奢侈品牌客戶關(guān)系維護(hù)方案

1、1方案背景及意義1.1 方案背景11.2 奢侈品牌概況11.3 奢侈品牌對(duì)象11.4 方案目的22品牌的描述市場(chǎng)定位2大客戶群體描述33品牌客戶開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)所面臨的機(jī)遇3開(kāi)發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)34品牌的活動(dòng)宣傳34.1開(kāi)辟公眾號(hào)宣傳和開(kāi)辟大客戶俱樂(lè)部體驗(yàn)45接觸客戶若干方式品牌公眾號(hào)和體驗(yàn)店接觸方式56客戶關(guān)系評(píng)估客戶關(guān)系評(píng)估表5客戶評(píng)估結(jié)果的使用67維護(hù)進(jìn)程大客戶維護(hù)進(jìn)程的理想模式68費(fèi)用預(yù)算大客戶維護(hù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算7LouisVuitton品牌大客戶關(guān)系維護(hù)方案一、方案背景很多企業(yè)都已經(jīng)采用了客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，它不僅能提高企業(yè)的收益，而且能最大程度地提高客戶關(guān)系的價(jià)值。實(shí)際上，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略對(duì)客戶信息系

2、統(tǒng)提出了新的要求，許多營(yíng)銷變革都是這個(gè)基本思想的不同側(cè)面，如“零背叛”的客戶忠誠(chéng)策略、關(guān)系營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、交互營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和大規(guī)模定制策略等。對(duì)這些營(yíng)銷方式的興趣已從個(gè)別領(lǐng)域（如產(chǎn)品目錄銷售和財(cái)務(wù)服務(wù)）擴(kuò)展到了耐用消費(fèi)品業(yè)、普通消費(fèi)品業(yè)和制造業(yè)。奢侈品牌概況：LouisVuitton（路易威登）于1854年成立于法國(guó)巴黎，從皇室御用到頂級(jí)工藝作坊，路易威登未曾中斷對(duì)旅行，傳統(tǒng)和創(chuàng)新的熱情與傳承。路易威登的種種經(jīng)典設(shè)計(jì)順應(yīng)了旅行歷史的重要發(fā)展。1896年路易威登MonograM帆布首次面世，宣告了品牌的時(shí)尚面貌，其獨(dú)有的創(chuàng)意也成為其經(jīng)典象征；隨著郵輪旅行的風(fēng)靡，1901年推出Steamer旅

3、行袋，標(biāo)志著旅行軟袋時(shí)代正式來(lái)臨；1924年的Keepall旅行袋，改變了旅行的重量與打包方式，使得短途即興的出行更為輕松優(yōu)雅；1997年，隨著藝術(shù)總監(jiān)MarcJacobs的力口入，路易威登將其精湛工藝及獨(dú)有奢華延伸至?xí)r裝、鞋履、腕表、配飾及珠寶精品，為顧客在法式傳統(tǒng)中加入了時(shí)尚的色彩。除了對(duì)創(chuàng)新的追求，對(duì)旅行的熱忱、質(zhì)料的堅(jiān)持、細(xì)節(jié)的講究、對(duì)精湛工藝的追求更是路易威登未曾放棄的承諾。堅(jiān)持傳統(tǒng)與創(chuàng)新，致力為客人提供完美的奢華體驗(yàn)。奢侈品牌對(duì)象：對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，之所以奢侈，其中一個(gè)很重要的原因就是其具有的獨(dú)特稀缺性：少，制作工坊生產(chǎn)的少，消費(fèi)得起這類商品的人少，能經(jīng)常消費(fèi)這一類商品的人就更少

4、。在世界上高端奢侈消費(fèi)品的消費(fèi)人群主要在30-50歲之間，其中男性人群占消費(fèi)人群的42%女性消費(fèi)者占消費(fèi)人群的58%并且這些人都屬于工資薪水較高，具有一定的資金實(shí)力的有錢(qián)人群。當(dāng)然，隨著近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，高端奢侈消費(fèi)品在消費(fèi)人群中越來(lái)越劉超，許多年輕人紛紛仿效，以擁有高端奢侈消費(fèi)品為目標(biāo)，時(shí)尚、驕傲、虛榮。因此，年輕一代也逐漸成為高端奢侈消費(fèi)品的主要消費(fèi)人群之一。方案的目的：企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，以現(xiàn)有客戶為重點(diǎn)，同時(shí)也包括未來(lái)客戶和潛在客戶。鞏固同客戶的關(guān)系，維護(hù)雙方的合作利益，實(shí)現(xiàn)合作雙方的雙贏。從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新

5、式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶。二、品牌的描述市場(chǎng)定位：(1)利益定位：旅行便利路易威登一直堅(jiān)持的利益訴求點(diǎn)就是為目標(biāo)客戶的旅行提供行李攜帶的便利。因此，它是伴隨著交通的發(fā)展和旅行的頻繁而發(fā)展起來(lái)的。路易威登是一家皇家制定的行李打包工，當(dāng)時(shí)人們起碼和乘坐馬車(chē)旅行無(wú)法保證貨品完好無(wú)缺，因此每次出行都需要尋找專門(mén)的行李打包工收拾行李裝箱，打包工不僅要提供打包服務(wù)，還需要提供打包的巷子。后來(lái)皇后要求其成為她的專屬行李打理師。路易威登有了自己的店鋪后，不滿足行李打理業(yè)務(wù)，因?yàn)檩喆?、火?chē)的出現(xiàn)時(shí)輕松便利的旅行更加離不開(kāi)更好的旅行箱，他憑借著

6、自己的經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)了多款的行李箱，但是他人生產(chǎn)的無(wú)法令他滿足，從而他開(kāi)始了行李的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以突出自己的利益定位。借用銷售界的一句流行語(yǔ)，路易威登賣(mài)的不是有形的包，而是隨心所欲地打包，即便利。(2)價(jià)值定位：顯赫尊貴旅行箱，是人們貼身使用之物，與人們旅途相伴。早期LV的廣告會(huì)引導(dǎo)人們的價(jià)值感受趨同，刊登于1913年6月10日體育消息上的廣告，強(qiáng)調(diào)的是“帶給你好運(yùn)氣”；1920年11月法國(guó)藝術(shù)復(fù)興上的廣告，強(qiáng)調(diào)的是“優(yōu)雅女性的理性之選”，縱觀現(xiàn)在路易威登的廣告，大多的模特和產(chǎn)品的展示，已經(jīng)沒(méi)有了廣告詞了?；蛟S期待著不同的人有不同的感受。客戶人群定位：高收入、高品位的成功人士大客戶群體描述：(I)

7、消費(fèi)年輕化，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化在國(guó)外，奢侈品牌的主要消費(fèi)者一般在3040歲年齡段之間中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，至IJ50歲左右的人都有，但20歲30歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%勺年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品。中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。例如，LV品牌在中國(guó)的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國(guó)家低5歲左右，大概為25歲，一是由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平

8、的年輕人,為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。(II)地區(qū)喜好差異明顯東北消費(fèi)者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對(duì)比較內(nèi)斂，講究細(xì)節(jié)。而成都的雖然收入不高，但消費(fèi)行動(dòng)上很像美國(guó)人，非常愿意在奢侈品上購(gòu)買(mǎi)幾倍于月薪的產(chǎn)品。三、奢侈品牌LouisVuitton客戶開(kāi)發(fā)客戶開(kāi)發(fā)所面臨的機(jī)遇奢侈品市場(chǎng)龐大：世界上奢侈品牌的商品款式眾多，市場(chǎng)面非常廣闊，消費(fèi)層次多樣化，可以適應(yīng)不同要求的消費(fèi)者。目前的奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，國(guó)內(nèi)追求潮流，向往時(shí)尚的風(fēng)尚興起，年輕人群也成為奢侈品的主要消費(fèi)人群之一。生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)良：高端奢侈品的生產(chǎn)技術(shù)有著極高的要求，嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，保證著奢侈品的品質(zhì)，做到量少質(zhì)優(yōu)

9、，讓消費(fèi)者的消費(fèi)達(dá)到充分的體現(xiàn)。品牌消費(fèi)水平高：高端奢侈品的消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)水平也隨之改變，追求時(shí)尚、舒服、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)觀念形成，消費(fèi)者追求的不僅是外觀，更加注重品牌的款式、流星、個(gè)性化和品牌的知名度?？蛻糸_(kāi)發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)：品牌個(gè)性不足：少數(shù)高端品牌商一直重視商品的營(yíng)銷，輕視了產(chǎn)品的研發(fā)，定位不準(zhǔn)確，服裝缺少特色文化內(nèi)涵，致使生產(chǎn)的商品之間差異性不能凸顯，消費(fèi)者很難對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別，導(dǎo)致品牌觀念混亂。藝術(shù)附加值低：設(shè)計(jì)是創(chuàng)新奢侈品高端品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。人們對(duì)高端奢侈品的看法旺旺聯(lián)想到品牌的設(shè)計(jì)要求獨(dú)一無(wú)二，設(shè)計(jì)、質(zhì)量與奢侈品的價(jià)格相適應(yīng)，要與購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的地位相

10、符。四、品牌的活動(dòng)宣傳1、宣傳方式公眾號(hào)宣傳：建立微信公眾號(hào)，并在繁華街道設(shè)置宣傳站點(diǎn)，發(fā)放宣傳禮品，制作宣傳標(biāo)牌，組織商家、居民、企業(yè)關(guān)注公眾微信號(hào)。品牌旗艦店微信將推送品牌資訊、品牌知識(shí)、活動(dòng)提示和互動(dòng)交流可行性研究性別的比例分析選項(xiàng)小計(jì)比例男性8648.86%女性9051.14%本題有效填寫(xiě)人數(shù)176-性別比例趨于平衡，無(wú)負(fù)面影響年齡分析選項(xiàng)小計(jì)比例18歲以下31.7%18-2511766.48%26-355631.82%36-4500%46-5500%55以上00%本題有效填寫(xiě)人數(shù)176微信受眾人群年齡多數(shù)在18-25歲和2635歲范圍內(nèi)，符合我們所面對(duì)的消費(fèi)目標(biāo)人群大客戶俱樂(lè)部：分析

11、客戶的喜好確定客戶最感興趣的主題并選定這個(gè)主題作為俱樂(lè)部的名稱.根據(jù)主題設(shè)定服務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容和方式.如可提供一些賽事和活動(dòng)供會(huì)員參加，為會(huì)員提供真正的價(jià)值.俱樂(lè)部的利益，特殊的服務(wù)，不同的溝通方法或特別的定價(jià)都是為了能創(chuàng)造公司所售產(chǎn)品的價(jià)值?？尚行匝芯恳揽恳蝗荷莩奁废M(fèi)者啟動(dòng)俱樂(lè)部，是非常艱苦的，可是占據(jù)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，又是非常具有戰(zhàn)略意義的，因此，我們?cè)敢庾鳛楫a(chǎn)業(yè)化嘗試的試點(diǎn)，摸索前行。首先：高品位的成功人士，是屬于相對(duì)消費(fèi)高端的人群，他們有能力接受我們的服務(wù)，無(wú)論是專項(xiàng)服務(wù)（奢侈品定制服務(wù)）還是精神服務(wù)（愛(ài)心公益活動(dòng)、主題娛樂(lè)活動(dòng)）。其次：高品位的成功人士，是一個(gè)需要服務(wù)的人群，習(xí)慣接受

12、專業(yè)化的服務(wù)，參加俱樂(lè)部，能讓他們有歸屬感，同時(shí)，在任何時(shí)候，有依靠，有人管是大多數(shù)參加俱樂(lè)部人員的需求，在我們逐步深化、細(xì)化服務(wù)的時(shí)候，我們對(duì)奢侈品消費(fèi)人群的吸引力，將不斷增加，隨著服務(wù)水準(zhǔn)的提高，我們的市場(chǎng)也將越來(lái)越廣泛，預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)兩年后，俱樂(lè)部會(huì)員數(shù)，將突破萬(wàn)人，并不斷探索，展示各項(xiàng)贏利模式，做到自給自足。五、接觸客戶若干方式：公眾號(hào)：方案一：設(shè)攤掃碼回答問(wèn)題具體實(shí)施：選擇在人流較集中的銷售進(jìn)行奢侈品的宣傳，主要是吸引居民商家關(guān)注旗艦店二維碼，現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼進(jìn)行“奢侈產(chǎn)品知多少”之類的問(wèn)卷調(diào)查，設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)品。（問(wèn)卷答案在之前的專題板塊中都有明示），促進(jìn)關(guān)注者對(duì)我們了解的深度。活動(dòng)預(yù)期：旗艦

13、店公眾號(hào)有一定的關(guān)注量，為了第二活動(dòng)方案更好的開(kāi)展，同時(shí)也讓社區(qū)居民熟悉我們銷售人員，為以后深入了解客戶打基礎(chǔ)?；顒?dòng)小禮品：設(shè)置多種價(jià)格類似，但適應(yīng)人群以及年齡階段有所區(qū)分的小禮物，供客戶選擇方案二：微信集贊具體實(shí)施：公眾號(hào)推出前期，我們會(huì)有一個(gè)關(guān)于奢侈品的介紹，微信用戶將本條信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈集贊，在限定的時(shí)間內(nèi)針對(duì)不同集贊數(shù)對(duì)應(yīng)有不同的禮品?；顒?dòng)詳情：凡在微信關(guān)注“品味時(shí)尚高端生活”公眾號(hào)并轉(zhuǎn)發(fā)此活動(dòng)信息至朋友圈獲得朋友點(diǎn)“贊”的用戶，集得足夠“贊”數(shù)后可憑手機(jī)截圖領(lǐng)取相應(yīng)禮物。（目的）活動(dòng)規(guī)則：1、每個(gè)微信號(hào)必須在指定的時(shí)間內(nèi)集滿集“贊”數(shù)，過(guò)期作廢。、每個(gè)微信號(hào)只限兌換一次，不可重復(fù)參與

14、本次活動(dòng)。、參加此活的用戶只需截圖發(fā)送給我們，發(fā)送至旗艦店公眾號(hào)（）或微信號(hào)（）并留下姓名，電話，地址即可，我們會(huì)在3日內(nèi)與您取得聯(lián)系?；顒?dòng)獎(jiǎng)品及預(yù)算：（相對(duì)之前設(shè)攤的禮物，價(jià)值有所提升，要能吸引客戶，特別是年輕群體的關(guān)注，尤其在高點(diǎn)贊數(shù)的獎(jiǎng)品上更加要吸引人）客戶俱樂(lè)部：不僅個(gè)人，應(yīng)該允許像公司這樣的團(tuán)體加如俱樂(lè)部；向社會(huì)發(fā)布成立俱樂(lè)部的信息，形成社會(huì)知名度和影響力，吸引客戶加入；定期（如每月一次）以個(gè)性化的溝通（如個(gè)人郵件，電話熱線）與會(huì)員溝通六、客戶關(guān)系評(píng)估客戶服務(wù)人員定期對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，填寫(xiě)客戶關(guān)系評(píng)估表，客戶關(guān)系評(píng)估表的格式如下表所小?？蛻絷P(guān)系評(píng)估表客戶名稱：編號(hào):分析指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重

15、指標(biāo)得分客戶等級(jí)得分依據(jù)備注合計(jì)評(píng)估結(jié)果最終得分建議改進(jìn)關(guān)系維持關(guān)系終止關(guān)系客戶評(píng)估結(jié)果的使用：.客戶評(píng)估完成后，由客戶服務(wù)部人員對(duì)客戶評(píng)估結(jié)果進(jìn)行匯總并進(jìn)行復(fù)印后,送營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理以及相關(guān)部門(mén)進(jìn)行審閱。.各相關(guān)部門(mén)根據(jù)客戶評(píng)估的結(jié)果提出反饋意見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷部根據(jù)客戶評(píng)估結(jié)果擬定客戶關(guān)系改進(jìn)措施。七、大客戶維護(hù)進(jìn)程的理想模式客戶關(guān)系管理（CRM）乍為一項(xiàng)企業(yè)管理新思路，能夠很好地解決上述問(wèn)題，能使公司集中注意力發(fā)展顧客，及向顧客遞交最優(yōu)越價(jià)值的管理，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)或理解，以便對(duì)企業(yè)的決策提供強(qiáng)大支持。凝聚了當(dāng)今最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的同時(shí)，也集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括Internet和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等，將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、產(chǎn)品生產(chǎn)等多方面進(jìn)行信息化處理。幫助企業(yè)從市場(chǎng)和營(yíng)銷開(kāi)始，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系，對(duì)每一季的銷售成績(jī)、達(dá)成情況等因素進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)，提高銷售機(jī)會(huì)的推進(jìn)速度，提高銷售團(tuán)隊(duì)的一致性、增強(qiáng)機(jī)會(huì)的團(tuán)隊(duì)合作打單能力；在線CRM艮據(jù)銷售機(jī)會(huì)狀況最優(yōu)化的配置銷售資源，減少銷售內(nèi)務(wù)管理上時(shí)間浪費(fèi)，智能分析后臺(tái)應(yīng)用軟件傳遞的數(shù)據(jù)，通過(guò)控制板中每一個(gè)線索、銷售機(jī)會(huì)、任務(wù)和活動(dòng)的監(jiān)控，幫助銷售員將精力放在最有價(jià)值的客戶身上，提高銷售的成功率，