海爾洗衣機(jī)運(yùn)營(yíng)企劃書(shū)

1、華僑大學(xué)工商學(xué)院營(yíng)銷企劃策劃題目:海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)分析及營(yíng)銷企劃姓名張琦璇學(xué)院工商管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班別市場(chǎng)營(yíng)銷A班指導(dǎo)教師郭慧玲日期2010年12月23日目錄口,3二.市場(chǎng)調(diào)查，,，3（一）2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)，,，6（二）2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，,，11（三）2010年上半年中國(guó)重點(diǎn)洗衣機(jī)品牌研究，,，153 .消費(fèi)者分析,174 .市場(chǎng)定位分析,185 .SWOT析,，186 .PEST分析,，197 .競(jìng)爭(zhēng)力分析，,，208 .市場(chǎng)調(diào)查信息，,，219 .總結(jié),，212010年上半年，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)整體發(fā)展較為穩(wěn)定，但也醞釀著變局。一方面，隨著整合的不斷深

2、入，小天鵝洗衣機(jī)再度起飛，已經(jīng)超越西門子、松下等國(guó)外品牌成為僅次于海爾的熱門品牌。另一方面，在美的價(jià)格屠刀的引領(lǐng)下，中國(guó)滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品價(jià)格一路走低，普及速度大幅加快，有望在下半年超越傳統(tǒng)波輪洗衣機(jī)成為主流。市場(chǎng)調(diào)查洗衣機(jī)已成為家庭必備品之一，究竟怎么樣的洗衣機(jī)是最受用戶歡迎的呢？一、影響購(gòu)買洗衣機(jī)決策的主要因素現(xiàn)代人越來(lái)越具有理性消費(fèi)的意識(shí)，在洗衣機(jī)購(gòu)買中，功能、品牌、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響最大。有36.0%的被訪者把功能作為選擇洗衣機(jī)的主要因素，好用才是硬道理。廠家要占領(lǐng)市場(chǎng)首先應(yīng)該完善洗衣機(jī)的功能。26.2%的被訪者把品牌作為主要考慮因素，這也不無(wú)道理，好的品牌意味著好的質(zhì)量，好的服務(wù)。購(gòu)買洗

3、衣機(jī)時(shí)的決定性因素400%30.%20.限io.tm0.0%哀覦品”悵sf也客部蹙冬騏唱皿隙影響不同收入的人購(gòu)買洗衣機(jī)的決定性兇素用廨口的幡由熊電視廣告o書(shū)快刊廣告口昵帝歷情并親友建議本促銷影響選擇洗衣機(jī)的最主要因?yàn)榧热皇枪δ堋⑵放坪蛢r(jià)格，下面我們分別來(lái)看看這三項(xiàng)情況。二、用戶喜歡的功能既然功能對(duì)購(gòu)買洗衣機(jī)決定影響最大，那么用戶需要什么樣的功能呢？1、基本功能有24.0%的用戶認(rèn)為操作簡(jiǎn)單是最有吸引力的基本功能，而女性比男性更在意操作簡(jiǎn)單。不少家庭女性承擔(dān)著洗衣的工作，女性的意見(jiàn)對(duì)廠家來(lái)說(shuō)不可輕視。吸引力排名第二的是抗菌、殺菌功能，占15.8%。尤其是40歲以下的消費(fèi)者，重視這項(xiàng)功能的比例比較

4、高，也畢然會(huì)越來(lái)越受到重視。洗滌方式多樣化白選擇比例為15.4%,與女性相比男性更喜歡洗滌方式多樣化。多樣化有可能導(dǎo)致操作的復(fù)雜化。這也許就是女性并不在意洗滌方式是否多樣的原因所在。在現(xiàn)代社會(huì)，資源緊缺的頻繁出現(xiàn)，資源節(jié)約已被眾人所關(guān)注。尤其是水和電的節(jié)約。有14.6%的被訪者認(rèn)為節(jié)水節(jié)電最能吸引他們。特別是40歲以上者更加注重這一點(diǎn)。另外我們看到脫水這一基本功能，只有1.6%的被訪者認(rèn)為有吸引力，這可能與脫水已被多數(shù)人視為洗衣的必備功能有關(guān)。洗衣機(jī)最有吸引力晌基本功能2、技術(shù)指標(biāo)洗凈力、節(jié)能、節(jié)水是被訪者最注重的三項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)。有33.6%的被訪者選擇注重洗凈力，洗衣機(jī)的主要功能是洗凈衣服，如

5、果不能有效洗凈衣物，那么其實(shí)用價(jià)值就大打折扣了。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有39.2%的男性被訪者注重洗凈力，而注重洗凈力的女性相對(duì)少些，為30.4%。男性更注重洗衣機(jī)的主要功能是否理想。選擇注重節(jié)能或節(jié)水的被訪者合計(jì)占了42.8%,20歲以下者選擇此項(xiàng)的最多，女性選擇此項(xiàng)的也比男性更多些。從調(diào)查還可以發(fā)現(xiàn)，40歲上的被訪者沒(méi)有選擇靜音和磨損率這兩項(xiàng)的。他們只是在能否有效洗凈衣物和是否節(jié)能中取舍。廠家是否也應(yīng)該在用戶最關(guān)心的這兩項(xiàng)上多下些功夫呢？3、洗滌方式目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗衣機(jī)產(chǎn)品主要分為三大類型：滾筒式、波輪式、攪拌式，雖然波輪式依舊占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額，但是調(diào)查顯示喜歡滾筒式的被訪者占了52.2%,可

6、見(jiàn)滾筒式以其磨損率低、不纏繞衣物、洗凈度高等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越被用戶所接受。4、洗滌容量洗滌容量是洗衣機(jī)的又一重要指標(biāo)。從調(diào)查結(jié)果顯示選擇3.5-5.0Kg的占了77.8%,尤其選才i4-4.5kg的占了33.2%,可見(jiàn)4-4.5kg是最受歡迎的容量，也是一般家庭比較合適的容量。50歲以上的被訪者沒(méi)有選擇5.5kg大容量洗衣機(jī)的被訪者，而41-50歲的，選擇5.5kg大容量洗衣機(jī)的占了18.2%,這與家庭人數(shù)有著密切的關(guān)系。這同樣可以從已婚與未婚者的選擇中看出。未婚者選擇3.5kg以下的占了8.0%,這個(gè)比例也不能算小。三、用戶喜歡的品牌調(diào)查顯示品牌是選擇洗衣機(jī)的第二大決定因素，被訪者又認(rèn)可哪些品牌

7、呢？調(diào)查顯示海爾、小天鵝和松下名列前三。特別是海爾，有41.5%的被訪者把它作為首選品牌。大集團(tuán)的實(shí)力給用戶吃了定心丸。四、顏色喜好洗衣機(jī)作為一件主要的家用電器，選擇合適的顏色，使家庭的裝修配套，也是眾多家庭購(gòu)買時(shí)考慮的因素之一。32.4%的被訪者選擇了白色。清潔、大方、易配，使之成了最受歡迎的顏色。柔和的米色和時(shí)尚的銀色，緊隨白色之后，比例分別為18.8%和15.4%。在洗衣機(jī)顏色的選擇上，張揚(yáng)和另類并不是多數(shù)家庭的最好。五、創(chuàng)新情況調(diào)查洗衣機(jī)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)成熟，但是不斷創(chuàng)新仍應(yīng)該是洗衣機(jī)制造廠家的一個(gè)追求。沒(méi)有最好，只有更好。只有不斷推出滿足消費(fèi)者新需求的新款洗衣機(jī)，企業(yè)才能更好

8、地占領(lǐng)市場(chǎng)。調(diào)查顯示，有37.8%的被訪者認(rèn)為采用新工藝和新技術(shù)是洗衣機(jī)創(chuàng)新的重點(diǎn)。如何使用新的工藝和技術(shù)降低成本，提供更好的功能，使技術(shù)指標(biāo)再上一個(gè)臺(tái)階是一個(gè)值得企業(yè)探索的方向。有27.2%的被訪者認(rèn)為應(yīng)該對(duì)洗滌方式進(jìn)行創(chuàng)新，從攪拌、波輪到滾筒，雖然在洗凈力和對(duì)衣物的損傷上都已經(jīng)有了很大的改善，但是消費(fèi)者還是希望能有更好的洗滌方式。有16.4%的被訪者選擇了創(chuàng)新控制方式，操作的簡(jiǎn)單和方式的多樣取得更好的平衡，使洗衣機(jī)更加智能，方便消費(fèi)者的使用，是每一個(gè)消費(fèi)者都希望看到的。還有16.4%的被訪者選擇了采用新材料，抗菌材料，納米材料的廣泛使用，應(yīng)該能成為洗衣機(jī)的一場(chǎng)革命。全塑洗衣機(jī)的推出是一次有

9、益的嘗試，有86.6%的被訪者對(duì)其持肯定態(tài)度的?？梢?jiàn)其發(fā)展?jié)摿薮?。?8.8%的被訪者認(rèn)為其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，24.4%的被訪者認(rèn)為其安全不漏電。由著5點(diǎn)我們展開(kāi)了對(duì)海爾洗衣機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)（一）整體市場(chǎng)1、整體品牌關(guān)注排行201誨上半年中國(guó)洗衣機(jī)品牌用排名數(shù)據(jù)來(lái)遮：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心口口與201006（圖）2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)品牌關(guān)注排名2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)品牌氈比例分布LG41%松下，9.5%胃照榮事達(dá)14.2S3數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)班中心(ZDC)2010.06(圖)2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)品牌關(guān)注比例分布由2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)品牌

10、關(guān)注排名和比例分布圖可以知道，2010年上半年，海爾仍以40.2%的品牌關(guān)注比例位居冠軍，大幅領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小天鵝、西門子和松下組成第二品牌陣營(yíng)，關(guān)注比例分別為14.2%、11.4%和9.5%。美的在2009年對(duì)小天鵝品牌進(jìn)行了一系列的重組，完成重組后的小天鵝自2009年底開(kāi)始發(fā)力，現(xiàn)在已經(jīng)成功超過(guò)西門子和松下并逐步拉大差距，穩(wěn)居品牌關(guān)注亞軍位置。海爾到目前以來(lái)中國(guó)洗衣機(jī)品牌占40.2%是在洗衣界中占第一位，而小天鵝和西門子也占有一定市場(chǎng).依照這個(gè)排名可以知道，海爾在2010年上半年戰(zhàn)有一定亮的優(yōu)勢(shì)，且2010年下半年也可以以這個(gè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去.但也不能忽視其他品牌，像小天鵝和西門子，他們?cè)?/p>

11、市場(chǎng)的25.6%,可能在2010年下半年會(huì)對(duì)海爾有一定量的沖擊.2、Q1、Q2品牌關(guān)注排行對(duì)比對(duì)比2010年第一季度和第二季度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的品牌排名不難發(fā)現(xiàn)，美的的低價(jià)策略4.1%。起到了明顯的作用。第二季度美的從10名之外一躍來(lái)到第5位，關(guān)注比例上升至5.2%o另外海爾洗衣機(jī)的關(guān)注比例在第二季度有明顯下滑，較第一季度減少了（表）2010年Q1-Q2中國(guó)洗衣機(jī)品牌關(guān)注排名對(duì)比排名Q1Q2品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1海爾41.8%海爾37.7%2小天鵝14.1%小天鵝14.4%3西門子11.3%西門子11.6%4松下9.8%松下9.1%5三洋4.7%美的5.2%6LG4.2%三洋4.8%7三星2

12、.4%LG4.0%8榮事達(dá)2.2%惠而浦2.6%9惠而浦2.1%三星2.3%10博世1.8%榮事達(dá)2.1%（二）細(xì)分市場(chǎng)1、國(guó)際品牌關(guān)注排行中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)國(guó)外品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。2010年上半年，西門子洗衣機(jī)在國(guó)外品牌市場(chǎng)中的關(guān)注比例為30.6%,松下為25.5%,略低于西門子。西門子一直以來(lái)堅(jiān)持高端的品牌形象，專注于滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域，把握多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)。而松下的斜滾筒洗衣機(jī)以其人性化的操作設(shè)計(jì)獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。金括來(lái)遮：五寐呻自葩調(diào)用中心2010.0625.5%201"上半年中國(guó)洗衣機(jī)國(guó)際品牌關(guān)注比例分布卡迪伊萊克斯數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）201006（圖）20

13、10年上半年中國(guó)洗衣機(jī)國(guó)際品牌關(guān)注比例分布2、國(guó)內(nèi)品牌關(guān)注排行滾筒洗衣機(jī)技術(shù)由國(guó)外傳入中國(guó)，目前中國(guó)擁有滾筒洗衣機(jī)核心技術(shù)的廠商寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)上的知名本土品牌也相對(duì)較少。2010年上半年，海爾滾筒洗衣機(jī)以其全面的產(chǎn)品布局、優(yōu)秀的性價(jià)比大幅領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在本土品牌領(lǐng)域獲得了64.1%的消費(fèi)者關(guān)注比例。而小天鵝作為美的系主打中高端市場(chǎng)的品牌，在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域也獲得了不俗成績(jī)。數(shù)拈來(lái)遮：3:醺網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心底口6201O0£（圖）2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)國(guó)內(nèi)品牌關(guān)注比例分布但小天鵝也所以說(shuō)在國(guó)內(nèi)的洗衣機(jī)行業(yè)中，我們海爾公司其實(shí)在國(guó)內(nèi)占有一定量的比例,直窮追不舍占了市場(chǎng)中的22.7%

14、,是不可忽視的。二、2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（一）產(chǎn)品特征1、不同價(jià)位段關(guān)注份額中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)95%以上的產(chǎn)品價(jià)格在7000元之內(nèi)，其中較為主流的價(jià)格區(qū)間為1001-2000元和2001-3000元，關(guān)注比例分別為37.2%和21.5%。1001-2000元價(jià)格段產(chǎn)品主要為洗滌容量5KG、6KG的波輪洗衣機(jī)，能夠滿足一家三口的日常需求。而2001-3000元?jiǎng)t多為5KG左右容量的滾筒洗衣機(jī)和較大容量的波輪洗衣機(jī)。費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)來(lái)遮：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心0DS201006（圖）2010年上半年不同類型洗衣機(jī)關(guān)注份額2010年上羋年不同類典I派機(jī)君頷其他1RCA.渡輪式51.1%數(shù)據(jù)來(lái)

15、源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心?口2010.06（圖）2010年上半年不同價(jià)位段洗衣機(jī)關(guān)注份額2、不同類型關(guān)注份額之前阻礙滾筒式洗衣機(jī)大面積普及的主要因素就是其高高在上的價(jià)格，而在美的滾筒洗衣機(jī)的價(jià)格屠刀引領(lǐng)下，加上各大廠商均開(kāi)發(fā)新技術(shù)來(lái)解決滾筒洗衣機(jī)洗衣速度較慢等缺點(diǎn)，滾筒洗衣機(jī)在中國(guó)二、三線市場(chǎng)也逐漸走俏。201。年上半年不同價(jià)位段洗衣機(jī)關(guān)注份額4001-7000元13.3%7001-10000元dnnnn-pl,"%尸曾口丁片以上1口元以下J/一.二/12.0%2001-3000JE21.5%1001-2000元37.2%機(jī)的市場(chǎng)是不可忽略的。3001-4000元11.3%自2009年

16、12月，一直在份額上占弱勢(shì)的滾筒式洗衣機(jī)關(guān)注比例驟然上升,2010年上半年滾筒式洗衣機(jī)的關(guān)注比例達(dá)到了45.3%,大大縮短了同波輪式洗衣機(jī)的差距。滾筒式洗衣3、不同洗滌容量關(guān)注份額2010年上半年，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)主流的容量段為5公斤級(jí)和6公斤級(jí)，關(guān)注比例分別為41.1%和33.2%o5公斤以下的小容量洗衣機(jī)關(guān)注比例為11.2%,較2009年小幅提升。中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)不同容量產(chǎn)品的關(guān)注格局一直保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)在短時(shí)間內(nèi)這一穩(wěn)定格局仍不會(huì)有大幅變動(dòng)。201陣上半年不同洗旃量洗衣機(jī)關(guān)注份頷數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心SDC）201006（圖）2010年上半年不同洗滌容量洗衣機(jī)關(guān)注份額（二）產(chǎn)品關(guān)注排行1

17、、整體市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)注排行2010年上半年中國(guó)市場(chǎng)最受消費(fèi)者關(guān)注的10款洗衣機(jī)產(chǎn)品中滾筒和波輪產(chǎn)品各占5個(gè)席位，勢(shì)均力敵。海爾滾筒式5KG容量產(chǎn)品XQG50-E700吸引了4.9%的消費(fèi)者關(guān)注比例，而其波輪式洗衣機(jī)XQB60-7288手搓式以3.9%的關(guān)注比例位居亞軍。另外美的推出的低價(jià)滾筒產(chǎn)品MG52-8001也殺入了上半年關(guān)注比例前十榜單，低價(jià)策略確實(shí)成為了突破市場(chǎng)的殺手銅。這讓我們公司陷入一大困難之處，或許在下半年中可以加強(qiáng)在滾筒洗衣機(jī)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。201Q年上半年中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)品用排名海爾XQGME7。海爾XQB60-7288手搓式海爾XQE50238K小天鵝XQG55-10D6E

18、小天鵝XQE5。-2688G西門子AFS08M360T1海爾X9E45-10日海爾XGB6口-ZUS美的MG32-8?？诓?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心仁DC）201006西門子AM170XS（圖）2010年上半年中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)品關(guān)注排名2、重點(diǎn)品牌產(chǎn)品關(guān)注排行（1）海爾海爾洗衣機(jī)產(chǎn)品線相當(dāng)齊全，無(wú)論是滾筒還是波輪，無(wú)論是低端入門產(chǎn)品還是萬(wàn)元高端產(chǎn)品均有布局。2010年上半年，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)最受消費(fèi)者關(guān)注的10款海爾品牌洗衣機(jī)產(chǎn)品中，波輪式同滾筒式對(duì)分天下。盡管波輪式洗衣機(jī)占據(jù)2-6位，但冠軍為一款售價(jià)不足2000元的主力普及型滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品。漱砧來(lái)溺：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)班中心逐口51O.Dt；美的不斷

19、對(duì)旗下洗衣機(jī)品牌進(jìn)行整合的同時(shí)，小天鵝也開(kāi)始了高速的發(fā)展。小天鵝洗衣機(jī)以波輪式為主，但2010年上半年小天鵝旗下最受消費(fèi)者關(guān)注的是一款5.5KG容量的滾筒式洗衣機(jī)。作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的掌握滾筒洗衣機(jī)核心技術(shù)的品牌，小天鵝在逐漸走俏的滾筒市場(chǎng)也會(huì)獲得不菲的收益。2010上羋華小無(wú)償漸衣機(jī)產(chǎn)品關(guān)注加X(jué)小天船XQG5B-7O06E小天船XaB5O-2688G小天KSXF5日天囑XCLB62-326SG«小天船XQB55-2588G天鵝XCLB6O-325aG小天翅XQB45-208G*小天鵬XQG55l0n6ESLdb天SSXCLB5O-328BCL12.512.5015c-><

20、1、麥媽XO日7口-506尸（3I0%5%10%15%20T006繳砧來(lái)裾：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)倜明中心（Z口曰（圖）2010年上半年小天鵝洗衣機(jī)產(chǎn)品關(guān)注排名（3）西門子西門子一直以來(lái)堅(jiān)持對(duì)滾筒式洗衣機(jī)市場(chǎng)精耕細(xì)作，并保持高端的品牌形象。相對(duì)于本土品牌而言同規(guī)格西門子洗衣機(jī)的價(jià)格要高出許多，而在2010年5月西門子對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)促銷。西門子在走降價(jià)策略意圖收復(fù)市場(chǎng)份額的同時(shí)也面臨著高端品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。2。1附上半年西口子沸衣機(jī)產(chǎn)品關(guān)注排名西子,與。啟hi360Tl3中西3,VM170XS西門子Family1065西71子.VS12M46aTI西門子AS10M36BTI西門子.VD12H46

21、0TI西門子,'.-M175西門子AD14H460TI西門子SilverT095西n子.VS10M460TI（4）松下相對(duì)于西門子而言，松下的產(chǎn)品線較為齊全，在波輪和滾筒領(lǐng)域均有多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。2010年上半年松下最受中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注的10款產(chǎn)品中有3款為滾筒產(chǎn)品，7款為波輪產(chǎn)品。3款滾筒產(chǎn)品均為松下主打的斜滾筒、大視窗產(chǎn)品。aa據(jù)天涯；：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)職中口匚2oi0,06（圖）2010年上半年松下洗衣機(jī)產(chǎn)品關(guān)注排名有這些排名可知道，每個(gè)牌子和品牌都有各自的喜用愛(ài)好者，我們需要結(jié)合各個(gè)公司的優(yōu)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)足我們的缺點(diǎn)，讓滾筒洗衣機(jī)走向市場(chǎng)的尖端。三、2010年上半年中國(guó)重點(diǎn)洗衣機(jī)品牌研究（

22、一）品牌走勢(shì)2010年上半年，海爾和松下在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的關(guān)注比例下降走勢(shì)較為明顯，而小天鵝和西門子則相對(duì)較為平穩(wěn)。整體品牌關(guān)注比例格局保持穩(wěn)定走勢(shì)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)，海爾遙遙領(lǐng)先、小天鵝西門子松下組成第二品牌陣營(yíng)的格局不會(huì)有大幅變動(dòng)。之or用洞少、土天其3、西3亍、松下崩祝磯乂注比例虛勢(shì)凝茹幸說(shuō)二互聯(lián)網(wǎng)守修費(fèi)i冏研中OSDQ）2010.06（圖）2010年1-6月海爾、小天鵝、西門子、松下洗衣機(jī)關(guān)注比例走勢(shì)（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比海爾、小天鵝、西門子和松下在滾筒和波輪市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。海爾的產(chǎn)品布局同整體市場(chǎng)的關(guān)注比例較為吻合，足見(jiàn)其產(chǎn)品鏈的完善。小天鵝當(dāng)前仍以波輪式產(chǎn)品為主，滾筒產(chǎn)品為輔。松下相對(duì)而言也

23、更側(cè)重于波輪式洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。刁西O子、松下不向類別洗衣機(jī)產(chǎn)品我空占比諛輪式語(yǔ)司式其岫1口口降00©0%40820%0%|瞰據(jù)乘褥：互屐網(wǎng)泄費(fèi)演Rff中心曜口62-1口口苫|（圖）2010年上半年海爾、小天鵝、西門子、松下不同類別洗衣機(jī)產(chǎn)品數(shù)量占比（三）品牌重合度對(duì)比海爾、小天鵝、西門子同松下的品牌重合度，格局與品牌關(guān)注比例格局吻合。對(duì)于海爾而言，對(duì)同為本土品牌的小天鵝的品牌轉(zhuǎn)出率達(dá)到了30.6%,高于對(duì)西門子的18.2%和松下的9.5%,足見(jiàn)小天鵝現(xiàn)在成為海爾的主要威脅者。之口r。年上半年障爾、4西m于.論下洗衣甜癖至自雇耐tt12O*fe3口仁6O<M>4clM口強(qiáng)

24、盤據(jù)和：原;互嵯網(wǎng)消費(fèi)的國(guó)開(kāi)中匚iQ：（圖）2010年上半年海爾、小天鵝、西門子、松下洗衣機(jī)品牌重合度對(duì)比消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)由于消費(fèi)者逐漸傾向于低價(jià)位，高洗滌量的滾筒洗衣機(jī).長(zhǎng)久以來(lái)，在我國(guó)消費(fèi)者的心目中滾筒洗衣機(jī)一向是高端產(chǎn)品的代名詞。同時(shí)，滾筒洗衣機(jī)在用水量、洗凈比、磨損度方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。但受相對(duì)價(jià)格較高等因素的制約，滾筒洗衣機(jī)在整體市場(chǎng)中的占比并不是太高。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、消費(fèi)者收入的快速增加、企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新以及人們對(duì)于滾筒洗衣機(jī)的更多認(rèn)知，滾筒洗衣機(jī)的普及速度在逐步加快。據(jù)中怡康對(duì)全國(guó)400多座城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年滾筒洗衣機(jī)在整個(gè)洗衣機(jī)中零售量的占比僅為2.9%,但

25、2010年截至5月份，這一數(shù)字已經(jīng)逐步增加至22.2%。滾筒洗衣機(jī)的零售額份額更是高達(dá)43.3%。各個(gè)企業(yè)在滾筒洗衣機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)上的表現(xiàn)開(kāi)始左右品牌整體份額的高低甚至是企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)。與此同時(shí)單缸和雙缸洗衣機(jī)正在逐步淡出城市市場(chǎng)，二者雖然還占有18.5%的零售量份額，但零售額份額只有6%右，在整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)中的影響力日漸式微。洗衣機(jī)的洗滌容量持續(xù)擴(kuò)大。消費(fèi)者需要洗滌的大件物品越來(lái)越多，同時(shí)周末一次性集中洗滌的消費(fèi)行為廣為流行，為圖“一步到位”的超前消費(fèi)者也不在少數(shù)，使得對(duì)大容量洗衣機(jī)的需求快速增加。這一趨勢(shì)在波輪和滾筒兩個(gè)最主要的洗衣機(jī)細(xì)分市場(chǎng)均表現(xiàn)突出。就波輪洗衣機(jī)而言，2006年市場(chǎng)的主

26、流容量段在5.5公斤及以下，占據(jù)了81.4%的零售量份額。但2010年1-5月份，5.5公斤以上大容量產(chǎn)品的份額已經(jīng)躍升到57.2%。滾筒洗衣機(jī)大容量化的趨勢(shì)則更加明顯，5.5公斤以上產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)由2006年的11煙速提升至2010年1-5月的59.3%,其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滾筒洗衣機(jī)占比已經(jīng)達(dá)到12.0%,明顯高于同容量段波輪洗衣機(jī)在整個(gè)波輪洗衣機(jī)中的占比，表明消費(fèi)者購(gòu)買滾筒洗衣機(jī)時(shí)更傾向于選擇大容量的產(chǎn)品。目前滾筒洗衣機(jī)依然是高毛利產(chǎn)品的代表，而且會(huì)成為未來(lái)洗衣機(jī)行業(yè)的主流產(chǎn)品，這必然會(huì)吸引更多的企業(yè)加入其中。主流品牌正在不斷地加大對(duì)高端滾筒洗衣機(jī)的投放力度。從海

27、爾卡薩帝復(fù)式大滾筒的推出，再到小天鵝三款全新滾筒系列產(chǎn)品的上市，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)做高端產(chǎn)品的雄心壯志。與此同時(shí)，外資品牌也加快了新品推出速度，從松下的三維滾筒系列再到西門子的3D正負(fù)洗系列，LG也于今年4月推出了全新的“妙手六重洗”系列滾筒洗衣機(jī)。這些都使得原來(lái)相對(duì)寬松的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)環(huán)境變得稍顯擁擠。在推新品的同時(shí)，各大品牌也沒(méi)有放松產(chǎn)能建設(shè)，產(chǎn)能的過(guò)快增長(zhǎng)可能會(huì)為以后的價(jià)格戰(zhàn)埋下伏筆。美的發(fā)起的“滾筒普及風(fēng)暴”就是2010年洗衣機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)重大事件，滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)初現(xiàn)端倪。鑒于以上因素，未來(lái)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)極有可能出現(xiàn)銷量大幅度上升、價(jià)格明顯下降的局面。大致可以知道目前消費(fèi)者需求的方面是

28、低價(jià)格大容量滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)定位分析以前，受生活水平和技術(shù)發(fā)展條件的限制，洗衣機(jī)市場(chǎng)主要是以雙缸、波輪為主，但通過(guò)這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有75.87%的消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是滾筒；82.71%的消費(fèi)者表示購(gòu)買洗衣機(jī)將首選滾筒。而且在滾筒、波輪、攪拌等洗衣機(jī)類型中，81.72%的消費(fèi)者認(rèn)為滾筒更節(jié)水、78.55%的認(rèn)為其洗凈度高、82.94%的認(rèn)為其磨損率低。滾筒洗衣機(jī)以其節(jié)水、洗凈度高、磨損率低等消費(fèi)者最為關(guān)注的特點(diǎn)為自己贏得了市場(chǎng)口碑。專家分析，這是我國(guó)城市居民收入逐步提高，對(duì)高質(zhì)量、高品質(zhì)生活追求的具體表現(xiàn)。隨著人民生活水平的提高，作為高檔的家電消費(fèi)品一滾筒洗衣機(jī)洗滌范圍廣、磨

29、損率低，并可加熱消毒的優(yōu)點(diǎn)被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同，這無(wú)疑使?jié)L筒逐漸成為洗衣機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。把企業(yè)品牌形象設(shè)定為一直以來(lái)堅(jiān)持對(duì)滾筒式洗衣機(jī)市場(chǎng)精耕細(xì)作的西門子公司，但為了吸引消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，本公司不效仿西門子的以高價(jià)來(lái)保持高端的品牌形象，而采用以高質(zhì)量的策略來(lái)推廣以碩造品牌形象.讓消費(fèi)者提起本公司的第一個(gè)念頭就是高質(zhì)量.為此本公司愿意降低售價(jià)，以薄利多銷的方式來(lái)獲取利潤(rùn).SWOT相對(duì)優(yōu)勢(shì)分析(strengths):本公司是堅(jiān)持在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域發(fā)展的公司，對(duì)于其他一些同時(shí)在波輪洗衣機(jī)以及滾筒洗衣機(jī)同時(shí)發(fā)展或者甚至堅(jiān)持在波輪洗衣機(jī)領(lǐng)域發(fā)展的公司，本公司無(wú)疑在絕對(duì)多數(shù)方面都具備了優(yōu)勢(shì)，若成功的在該

30、領(lǐng)域中建立了自己在消費(fèi)者心中的領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將有不可替代的作用.相對(duì)劣勢(shì)分析(Weakness:1 .由于本公司堅(jiān)持在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域發(fā)展，所以若是滾筒洗衣機(jī)無(wú)法取代波輪洗衣機(jī)，或者被其他領(lǐng)域的洗衣機(jī)取代，那么公司講面臨倒閉的危機(jī).2 .由于本公司為新興企業(yè)，所以在初期，消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)本公司產(chǎn)生懷疑，擔(dān)憂本公司無(wú)法做到所謂高質(zhì)量低價(jià)格的的模式.所以若無(wú)法盡快在消費(fèi)者心中建立好的形象，對(duì)公司的發(fā)展有不利的危害.外部機(jī)會(huì)分析(Opportunities):長(zhǎng)久以來(lái)，在我國(guó)消費(fèi)者的心目中滾筒洗衣機(jī)一向是高端產(chǎn)品的代名詞。同時(shí)，滾筒洗衣機(jī)在用水量、洗凈比、磨損度方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。但受相對(duì)價(jià)格較

31、高等因素的制約，滾筒洗衣機(jī)在整體市場(chǎng)中的占比并不是太高。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、消費(fèi)者收入的快速增加、企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新以及人們對(duì)于滾筒洗衣機(jī)的更多認(rèn)知，滾筒洗衣機(jī)的普及速度在逐步加快。所以本公司藉著在滾筒領(lǐng)域的堅(jiān)持以趨勢(shì)上位來(lái)在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到一席之地.而且目前在洗衣機(jī)企業(yè)中，堅(jiān)持走滾輪洗衣機(jī)的唯獨(dú)西門子公司，其余企業(yè)目前都還沒(méi)有講重心放在滾輪領(lǐng)域上.為此本公司將藉此良機(jī)以爭(zhēng)上位.外部威脅分析(Threats):海爾，美的，松下，西門子等企業(yè)作為國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)企業(yè)的老牌巨頭，對(duì)于新興市場(chǎng)的嗅覺(jué)以及擁有雄厚的資金以支持研發(fā)的技術(shù)都是一個(gè)身為新興企業(yè)的本公司無(wú)法抗衡的PES松析政治一法律璟境因

32、素分析在2009年5月4日電據(jù)中國(guó)政府網(wǎng)消息，國(guó)務(wù)院總理溫家寶最近主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，討論并原則通過(guò)關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見(jiàn)。此次政策將放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略.刺激臺(tái)商來(lái)福建地區(qū)投資.本公司可藉此機(jī)會(huì)得到巨大的市場(chǎng)相關(guān)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，高額的風(fēng)險(xiǎn)投資，外企的技術(shù)支援，政策上的支持等.對(duì)本公司初期發(fā)展是不可忽視的有利支援經(jīng)濟(jì)要素分析雖然之前國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境遭受了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但由于黨中央和國(guó)務(wù)院總攬全局、正確判斷、科學(xué)決策，確立“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”的戰(zhàn)略思路，及時(shí)、準(zhǔn)確、有力地實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，較快扭轉(zhuǎn)了2008年下半年以來(lái)經(jīng)濟(jì)增速下滑態(tài)勢(shì)，

33、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回升態(tài)勢(shì)基本形成，全年8%的保增長(zhǎng)目標(biāo)完全能夠?qū)崿F(xiàn)。所以目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)又開(kāi)始急速發(fā)展.消費(fèi)者的收入也不斷的提高.使得本公司在發(fā)展初期不必因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境問(wèn)題而發(fā)展不利.社會(huì)與文化要素分析由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快，人們對(duì)生活品質(zhì)要求也不斷提高.人們對(duì)洗衣機(jī)的要求不再局限在單純的洗衣服、實(shí)用上，他們有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技術(shù)發(fā)展條件的限制，洗衣機(jī)市場(chǎng)主要是以雙缸、波輪為主，但通過(guò)這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有75.87%的消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是滾筒；82.71%的消費(fèi)者表示購(gòu)買洗衣機(jī)將首選滾筒。而且在滾筒、波輪、攪拌等洗衣機(jī)類型中，81.72%的消費(fèi)者認(rèn)為滾筒更節(jié)水、78.

34、55%的認(rèn)為其洗凈度高、82.94%的認(rèn)為其磨損率低。滾筒洗衣機(jī)以其節(jié)水、洗凈度高、磨損率低等消費(fèi)者最為關(guān)注的特點(diǎn)為自己贏得了市場(chǎng)口碑。專家分析，這是我國(guó)城市居民收入逐步提高，對(duì)高質(zhì)量、高品質(zhì)生活追求的具體表現(xiàn)。隨著人民生活水平的提高，作為高檔的家電消費(fèi)品一滾筒洗衣機(jī)洗滌范圍廣、磨損率低，并可加熱消毒的優(yōu)點(diǎn)被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同，這無(wú)疑使?jié)L筒逐漸成為洗衣機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。科技要素分析技術(shù)創(chuàng)新是近幾年來(lái)家用洗衣機(jī)行業(yè)的投資重點(diǎn)，但是，分散的投資方式和企業(yè)本身薄弱的技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)使得洗衣機(jī)行業(yè)技術(shù)發(fā)展參差不齊。目前洗衣機(jī)行業(yè)技術(shù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：少數(shù)企業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速，與世界水平保持同步，例如生態(tài)設(shè)計(jì)等；

35、變頻技術(shù)正在進(jìn)步，有待發(fā)展；工業(yè)設(shè)計(jì)引入洗衣機(jī)領(lǐng)域，如海爾卡薩帝；滾筒洗衣機(jī)制造發(fā)展迅速；網(wǎng)路技術(shù)在洗衣機(jī)領(lǐng)域應(yīng)用。從洗衣機(jī)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)前生態(tài)設(shè)計(jì)步入實(shí)施階段。環(huán)保、健康洗衣機(jī)在2008年進(jìn)入規(guī)范發(fā)展軌道，這些概念不再是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)炒作的工具，消費(fèi)者在關(guān)注使用性能的同時(shí)，對(duì)健康的關(guān)注度也大大提高。針對(duì)目前我國(guó)洗衣機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀以及國(guó)際洗衣機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)也達(dá)成了共識(shí)。首先，生態(tài)洗衣機(jī)不能以降低性能來(lái)?yè)Q取環(huán)保指標(biāo)的提高和降低成本，生態(tài)家電設(shè)計(jì)要堅(jiān)持的原則包括：在不提高生產(chǎn)成本的前提下，提高產(chǎn)品性能；提高產(chǎn)品生產(chǎn)及使用效率，不能依靠降低性能指標(biāo)；減少不必要的輔助功能；多使用通用和標(biāo)

36、準(zhǔn)部件等。今年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)始在洗衣機(jī)上應(yīng)用。物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)將在以下幾個(gè)方面有技術(shù)突破:洗滌衣物放入洗滌桶內(nèi)，機(jī)器能夠告知所洗滌衣物的材料種類；不同硬度的水分別注入洗衣機(jī)，機(jī)器應(yīng)能告知使用者軟水、中度硬水、重度硬水的信息；分別將洗衣機(jī)在白天和夜間使用，機(jī)器應(yīng)能識(shí)別電網(wǎng)用電量的峰、谷，并能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)告知使用者；對(duì)洗衣機(jī)電機(jī)、進(jìn)水閥、水位開(kāi)關(guān)、傳動(dòng)皮帶、溫控器損壞等故障，機(jī)器應(yīng)能識(shí)別故障類型，并能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)告知使用者和售后人員；洗滌劑識(shí)別及自動(dòng)處理；具有自動(dòng)投放洗滌劑功能的洗衣機(jī)，洗滌劑沒(méi)了應(yīng)能進(jìn)行提示，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)告知使用者或與設(shè)定的商店聯(lián)系送貨。競(jìng)爭(zhēng)力分析從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看：?滾筒式洗衣機(jī)的關(guān)注度走勢(shì)一路