯樂無法以擔(dān)保品牌的形式去支持旗下的獨(dú)立品牌的銷售。而各獨(dú)立品牌又不是大品牌，無法與精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯樂錯在沒有通過產(chǎn)品品牌的成功去帶動企業(yè)品牌的成長。而本土快速消費(fèi)品企業(yè)“娃哈哈”就做得很好，它先是依靠兒童果奶起家，然后迅速擴(kuò)大產(chǎn)品種類

6、，八寶粥、純凈水等，使“娃哈哈”企業(yè)品牌變得非常強(qiáng)大。后來入市的“爽歪歪”、“乳娃娃”等新產(chǎn)品品牌，采取的是娃哈哈作為擔(dān)保品牌出現(xiàn)，所以盡管是新產(chǎn)品，因?yàn)橛辛送薰@棵大樹撐腰，所以一上市就得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，筆者認(rèn)為目前海信要充分利用收購科龍所帶來的各方面優(yōu)勢，集中兵力將“海信”打造成一個超越“海爾”的綜合企業(yè)品牌。這樣才能在以后的漫漫市場競爭路上，披荊斬棘地推出一系列新產(chǎn)品品牌，立于不敗。海信收購科龍所帶來的整合優(yōu)勢在于：1渠道優(yōu)勢。整合海信和科龍的渠道資源，對雙方渠道進(jìn)行合并和去蕪存菁，將分銷系統(tǒng)進(jìn)行最大優(yōu)化，提高物流配送能力。2采購優(yōu)勢。集中采購，將采購成本最小化，獲得規(guī)模優(yōu)

7、勢。3研發(fā)優(yōu)勢。研發(fā)資源集中，研發(fā)成本最小化。4市場優(yōu)勢。在市場推廣資源上可起到互為補(bǔ)充、互相照應(yīng)的作用。做到以上四點(diǎn)后，海信將有充足的實(shí)力，在采購、生產(chǎn)、研發(fā)、分銷方面與海爾相抗衡。當(dāng)然做到這些還不夠，重要的是關(guān)于品牌的架購。海信背后操作，科龍、容聲為王前驅(qū)史上最大的并購案之一惠普&康柏的品牌演變歷史，可以為海信的品牌演變提供一些借鑒。在消費(fèi)產(chǎn)品方面，惠普將繼續(xù)推行雙品牌戰(zhàn)略，例如在筆記本電腦零售市場上，惠普和康柏的款式將受到同等的重視。格魯岑表示，零售商不喜歡一個品牌，因此惠普和康柏交替出現(xiàn)非常有益。而商用硬件方面“冷處理”康柏品牌。目前惠普已經(jīng)放棄了不少產(chǎn)品中的康柏品牌，例如將其

8、受歡迎的iPaq掌上設(shè)備和ProLiant服務(wù)器重新命名為惠普iPaq和惠普ProLiant。筆者的建議是，科龍、容聲都要充當(dāng)海信的“巨人肩膀”，讓海信踩在巨人肩膀上，快速成長為一個叱咤風(fēng)云的企業(yè)品牌，也就是說使“海信”成長為一個可以為其產(chǎn)品做背書的來源品牌。具體做法如下：第一，將“容聲”打造成超越“海爾”的第一冰箱專業(yè)品牌?！叭萋暋笔且粋€獨(dú)立品牌，在“容聲”品牌推廣中“海信”作為擔(dān)保品牌出現(xiàn)。在推廣中，以獨(dú)立品牌為主，擔(dān)保品牌隱在角落與幕后，就像“寶潔”隱藏在“飄柔”的背后一樣。在平面廣告中，“容聲”是非常醒目的，而“海信”只以很小字出現(xiàn)在右下角。在電視廣告中，只在最后的標(biāo)版打出字幕，并不引

9、人注意。這樣的擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，以使消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)可“容聲”這個獨(dú)立品牌，而認(rèn)可海信的企業(yè)實(shí)力。第二，將“科龍”打造成白色家電專業(yè)品牌。海信只做為它的投資方在一些上市年報(bào)中出現(xiàn)。在普通的市場推廣中，并不會主動向消費(fèi)者傳播兩者的關(guān)系。從而使海信擁有兩個獨(dú)立的企業(yè)品牌。第三，對于“海信”品牌，需要將最優(yōu)的渠道、最優(yōu)的采購、最優(yōu)的市場推廣、最優(yōu)的技術(shù)都集為一身，并選重其眾多產(chǎn)品家族中的彩電與變頻空調(diào)作為主打產(chǎn)品，做大做強(qiáng)這兩種產(chǎn)品。第四，當(dāng)這兩種海信產(chǎn)品強(qiáng)大后，當(dāng)“容聲”成為第一冰箱品牌后，其產(chǎn)品品牌就可以襯托起一個強(qiáng)大的企業(yè)品牌?！昂Ｐ拧弊鳛樗衅放频膩碓雌放苹驌?dān)保品牌出現(xiàn)就成為了可能。綜上所述，海信的

10、品牌歷程將是一個動態(tài)發(fā)展的過程，并將最終成就一個強(qiáng)大的企業(yè)品牌“海信”。未來也許將超越“海爾”成為中國家電第一品牌。企業(yè)家簡介專家：尚豐Ø n 合谷管理咨詢（北京）有限公司 董事長Ø n 國家注冊管理咨詢顧問Ø n 贏在前沿全國電視節(jié)目錄播專家Ø n 時代光華全國衛(wèi)星課程直播專家Ø n 清華、北大、浙大、中山等學(xué)府研修班營銷管理專項(xiàng)講師Ø n 國內(nèi)90余家電視臺多次輪播實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)講師Ø n 十余年一線市場推廣與營銷管理操盤經(jīng)驗(yàn) Ø n 跨國外資公司大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)經(jīng)歷Ø n 內(nèi)資企業(yè)重點(diǎn)客戶事業(yè)部總經(jīng)理經(jīng)歷Ø n 出版超級 sales簽單秘笈音像培訓(xùn)光盤Ø